Short Cases / Discussion Memo - Business Strategy

profileHYZJH
can_microsoft_make_you_bing_nyt07302011.pdf

July 30, 2011

�������� ����� ��� ���������� By STEVE LOHR

����������� ����

������������� � ��� ��������� ��������� ������� ��� ����� �!�"� !� ## $�%���"� ���"�

$���� �� �� ��������� ��� ���������&�!� ��"��� ' ���"�������� $� ��#�$���'����&���(�!�����%���

&� ����#�����)*+,����������������&�""� ��!� �� ���� ���� ��� ��� �� �$������&� ����#� " ��� � � ��

� ������

-.������!#�� ���!�$��$�"�/� ��������� � ����$$��"���� �$������ �����

.����� ��� ���� ����"����� ����� �������"��&�� ! �� ��������� �� �"���� ��# � "��� �� ���� ������ �

����!��� ������ ��!�$��$�"������� ��� �# ��������� �$ !����"�#� ����� ����� 0���������1��"���

2!""��� !����

���� ���3 � !������1��"��������������� � ���� �$� � ���� $'���� ��"�# �&������ ����� ��

��#������'���� ����"�����&! ��� ���$ ������ ����� ��� � #��"�����#� ���� �� ��.� ��"����"��

�� $4��4�� $������1��"����� � � ���� ����!�� �$����56�&������� � � �����$! �� ��7��!��'� � �$�

� � � �� ��# �����

% ������'������#��"� � ������ $����1��"���� � $' �� "� ��� �����$������������������ ��������

���� �����#� ���������� ���"���� � ���� �(�&������ � �$ �(� �$��� ��"���� �� �#����$ � �����

1��"��3 � �"�����# ����#��������#���'���� � � ������ !�� ��%������ ��! �� � ��� ��� $'���� �� ��

%�$�������� ������!"��&�� '��� �� $' �� "�8�-1��"��/�� � ��� #�! ������ � ���������� &��! ��

���������

�������� � �� ����� �� ���������� ����� � ���& �� �(�#����! �� ��#����$ � �� �$�#���� $�$��� � ��

� Reprints

This copy is for your personal, noncommercial use only. You can order presentation-ready copies for distribution to your colleagues, clients or customers here or use the "Reprints" tool that appears next to any article. Visit www.nytreprints.com for samples and additional information. Order a reprint of this article now.

Page 1 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com

7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...

�����#� � �� ������������#�����-������0������� /9�&! ��� ��7��!��'� �2! ��� ������#�#���!#��

��� � �����1��"���� ������� � $� �� �$� ���� ����� " �� �������$$ ��� �� ������'�� �������

���� ����� �" ���$� �#��"��!�$���� ����"� � ���� ����� � �� $�� ����0�$�!���� ����� ������� �

�����$!���������� � � � "��� ���!����"�����#������ ��),������������ � ���� ��������%#���� ��

# �0���� ����$��"������#�������%$$����� � ���� ��� �� ���� ����� �$�� �����: �������� �

� ����� ����&�"!��� �� � ��� �$� ���� ���3 � � ������������" �����$ �;<������������������� ����

:������ ��" �� �� '��������#�� �������7��� �����1��"������ ����4����$ � � ����������# �0������

���������$��� �� �(�1��"����� �# � ���'�����"���� � ������# � ������"��# �0�� �(�� �

��# ���$�!��� �"�$��������� ������ � � ��.��� � ����� �� �� '��&����: ���� �$� # ����� � ����

�� �� ���

.����� � ����� ���� �����#� ��������0����#�!����"���������� �� ���� � �� � �����$�$����=!��������

������� ��'��� �$�'� ����(�# ��� ����� � ����&! ��� �(��� ��5>�6+�&��������.���!���3 ���'��!��

�� ��)6�������������5>�6;�&��������&!�������� � � ������7���$�$�������'��!����

���� ����� � �&�"���������#� � ���!����'� ��� � ���"�����"��� ��� � �������� ������� � � ����

� #� �"������ �������? '�$����������������$"���!�$�# � "����� ���$��������'���%��� ��#����

���� ���3 ������������&������ ��$�����������$���������������!���� � �� ����!� �� ���� ������

@���!����� �$������� ���� ���3 �������� ��'��� �$�'� ����� �� ����� ��! �������� �� 8�-.��&�� 0�

����!"������� '������� �"������" #����!����� �� � ����"4���#�2�!��� �/��

A������,*��0��� � &�!�����"�2�!��� �(� �$���� � ��������� �"� �$� ���� �� � �$���#����

�!� ������ ����� ���#�������!���!����"�� ����������������� ��%�&��"��� �!$������������ �

