Short Cases / Discussion Memo - Business Strategy
July 30, 2011
�������� ����� ��� ���������� By STEVE LOHR
����������� ����
������������� � ��� ��������� ��������� ������� ��� ����� �!�"� !� ## $�%���"� ���"�
$���� �� �� ��������� ��� ���������&�!� ��"��� ' ���"�������� $� ��#�$���'����&���(�!�����%���
&� ����#�����)*+,����������������&�""� ��!� �� ���� ���� ��� ��� �� �$������&� ����#� " ��� � � ��
� ������
-.������!#�� ���!�$��$�"�/� ��������� � ����$$��"���� �$������ �����
.����� ��� ���� ����"����� ����� �������"��&�� ! �� ��������� �� �"���� ��# � "��� �� ���� ������ �
����!��� ������ ��!�$��$�"������� ��� �# ��������� �$ !����"�#� ����� ����� 0���������1��"���
2!""��� !����
���� ���3 � !������1��"��������������� � ���� �$� � ���� $'���� ��"�# �&������ ����� ��
��#������'���� ����"�����&! ��� ���$ ������ ����� ��� � #��"�����#� ���� �� ��.� ��"����"��
�� $4��4�� $������1��"����� � � ���� ����!�� �$����56�&������� � � �����$! �� ��7��!��'� � �$�
� � � �� ��# �����
% ������'������#��"� � ������ $����1��"���� � $' �� "� ��� �����$������������������ ��������
���� �����#� ���������� ���"���� � ���� �(�&������ � �$ �(� �$��� ��"���� �� �#����$ � �����
1��"��3 � �"�����# ����#��������#���'���� � � ������ !�� ��%������ ��! �� � ��� ��� $'���� �� ��
%�$�������� ������!"��&�� '��� �� $' �� "�8�-1��"��/�� � ��� #�! ������ � ���������� &��! ��
���������
�������� � �� ����� �� ���������� ����� � ���& �� �(�#����! �� ��#����$ � �� �$�#���� $�$��� � ��
� Reprints
This copy is for your personal, noncommercial use only. You can order presentation-ready copies for distribution to your colleagues, clients or customers here or use the "Reprints" tool that appears next to any article. Visit www.nytreprints.com for samples and additional information. Order a reprint of this article now.
Page 1 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com
7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...
�����#� � �� ������������#�����-������0������� /9�&! ��� ��7��!��'� �2! ��� ������#�#���!#��
��� � �����1��"���� ������� � $� �� �$� ���� ����� " �� �������$$ ��� �� ������'�� �������
���� ����� �" ���$� �#��"��!�$���� ����"� � ���� ����� � �� $�� ����0�$�!���� ����� ������� �
�����$!���������� � � � "��� ���!����"�����#������ ��),������������ � ���� ��������%#���� ��
# �0���� ����$��"������#�������%$$����� � ���� ��� �� ���� ����� �$�� �����: �������� �
� ����� ����&�"!��� �� � ��� �$� ���� ���3 � � ������������" �����$ �;<������������������� ����
:������ ��" �� �� '��������#�� �������7��� �����1��"������ ����4����$ � � ����������# �0������
���������$��� �� �(�1��"����� �# � ���'�����"���� � ������# � ������"��# �0�� �(�� �
��# ���$�!��� �"�$��������� ������ � � ��.��� � ����� �� �� '��&����: ���� �$� # ����� � ����
�� �� ���
.����� � ����� ���� �����#� ��������0����#�!����"���������� �� ���� � �� � �����$�$����=!��������
������� ��'��� �$�'� ����(�# ��� ����� � ����&! ��� �(��� ��5>�6+�&��������.���!���3 ���'��!��
�� ��)6�������������5>�6;�&��������&!�������� � � ������7���$�$�������'��!����
���� ����� � �&�"���������#� � ���!����'� ��� � ���"�����"��� ��� � �������� ������� � � ����
� #� �"������ �������? '�$����������������$"���!�$�# � "����� ���$��������'���%��� ��#����
���� ���3 ������������&������ ��$�����������$���������������!���� � �� ����!� �� ���� ������
@���!����� �$������� ���� ���3 �������� ��'��� �$�'� ����� �� ����� ��! �������� �� 8�-.��&�� 0�
����!"������� '������� �"������" #����!����� �� � ����"4���#�2�!��� �/��
A������,*��0��� � &�!�����"�2�!��� �(� �$���� � ��������� �"� �$� ���� �� � �$���#����
�!� ������ ����� ���#�������!���!����"�� ����������������� ��%�&��"��� �!$������������ �
���� � �����������$����� �����"� #� ��� ���"��� ��������
%����� ���� � ������%�# $���A� � ������������������ �� �$� ��: ��������������� ������ �"�����
�� � � ���� �$� � ���� $���������" �����2����$� ���� ���� ��������$����><<B������ �����!���$�
& � ���� ��#�������� !��$���#��� �� ���� ����� ���##����$���� � ���� �$���#�����"������
1��"��������������"�� !����
C !��:�!�� #�����#�: �������� � � � "����#��� �$�& � ���� ���3 � ���� ��������#�����"����
� �����%�&! ��� � �$����$!���# � "���� ���:�!�� $� �����#� ������� �� ����������������� ��� ��
���������0��"����� ���� ���� $'�� ��� ���0����� � ��� �$��� ������
Page 2 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com
7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...
