How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business 


Erik Qualman


Cover page image ©2011 John Wiley & Sons, Inc. Copyright © 2011 by John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, scanning or otherwise, except as permitted under Sections 107 or 108 of the 1976 United States Copyright Act, without either the prior written permission of the Publisher, or authorization through payment of the appropriate per-copy fee to the Copyright Clearance Center, Inc., 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, website www.copyright.com. Requests to the Publisher for permission should be addressed to the Permissions Department, John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030- 5774, (201)748-6011, fax (201)748-6008, website http://www.wiley.com/go/permissions. To order books or for customer service, please call 1(800)-CALL-WILEY (225-5945). Printed in the United States of America. ISBN 978- 0-470-88137-8


Socialnomics  How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business 

by Erik Qualman 

Learning Objectives 

Explain the meaning of a people‐driven economy. 

Understand why there is a need for social media. 

Describe the likely future relationship between search                       engines and social media. 

Give an example of the value of global collaboration on              information sharing. 

Discuss how microblogging enables businesses not only to                        see how a brand name is perceived, but to act on this                 perception. 

Understand the reasons that social media are replacing e‐mail. 

Explain how young people can take control of your brand. 

Describe socialommerce as an example of the power and influence of  social media. 

Illustrate some of the ways that businesses may turn the new “140‐ character world” to their advantage. 

Summarize the main impacts of social media on job recruiting. 


In 1992, James Carville coined the phrase "It's the economy, stupid."1 This simple phrase was a  major driver behind why Bill Clinton became our forty‐second president. Much has happened  since 1992, with the most powerful change being the ubiquitous adoption and assimilation of  the Internet. The Internet has revolutionized almost every facet of our business and personal  lives. This last statement about the Internet is hopefully not news to anyone reading this Hot  Topic. 

Socialnomics | 1

What is news, however, is that today we are in the early stages of yet another far‐reaching  revolution. This revolution is being driven by people and enabled by social media. That is why  nearly two decades later we are taking liberty with Carville's famous quote by adjusting it to:  "It's  a  people‐driven  economy,  stupid."  Although  only  a  slight  modification  of  words,  it's  a  drastic  adjustment  in  philosophy  and  in  how  people  and  businesses  are  changing  and  will  continue to evolve in the coming years. Barack Obama understood that it was now a people‐ driven economy, and he rode this philosophy and strategy all the way to the White House. He  was able to  leverage social media to mobilize the young and old alike, to help go from an  unknown senator in 2004 to the most powerful man in the world four short years later. In his  historic victory speech, he acknowledges this: 

I will never forget who this victory truly belongs to.  It belongs to you. We didn't start with  much  money  or  many  endorsements.  Our  campaign  was  not  hatched  in  the  halls  of  Washington. It was built by working men and women who dug into what little savings they  had to give $5, $10, and $20 to the cause.2 

Socialnomics is a massive socioeconomic shift. Yet some of the core marketing and business  principals of the last few centuries will still apply, while other basic principals will become as  extinct as the companies that continue to try to force them on the unwilling public. 

We  are  already  seeing  the  economic  potential  of  social  media  in  their  ability  to  reduce  inefficient marketing and middlemen. Million‐dollar television advertisements are no  longer  the king influencer of purchase intent. People referring products and services via social media  tools are the new king. It is the world's largest referral program in history. There is also less  need to subscribe to costly newspapers when consumers receive more relevant and timely  free content from their peers via social media. The news finds us.  

All  of  this  can  be  done  easily  from  the  comfort  of  home  or  while  on  the  go  with  mobile  devices.  These  paradigm  shifts,  along  with  many  others,  are  discussed  in  the  forthcoming  pages. The end result is that everything from purchasing a baby carriage to drafting a last will  and testament is easier and cheaper for the consumer and more profitable for the seller. 

Social media also eliminate millions of people performing the same tasks (multiple individual  redundancy) over and over. If a new father sees via social media that 14 of his closest friends  have purchased the same brand and model baby seat and they all express glowing reviews, he  will  not  waste  hours  on  research,  as  it  has  already  been  done  by  people  he  trusts.  This  recaptures billions of hours that can be redistributed toward the betterment of society.  

Today's  winners  are  not  the  result  of  Madison  Avenue,  Blueblood  Political  Parties,  or  Monopolistic Distributors. As a result of the ease and speed with which information can be  distributed  using  social  media,  the  winners  today  are  great  products  and  services—which  ultimately means that people win. Companies can elect to do business as usual at their own  peril. We are at the start of a newer and brighter world for consumers and businesses: the  world of Socialnomics. 


Why is there even a need for social media? In less than three years, social media have become  the most popular activity on the Web,3 supplanting pornography for the first time in Internet  history. Even search engines weren't powerful enough to do that. 

2 | Socialnomics

Remember  several  years  back  when  the  last  three  to  four  seconds  of  many  television  commercials  prompted  viewers  to  use  various  AOL  keywords?  You  don't  see  or  hear  that  anymore, do you? What do you see? People are sending this traffic to social networks. A very  prominent example of this  is CBS, which sends a majority of  its March Madness basketball  traffic not to its own website, but to www.facebook.com/brackets. 

Why has the popularity of social media been so meteoric? This rapid ascent is due in large part  to  its  ability  to  help  people  avoid  information  indigestion.  At  first  glance,  this  would  seem  counterintuitive  because  social  media,  in  the  use  of  status  updates,  microblogs,  social  bookmarks, video sharing, photo commenting, and so on, actually produce more content and  information.  Because  of  this  increase  in  information,  you  would  think  that  it  would  cause  more confusion, not less. But, when we dive deeper, we can see why this is not the case. 

In his groundbreaking book, The Long Tail, Chris Anderson eloquently describes the ability of  the Internet within free markets to easily and effectively service small interest groups: 

The  great  thing  about  broadcast  is  that  it  can  bring  one  show  to  millions  of  people  with  unmatchable  efficiency.  But  it  can't  do  the  opposite—bring  a  million  shows  to  one  person  each.  Yet  that  is  exactly  what  the  Internet  does  so  well.  The  economics  of  broadcast  era  required  hit  shows—big  buckets—to  catch  huge  audiences.  Serving  the  same  stream  to  millions of people at the same time is hugely expensive and wasteful for a distribution network  optimized for point‐to‐point communications. Increasingly, the mass market is turning into a  mass of niches.4 

As we have seen, this is very powerful stuff. The Long Tail is great for individualism; however,  at the same time, it greatly fragments the market. Life was much simpler when we knew that  all our world news would come from Time and Life magazines. Fragmentation can be a stress‐ inducing issue for people. 

As human beings, we have the dichotomous psychological need to be our own individual, yet  we also want to feel that we belong to and are accepted by a much larger social set. People  are willing to keep open running diaries as a way to stay connected because their ultimate  desire is to feel accepted. 

The younger the generation, the less concerned they are about privacy or perhaps they have  less understanding of the potential negative impacts of the lack of privacy. 

If you can make something more relevant to me by having  less privacy, well that  is a small  price to pay.  —Bill Tancer, General Manager, Global Research, Hitwise 

Part of this lies in a yearning to have a clear understanding of what the majority of people are  doing. 

It was much easier to know what the majority was doing when all you had to do was tune into  Casey Kasem's American Top 40 to find out the latest and greatest in music or to flip through  Vogue magazine to quickly grasp every fashion trend. 

WHO CARES WHAT YOU ARE DOING? Why do I care if my friend is having the most amazing peanut‐butter‐and‐jelly sandwich? Or  that  someone  is  at  her  kid's  dance  recital?  These  types  of  questions  are  often  posed  by  someone who doesn't understand social media rather than by someone who hasn't embraced  social  media;  there  is  a  difference.  These  questions  are  usually  posed  by  someone  who  is  frustrated because they don't understand what social media are about. 

Socialnomics | 3

Heavy social media users actually don't care about every little thing happening in their friend's  lives all the time. Yes, there are the exceptional few who view every post, photo, or comment.  Individual  users  make  personal  choices  about  how  they  establish  their  settings  and,  more  important, viewing behavior. 

The key with social media is that they allow you to easily stay abreast of people you want to  stay connected with via casual observation. Someone might argue, "Well I already don't have  enough time in my day, how can I possibly follow anybody else or keep those following me  informed? I can't waste my time like that!" This is a fundamental misunderstanding! One of  the key maxims of this book is that wasting time on Facebook and social media actually makes  you  more  productive.  Let's  look  at  an  example  with  a  fictitious  character  dubbed  Sally  Supermarket. 

We find Sally Supermarket at her favorite place and namesake. It’s Fourth of July weekend  and few of the checkout  lanes are much  longer than normal. It's going to be roughly a 10‐ minute wait until she reaches the cashier. During these 10 minutes she can: 

A. Flip through a magazine she has no interest in. 

B. Be rude and place a call on her cell phone. Most likely annoying the others in line around  her and potentially the person receiving the call as well, because it's loud in the supermarket,  and she might have to hang up the call at any time. 

C. Check on updates from her social media. 

D. Ruminate about how upset she  is that she has to wait  in  line for 10 minutes, which she  definitely doesn't have time for. 

Sally chooses option C, and here's what occurs: 

Sally's status: "Bummed that the supermarket is out of mayonnaise—I was planning to make  my cold chicken curry salad for the annual picnic tomorrow." 

Friend 1's status: "Excited to be boarding a plane to DC for the weekend!" 

Friend 2's status: "Who knew my kids would love mandarin oranges in a can?" 

Friend 3's status: "I'm pregnant!" 

Sally's daughter's status: "Excited! Got an A on my psychology exam—off to get a Frappuccino  to celebrate!" 

Friend 4's comment: "Sally, plain yogurt is a great substitute for mayo—use a third more curry  than normal to kill the bitterness. I recommend Dannon. It's healthy too!" 

Friend 3's status: "Going in for first ultrasound. We've decided not to find out if the baby is a  boy or a girl ahead of time." 

Friend 5's post: "Great video on bike decorating for the Fourth of July is found here:  www.tinyurl.com/4th/." 

After  reading  the  status  updates  from  her  friends  on  her  phone,  Sally  still  has  about  four  minutes  before  she'll  be  at  the  front  of  the  checkout  lane,  so  she  runs  to  get  some  plain  yogurt  (like  her  friend  recommended).  While  checking  out  she  sees  a  $10  gift  card  for  Starbucks hanging above the magazines, which she purchases with the intent of mailing it to  her daughter as a surprise congratulations for doing well on her exam and to  let her know  she's thinking about her. 

4 | Socialnomics

Sally  will  see  Friend  3  tomorrow  at  the  picnic  and  be  able  to  congratulate  her  on  her  pregnancy.  Staying  up  to  date  on  Friend  3  means  that  Sally  won't  spend  time  speculating  whether Friend 3 was just putting on extra weight. Sally can also avoid asking if the couple  knows whether the baby will be a boy or girl because Sally already knows that they are waiting  based on Friend 3's last updated social media message. Sally knows from first‐hand pregnancy  experience  how  tiring  answering  the  "Do  you  know  if  it's  a  boy  or  girl?"  question  can  become—if only she had social media back then! 

On the way home, Sally's husband calls her. 

"Hey, honey, I'm on my way home from the supermarket—how are you?" 