���� � �����������$����� �����"� #� ��� ���"��� ��������

%����� ���� � ������%�# $���A� � ������������������ �� �$� ��: ��������������� ������ �"�����

�� � � ���� �$� � ���� $���������" �����2����$� ���� ���� ��������$����><<B������ �����!���$�

& � ���� ��#�������� !��$���#��� �� ���� ����� ���##����$���� � ���� �$���#�����"������

1��"��������������"�� !����

C !��:�!�� #�����#�: �������� � � � "����#��� �$�& � ���� ���3 � ���� ��������#�����"����

� �����%�&! ��� � �$����$!���# � "���� ���:�!�� $� �����#� ������� �� ����������������� ��� ��

���������0��"����� ���� ���� $'�� ��� ���0����� � ��� �$��� ������

Page 2 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com

7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...

����7�� �� ��� ���������' ��� ��������� �2�&4������"� �$� � ��4!���!��!����������� � �-������ 3�

#��� ��� /8��������" � ���3�����0��"��!���2! ��#�'������%�� ���� �������� ��������� � �

-��#������ 3�#��� ��� /8� �$�$�� ��������# 0��"�����" ����0���

-��� �!3�����������7��� �'�� � ����" #��� �!����$����� '�� ���#������ 3�#��� ��� �/� ���:�!�

���

���� ���3 ��� $�� ����0���� � � � "���� ��&���#��"� ��� ����#�����������1��"�����!�$�� 0��

� ������� ������ �$��� � �����><<D�� ���� ��#���#��������� �� ���!#�� ���#�!���� ������ ��

������$� ���� ���3 ��� � ����� &�������2��"� ��������#��� ���� ��#���� � �����!#���� �� �����$�

��#��� ��������#� � �� ���$����# 0�� ���������$��! ����� � ���� �$�&���"������ $��"�

������� ���7���� � �$�&! ��� �# � "�� ���

-:�!� �����)<� � � ������ � ����� �$����� �!3��� ���$�������7��)<� � � ���� � ����/����

��#�#&�� � ���� ��#��� ��"������#���

����� ����!� �$� �����!#�� �������C��?��"� $! ������� ���"��� �������� �0������ �"��"�����

" #������ �#� ��# 0��"� � ���� # ������.�$ 3 � � �������� � �����# ��� ����$ ������ �����

��!����� � �(� ���� ��3 �� #��� ���� �� ����$!���� �$� � �� �$� �������

-�� ����� � ������ ���� �� � ���&� �������$���/� ����!� ��-��3 � �����!� ���!�������!�!������

� ����� �'��& �(���#�!� ���� �� �$� ������"�! �������������"�'�����#�����0�����$"�����

��#������� 0 �/��

.������ ���� �� ���� ����! � �� �-$��� ������"����/� ����� �$���� � ������"������

������ � ���������# �������������������� ��������0�$ � �������7 #����� ���� ����� � ��

�7��! �'��� ����� ���������E ��&��0�� �$���� ��������!$�$� ��� �!����������0��"�����-��0�/�� " �

��� ���� ��3 �E ��&��0������$ ������ ����� ��3 � � ������ !�� �������"�����#�"��� ����� ���� ��)6�

��� �!��E ��&��0������$ �-��0�$/� ����� ����� � !� �������� � ���� �� ����� ����!� ���������!$��"�

��! ��$�������� ���� � ����(� �$�����2! ���������!� ����� ��� �����'������ �� � ����$�� � ��

�������

��� �����$ � ��� ���� �� ����#�����"�����"� � ������ � ���� ���� # ������� ������� � �������

����� ��� #���������# ���������������"����0��� ������� �!� �������� �� $$� �������� ������

�����7�� �$�0�����$"��������� � ������

Page 3 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com

7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...