����7�� �� ��� ���������' ��� ��������� �2�&4������"� �$� � ��4!���!��!����������� � �-������ 3�
#��� ��� /8��������" � ���3�����0��"��!���2! ��#�'������%�� ���� �������� ��������� � �
-��#������ 3�#��� ��� /8� �$�$�� ��������# 0��"�����" ����0���
-��� �!3�����������7��� �'�� � ����" #��� �!����$����� '�� ���#������ 3�#��� ��� �/� ���:�!�
���
���� ���3 ��� $�� ����0���� � � � "���� ��&���#��"� ��� ����#�����������1��"�����!�$�� 0��
� ������� ������ �$��� � �����><<D�� ���� ��#���#��������� �� ���!#�� ���#�!���� ������ ��
������$� ���� ���3 ��� � ����� &�������2��"� ��������#��� ���� ��#���� � �����!#���� �� �����$�
��#��� ��������#� � �� ���$����# 0�� ���������$��! ����� � ���� �$�&���"������ $��"�
������� ���7���� � �$�&! ��� �# � "�� ���
-:�!� �����)<� � � ������ � ����� �$����� �!3��� ���$�������7��)<� � � ���� � ����/����
��#�#&�� � ���� ��#��� ��"������#���
����� ����!� �$� �����!#�� �������C��?��"� $! ������� ���"��� �������� �0������ �"��"�����
" #������ �#� ��# 0��"� � ���� # ������.�$ 3 � � �������� � �����# ��� ����$ ������ �����
��!����� � �(� ���� ��3 �� #��� ���� �� ����$!���� �$� � �� �$� �������
-�� ����� � ������ ���� �� � ���&� �������$���/� ����!� ��-��3 � �����!� ���!�������!�!������
� ����� �'��& �(���#�!� ���� �� �$� ������"�! �������������"�'�����#�����0�����$"�����
��#������� 0 �/��
.������ ���� �� ���� ����! � �� �-$��� ������"����/� ����� �$���� � ������"������
������ � ���������# �������������������� ��������0�$ � �������7 #����� ���� ����� � ��
�7��! �'��� ����� ���������E ��&��0�� �$���� ��������!$�$� ��� �!����������0��"�����-��0�/�� " �
��� ���� ��3 �E ��&��0������$ ������ ����� ��3 � � ������ !�� �������"�����#�"��� ����� ���� ��)6�
��� �!��E ��&��0������$ �-��0�$/� ����� ����� � !� �������� � ���� �� ����� ����!� ���������!$��"�
��! ��$�������� ���� � ����(� �$�����2! ���������!� ����� ��� �����'������ �� � ����$�� � ��
�������
��� �����$ � ��� ���� �� ����#�����"�����"� � ������ � ���� ���� # ������� ������� � �������
����� ��� #���������# ���������������"����0��� ������� �!� �������� �� $$� �������� ������
�����7�� �$�0�����$"��������� � ������
Page 3 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com
7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...