"Struggling—Jack and  I are trying to decorate his  bike, but  it's  not  looking so hot, and the  crepe paper keeps tearing in the spokes." 

"Not sure if this will help, but Friend 5 just bookmarked a video about bike decorating—maybe  you could check it out for some ideas." 

This  Sally  Supermarket  example  is  a  little  played  up  for  the  purpose  of  illustration,  but  it  certainly  isn't  far‐fetched.  This  is  a  simple  example  of  why  social  media  aren’t  just  for  teenagers with too much idle time on their hands. 

SEARCH ENGINES AND SOCIAL MEDIA The Internet's greatest strength—rapid and cheap sharing of information—is also its greatest  weakness. Search engines have and will continue to help users quickly access the one morsel  of  information they  need  out of the  trillions of bytes of data. The  inherent fault of search  engines  is that the user needs to know what he or she  is  looking for  in the first place. For  example, if users type in "Great Father's Day Gift" they do receive some helpful nuggets, but  the results are often an overwhelming sea of confusion. And, if what you need is not on the  first results page, it might as well not be anywhere because only roughly 5 percent of users go  to the second page. 

With  the  excess  of  information  on  the  Web,  people  require  a  tool  to  make  sense  of  it all.  Social media are that mechanism. 

Search engines are getting better and better at understanding our  individual search needs.  Search engines have advanced technologically to recognize that when my 13‐year‐old cousin  searches for "Paris Hilton" she is looking for the pseudo‐celebrity, but that when my mother  searches for "Paris Hilton," she wants a hotel room in the City of Lights. 

While these are nice improvements, if the searcher types in generic terms like "chocolate" or  "shoes"  the  results  will  be  relatively  the  same  as  everyone  else's  results.  So,  even  though  search results are getting better, you still can't type in "best rib‐eye steak in New York" and  quickly get what you are looking for. The advancement in semantic search will largely depend  on  who  wins  the  search  engine  wars.  If  a  virtual  monopoly  exists  (e.g.,  Google),  the  advancement in search technology could potentially be slow. Someone could argue that the  core offering and search engine results have not advanced much in the past five years. This  isn't surprising given Google's relative dominance of the space over that time. Can one blame  Google  for  not  changing  things  too  radically?  Why  would  they  try  to  fix  something  that  is  making record profits for their shareholders? This isn't a book about search, but we touch on  it because social media and search are so closely tied to each other. 

Socialnomics | 5

In fact, search engines are, rightfully so, viewing social media sites as competition—people are  already  going  to  wikipedia.org  directly  if  they  are  on  a  fact‐finding  mission  and  starting  to  search within MySpace and Facebook for celebrities and other people. For the best articles on  a subject, they may search Digg, Delicious, or another social bookmarking site. Consumers will  soon search Facebook, hi5, Orkut, and so on for products and services they want to research  and/or  purchase  –  “Socialommerce.”  So  Google's  strongest  competition  may  not  be  from  other search engines (Yahoo!, Bing, Ask, etc.) but from social media. 

Google and other search engines are recognizing this shift, and they are trying to make their  offerings more social. In January 2009, Google introduced Google SearchWiki, giving users the  ability  to  hit  buttons  that  either  promote  a  search  (place  it  higher  in  that  individual  user's   rankings) or demote a search result. This is a good advancement. Previously if a user disagreed  with  the  search  results,  there  was  nothing  he  or  she  could  do  about  it.  The  most  exciting  feature,  one  that  gives  further  credibility  to  what  we  discuss  throughout  this  book,  is  that  Google  introduced  the  ability  for  users  to  post  comments  about  specific  search  results.  All  searchers  can  see  these  comments.  Google's  success  in  the  social  media  space  (e.g.,  SearchWiki) will be dependent on user uptake (just  like Wikipedia wouldn't be successful  if  only 200 people contributed). Old and new players alike are racing to win the battle of social  search. 

FREE AND FASTER INFORMATION Tim Russert was the well‐known anchor of the popular television show Meet the Press for 17  years. When he unexpectedly passed away in 2008, his Wikipedia page was updated before  Fox News announced it. The online newspaper‐subscription model works well if you are the  only one holding the information. However, it breaks down if free and faster information is  available. Social media enable this "free and faster" information to exist. Online newspapers  would argue that their information is more credible, that Wikipedia isn't a reliable source. 

While this argument may hold true for smaller niche topics, it's not likely to hold true for the  more  popular  topics.  Ironically,  major  media  outlets  are  designed  to  cover  the  big  news  stories,  not  the  minor  niche  ones.  This  makes  sense  because  these  niche  stories  were  historically reserved for the local media outlets. 

Our major media outlets are now competing against Wikipedia and other social collaborative  sites, and those sites are stronger. As far back as December 2005, studies were conducted  showing the accuracy and viability of Wikipedia. One such study was conducted in the journal  Nature and posted by CNET. 

For  its  study,  Nature  chose  articles  from  both  Encyclopædia  Britannica  and  Wikipedia  in  a  wide range of topics and sent them to what it called "relevant" field experts for peer review.  The  experts  then  compared  the  competing  articles  side  by  side  —one  from  each  site  on  a  given topic—but were not told which article came from which site. Nature collected 42 usable  reviews from its field of experts. In the end, the journal found just eight serious errors, such as  general misunderstandings of vital concepts,  in the articles. Of those, four came from each  site.5 

Take note that in 2005, when Wikipedia wasn't fully vetted, this study was showing that it was  as accurate as Encyclopædia Britannica. One could debate (and many have) the validity of this  study, but one thing that is very telling is that Britannica itself launched its own version of a  Wiki  (they  need  to  have  final  approval)  in  2009.  Today  Wikipedia  has  become  even  more  accurate, not  less, due to the  increased size and diversity of  its contributing user base and 

6 | Socialnomics

increase  in  editors.  Wikipedia  is  bound  to  be  more  accurate  for  major  topics—if  you  have  1,000  experts  contributing,  versus  3  to  5  experts,  the  social  graph  will  win  every  time.  However, conversely for niche products, where you have 2 to 3 contributors versus 2 to 3  encyclopedia  experts,  the  experts  will  provide  more  reliable  information.  Wikipedia  is  successful as a result of scale and self‐policing. As a result of the success of Jimmy Wales's  Wikipedia experiment, others have started to leverage the social graph. 

One prime example of free and faster information is the site zillow.com. Zillow allows users  and realtors to investigate the estimated values of various real estate properties. It aggregates  various public data (most recent sale price, up‐to‐date selling prices of the surrounding houses  in the neighborhood, asking prices, quality of schools, etc.)  into an algorithm to obtain the  estimated  property  value.  To  augment  this  third‐party  data,  Zillow  allows  its  user  base  to  update various aspects. For example, a user can update the number of rooms or bathrooms in  a particular home. If you are the homeowner and renovated it by adding a bathroom in the  basement, who is a more qualified expert than you (the homeowner) to update the listing? 

Google Maps offers a similar wiki functionality by allowing users to move items on the maps  so that they are more accurate, such as updating a store that may have gone out of business  in the last few weeks. This model works well. Google establishes a baseline product offering  (map of the area) and then allows the public to help fine‐tune and grow it. This is a slightly  different but  just as effective model as Wikipedia. The difference  is that Wikipedia doesn't  produce a baseline; rather, everything is developed from scratch. 

Wikipedia  proves  the  value  of  collaboration  on  a  global  basis.  The  output  of  many  minds  results in clarity of purpose and innovation. The lesson to be learned is that if collaboration  among  strangers  across  the  Internet  can  result  in  something  as  useful  as  Wikipedia—think  about  how  collaboration  among  colleagues  can  transform  business.  Many  businesses  are  starting to use social media collaboration tools like yammer in the workplace. 


We've covered, hopefully at an entertaining and  lucid  level, why there  is such a thirst and  demand for social media, but what do social media demand from us? While millions of people  have  discovered  the  benefits  of  social  media,  some  people  and  companies  have  also  experienced the potential pitfalls of such mass transparency. 

More than a few students have been kicked out of universities for collaborating on Twitter,  hi5, Facebook, MySpace, and the like for assigned individual school projects. It's old news that  potential employers haven't hired some people purely because of  inappropriate content or  associations  on  their  MySpace  or  Facebook  pages.  So  what  does  this  all  mean?  Are  social  networks powerful enough to cause an adjustment in personal and corporate behavior on a  macro‐level?  You  bet  your  camera  phone  they  are.  Cameras  document  everything,  and  technologies  like Facebook's Mobile Upload and "tagging" can disseminate a photo to your  network faster than you can count to five. 

PREVENTATIVE BEHAVIOR FOR BUSINESS The  great  thing  about  technologies  like  microblogging  (Twitter,  FriendFeed,  Six  Apart)  for  businesses is that there are tools that enable you to type in your brand name like "Hershey" or  "Prada"  and  see  what  millions  are  talking  about.  Good  companies  do  this,  but  savvy  companies take it one step further and act on it.

Socialnomics | 7

Comcast, which has notoriously terrible customer service, did a progressive and great thing  from the beginning when  it came to microblogging. Comcast assigned a person to monitor  conversations for any mention of the term "Comcast," and more  important, they also gave  that company representative the authority to respond and act. This first came to the public's  attention  when  famous  blogger  Michael  Arrington  of  TechCrunch  had  his  service  down  for  over 36 hours and was getting no help from customer service over the phone. He ranted on  Twitter  about  how  much  he  despised  Comcast's  service  and  his  pals  started  reposting  the  story.  To  Arrington's  surprise,  he  was  contacted  within  20  minutes  by  a  Comcast  representative who was following rants on Twitter, and his issue was resolved by the next day.  Another  example  of  Comcast's  progressiveness  was  posted  by  C.  C.  Chapman  on  the  blog  "Managing the Gray": 

I  just had an amazing experience  in customer service from Comcast. With all the flack they  have gotten over the years, I've actually been very fortunate to have a mostly good experience  with  them  and  the  last  24  hours  really  proves  that  when  a  brand  pays  attention  to  the  conversation  happening out on  the Web about  them and actively works to engage  in  that,  good things can happen. 

Last night I made a snide remark about the  lackluster quality of my HD picture on Comcast  during the Celtics game. Comcast saw that and tweeted me back minutes later. This morning I  got a call from their service center. This afternoon someone came out. Now my HDTV rocks!  THAT my friends is customer service and how it should work all the time.6 

Brands need to wake up to the fact that "new media" aren't going away, and in fact I would  argue that they aren’t new anymore, but here and at the forefront. So you either wake up and  pay attention or you lose business to the company that is paying attention. 

JetBlue also engaged  in trying to keep a pulse on  its customers. When a company starts to  follow you on Twitter or another microblog, it may seem a little too Big Brother‐like, but if the  company is transparent, then the consumer's concerns about too much information sharing  go away. For example, this is a typical response from JetBlue: 

Sorry if we weirded you out by following you on Twitter. @JetBlue isn't a bot, it's merely me  and  my  team  keeping  our  ears  to  the  ground  and  listening  to  our  customers  talk  in  open  forums so we can improve our service. It's not marketing, it's trying to engage on a level other  than mass broadcast, something I personally believe more companies should try to do. 