.��� &���� ��������������� ��"� ��� ��� �'����!��4�� �!��$� ����� ���� �����������&�(�! ��"�����

�����. �6����"� ##��"�� �"! "��(� ��!�$� � ��# 0�� � ����#�����������"�����.���"� ��� ���

�!� ��� ��� �� �#�$ � �!������ �� 0� ���� ������� �!�� # ��������(�-$�����������������

E��$ � �$�#�'��� ����/�(� �$����� ���� ��������"��������0��������������������� �!����� �� ��$ � �

(� �!����� ������ �!��$����"� �$����#����������� ��������������������������$����"� �$��� � !� ���

�� ��' ����� ����� ���� ����0��:���� �$�����. &���� �$�#�'����� ��' ����� ����� ���� ���0��

E �$ �"����

.����������"���������&�"��� �$� ��"!�8�-����3 ��� ��� � ' �� &������������!�$� �!���0������ ��

�$�����F/��

��� ������ ����!�$� ���&� � �'� ������� � � ������"������ ��� �� ����������"���� ���� ��� � � ���

�$�� ���#��$��� $�����

������"������#� ��'� �&����'�$������������$��� ���4��"������������� ����� &���� ���� ""��" ��� �$�

��� ���� ��������0��$ ���������# �������� � � ������ !���� ���� ����� ���'� ��$������ '���

��'��� �������7 #�����. ���-���"�� ����� ��E� ��� ��/���������"�� �$�&����� �����&�!�4 � $�$�

���0 ���� $ �� � ����"�.� '������"���$ � & �������0����$�� ��!��� �$����!���$ �� �� �$����

������# � ��!��� � ������� ������"�� � �$����$��� �������������� ���� ���0�� ������ ������ ����������

$ �&����������$�� ��!���$ ����.� ���� �!���� �& �$������������" ����#�E ��� ��� � � ��4!��

�� �� ���� ����&�!"�������5))6�#����������><<B���

���"� � ��! � ���������" ����#� �$���� �� ��� ���� � ������"�������&�!"�����!�� � � � "������ ��

!�$� ��� �$������������!�����"�����������# ��������#� ��� �������&� �$���� ���������� ����4

������&�7� &�'���������'������ �� � �������0 ��. ������-$� &��� �/� �$�����"� 4 � $�$�

�����# �����&�7����� �� � � �����$�������������#����� ���������� ���"������ ����0���������!���

��������=! ��&����� ������0 ����$� &��� � ������ ����#������������ ��� ���� �����!&��� ���� ��

��7����#�����0 ������!����� ��$����$����� ����0����"��&���$���� !��� �$��&� �� �� �$���!�����

��� ��$�#�$�� ���� ��%������&����#� ������0 �����������.��������� � � &�!��$� &��� ���

.�������" ��7���� � "������ �����"�� �# 0��"�����' ��'�� ���$� ��-.������ � ��������������7�����

�!������ � ����� �$��� �� ���� ����� ��� ��"����$��� ���� ����! �� �����������7�� �$� ��!��!����

#���� �# �������������$���������# ������� �� $����2! ��� �0��"������ ���� �� ���� �������� !&2����

�� ���0���� '��� �$��� ����/� �� �����? ���� ����'� ������� � ��4!� � �$� ����"��#��

��������" � � � ���- ���� ����� ��� ��"����&� ��1��"��� ����� �$���������" #��/��

Page 4 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com

7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...

�!�������� ���� ����# �&�� �� $���� �#��� ��� ��1��"���� �����' ���"� ������(� �$� �G!����"�

���� ��H�$���������" �������$�������� � � ������"��������%����������=! �����?�� ��#���� ����'�$�

1��"��3 �5D<<�#��������!��� ������.%������ ����������������� � �$���" ��H� ��������$ � �����

����������"�� ��� �� � ���1��"���� �$� ��!�$� ��� �$� !#����� �� ��&�� � � ��4!���� ��! �$� �

' ��$ � & �����&������$������������#� ���"�� �$�����2! ���������$ ����� � ����G!���� �����

><<B�� ���� ����� �$� ��� ��# ��$�5)<<�#�����������C���� ���� � � ��4!���� ��� � � �� � ���� �� ��

��� �4� ���$� �# ����� � ������������" ���

-�������� ����#� ��� � ���# 0��"��#���� ��� ��� ����# 0�� � ����#�����������"����/� ������

��H������ ���#�!���� ������ �� ���������'�� �� ����� ���"�����-��3 � �� �# �� ���/��

%��1��"�������� ���� ����� �0���� �-$��� ������"���/�� ���" �$�$� � ����'����!��������� ���� ��

#���� �$� ���&� ��������"4� �"�� #&��������� � ���� �$������# �����������' ��� ���������$�� �

� ���$�������� � � �&���������������������

-.���"� ��� � �� �&�������� #��/��7�� �� �%#������"� ��� ���#�!���� ������ �������� $ �

1��"��3 � � ������ #��-.������"�� ����� ����#�$ � ����! ��!�������# ��������0�����$"���� ��

� ��� �G!� ���� ��������� '��������� ����#�$������" ��������$"��� �����G!� ��/��

�.3�� ���$�� $ �#�����"����=!���� �$���� �� �?�� �$�� ���� �$��"��'���& �04��4& �0�

���$!���#�����" ��������"���

��� �?�� �$��,*� �$� �'������� �$������ � ����!�������� ���� ������� ���� �� �����&�" �����

)*B*������� ���� ���� �G!���$� �&! ��� � ���� �����#� � ������4��!�$�$9���� � �$�����

# � "��"�����$�'����#������� � ���� �������"� # ���� ���� ���3 ��!�� ��'���������&! ��� �!�����

><<)�������� ��)>� � � �� ���� ���3 � � ��������� � ��$�� �$� ���0������� �����# � "�� � ���$�$�

����0��$������� �� ���� ������ �������$�!������������� �������������'� ��$���� ����� � ��4!� ��

�������#��������� � �!�"�����$������!���� �����$����&�� #������ "�� � �$����� ��� �����

$ &&���"���� � ��4!� �� $�$�� �$����� ��!��$�& �0���� ���� �������><<D����������� ������

��#� � �� ���� �� �&���#��"�-���! �$� �$� ����! � &�!�� � ����/��

.���#�����" � ������ � �7��4��������������������#���� �����������#���7��������������'!��� �

�� ����� !&!�&��I � �����"��#��� �� ����0���������'!������$��"�#���� � ����� ��� � ' �� &���

�������� $G! ���� �� #�! ����A�$#��$�J�� ���#�����"���'��'� � &�!�� �� ��4$�H���$� �"��� �

�$���"����� �� �"��"���� "�����#������ ���>< ����,< ��%���������� �2�������& ������� �$�

Page 5 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com

7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...

'�$����������������#���������� ��� � �$���$� ���

.������ �� � �������! � ���� ���� ��� �������������������� � "���� ���$����"�?� 0� ������� �

$����� $ &��� ���� ���������� �� ����#�!��� �� �$����� � ����� # ������� � �$�� &��� ��.���

?� 0� ����������� �� �=!��������� ���� ��� ������# �����& �� ��"���� ���0����������$��!#��� �

�$���&� ��� �������� ��� ������# ����������� ��� ��"���� ����� �"����4 ���������� ��������� �� �$�

��� �$ � �& ��� ��� �#� ��-������������' ��� �$����G!���� �! �$�/� �����$� �"���� ���

.������������ �!���������7 #����� ��� �����!"����##!��� ���� �����!$��"��4# ����E ��&��0� �$�

.�������#� "� ��.����$� �� �����������#� "� � ����$��"������#�!��$�������� �(���0����� ��

���#� �!�����0������ "!� ��������#�������� �!���##!��� ��������#� ����������

?� 0� ��� �������� �'�� ���7����#��� �����2��� ��������� �"������"� �� ��" �� ��� �?�� �$�

�7�� �� �� �����-:�!�� 0�� ����$!���� ��"�� �� �!��7� �$���� �$� �!������� ���7� �$�$�

� ��"�� �/���� ��-���� '�� ��������/��

.� ��� ��������#!� ��� �����0�$��������� ������ ���� �������C�� ���� ������������$�� � �$�

���������!������������ ��" #���� ����������0� " �� ��1��"���� �!����� ��� ��&� ����

.��� ����$�#�����"����! � ����$� �"����� 0 �������"3 ���7��� '������#���'�#��� ��������

��!�$�&������ �$���������� � ������"���� ��������0 �� �����.���!�"� $� �� '����#����� �74

#������ ��� � ������������� � ���� ��������"3 ������$!��������� �><<*���

� ���� ����� �� #�$����� ���� ��E�� ��� ����'�������� ������ ���� �$�?��'����%��������!�"� $��

� �� ���$� �!�� �������������������������� ��� ������������1��"���� �& �$��.�����7��������

� ��� ������&��� #�$��������0�& �$ ����#�$������ ���� ������� ��"� $! �� �#�'��"���� ������

���� ���3 �& �8� �� ���� �I�� �%�"��� J�����' � �I%&��$������ ��J� �$���!�$" �$���

I�� ����J���

-��3���&���"��"����& �0������/� ��� �?�� �$� ���

���� ���$��� #� � �$������"�� � ����"�� ����"������� ��� � �$������#���'�#��� ���� � ����

G! ��� � �$��� �!�� ��� ��$� ���"!� ��������#�1��"��������!$��"��� � � �� ����#��� "��(� �

$��������� �$� ���0��"�����!���� ���$ ��� ��� �� ���� ��� ������ ������ ��# ����������!�����0 ����

�����# ����� &�!������ !&2������ �� ��� ������� ���#�!�����!� ���� � ��'��������# "����

Page 6 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com

7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...