.��� &���� ��������������� ��"� ��� ��� �'����!��4�� �!��$� ����� ���� �����������&�(�! ��"�����
�����. �6����"� ##��"�� �"! "��(� ��!�$� � ��# 0�� � ����#�����������"�����.���"� ��� ���
�!� ��� ��� �� �#�$ � �!������ �� 0� ���� ������� �!�� # ��������(�-$�����������������
E��$ � �$�#�'��� ����/�(� �$����� ���� ��������"��������0��������������������� �!����� �� ��$ � �
(� �!����� ������ �!��$����"� �$����#����������� ��������������������������$����"� �$��� � !� ���
�� ��' ����� ����� ���� ����0��:���� �$�����. &���� �$�#�'����� ��' ����� ����� ���� ���0��
E �$ �"����
.����������"���������&�"��� �$� ��"!�8�-����3 ��� ��� � ' �� &������������!�$� �!���0������ ��
�$�����F/��
��� ������ ����!�$� ���&� � �'� ������� � � ������"������ ��� �� ����������"���� ���� ��� � � ���
�$�� ���#��$��� $�����
������"������#� ��'� �&����'�$������������$��� ���4��"������������� ����� &���� ���� ""��" ��� �$�
��� ���� ��������0��$ ���������# �������� � � ������ !���� ���� ����� ���'� ��$������ '���
��'��� �������7 #�����. ���-���"�� ����� ��E� ��� ��/���������"�� �$�&����� �����&�!�4 � $�$�
���0 ���� $ �� � ����"�.� '������"���$ � & �������0����$�� ��!��� �$����!���$ �� �� �$����
������# � ��!��� � ������� ������"�� � �$����$��� �������������� ���� ���0�� ������ ������ ����������
$ �&����������$�� ��!���$ ����.� ���� �!���� �& �$������������" ����#�E ��� ��� � � ��4!��
�� �� ���� ����&�!"�������5))6�#����������><<B���
���"� � ��! � ���������" ����#� �$���� �� ��� ���� � ������"�������&�!"�����!�� � � � "������ ��
!�$� ��� �$������������!�����"�����������# ��������#� ��� �������&� �$���� ���������� ����4
������&�7� &�'���������'������ �� � �������0 ��. ������-$� &��� �/� �$�����"� 4 � $�$�
�����# �����&�7����� �� � � �����$�������������#����� ���������� ���"������ ����0���������!���
��������=! ��&����� ������0 ����$� &��� � ������ ����#������������ ��� ���� �����!&��� ���� ��
��7����#�����0 ������!����� ��$����$����� ����0����"��&���$���� !��� �$��&� �� �� �$���!�����
��� ��$�#�$�� ���� ��%������&����#� ������0 �����������.��������� � � &�!��$� &��� ���
.�������" ��7���� � "������ �����"�� �# 0��"�����' ��'�� ���$� ��-.������ � ��������������7�����
�!������ � ����� �$��� �� ���� ����� ��� ��"����$��� ���� ����! �� �����������7�� �$� ��!��!����
#���� �# �������������$���������# ������� �� $����2! ��� �0��"������ ���� �� ���� �������� !&2����
�� ���0���� '��� �$��� ����/� �� �����? ���� ����'� ������� � ��4!� � �$� ����"��#��
��������" � � � ���- ���� ����� ��� ��"����&� ��1��"��� ����� �$���������" #��/��
Page 4 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com
7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...
�!�������� ���� ����# �&�� �� $���� �#��� ��� ��1��"���� �����' ���"� ������(� �$� �G!����"�
���� ��H�$���������" �������$�������� � � ������"��������%����������=! �����?�� ��#���� ����'�$�
1��"��3 �5D<<�#��������!��� ������.%������ ����������������� � �$���" ��H� ��������$ � �����
����������"�� ��� �� � ���1��"���� �$� ��!�$� ��� �$� !#����� �� ��&�� � � ��4!���� ��! �$� �
' ��$ � & �����&������$������������#� ���"�� �$�����2! ���������$ ����� � ����G!���� �����
><<B�� ���� ����� �$� ��� ��# ��$�5)<<�#�����������C���� ���� � � ��4!���� ��� � � �� � ���� �� ��
��� �4� ���$� �# ����� � ������������" ���
-�������� ����#� ��� � ���# 0��"��#���� ��� ��� ����# 0�� � ����#�����������"����/� ������
��H������ ���#�!���� ������ �� ���������'�� �� ����� ���"�����-��3 � �� �# �� ���/��
%��1��"�������� ���� ����� �0���� �-$��� ������"���/�� ���" �$�$� � ����'����!��������� ���� ��
#���� �$� ���&� ��������"4� �"�� #&��������� � ���� �$������# �����������' ��� ���������$�� �
� ���$�������� � � �&���������������������
-.���"� ��� � �� �&�������� #��/��7�� �� �%#������"� ��� ���#�!���� ������ �������� $ �
1��"��3 � � ������ #��-.������"�� ����� ����#�$ � ����! ��!�������# ��������0�����$"���� ��
� ��� �G!� ���� ��������� '��������� ����#�$������" ��������$"��� �����G!� ��/��
�.3�� ���$�� $ �#�����"����=!���� �$���� �� �?�� �$�� ���� �$��"��'���& �04��4& �0�
���$!���#�����" ��������"���
��� �?�� �$��,*� �$� �'������� �$������ � ����!�������� ���� ������� ���� �� �����&�" �����
)*B*������� ���� ���� �G!���$� �&! ��� � ���� �����#� � ������4��!�$�$9���� � �$�����
# � "��"�����$�'����#������� � ���� �������"� # ���� ���� ���3 ��!�� ��'���������&! ��� �!�����
><<)�������� ��)>� � � �� ���� ���3 � � ��������� � ��$�� �$� ���0������� �����# � "�� � ���$�$�
����0��$������� �� ���� ������ �������$�!������������� �������������'� ��$���� ����� � ��4!� ��
�������#��������� � �!�"�����$������!���� �����$����&�� #������ "�� � �$����� ��� �����
$ &&���"���� � ��4!� �� $�$�� �$����� ��!��$�& �0���� ���� �������><<D����������� ������
��#� � �� ���� �� �&���#��"�-���! �$� �$� ����! � &�!�� � ����/��
.���#�����" � ������ � �7��4��������������������#���� �����������#���7��������������'!��� �
�� ����� !&!�&��I � �����"��#��� �� ����0���������'!������$��"�#���� � ����� ��� � ' �� &���
�������� $G! ���� �� #�! ����A�$#��$�J�� ���#�����"���'��'� � &�!�� �� ��4$�H���$� �"��� �
�$���"����� �� �"��"���� "�����#������ ���>< ����,< ��%���������� �2�������& ������� �$�
Page 5 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com
7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...
'�$����������������#���������� ��� � �$���$� ���
.������ �� � �������! � ���� ���� ��� �������������������� � "���� ���$����"�?� 0� ������� �
$����� $ &��� ���� ���������� �� ����#�!��� �� �$����� � ����� # ������� � �$�� &��� ��.���
?� 0� ����������� �� �=!��������� ���� ��� ������# �����& �� ��"���� ���0����������$��!#��� �
�$���&� ��� �������� ��� ������# ����������� ��� ��"���� ����� �"����4 ���������� ��������� �� �$�
��� �$ � �& ��� ��� �#� ��-������������' ��� �$����G!���� �! �$�/� �����$� �"���� ���
.������������ �!���������7 #����� ��� �����!"����##!��� ���� �����!$��"��4# ����E ��&��0� �$�
.�������#� "� ��.����$� �� �����������#� "� � ����$��"������#�!��$�������� �(���0����� ��
���#� �!�����0������ "!� ��������#�������� �!���##!��� ��������#� ����������
?� 0� ��� �������� �'�� ���7����#��� �����2��� ��������� �"������"� �� ��" �� ��� �?�� �$�
�7�� �� �� �����-:�!�� 0�� ����$!���� ��"�� �� �!��7� �$���� �$� �!������� ���7� �$�$�
� ��"�� �/���� ��-���� '�� ��������/��
.� ��� ��������#!� ��� �����0�$��������� ������ ���� �������C�� ���� ������������$�� � �$�
���������!������������ ��" #���� ����������0� " �� ��1��"���� �!����� ��� ��&� ����
.��� ����$�#�����"����! � ����$� �"����� 0 �������"3 ���7��� '������#���'�#��� ��������
��!�$�&������ �$���������� � ������"���� ��������0 �� �����.���!�"� $� �� '����#����� �74
#������ ��� � ������������� � ���� ��������"3 ������$!��������� �><<*���
� ���� ����� �� #�$����� ���� ��E�� ��� ����'�������� ������ ���� �$�?��'����%��������!�"� $��
� �� ���$� �!�� �������������������������� ��� ������������1��"���� �& �$��.�����7��������
� ��� ������&��� #�$��������0�& �$ ����#�$������ ���� ������� ��"� $! �� �#�'��"���� ������
���� ���3 �& �8� �� ���� �I�� �%�"��� J�����' � �I%&��$������ ��J� �$���!�$" �$���
I�� ����J���
-��3���&���"��"����& �0������/� ��� �?�� �$� ���
���� ���$��� #� � �$������"�� � ����"�� ����"������� ��� � �$������#���'�#��� ���� � ����
G! ��� � �$��� �!�� ��� ��$� ���"!� ��������#�1��"��������!$��"��� � � �� ����#��� "��(� �
$��������� �$� ���0��"�����!���� ���$ ��� ��� �� ���� ��� ������ ������ ��# ����������!�����0 ����
�����# ����� &�!������ !&2������ �� ��� ������� ���#�!�����!� ���� � ��'��������# "����
Page 6 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com
7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...