Because corporate involvement in social media is a new and evolving discipline, I also take a  specific  interest  in  conversations  revolving  around  our  role  here.  I'd  have  messaged  you  directly if you allowed direct messages, so please also forgive me for following the link on your  twitter page here to send you this note. 

You and Lisa are no longer being "followed" as you indicate. 

Again, my apologies. 

Morgan Johnston 

Corporate Communications 

JetBlue Airways7 

Notice what Morgan says, "It's not marketing, it's trying to engage on a level other than mass  broadcast." 

8 | Socialnomics

Authors  are  constantly  doing  vanity  searches  on  Twitter  search  to  determine  if  people  are  talking about them or about their book. One author says, "I was doing a vanity search on my  name within Twitter when I saw a post out of Billings, Montana, that had happened in the last  two minutes and the exchange went something like this." 

Author: My husband just handed me a book by Tim Ash called Landing Page Optimization. Is  this any good? 

Tim Ash: Yes, it's a great book. 

Author: Aren't you the author? 

Tim Ash: Yes, I am. 

Author: Well, if I don't like this book will you refund my money? 

Tim Ash: Yes, I'm so confident that you will like the book that I will refund your money if you  don't. 

As  you  read  this,  you  may  say  wait,  this  isn't  necessarily  new,  good  companies  have  been  responding  to  comments  on  message  boards  for  several  years  now.  The  concept  of  responding  to  customer  unhappiness  is  certainly  not  new  and  not  new  on  the  Web.  The  difference with social media is the speed and ease with which this occurs as well as the sphere  of influence. 

A post on a message board can take a company days to find, if they find it at all. This can also  be a labor‐intensive and costly process for companies to follow. The key problem, however, is  that  it  is often very  labor  intensive for the user to post a complaint. To post on a message  board,  you  generally  are  required  to  set  up  an  account  for  that  particular  message  board.  Message boards are sometimes difficult to navigate to a particular topic area, and so on.  

In the past, millions of frustrated customers didn't bother to comment or let a company know  their frustration. Now, it is so easy to disseminate information from anywhere (in particular  from your mobile device) that more and more customers are doing it. With programs like  

Facebook Connect and Friend Connect (Google), now one can use an easy‐to‐remember login  (Facebook  or  Google)  no  matter  what  site  you  happen  to  be  on,  whether  it's  cnet.com  or  cbssportline.com. 

With social media tools, you can post a comment/video in seconds directly from your laptop  or  most  likely  your  mobile  device.  This  is  critical  because  it  allows  frustrated  customers  to  instantly  post  their  exact  feeling  at  the  point  of  frustration.  They  haven't  had  time  to  ruminate,  so  it  is  unbridled.  Similarly,  the  posts  are  easy  for  companies  like  JetBlue  and  Comcast to see. It's not laborious at all to find problems, in fact they can assign one person to  help handle most situations, which means they have more time to focus on the solution rather  than spending time finding the problem. 

This  brings  up  another  point  on  how  great  companies  philosophically  approach  critically  posted content on the Web. Ineffective companies that aren't in touch with their customers  view negative posts as a nuisance, because it takes time to figure out how to technically scrub  or manipulate them by means of posting bogus "good" user comments or applying pressure to  the site(s) via antitrademark infringement laws to remove the post. 

Effective companies and people relish critical online feedback. They use this  information to  make themselves more competitive by improving their products and services in the eyes of  the  consumer.  These  companies  don't  waste  their  time  attempting  to  manipulate  online 

Socialnomics | 9

systems; rather, they spend their time (like in the JetBlue Twitter example) trying to resolve  the issue with the disgruntled customer and learning from it. Good companies view it as an  opportunity to prove to that customer they are willing to go the extra mile for them. 

A good everyday analogy of constructive feedback  is a friend who  lets you know when you  have an unsightly poppy seed stuck in your teeth prior to a big blind date. This friend is much  more  valuable  to  you  than  the  politically  polite  and  silent  friend.  Perhaps  the  biggest   difference between this example and traditional message boards doesn't have anything to do  with the technology. It has to do with the sphere of influence of the person posting. 

If the fictitious Peter Poster places something on a message board, he doesn't know who he is  reaching, and the reader most likely doesn't know who Peter is. With social media, Peter posts  a status update on Facebook, LinkedIn, Twitter, etc. This status update is sent to people within  his network who all (personally) know him. By knowing Peter, they can readily identify with  the position Peter is coming from. 

If Peter complains about a Boston cream doughnut from a particular bakery, his followers may  discredit it and say "That Peter is always so fickle when it comes to eating, it's rare if he likes  any food item that his mother doesn't make." Conversely, if Peter complains about the poor  customer  response  from  a  phone  provider,  a  follower  may  say,  "When  it  comes  to  eating,  Peter is fickle, but he is very patient and forgiving otherwise, so if he says his phone company  has  poor  customer  service,  I'm  going  to  make  certain  that  I  steer  clear  of  that  phone  company." 

Someone who has stayed only at five‐star hotels will rate a five‐star hotel differently than a  honeymooner staying at a five‐star for the first time.  —Bill Tancer, General Manager, Global  Research, Hitwise 

One approach might be to find someone you don't know on general review sites who seems  to have similar tastes; however, the next logical and more rewarding approach is locating a  person  in  your  social  network  who  you  know  and  who  you  are  confident  (via  personal  knowledge) has the same preferences you do. 

Let's perform a quick calculation based on the average number of people that a person on  Twitter  has  following  them  to  underscore  the  importance  of  social  media.  The  old  rule  of  thumb was that a person who had a bad experience would tell 6 to 10 people about it. The  average person on Twitter follows 100 people. If you take that and assume that 10 percent of  the people following someone will pass it along, then you get to the number 10 (100 × 0.10 =  10).  Ten  people  will  be  influenced  directly.  If  those  10  also  have  100  followers  and  only  5  percent pick it up, then another 50 individuals will be influenced indirectly, and so it goes on  down the line. That's quite an impact. 

SOCIAL MEDIA ARE THE NEW INBOX The "killer" tool of the first part of the  Internet boom was e‐mail, and then along came e‐ commerce, e‐care, search, music, video, and now social media. E‐mail has held on through the  years as, arguably, the king of the Internet, used by the old and the young. However, the new  Inbox is shifting toward social media. 

"I have a sixteen‐year‐old cousin, and she  listed her favorite websites and applications and  failed to mention e‐mail, so I asked her about it. I was shocked by the incredulous look on her  face and even more shocked at her response that she didn't use e‐mail that much since it was  too formal; she would rather use instant messenger on her phone or post comments based on 

10 | Socialnomics

people's activities in social networks," said Mike Peters, 37, of Detroit, Michigan. It turns out  that Generations Y and Z find e‐mail antiquated and passé, so they simply ignore it. 

While this is shocking to some generations, it fits within the scheme of Socialnomics. E‐mail  isn't  entirely  going  away;  it  just  may  not  be  the  first  means  of  digital  communication  in  a   Socialnomic  world.  Messaging  is  much  easier  to  manage  within  social  media  versus  e‐mail  because it acts like a real conversation among friends. 

"As  a  salesperson,  I  see  social  networks  like  LinkedIn  and  Facebook  as  invaluable  tools.  It  doesn't necessarily shorten the sales cycle, but what it does is keep the information flow more  open and also allows for a much deeper relationship than e‐mail. I've started relationships and  signed  contracts  exclusively  within  social  networks.  It  is  revolutionary  for  sales,  it's  much  easier  than  telephone  calls  and  e‐mails,"  said  Allison  Bahm  of  Response  Mine  Interactive  Agency. 

Whereas e‐mail functions in a nonfluid manner:  

"How are you doing?"  


Open conversations within social media have an easier flow to them and replicate a normal  conversation.  Also,  the  conversational  content  is  broken  down  into  bite‐size  chunks  and  is  associated  into more easily recognized compartments rather than  just a  long and daunting  slew of 45 e‐mails that you need to wade through systematically. 

Kids today prefer one‐to‐many communication; e‐mail to them is antiquated. 

Bill Tancer, General Manager, Global Research, Hitwise: 

People are updating their status: "I'm depressed," or "I got a new job," and it is much easier to  read this and stay connected than to send a series of e‐mails asking how someone is doing or  what that person is up to. In a sign of the times ahead and for the first time since e‐mail was  invented,  Boston  College  will  not  be  giving  out  @bc.edu  e‐mail  addresses  to  incoming  freshmen for the class of 2013. 

A director of Apple iTunes: 

At Apple, we generally hire early adopters. That being said, I was still blown away when we  recently hired a 22‐year‐old and he had literally never sent an e‐mail. Via his iPhone he had  always  communicated  with  his  friends  either  by  instant  messenger,  text,  phone  call,  or  comments within Facebook. I believe he is not alone and this is a trend we will continue to see  with the next generation. 

BUT . . . COMMUNICATION BREAKDOWN The desire and ability to meet new people has rapidly eroded so much so that humans may  fear public speaking more than death. This led comedian Jerry Seinfeld to quip, "According to  surveys on what we fear . . . you are telling me that at a funeral, most people would rather be  the guy in the coffin than have to stand up and give the eulogy?"8 

Difficult and awkward subjects are much easier to deal with hiding behind instant messaging  or social media comments than face‐to‐face. 

And even written skills have eroded from living in a 140‐character world. 

Socialnomics | 11

A study by the nonprofit group that administers the SAT and other placement tests (National  Commission on Writing at the College Board) found: 

50 percent of teens surveyed say they sometimes fail to use proper capitalization and  punctuation in assignments. 

38 percent have carried over IM or e‐mail shortcuts such as LOL. 

25 percent of teens have used :) and other emoticons. 

64 percent have used at least one of the informational elements in school.9 

So  yes,  there  are  downsides  to  not  having  as  much  face‐to‐face  interaction,  and  that's  a  challenge that generations Y and Z and beyond face because technology is an intrinsic part of  their lives, but the positive aspects are plentiful. They have an understanding of their place in  the global community and are more creative and collaborative. They don't mind challenging  the status quo—which is much different than simply not respecting it. They expect a better  work‐life balance, are better at prioritization and multitasking. They need more guidance in  management skills, project planning, and business communication. 

They  are  less  likely  to  understand  boundaries,  whether  in  answering  e‐mail  from  a  friend  during business hours or taking e‐mail from a manager at 11 PM. To them, things are just more  fluid; it's not a 9‐to‐5 world, it's a 24/7 world, and it's up to the individual to properly balance  the  hours  in  the  day.  Generation  Xers  and  Yers  think  it's  laughable  that  a  company  would  block Facebook or YouTube during work hours—you are either getting the job done or you are  not. Workers realize that if they play during the workweek they will have to work on Saturday  to complete the necessary tasks. But that is a conscious decision they make. 

LET THE YOUTH TAKE CONTROL OF YOUR BRAND The  "Young  Adults  Revealed"  global  survey  conducted  by  Synovate  in  partnership  with  Microsoft was designed to find out how much young adults interact and engage online with  brands  on  a  daily  basis.  The  research  included  12,603  people  18  to  24  years  old  from  26  countries. The survey revealed that 28 percent say they talked about a brand on a discussion  forum,  23  percent  added  brand‐related  content  to  their  IM  service,  and  19  percent  added  branded content to their homepage or favorite social sites.10 

The research concluded that young adults are more than willing to add brand content to their  instant  messenger  services,  Web  homepages,  and  social  networking  sites.  The  researchers  found the survey respondents spent an average of 2.5 hours online daily in nonwork‐related  activity. Synovate's global manager of syndicated research, Julian Rolfe indicates, 

The  research  shows  that  young  people  are  not  only  comfortable  with  the  idea  of  branded  content  and  branded  entertainment,  but  also  reveals  they  are  openly  willing  and  eager  to  engage online with brands. 