%$'���� �� �� '��������$����"3 ����"�� ��� !� �?� #��$�������������� ���#� �$� �� ��� �� $�

�� ��" � �$��� ��#���� "��� �� � ���� ���3 � � �������� ������� ��������� 3�����0�'��!#�����#�

� ���� $ �� �"��������>,�������������#�),������������������ �������#���� ���� ����

-���"�� ���� �� �&����$�1��"����&!��������3 � � � ����� ��� ������/� ��?� #��$� ���

����#��"� � ���$�����>�&����$�1��"���� � �� ���#��� �#�����&!�� ���� ���� �F�:! !�� ��$��� �

���� ���� ������'������� �$�����$������$���� ������������#� � ��� ���$����&�� 0��'������

� �����.����!"���������$��� � ����� �� ��� ��� !������ ""�� �'����'� �#�����'�������� ������

� � ���������������� �$�&!��$�$ � ������� ��� ��� ��� �$���;<������������,<������������ � ����

�� ��������� ��������������$��� �� � �$�� �������������# �0�� ��.�� ��!����������7�$��� � � ���

����#�! �� ��� ��$�� �0�����$"� ��&!������� ���� ���3 � � ������ ����� �$� $�'��!#� ��� ���

������� ��� ������!�����!�$�&��"�����G!��0� ���

-% ����"���� � ���/���� ��-�� ���� �� �� ��$��'������������ &���� �� �$��� �3 �����0� �����! ����

�!������������ &���� � �$������"����&� ��$�/��

���� ����� ����� ����� � � ���"��� � � ������ �����(��� ��;<��������� � ���������������$��� �� ��

����!$��"�����: ����� ����� ����(��������#� � &��� $�$��� � ��A�'��!������ � �������#�: ����

�� ��������� �$�� �� �� ���� ��� ������ ������: ����# � "�$��� ����� � ���� $ ��: ���� �$����

�� ��������� ����" ����������!�� ���� ���� �$�: �����7��!��'� � ����� ����� ���� ���#��� � �� �

�� !������# 0��"� ���#���7���������" � ������������ �&! ��� �� ��!����"���

-��3 � �# ����������#�� �$������������� ���� &���� ����$�����/� � �0� ���� � �� �: ���� ������

'������� �$�����-�3#� ������$����������������#���� �������#���� �� ����� ���� ���� ����? �

)�/��

�E���� ��������������"����&��# �� ��&�� ��'�$������&�"���# ����"��� ����"�������&�� ��� ����"�

#������ ����� ��1��"��3 ��7��� ���%����� � � "��� � ��� �?�� �$� �� ���� ���������"�� �� ��

�!�$����������"�� ������ &��! ��&�� '������ �����0 ����1��"��3 � $' �� "����

-E���#� ����������1��"���� � � ����(���� �"�����1��"��������!���'�������0��"� &�!�����/���� ��

-��3'��"������$�'������!������� &�� �������������� ��"����"�/��

:� �� � ������"� �� ��1��"����! ���� &�� � ��� �������!���������� ��������� ���#� � ��.�� ��

� &�� ����� $$ ���� !������#�1��"��3 �$���"� ����������� �����"���

Page 7 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com

7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...

-.�� ��� &�� � ���� ���$��������! ���'������� � � �/���� ���

�������������# �&�� ��������"����� ���� �����!�$��$�"��� ������ ���� ������������!�$����������

%���#�����1��!��� �������� � �������#��� �� ���� ���� �-�!"��1��"���! ��/������!�� ������ � � ����

��"����# � ���#� � �$ ��-���� 0� � ��������#�'��#���!�����1��"���/� ��� ���

:��� ����� � �������! � ����"������� '���(����$��"� ����������"�� �(� �$� �#���#� ���� � ����

������ � !� �� ��������

- ���� ���3 �&� �������� ��� �����"�� �#���� �$�#��������������#�"� ���������"����� ��������� 0 �

��0���� '���/� ��� ��-.����������� ���0���� ����� � ������� �# �! �����"�#����&�� $� �/��

��

Page 8 of 8With the Bing Search Engine, Microsoft Plays the Underdog - NYTimes.com

7/31/2011http://www.nytimes.com/2011/07/31/technology/with-the-bing-search-engine-microsoft-pl...