%$'���� �� �� '��������$����"3 ����"�� ��� !� �?� #��$�������������� ���#� �$� �� ��� �� $�
�� ��" � �$��� ��#���� "��� �� � ���� ���3 � � �������� ������� ��������� 3�����0�'��!#�����#�
� ���� $ �� �"��������>,�������������#�),������������������ �������#���� ���� ����
-���"�� ���� �� �&����$�1��"����&!��������3 � � � ����� ��� ������/� ��?� #��$� ���
����#��"� � ���$�����>�&����$�1��"���� � �� ���#��� �#�����&!�� ���� ���� �F�:! !�� ��$��� �
���� ���� ������'������� �$�����$������$���� ������������#� � ��� ���$����&�� 0��'������
� �����.����!"���������$��� � ����� �� ��� ��� !������ ""�� �'����'� �#�����'�������� ������
� � ���������������� �$�&!��$�$ � ������� ��� ��� ��� �$���;<������������,<������������ � ����
�� ��������� ��������������$��� �� � �$�� �������������# �0�� ��.�� ��!����������7�$��� � � ���
����#�! �� ��� ��$�� �0�����$"� ��&!������� ���� ���3 � � ������ ����� �$� $�'��!#� ��� ���
������� ��� ������!�����!�$�&��"�����G!��0� ���
-% ����"���� � ���/���� ��-�� ���� �� �� ��$��'������������ &���� �� �$��� �3 �����0� �����! ����
�!������������ &���� � �$������"����&� ��$�/��
���� ����� ����� ����� � � ���"��� � � ������ �����(��� ��;<��������� � ���������������$��� �� ��
����!$��"�����: ����� ����� ����(��������#� � &��� $�$��� � ��A�'��!������ � �������#�: ����
�� ��������� �$�� �� �� ���� ��� ������ ������: ����# � "�$��� ����� � ���� $ ��: ���� �$����
�� ��������� ����" ����������!�� ���� ���� �$�: �����7��!��'� � ����� ����� ���� ���#��� � �� �
�� !������# 0��"� ���#���7���������" � ������������ �&! ��� �� ��!����"���
-��3 � �# ����������#�� �$������������� ���� &���� ����$�����/� � �0� ���� � �� �: ���� ������
'������� �$�����-�3#� ������$����������������#���� �������#���� �� ����� ���� ���� ����? �
)�/��
�E���� ��������������"����&��# �� ��&�� ��'�$������&�"���# ����"��� ����"�������&�� ��� ����"�
#������ ����� ��1��"��3 ��7��� ���%����� � � "��� � ��� �?�� �$� �� ���� ���������"�� �� ��
�!�$����������"�� ������ &��! ��&�� '������ �����0 ����1��"��3 � $' �� "����
-E���#� ����������1��"���� � � ����(���� �"�����1��"��������!���'�������0��"� &�!�����/���� ��
-��3'��"������$�'������!������� &�� �������������� ��"����"�/��
:� �� � ������"� �� ��1��"����! ���� &�� � ��� �������!���������� ��������� ���#� � ��.�� ��
� &�� ����� $$ ���� !������#�1��"��3 �$���"� ����������� �����"���
Page 7 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com
7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...
-.�� ��� &�� � ���� ���$��������! ���'������� � � �/���� ���
�������������# �&�� ��������"����� ���� �����!�$��$�"��� ������ ���� ������������!�$����������
%���#�����1��!��� �������� � �������#��� �� ���� ���� �-�!"��1��"���! ��/������!�� ������ � � ����
��"����# � ���#� � �$ ��-���� 0� � ��������#�'��#���!�����1��"���/� ��� ���
:��� ����� � �������! � ����"������� '���(����$��"� ����������"�� �(� �$� �#���#� ���� � ����
������ � !� �� ��������
- ���� ���3 �&� �������� ��� �����"�� �#���� �$�#��������������#�"� ���������"����� ��������� 0 �
��0���� '���/� ��� ��-.����������� ���0���� ����� � ������� �# �! �����"�#����&�� $� �/��
��
Page 8 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com
7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...