They  clearly  feel  their  opinions  about  brands  are  important,  they  want  to  associate  themselves with brands they see as "cool" and this is why we see them uploading clips to their  social networking sites and IM services. 

Synovate found that one in ten said they passed along viral ads and marketing clips.  For brand  marketers, this should be welcome news. Your consumer wants to have a relationship with  you and even help out where they can. All  it takes  is honesty, transparency,  listening, and  reacting. Because not every company can do these well, the ones that do will win decisively.

12 | Socialnomics


Socialommerce is upon us. What is socialommerce exactly? It is a term that encompasses the  transactional, search, and marketing components of social media. Socialommerce harnesses  the simple idea that people value the opinion of other people. What this truly means is that in  the  future  we  will  no  longer  seek  products  and  services,  rather  they  will  find  us.  Nielsen  reports 78 percent of people trust their peers' opinions.11 This is neither a new concept nor  new to the Web (e.g., epinions.com, complaints.com, angieslist.com). 

What is new is that social networks make it so much easier to disseminate information. As the  success  of  social  media  proves,  people  like  disseminating  information.  This  explains  the  popularity  of  Twitter  and  other  microblogging  tools.  These  tools/products  enable  users  to  inform their friends what they are doing every minute of the day (I'm having an  ice cream  cone,  check  out  this  great  article,  listening  to  keynote  speaker,  etc.).  Microblogging's  popularity was originally relegated to teens, but then it quickly gained popularity with adults  and businesses. It also played an important role in the 2008 presidential election. 

Social media is creating something that I think eventually is going to be very healthy for our  economy, and that is institutional brand integrity. 

—John Gerzema, Chief Insights Officer, Young & Rubicam 

The most popular feature of Facebook and LinkedIn is status updates. Status updates enable  users to continuously brag, boast, inform, and vent to everyone in their network. This simple  tool allows users to easily stay connected with their network. As a result, 100 billion updates  per day are processed through Facebook's News Feed servers—100 billion! Let's take a look at  a couple of examples of socialommerce in action. 

BUYING THE RIGHT BABY SEAT Steve and his wife just had their first child. With this addition, they are in the market for a  lightweight, but safe, baby seat for their car. Steve doesn't know the first thing about baby  seats and is dreading the hours of researching and then searching on the Internet to find the  appropriate one. Steve, like many fathers, is also fearful that he may, despite all of his diligent  research, still make a mistake. Making sure you provide the appropriate safety for your child  can  be  stressful  and  at  times  overwhelming.  The  good  news  is  that  the  majority  of  these  purchase challenges, concerns and unwanted stress will become things of the past with social  media. Here's why. 

On  a  search  engine  if  you  typed  "buying  a  baby  seat"  you  are  likely  to  receive  a  series  of  irrelevant  search  results  and  a  bevy  of  sponsored  ads.  Not  all  of  the  search  results  are  unrelated. Some will prove fruitful, but it may take some time‐intensive trial and error. Yet, as  socialommerce becomes more and more mainstream, when Steve performs a search on his  favorite social network instead of a search engine and types this same query—"buying a baby  seat"—he will discover the following: 

23 of Steve's 181 friends have purchased a baby seat in the last two years. 

14 purchased the same make and model. 

The average price for the most popular model was $124.99 (10 of the 14 purchased online). 

3 are looking to sell their used baby seats because their children have outgrown them. 

Socialnomics | 13

7 different online videos showcasing this seat have been bookmarked—tagged by people in  this network. 

4 different reviews and articles have been bookmarked—tagged by his network. 

11 of the 14 have posted reviews on the baby seat—two of which are video reviews. 

Steve respects the opinions of the 14 people who purchased the same seat, so he clicks to find  out more, and gets the following information: 

We have three kids and have used this same baby seat model for all of them. My sister used  Cheekie Brand's baby seat and it was clunky, awkward, and heavy. When she saw mine, she  immediately went out and got two for her kids. I highly recommend these seats! 

—Gabby Fernandez 

Steve can now confidently purchase the baby seat without the usual research, stress, and time  required  if  he  were  starting  his  search  from  scratch.  Once  Steve  starts  to  use  the  seat,  he  takes on a different role within the same social media conversation; he is actively using the  product and  can provide  his own  insight  into features and benefits that the  seat provides.  Steve may notice that it's too easy for his child to undo one of the seat straps. Compelled, he  may point this out to his network via a quick video example that may be relevant to his social  network of friends. This then presents an opportunity for product improvement on which the  manufacturer can act. 

If  the  manufacturer's  marketing  team  is  listening  and  watching,  then  they  will  be  able  to  quickly  share  this  with  the  design  and  production  team  and  hopefully  get  a  quick  resolution/improvement for future buyers. This is not only a benefit for the manufacturer, but  a benefit to society as well, because future children will be much safer based on the quick  advancements. 

Correspondingly, just like his friends before him, if Steve finds features he really enjoys about  the  baby  seat  he  will  feel  compelled  to  write  about  them,  since  his  friends  with  a  similar  purchase decision will benefit from his experience. When I worked at EarthLink, one of the key  findings  we  found  when  working  on  referral  incentives  was  that  the  main  reason  people  recommended EarthLink was not for the  incentive, but that they  liked being viewed as the  subject matter expert within their social graph. The same holds true in social media. 

The popular belief that people only take the time to post something when they want to vent or  discuss a bad experience is simply not true; at least in our experience. The majority of our over  20 million reviews and opinions we have received on TripAdvisor are positive ones. People are  simply compelled to give back to a community that has given to them. 

—Steve Kaufer, CEO of TripAdvisor 

MINIVAN OR HYBRID? Steve and his wife then eventually go on to have their third child. With this addition, his two  sedans  won't  cut  it  anymore,  so  he's  in  the  market  for  a  bigger  vehicle.  Having  vowed  to   himself and his friends that he'd never own a minivan, he's  in the market for an SUV or a  crossover vehicle. 

Steve is dreading the hours of searching on the Internet to find a vehicle that suits his needs.  He's dreading even more having to leave work early to visit the car dealerships to test‐drive  his selected vehicles and then begin the haggling process. Steve  is also fearful that he may  make a mistake even after all of his diligent research. 

14 | Socialnomics

Steve performs a search on his favorite social network—he types  in "buying a car." Rather  than receiving a bunch of irrelevant ads for car trader sites he discovers the following: 

23 of Jim's friends have purchased a car in the last year. 

16 of his friends are married with two or more children. 

14 purchased an SUV or crossover. 

9 purchased the same vehicle. 

Steve respects the opinions of the nine people who purchased the same vehicle, so he clicks  to find out more, and gets the following information: "I test‐drove Crossover X and Crossover  Y. Crossover Y was the much better feel, and it was easier to get into the backseat. Couple  that with the fact that it gets three more mph to the gallon, and it was a no‐brainer." 

To further illustrate the importance of virulence today, a study conducted by online‐market‐ research  firm  Marketing  Evolution  on  marketing  campaigns  from  Adidas  and  video‐game  publisher Electronic Arts within MySpace found that 70 percent of the return on investment  was the result of one consumer passing  it onto another virally. Socialommerce  is a referral  program on steroids. 

EBOOKS Mobile  devices  acting  as  e‐book  readers  (Amazon  Kindle,  Sony  eReader,  Nook,  Apple  iPad,  etc.) are wildly popular, and the fact is that online books offer many of the same advantages  as digitized music, newspapers, and magazines. The New York Times is available via eReader  for a monthly subscription fee that is drastically less than the traditional paper edition. 

It is only a matter of time before we will see advertising and marketing efforts creep into both  fiction  and  nonfiction  materials.  This  is  virgin  territory  for  marketers.  This  is  a  good  thing,  because as the traditional channels of marketing like television, radio, and magazines diminish  in effectiveness, marketers need these new marketing outlets to continue to thrive. One way  in  which  marketers,  publishers,  and  authors  will  come  together  as  it  relates  to  e‐books  is  within the content  itself. How  is this possible without compromising the content? On some  levels, this is very simple. Let's say that within a scene of a novel the author describes a hot,  dusty  day  where  the  main  character  refreshes  himself  with  an  ice  cold  Coca‐Cola.  Authors  generally like to describe items specifically so the reader can really visualize them. That is why  more often than not they use branded items in their descriptions—they don't write "soda,"  they write "Coca‐Cola"; they don't write "listening to an MP3 player," they write "listening to  an  iPod"; and  last but not  least, they don't write "a stylish Swedish over‐the‐shoulder baby  carrying device," they keep it short with "Baby Bjorn." Because of this, there is tremendous  potential for advertisers and authors alike as e‐books continue their rise in popularity. 

In the previous example, if there is a mention of Baby Bjorn, the company can pay to have that  mention become a hyperlink within the e‐book's digital format. The benefits of this are that it  makes the brand term more pronounced, and if the reader is inclined, he or she can click on  the  term  and  either  be  given  more  description,  branding,  or  an  image  or  taken  directly  to  babybjorn.com. Another benefit to Baby Bjorn is that the search engine spiders will read its  hyperlink, which will help Baby Bjorn come up high in the search rankings. 

Socialnomics | 15


Today there are some very popular websites that reduce or make URLs tiny so that people can  fit them within their social media postings, which often have character limits. These tools take  a URL string of roughly 100 characters and condense it down to 15, making the URL "tiny."  This is necessary in today's "soundbite" society and is a reflection of a societal shift from the  languid days of sipping lemonade on front porches to multitasking in Wi‐fi‐enabled Starbucks.  In  a  world  where  everything  becomes  condensed  and  hyperaccelerated,  who  emerges  as  winners  and  losers?  In  this  section,  we  will  explore  several  case  studies  that  shed  light  on  what it takes to succeed in the world of Socialnomics. 

DOES ESPN HAVE ESP? Some  savvy  entrepreneurs  at  ESPN  in  2008  were  ahead  of  the  curve  in  recognizing  the  different  fundamentals  of  Socialnomics.  Their  success  was  the  result  of  innovation  and  necessity. Fantasy Football's popularity was growing rapidly. In 2008, ESPN started to dedicate  more of  its television programming to discuss pertinent events related to Fantasy Football;  but it still wasn't enough. Fantasy Football experts Matthew Berry and Nate Ravitz knew that  the  public  hungered  for  more  and  approached  the  ABC/ESPN  brass.  Their  plea  for  more  Fantasy Football airtime proved successful. 

Although  they  were  not  granted  airtime  or  support,  they  were  given  the  green  light  to  produce their own podcast, Fantasy Football Today, which quickly became one of the top‐20  most downloaded podcasts within the Apple iTunes store. This was a great achievement, but  they  were  still  moonlighting  and  hadn't  produced  any  revenue  that  would  spark  ESPN's  attention for more support. This is when they embarked on two very innovative facets and,  whether knowingly or not, they were engaging in Socialnomic activity. These two facets were  actually making the sponsors part of the show's content and also allowing  listeners to help  produce some of the content as well. 

As  a  result  of  their  rapid  ascent  in  the  iTunes  download  rankings,  Fantasy  Football  Today  started to draw the attention of some savvy, big‐time marketers. Their first sponsor included  the feature film Eagle  Eye.  This movie featured Shia LaBeouf  and was produced by Steven  Spielberg. Aside from covering the  latest  in Fantasy Football, Berry and Ravitz would often  touch on pop culture,  including commenting on the popular 1990's television show Beverly  Hills 90210 as well as the New 90210. 

The podcast varied in length from 15 to 30 minutes depending on how much news they had to  cover. The varying lengths of the podcasts are an important item to note and a reflection of  how  our  world  is  changing.  Radio  and  television  broadcasts  historically  attempt  to  fill  an  allotted slot of time. That  isn't the case with podcasts.  If a podcast only has 16 minutes of  newsworthy items to cover, then why waste the commentators' and viewers' time trying to fill  the slot with subpar content? 

The  fact  that  Fantasy  Football  Today  was  able  to  secure  a  sponsor  for  the  podcast  wasn't  innovative—this was  inevitable once they began to attract a vast audience of  listeners. We  have  seen  this  type  of  sponsorship  in  various  podcasts.  Another  good  example  is  the  technology podcast, CNET's Buzz Out Loud. Recognized as one of the most popular podcasts in  200813 covering  Internet and Technology news,  it also played up the fact that  its segments  were "indeterminate length." Its popularity was well deserved because the information was  delivered in a concise, but humorous fashion and all angles were covered. Although they were 

16 | Socialnomics

successful in securing big‐name sponsors including Best Buy, they adopted an "old paradigm"  format when  it came to their advertising model, and that has proven to be a failure. They  played  a  commercial  in  the  beginning,  middle,  and  end  of  the  podcast.  Just  like  in  the  television world, it was not integrated but rather interruptive; this is disruptive to the listening  audience.  Worse,  for  seven  months  straight  Best  Buy  played  the  same  exact  commercial!  Please keep  in mind that the podcast  listening audience  is not made up of casual  listeners.  People don't simply flip through channels and land on something of interest. This podcast is  downloaded daily, so many of their loyal listeners are the same from podcast to podcast.  

What a wasted opportunity for Best Buy! They could have taken advantage of the glowing  personalities  of  the  hosts  (Natalie  Del  Conte,  Tom  Merrit,  Jason  Howell)  and  adjusted  the  messaging daily by having the hosts read or incorporate the messaging into the show as they  saw appropriate. Instead, Best Buy took its terrestrial radio spot and plopped it right in the  middle of the show. 

THE TOM SAWYER APPROACH The “Tom Sawyer” approach is when you effectively dish out work to your customer, listener,  or followers and in turn they are more than happy to do it.  The name is derived from when  Tom  Sawyer  convinced  his  friends  that  painting  the  fence  was  fun.  A  good  example  of  a  company effectively using the Tom Sawyer Approach is CNN.  CNN anchor Rick Sanchez was  an early adopter of harnessing the power of the social graph. Recognizing the huge potential  of  microblogging,  Sanchez  became  an  avid  user  of  the  leading  technology  of  the  time— Twitter. Twitter's main function allows users, in 140 characters or less, to update people who  are following them about what they are doing by using various  interfaces (Twitter website,  Twitter  modules  for  iGoogle,  Facebook,  Yahoo!,  etc.)  Usage  ranges  from  business,  "Great  article  on  Southwestern  Airlines  earnings  release  can  be  found  here  www.abc.com"  to  the  inane, "Just had my fifth Starbucks Pumpkin Spice Venti!" In the beginning, the most popular  way people updated their tweets was via their mobile phones. Sanchez decided to test out the  new medium and began placing his daily activities online. 

Obviously some of his activities: "Briefing about Colin Powell interview tonight; just learned  that he may disclose some new and interesting information about Barack Obama" are much  more  interesting  than  a  friend  informing  you  that  he  is  hopped  up  on  pumpkin‐flavored  Starbucks.  Rick  was  probably  pleasantly  surprised  when  within  a  few  weeks  over  75,000  people were following what he was tweeting. He then discovered it was more important to  talk  less about himself and more about his upcoming  interviews. From there, he started to  leverage the Twitter platform to ask thought‐provoking questions like: "I'm interviewing Colin  Powell tonight. What would you  like to know most about  Iraq or  Iran?" Here  is a string of  tweets from the 2008 Presidential Debate between McCain and Obama: 

... if they twittered they'd know how to make the words fit right? (8:17 PM Oct 15 from Web) 

... like this ... put it on joe the plumber, personalize it. way to go mccain (8:11 PM Oct 15 from  Web) 

... mccain plan, do you rescue everybody, even guy who paid for house he couldn't afford.  even ... flippers? (8:10 PM Oct 15 from Web) 

... Okay, i can't dance. my mother is so ashamed, she can. (3:05 PM Oct 15 from Web) 

... many blaming palin for Mc‐palin slide in polls? is that fair? what u think? (12:43 PM Oct 15  from Web) 

Socialnomics | 17

... mccain: "doesn't think  i have guts to bring up bill ayers" should he? how should obama  respond? this could be fun, showdown okay corral.(10:47 AM Oct 15 from Web)14 

These  examples  illustrate  why  social  media  are  so  revolutionary.  Rick  is  able  to  have  a  relationship with 75,000 people—they feel more connected with him than they had before he  started to leverage the Twitter platform. By responding to Rick's questions, they think they are  helping to produce the show, which in many ways they are. 

BECOME A MODERN DAY PIED PIPER Rick also started following a large percentage (roughly 32,000) of the people following him.  "How can he follow so many people?" you astutely ask. He isn't actually keeping tabs on their  tweets  unless  they  relate  directly  to  his  questions.  (As  of  this  writing,  there  were  several  companies trying to develop automated systems to quickly capture responses and glean the  appropriate data to be used for quick polling.) He is following these people as a courtesy. The  community  etiquette  at  the  time  was  that  if  people  were  following  you,  then  you  should  probably follow them. (They will never know  if you didn't read one of their tweets!) If you  don't re‐follow someone, then you are saying that you have something more important to say  than they do, which might not be the impression you wish to convey. 

The next  logical progression was to get them on the show. Obviously, you can't get 75,000  firemen, carpenters, tech nerds, teachers, and the like on the show. Or can you? 

So Rick and his producer started asking the 75,000 followers about their thoughts on various  subjects and they put it up on the general scrolling byline. This was brilliant because it added  content to the show and also encouraged Rick's 75,000 followers to watch just so that they  could see if their comment made the show! 

In a socialnomic world, companies need to relinquish the total control they have had over the  last  few  centuries  and  allow  users,  consumers,  viewers,  and  so  on  to  take  their  rightful  ownership.  Rick  Sanchez's  experiment,  which  turned  into  an  overnight  success,  can  be  summed up in the following tweet from Rick's producers: 

… just finished editorial meeting with my group, may have great new video today. will share  more shortly. like i say, it's your show. (9:31 AM Oct 21 from Web)15 

The  key  line  in  this  tweet  being  "like  i  say,  it's  your  show."  Credit  should  go  to  CNN  for  allowing  Rick  to  continue  his  microblogging.  Rick  didn't  go  through  any  formal  training  on  microblogging, nor did he sit through public relations and brand courses at CNN on what could  be said. Rather, CNN let Rick and his producers run with it. Rick was representing CNN, but  because of the nature of the technology, the brand chiefs and executives couldn't approve  every sentence that Rick was  issuing. They had to know that Rick was going to make some  mistakes  but  that  he  would  quickly  adjust  and  move  forward.  CNN  learned  from  Rick  and  replicated his success across all their shows and anchors. 

TV REPEATS THE SAME MISTAKES AS THE MUSIC INDUSTRY During the heyday of Napster, the music industry filed lawsuit after lawsuit about these new  file‐sharing  technologies.  While  copyrights  are  important,  energy  and  efforts  should  have  been placed elsewhere. Instead of actions that disenfranchised their customer base (some of  the largest numbers of downloaders and sharers were made up of music fanatics), the music  industry  should  have  been  rejoicing  that  their  distribution,  production,  and  packaging  expenses became almost nonexistent! 

18 | Socialnomics

Music labels could sell direct to customers without the need to pay for packaging, shipping,  compact discs, and so on. Some would argue that they didn't embrace the model because of  copyright  infringement,  but  the  real  reason  they  didn't  embrace  the  model  was  that  they  didn't understand it. By the time they understood the implications of such a runaway hit, it  was too late. Ironically, they had been giving away free promotional records since the 1950s  to  radio  stations.  The  music  houses  understood  back  then  that  the  more  their  record  got  played, the more their sales would increase. Somehow they lost sight of this same construct in  the digital era. Television executives could also make the same errors as the record labels and  find  themselves  standing  on  the  outside  looking  in.  Let's  take  a  quick  look  at  some  disconcerting developments. 

NBC EARNS FOOLS GOLD AT OLYMPICS The 2008 Beijing Summer Olympics were the most watched games  in Olympic history. The  opening  ceremony  was  the  biggest  television  event  outside  the  Super  Bowl,  reaching  34.2  million American viewers, according to Nielsen Ratings.16 Michael Phelps' historic swimming  competitions captured the nation. The recognition and use of online tools and video by NBC  are commendable for that time. 

So, did NBC deserve a gold medal for their coverage? On the surface, using old measures, they  reached the podium, but they were awarded only fool's gold. Here's why. 

For one of Phelps' gold medals, NBC showed the action live in every time zone except on the  West  Coast, which  was  delayed  three  hours.  Is  NBC  President  Dick  Ebersol  not  aware  of  a  thing called the Internet? NBC failed to do what others had  learned  long ago: beg, borrow,  and make better is the way of the Web. 

Too  many  companies—in  this  instance,  NBC—believe  their  problems  are  unique  when  it  comes to the Web. However, plenty of other companies have already wrestled with similar  issues. 

Back in June of the same year, ABC made the right decision by streaming live on the Web the  Tiger Woods and Rocco Mediate's 18‐hole playoff to decide the U.S. Open Championship. This  was  in  addition  to  their  television  coverage.  Company  web  servers  cringed,  and  America's  productivity declined in March Madness‐like fashion on that Monday, June 16, but ABC and  the PGA were the big winners because they captivated millions of viewers on the Web that  otherwise would have been lost. 

Why didn't NBC do the same thing a few months  later during the 2008 Summer Olympics?  Most likely because... 

OLD METRICS ARE DECEIVING  They were fooling themselves with old metrics. Sure, NBC was happy to show  less popular  events online, but not precious events like swimming and gymnastics. 

Why?  Most  likely,  NBC  and  their  advertisers  (Adidas,  Samsung,  Volkswagen,  McDonald's,  Coca‐Cola, etc.) were judging themselves using old metrics, and that earned them nothing but  fool's gold. They're  judging success on some archaic Nielsen Television Rating system. They  have the irrational fear that online viewership will cannibalize their normal ratings. Eyeballs  are eyeballs. They would have been better served opening up their online viewership because: 

It's more measurable. 

It has a younger audience. 

Socialnomics | 19

Users can't TiVo through commercials. 

Users are willing to give you valuable demographic information like name, age, gender, and so  on in return for video. 

It increases—not decreases—your total viewership, which means more eyes on  advertisements. 

ALL TV WILL SOON BE VIEWED VIA THE INTERNET It's  inevitable  that  all  of  our  broadcasts  will  eventually  be  pushed  through  the  Internet,  through a platform  like hulu™. Brand budgets that historically went to television, magazine  ads,  and  outdoor  boards  are  moving  to  digital  channels  for  three  main  reasons:  (1)  the  audience has moved there, (2) it’s more cost effective, and (3) it’s more trackable. What will  happen? 

In the short term, there will be companies that are able to take advantage of this transition.  Just as online travel agent sites  like Priceline, Orbitz, Expedia, and Travelocity were able to  take  advantage  of  suppliers  (hotels,  airlines,  cruise  lines,  rental  cars)  and  make  a  slow  progression to Web bookings; aggressive conduit companies will be able to deliver what the  audience  wants.  The  same  holds  true  for  Napster,  Limewire,  and  iTunes  jumping  on  the  opportunity made available by the ineptness of the music industry to embrace digital music.  At  the  beginning  of  2008,  Jeff  Zucker,  the  boss  of  NBC  Universal,  told  an  audience  of  TV  executives that their biggest challenge was to ensure "that we do not end up trading analog  dollars for digital pennies."17 Zucker understood that the audience was moving online faster  than  advertisers  were,  thus  leaving  media  companies  in  a  position  of  possibly  losing  advertising revenue and having their inventory devalued if and when they moved online with  their television content. In the fourth quarter of 2008, online advertisements in video grew  10.6 percent and went from 2 percent of advertising to 3 percent.18 

A good example of the use of this medium was also presented during the 2008 presidential  election. Candidates don't care about distribution rights or upsetting their offline sponsors.  They only care about getting the word out and making it as easy on their users (in this case,  potential voters) to access and consume the information. Through their respective websites,  each party streamed high‐definition convention coverage around the clock. This forced CNN,  MSNBC, FoxNews, and the like to do the same. The major networks didn't have time to decide  if they would allow the public access—they were  losing their audience to these other new  distribution channels. This type of hyper‐competition from unexpected places is a harbinger of  the future. Who could have ever guessed that our political parties would be more advanced in  terms of online video than our television networks? 

The way  in which we view broadcasts  is also changing. In the political convention example,  you had the ability to select various cameras to choose how you wanted to view the process.  Specifically  for  the  Democratic  National  Convention,  you  could  have  selected:  (1)  national  broadcast  angle,  (2)  side  camera,  (3)  backstage,  (4)  camera  focused  on  Barack  Obama,  (5)  camera focused on Joe Biden, or (6) camera focused on Michelle Obama. 

This ties back to braggadocian and preventative behaviors.  For example, if you are Michelle  Obama, and you are being filmed throughout the entire convention, it’s imperative you make  certain  that  you  aren't  chatting  away  with  your  mom  during  the  Speaker  of  the  House's  presentation. The upside for the viewer is that it allows for a more intimate relationship with  the candidates and their families because viewers can see what they are like off camera. 

20 | Socialnomics

NBC's Sunday Night Football was one of the first to introduce the idea of these various camera  angles. They smartly viewed it as a way to capture online viewers, but also as a way to capture  their regular television viewers who had  laptops open for an enhanced viewing experience.  NBC allowed the users to select various angles on the field as well as select cameras that were  only following star players (like Tom Brady or Peyton Manning). 

Applying  this  concept  to  content‐focused  shows  like  ABC's  The  View  could  prove  to  be  a  further success. Marketers would serve up different product offerings to someone who was  viewing via the camera that was hyperfocused on Elisabeth Hasslebeck, versus the viewer who  was focused on Whoopi Goldberg. 


Another  huge  shift  in  the  way  we  do  things,  both  as  individuals  and  as  businesses,  is  the  process of job recruitment. To better understand this shift, we should review the established  practice of job recruiting and job hunting. 

For the past 10 years, if you were attempting to recruit talent, you would pay money to post  on job boards like Monster, CareerBuilder, Hot Jobs, and so on. Or you could hire a recruiting  firm or headhunter to assist in the recruitment effort. As you will read throughout this Hot  Topic,  middlemen  are  removed  in  most  instances  as  a  result  of  the  social  Web.  In  the  job  recruitment market, middlemen are job boards, job fairs, classified advertisements, and head‐ hunting firms. For the near future, these traditional recruiting avenues will remain; but their  influence will be greatly reduced, and  not too far down the  line, they will probably vanish  altogether.  Social  networks  like  Craigslist,  LinkedIn,  and  Plaxo  will  ultimately  take  over  the  recruitment role because they provide more direct and  insightful connections between the  employer and potential employee.  

All of this newfound transparency from social business networks is a godsend for employers.  They  no  longer  have  to  employ  a  large  internal  human  resource  or  recruitment  staff  to  perform  this  type  of  research,  or  hire  an  expensive  headhunter.  Instead,  the  potential  workforce is already doing this for you (the employer), and they are doing it at much greater  depths. Reviewing a résumé in the past was part art and part science; it was necessary to read  between  the  lines  on  a  static  piece  of  paper  to  formulate  whether  the  person  deserved  a  screening  call  or  interview.  Now,  social  business  networks  supply  photos,  videos,  links   showing a person's actual work, 15 to 20 snapshot references,  links to blogs or articles the  person may be  included  in, and so on. If a picture can say a thousand words, then a video  résumé must be in the millions, because there is nothing more helpful than this for a recruiter.  Recruiters  can  quickly  screen  through  potential  hires  in  minutes  versus  all  the  guesswork  associated with traditional paper résumés (paper résumés will still be a nice complement to  video résumés). 

LinkedIn is a good place to start because it is a quiet but powerful pseudomonopoly. As of the  writing of this book, LinkedIn has almost cornered the market on the social business network.  This will be tough to supplant because users already have their recommendations on the site.  Unless there  is an easy way to port these recommendations to a new business network,  it  would be a somewhat uncomfortable task for people to solicit their previous references to  rewrite what had already been posted for a new social business network.  Imagine having to  call your reference and say, "Morning, Carol, this  is Ted.  I know  I haven't spoken to you  in  three years, but about that nice comment and thumbs‐up you gave me on LinkedIn about four 

Socialnomics | 21

years ago, I was wondering if you wouldn't mind signing up for this new job site, after you get  your account, which will take six minutes. Can you then write the exact same thing you did for  me previously?" That would obviously be no small order. That being said, the hope is that, as  previously stated, LinkedIn also figures out how to make the Web more open by allowing your  LinkedIn data and recommendations to easily flow and follow you accordingly. 

For  job seekers, the "always keep your résumé updated" paradigm  is gone because now  it  doesn't even scratch the surface of the importance of maintaining updated information, and  more  important,  updated  connections.  It  is  essential  to  constantly  update  your  career  progress on social business networks as well as other social media, websites, blogs, and so on.  It is also much more than simply updating your paper résumés on these sites. It behooves you  to have an updated and professional photograph; also, a list of articles that mention you is  helpful.  A  link  to  your  own  personal  and  professional  website  with  additional  information  about you will put you a step ahead of the competition. Any radio or video interviews of you  should be easily accessible to augment your video résumé. Most important of all is to capture  positive feedback and postings from your bosses, peers, partners, and subordinates.  In the  past, you really only needed one or two solid references from your supervisors. 

Previously, once recruiters were able to get potential hires in through the doors, the screening  process was difficult at best. It was generally based on a few interviews, a possible call to a  reference or two (most likely not), and then your standard background check (this step was  also sometimes skipped). 

However, that didn't really tell employers the entire story, did  it? You could be a superstar  adored by your boss, but a recruiter may miss the fact that you are a terrible team player, that  you  treat  your  peers  and  subordinates  with  little  respect,  and  that  as  a  whole,  you'd  be  a  detriment to add to an organization that already has good team chemistry. That is why as an  individual it is important that you have well‐rounded feedback from various divisions and peer  groups in and outside the organization. If you skew too heavily one way or another, it may  quickly reveal a weakness to your potential employer. 

One of the most important things employers look at today is the person's network itself! If the  employer is hiring a bunch of new talent and brings on someone who has a polished network,  then the new hire instantly becomes a recruiting asset. It was never possible before to have  this  type  of  insight  into  someone's  network.  You  could  assume  they  were  connected  with   people at their current place of work, but you could never confirm it. Bringing on someone  who  has  300  well‐respected  professionals  in  her  network  is  a  tremendous  asset  to  any  company because after she is hired, the recruited quickly becomes the recruiter. 

What really makes networks like LinkedIn helpful is that it allows users to share their online  Rolodexes. Shally Steckerl uses social network LinkedIn (industry leader) to more easily recruit  talent for Microsoft and other online companies. Steckerl says: 

With  my  Rolodex,  I  had  to  call  any  one  of  these  thousand  people  and  say,  "Hey,  Bob,  I'm  looking for someone that does this, or I'm looking for someone in this industry, or I'm looking  for a job, who do you know? With social networking, I don't need to go to Bob directly to find  out who Bob's friends are. Or Bob's friends' friends. So, effectively, I have a thousand contacts  that could potentially  lead me to 100,000, now  I have 8,500 contacts that could potentially  lead me to 4.5 million.19 

22 | Socialnomics

Echoes  Maureen  Crawford‐Hentz  of  global  lighting  company  Osram  Sylvania,  "Social  networking  technology  is  absolutely  the  best  thing  to  happen  to  recruiting—ever.  It’s  important to load your profile with the right keywords so people like me can find you easily." 

It’s also important within these social business networks to be constantly building equity. This  can be obtained by connecting two people that you have in your network to posting jobs that  you are aware of, to giving your peers a thumbs‐up and adding written recommendations next  to these approval ratings. 

Aside from building equity that can be drawn on later, it’s imperative that workers proactively  manage  their  "brand"  whether  they  are  currently  in  the  job  market  or  not.  Employers  will  perform Google and YouTube searches on a potential recruit's name as well as filter through  MySpace, Facebook, and hi5 networks to see what is posted out there. Employers are always  looking to mitigate risk. So, even though you may have a 3.9 grade point average and a 1300  SAT score on your résumé, it is immaterial if your hi5 profile picture is of you holding a beer  bong while wearing a jockstrap on your head; good luck in landing that dream job! 

While  I  hope  you  aren't  that  stupid,  you  most  likely  have  some  friends  who  are.  So  it’s  important  to  spot‐check  what  is  out  there  and  aggressively  ferret  out  potential  job  career  landmines. Job seekers should act like a potential employer and go to the search engines to  investigate  what  shows  up  when  searching  for  their  name.  Unflattering  items  should  proactively be removed from the public eye. Part of this search  includes confirmation that  there aren't any egregious videos out there. Also, if job seekers share a common name with an  individual  who  is  less  than  scrupulous,  then  the  job  seeker  needs  to  make  certain  the  employer knows that that person is not them, but rather someone else with the same name.  This  due  diligence  and  research  can  take  time,  so  even  if  you  aren't  currently  in  the  job  market, it’s imperative to keep items inside and outside of your business social networks as  buttoned up as possible.  

Thirteen  Virgin  Airline  employees  should  have  heeded  this  advice  before  they  were  let  go  from  the  U.K.‐based  airline  for  inappropriate  behavior  on  Facebook.  The  13  employees  formed a group on Facebook and thought it would be a fun joke to insinuate that there were  plenty of cockroaches on the Virgin Airline's planes and that the passengers were generally  "chavas." Chava is the British equivalent to calling someone a redneck, or more specifically: 

Chav, Chava, Charva, or Charver is a derogatory term applied to certain young people in Great  Britain. The stereotypical view of a chava  is an aggressive teen or young adult, of   working  class  background,  who  wears  branded  sports  and  casual  clothing  (baseball  caps  are  also  common).  Often  fights  and  engages  in  petty  criminality  and  are  often  assumed  to  be  unemployed or in a low paid job.20 

Obviously,  the  competition  among  airlines  is  fierce,  so  Virgin  didn't  hesitate  to  quickly  fire  these employees for what they deemed insubordination. The world has shifted, and whether  we like it our not we are always representing who we are whether we are on the clock or not. 

HUNTERS BECOME THE HUNTED The good news for job seekers is that they too also have new and similar powers to check up  on a potential employer, thanks in large part to social media. Within these social networks,  they have review boards about various employers. And just like in the Kevin Bacon game that  uses the famous Six Degrees of Separation concept, there is potential that a friend of a friend  will have worked for a particular company if a job seeker wants to get the scoop firsthand.  Also, along those lines, you can see if anyone in your social business network is interlinked to 

Socialnomics | 23

the  person  that  may  ultimately  be  your  boss  in  the  new  job.  The  ability  to  check  on  your  potential future boss's background along with what other people are saying about that person  is very comforting and useful. 

This is also great preparation for the interview. If you know your interviewee is a member of  Big Brothers and Big Sisters, you may steer the conversation in that direction. But, even more  important,  if  you  are  selected  for  the  job,  examining  the  profile  of  the  person  who  may  become your boss will help you decide if you want to work for this person. Do you think you  can learn from this new boss? Do you have the same theories, aspirations, and approach to  work and life? 

Other social media tools that are popping up are companies like glassdoor.com. Glassdoor was  started by Rich Barton, who was also very successful with Expedia and Zillow, both of which  opened  up  information  previously  not  available  to  end  users  for  travel  and  real  estate.   Glassdoor was started using the concept of "What would happen if someone left the unedited  employee survey for the whole company on the printer and it got posted to the Web?" 

The site mentions what they do: "Glassdoor.com provides a complete, real‐time, inside look at  what it’s really like to work at a company—ratings, reviews, confidence in senior leadership,  and salaries—for free." Well, it is free in terms of cash outlay, but the site does require users  to share salaries of their current or past positions before they can see salaries that others  have  posted.  The  site  encourages  and  demands  sharing  for  the  social  product  to  work.  Networks  like  this  give  the  interviewee  some  power,  especially  when  it  comes  to  salary  negotiation because they can see what others in the same position are currently making. 

In the past, information on the ins and outs of companies, as well as background on potential  bosses, was limited if not nonexistent. In a very short time, social media have eliminated this  information deficiency. There are even some Web‐based recruitment companies sprouting up  that are looking at a socialommerce model where instead of headhunters getting paid, they  actually pay the interviewee money for the opportunity to interview—one such site is called  paidinterviews.com. It will be interesting to see if this represents a wave of the future. 

A BETTER WORKPLACE FOR EMPLOYEES AND EMPLOYERS Generally, this makes for a better work environment for employers and employees.  It also  greatly increases production in companies because the wrong person is less likely to be put  into  the  wrong  job.  The  number  of  employees  leaving  within  a  year  will  also  be  reduced  because  new  recruits  will  have  a  better  sense  of  what  they  are  getting  into  (job,  boss,  company). Also, once employees are in place, now more than ever before, it’s essential that  they work well with their peers, subordinates, partners, and bosses because their ability to  land their next job will depend on it. Skeletons are no longer in the closet; rather, they are in  social business networks. 

HIRING THE INTERNET GENERATION Just as the one‐way messaging strategy of advertisers is no longer viable in this new age, it no  longer works for employers, either. Millennials are used to and want collaboration, but they  will  not  necessarily  acknowledge  or  adhere  to  traditional  lines  of  authority  or  chains  of  command. Soon, many baby boomers in executive level positions will retire, and there will be  an intense talent fight between companies. Companies can give themselves an advantage by  understanding that this new talent has different attitudes, expectations, and skills than the  previous generations. 

24 | Socialnomics

Some people paint members of this under‐30 generation as spoiled or lazy. That is far from  the truth. They are just different, and in a lot of positive ways. Work and life balance is much  more important to them than their parents, and they desire positions that are able to conform  to their lifestyle (e.g., work from home or at odd hours). Company beliefs and values need to  align  with  those  of  employees.  A  company  mission  of  simply  making  as  much  money  as  possible turns many of this generation off. Companies need to contribute to the greater good  of society, to be part of the social community and causes. 

Ironically, though, if another firm offers Millennials more money or a better opportunity, they  will go. There is less loyalty; on average, a person will have 14 different jobs by the time they  are 40 years old. Members of this generation have seen that companies in general aren't loyal  to their employees, so why should they in turn be loyal to their employers? They desire to stay  at the same company and grow, but they understand this probably isn't going to be a reality.  They've also seen that companies may only have a strong robust lifespan of 10 to 20 years  (e.g., Lycos, Prodigy, Atari, Enron, Circuit City). Fun at work isn't a "nice‐to‐have," it’s a "need‐ to‐have." 

Employers  need  to  throw  away  the  old  human  resources  playbook  that  consisted  of  hire,  train, manage, and retain. This generation wants collaboration in all aspects of their lives, in  part  because  of  the  social  media  tools  they  grew  up  with  and  are  accustomed  to,  but  especially because work is where they spend the most time. 

Showing up at a college campus for a career fair isn't going to get the job done, because it’s a  whole  new  world.  Online  sites  now  hold  110  million  jobs  and  20  million  unique  résumés.  Traditional advertising to attract young talent is as good as burning money. As a company, you  need  to  use  everything  in  your  arsenal—blogs,  podcasts,  social  media  sites,  and  so  on.  However, your current staff members are your best recruiters because they are the ones with  the networks and referral power. Just as marketing will be more focused on referral programs,  the same holds true for recruiting. 

RETAINING TALENT By using social media tools during the recruitment process, companies have a better chance of  maintaining talent because it’s more likely to help put the right person in the right position.  However, an employer's work is just beginning when it hires someone. Generation Y people  desire constant feedback, and they also evaluate the company from day one. They will not  wait  around  in  hopes  that  things  will  get  better  or  things  will  change.  There  is  too  much  opportunity for them to go to a competitor or even for them to start their own businesses. 

Employers  are  best  off  exposing  new  hires  to  various  departments,  leaders,  and  projects.  Often the best thing that managers can do is simply "get out of the way" because the young  talent  may  be  vastly  more  talented  in  certain  areas  (great  hire!).  So,  instead  of  traditional  management  and  micromanagement,  bosses  may  be  more  focused  on  fostering  an  environment for success. 

Just  as  employees  shouldn't  burn  bridges,  employers  shouldn't  either.  When  an  employee  leaves,  it can be bittersweet. But  it’s  important to focus on the "sweet" versus the "bitter"  because today, talent may "boomerang" back once they see  it’s not so great out there. It's  imperative that employers not take a smug "we told you so attitude," but rather, take pride in  knowing that they must be doing something right if this talent is coming back. Often within  social networks, people stay engaged with their previous company through specific groups.  That's why Yahoo! Alumni and Microsoft Alumni groups on Facebook have 2,300 and 1,600 

Socialnomics | 25

members respectively. In a study done in Canada of 18‐ to 34‐year‐olds, it showed that the  average  person  held  five  full‐time  jobs  by  age  27.  Rehiring  saves  money.  Harvard  Business  Review  indicated  it costs roughly half as much to rehire and that person  is also 40 percent  more efficient in their first 90 days21—which intuitively makes sense. Plus, they are also less  likely to leave again. The key is for companies to embrace this change in the workforce and to  learn as much from Generation Y as they learn from your company. 


It's all about the economy, stupid. No,  it's all about a people‐driven economy. If anything, I  hope that you have learned this from reading this book. Whether you are a businessperson or  a high school student, social media transform the way you live and do business. 

As an individual you need to live your life as if your mother is watching, because she probably  is. Individuals leading "cleaner lives" are a good thing for society. But is it beneficial for the  individual? If we can no longer have split personalities (Work William versus Weekend Warrior  William) providing necessary stress relief, will more and more individuals experience nervous  breakdowns? On the other hand, when individuals constantly update their status and micro‐ blogs,  this  allows  them  to  take  real‐time  inventory  of  their  lives.  It  also  allows  us  to  be  connected with the ones we love like never before. 

Because  of  this,  there  may  be  no  looking  back  on  a  wasted  youth.  Social  media  are  not  a  waste of time; they actually make people more productive. We no longer look for the news or  things of interest—they find us. If one is updating one's status or micro‐blogs with "watching  reruns of Saved by the Bell," that certainly isn't quite as cool as "learning how to kayak white‐ water rapids." Reality TV has been replaced by reality social media—it's all about my friends  and my own reality. 

And  that  is  what  social  media  do—they  reward  first‐class  behavior  and  punish  improper  behavior (what happens in Vegas stays on YouTube). Time will tell if our newly transparent  world cuts down on crime, infidelity, and so on. 

And  it's  not  just  criminals  and  unfaithful  spouses  who  can't  hide;  inferior  companies  and  products  can  no  longer  hide  behind  massive  marketing  budgets.  The  days  of  shouting  and  imposing your message on the  masses are gone. Successful companies  in social media  will  function more like entertainment companies, publishers, or party planners than as traditional  advertisers. 

The  30‐second  commercial  is  being  replaced  by  the  30‐second  review,  tweet,  post,  status  update,  and  so  on.  Not  all  great  viral  marketing  ideas  need  to  originate  in  the  marketing  department—businesses need to be comfortable with consumers taking ownership of their  brands.  The  marketers'  job  has  changed  from  creating  and  pushing  messages  to  one  that  requires  listening, engaging, and reacting to potential and current customer needs. And  it's  not just marketing that changes; business models need to shift. Simply digitizing old business  models doesn't work; businesses need to fully transform to properly address the impact and  demands of social media. 

But who is the winner in this new socialnomic world? The customers and best products win— which,  as  a  society,  we  have  been  trying  to  achieve  since  the  industrial  revolution.  Social  media  enable  this  utopia‐like  state.  Good  companies  view  negative  feedback  as  an 

26 | Socialnomics

opportunity  that  they  can  act  on  and  adjust  their  products  or  services  accordingly;  bad  companies view it as a nuisance or something they need to put an effort toward hiding. 

Social  media  are  helping  enable  a  truly  connected  Web.  This  results  in  tremendous  time  savings  for  individuals.  It  eliminates  millions  and  millions  of  people  performing  the  same  tasks—multiple  individual  redundancies.  Now  only  a  few  people  need  to  research/test  the  best vacation spot or baby seat. Others in your network can leverage your experiences and  learning, creating the world's largest referral program. 

People care more about what their friends and peers think  is the best  Italian restaurant  in  Manhattan  than  what  Google  thinks.  That  is  why  it  is  no  surprise  that  Google  shows  an  interest toward social media technologies like Facebook and Twitter. Google understands that  its future competition isn't other search engines, but rather it’s social media. 

We  need  to  look  no  further  than  Barack  Obama's  historic  Democratic  primary  and  U.S.  presidential victories to understand the true power of social media. This is a whole new world  that  is best for  individuals and businesses alike to embrace before they are squashed by  it.  Making multiple mistakes within social media is far better than sitting back and doing nothing  at all. This is the world of socialnomics. 


1. Describe three ways in which social media have affected traditional business models. 

2. Discuss the positive ways that young people can take control of your brand. 

3. Describe how social media have changed the job search game. 

4. What is the “Tom Sawyer Approach,” and how can it benefit your product or service? 

5. What are some key strategies for dealing with feedback from customers through social media  channels? 

6. Why are the old metrics of viewership (reach and impact), such as the Nielsen Television  Rating system, deceiving? 

Notes  1James Carville, "It's the economy, stupid." Wikipedia, accessed April 23, 2009,  http://en.wikipedia.org/wiki/It%27s_the_economy,_stupid.   2Barack Obama, Election Night Speech, Chicago, November 4, 2008.  3Hitwise, June, 2008.  4Chris Anderson, The Long Tail (New York: Hyperion, 2006), Chapter 2.  5Jim Giles, "Internet Encyclopaedias Go Head to Head," Nature, December 15, 2005.  6C. C. Chapman, "Managing the Gray," May 23, 2008,  www.managingthegray.com/2008/05/23/comcast‐wins‐with‐twitter/.  7"JetBlue Engages in Real Conversation on Twitter," Socialized, March 17, 2008,  http://www.socializedpr.com/jetblue‐engages‐in‐real‐conversation‐on‐twitter/. 

Socialnomics | 27

8Jerry Seinfeld, http://www.wittcom.com/fear_of_public_ speaking.htm.  9Anick Jesdanun, "OMG! :(It Ain't Write," AP–New York Post, National Commission on Writing  at the College Board, April 27, 2008, http://www.nypost.com/seven/  04252008/news/nationalnews/omg_it_aint_write_108037 .htm?CMP=EMC‐ email_edition&DATE=04252008  10"Young Adults Eager to Engage with Brands Online, Global Research from Microsoft and  Synovate Reveals," November 11, 2008,  http://www.synovate.com/news/article/2008/11/young‐adults‐eager‐to‐engage‐with‐brands‐ online‐global‐research‐from‐microsoft‐and‐synovate‐reveals.html.  11"Nielsen Online Global Consumer Survey," Nielsen, April 2007.  12Hitwise, June, 2008.  13Hitwise, June, 2008.  14Twitter Postings, October 15, 2008.  15Twitter Postings, October 21, 2008.  16"News from the Olympics," Nascar Licensedathletics.com, September 3, 2008,  http://nascar.licensedathletics.com/news.php.  17"Not Ye Old Banners," The Economist, November 27, 2008,  http://www.economist.com/business/PrinterFriendly.cfm? story_id=12684861.  18"Online Ad Spending Grows 10%; Video Ads Strong (Just Not at Google)," Marketing Pilgrim,  March 31, 2009, http://www.marketingpilgrim.com/2009/03/online‐ad‐spending‐grows‐20‐ video‐ads‐strong‐just‐not‐at‐google.html  19NPR Radio, Weekend Edition Saturday, November 22,  http://www.npr.org/templates/archives/rundown_archive_hub.php?date=11‐22‐10082006  20Wikipedia, s.v. “chava,” http:en.wikipedia.org/wiki/Chav (accessed 11/25/2008)  21Harvard Business Review 







28 | Socialnomics

<< /ASCII85EncodePages false /AllowTransparency false /AutoPositionEPSFiles true /AutoRotatePages /None /Binding /Left /CalGrayProfile (Dot Gain 20%) /CalRGBProfile (sRGB IEC61966-2.1) /CalCMYKProfile (U.S. Web Coated \050SWOP\051 v2) /sRGBProfile (sRGB IEC61966-2.1) /CannotEmbedFontPolicy /Error /CompatibilityLevel 1.4 /CompressObjects /Tags /CompressPages true /ConvertImagesToIndexed true /PassThroughJPEGImages true /CreateJobTicket false /DefaultRenderingIntent /Default /DetectBlends true /DetectCurves 0.0000 /ColorConversionStrategy /CMYK /DoThumbnails false /EmbedAllFonts true /EmbedOpenType false /ParseICCProfilesInComments true /EmbedJobOptions true /DSCReportingLevel 0 /EmitDSCWarnings false /EndPage -1 /ImageMemory 1048576 /LockDistillerParams false /MaxSubsetPct 100 /Optimize true /OPM 1 /ParseDSCComments true /ParseDSCCommentsForDocInfo true /PreserveCopyPage true /PreserveDICMYKValues true /PreserveEPSInfo true /PreserveFlatness true /PreserveHalftoneInfo false /PreserveOPIComments true /PreserveOverprintSettings true /StartPage 1 /SubsetFonts true /TransferFunctionInfo /Apply /UCRandBGInfo /Preserve /UsePrologue false /ColorSettingsFile () /AlwaysEmbed [ true ] /NeverEmbed [ true ] /AntiAliasColorImages false /CropColorImages true /ColorImageMinResolution 300 /ColorImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleColorImages true /ColorImageDownsampleType /Bicubic /ColorImageResolution 300 /ColorImageDepth -1 /ColorImageMinDownsampleDepth 1 /ColorImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeColorImages true /ColorImageFilter /DCTEncode /AutoFilterColorImages true /ColorImageAutoFilterStrategy /JPEG /ColorACSImageDict << /QFactor 0.15 /HSamples [1 1 1 1] /VSamples [1 1 1 1] >> /ColorImageDict << /QFactor 0.15 /HSamples [1 1 1 1] /VSamples [1 1 1 1] >> /JPEG2000ColorACSImageDict << /TileWidth 256 /TileHeight 256 /Quality 30 >> /JPEG2000ColorImageDict << /TileWidth 256 /TileHeight 256 /Quality 30 >> /AntiAliasGrayImages false /CropGrayImages true /GrayImageMinResolution 300 /GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true /GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 300 /GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2 /GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true /GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true /GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict << /QFactor 0.15 /HSamples [1 1 1 1] /VSamples [1 1 1 1] >> /GrayImageDict << /QFactor 0.15 /HSamples [1 1 1 1] /VSamples [1 1 1 1] >> /JPEG2000GrayACSImageDict << /TileWidth 256 /TileHeight 256 /Quality 30 >> /JPEG2000GrayImageDict << /TileWidth 256 /TileHeight 256 /Quality 30 >> /AntiAliasMonoImages false /CropMonoImages true /MonoImageMinResolution 1200 /MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true /MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200 /MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode /MonoImageDict << /K -1 >> /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None ] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false /PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true /PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier () /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName () /PDFXTrapped /False /CreateJDFFile false /Description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> /CHS <FEFF4f7f75288fd94e9b8bbe5b9a521b5efa7684002000410064006f006200650020005000440046002065876863900275284e8e9ad88d2891cf76845370524d53705237300260a853ef4ee54f7f75280020004100630072006f0062006100740020548c002000410064006f00620065002000520065006100640065007200200035002e003000204ee553ca66f49ad87248672c676562535f00521b5efa768400200050004400460020658768633002> /CHT <FEFF4f7f752890194e9b8a2d7f6e5efa7acb7684002000410064006f006200650020005000440046002065874ef69069752865bc9ad854c18cea76845370524d5370523786557406300260a853ef4ee54f7f75280020004100630072006f0062006100740020548c002000410064006f00620065002000520065006100640065007200200035002e003000204ee553ca66f49ad87248672c4f86958b555f5df25efa7acb76840020005000440046002065874ef63002> /CZE <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> /DAN <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> /DEU <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> /ESP <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> /ETI <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> /FRA <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> /GRE <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a stvaranje Adobe PDF dokumenata najpogodnijih za visokokvalitetni ispis prije tiskanja koristite ove postavke. Stvoreni PDF dokumenti mogu se otvoriti Acrobat i Adobe Reader 5.0 i kasnijim verzijama.) /HUN <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> /ITA <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> /JPN <FEFF9ad854c18cea306a30d730ea30d730ec30b951fa529b7528002000410064006f0062006500200050004400460020658766f8306e4f5c6210306b4f7f75283057307e305930023053306e8a2d5b9a30674f5c62103055308c305f0020005000440046002030d530a130a430eb306f3001004100630072006f0062006100740020304a30883073002000410064006f00620065002000520065006100640065007200200035002e003000204ee5964d3067958b304f30533068304c3067304d307e305930023053306e8a2d5b9a306b306f30d530a930f330c8306e57cb30818fbc307f304c5fc59808306730593002> /KOR <FEFFc7740020c124c815c7440020c0acc6a9d558c5ec0020ace0d488c9c80020c2dcd5d80020c778c1c4c5d00020ac00c7a50020c801d569d55c002000410064006f0062006500200050004400460020bb38c11cb97c0020c791c131d569b2c8b2e4002e0020c774b807ac8c0020c791c131b41c00200050004400460020bb38c11cb2940020004100630072006f0062006100740020bc0f002000410064006f00620065002000520065006100640065007200200035002e00300020c774c0c1c5d0c11c0020c5f40020c2180020c788c2b5b2c8b2e4002e> /LTH <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> /LVI <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> /NLD (Gebruik deze instellingen om Adobe PDF-documenten te maken die zijn geoptimaliseerd voor prepress-afdrukken van hoge kwaliteit. De gemaakte PDF-documenten kunnen worden geopend met Acrobat en Adobe Reader 5.0 en hoger.) /NOR <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> /POL <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> /PTB <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> /RUM <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> /RUS <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> /SKY <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> /SLV <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> /SUO <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> /SVE <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> /TUR <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> /UKR <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> /ENU (Use these settings to create Adobe PDF documents best suited for high-quality prepress printing. Created PDF documents can be opened with Acrobat and Adobe Reader 5.0 and later.) >> /Namespace [ (Adobe) (Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ << /AsReaderSpreads false /CropImagesToFrames true /ErrorControl /WarnAndContinue /FlattenerIgnoreSpreadOverrides false /IncludeGuidesGrids false /IncludeNonPrinting false /IncludeSlug false /Namespace [ (Adobe) (InDesign) (4.0) ] /OmitPlacedBitmaps false /OmitPlacedEPS false /OmitPlacedPDF false /SimulateOverprint /Legacy >> << /AddBleedMarks false /AddColorBars false /AddCropMarks false /AddPageInfo false /AddRegMarks false /ConvertColors /ConvertToCMYK /DestinationProfileName () /DestinationProfileSelector /DocumentCMYK /Downsample16BitImages true /FlattenerPreset << /PresetSelector /MediumResolution >> /FormElements false /GenerateStructure false /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false /IncludeProfiles false /MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe) (CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector /DocumentCMYK /PreserveEditing true /UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling /UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> ] >> setdistillerparams << /HWResolution [2400 2400] /PageSize [612.000 792.000] >> setpagedevice