800 words paper: READING RESPONSE

- 24 -

       

Perception of Images in Advertising and Impact on  Consumers’ Lives 

  KATHERINE SULLIVAN 

 

 

 

 

 

 

(1) 

Exhibit 1: Nikolai Yezhov was photographed walking with Stalin, but after he was shot in 1940, he was 

entirely edited out of the photograph 

- 25 -

Introduction 

 

  In  educated  societies,  the  human  brain  has  been  trained  to 

analyze text in a way that a reader is able to interpret writing as whatever 

he or she sees  in the meaning of the words by analyzing the context  in 

which the text was written. Through teaching people to read and analyze 

literature, the educated society has become more accustomed to picking 

apart the words they are reading.  That same process, however, does not 

hold true for the human perception of images.  Through societal norms, 

we have grown accustomed to accept images as truth without using the 

same analytical process to pick apart images in the way we do text.  The 

human perception of “truth in images” plays a major role in the modern 

day trend of manipulating photographs.    In this  increasingly digital age, 

photographs can be manipulated to portray an  illusion of whatever the 

manipulator wants the picture to be.  This can be especially prevalent in 

print advertising, where the main goal is to influence the needs or desires 

of a consumer with persuasive images.  

  Given  the  premise  that  the  humans  process  images  as  truth 

without taking the time to be critical, advertisers have a duty to present 

images in a genuine form in order to avoid falsely misleading a consumer.  

However, the basic foundation of advertising  is  its creatively persuasive 

nature.    Consequentially,  the  end  result  of  stimulating  a  desire  in  the 

consumer  for  a  certain  product  justifies  the  means  of  advertisers  using 

creativity  to  essentially  “sell”  their  idea  to  the  consumer.  Hence,  the 

consumer  has  an  equally  important  duty  to  be  more  critical  of 

advertisements  as  well  as  a  responsibility  for  his/her  own  actions  in 

response.   

- 26 -

  The dilemma is that modern day consumers are not engaging in 

being a critical audience of advertisements the way they should be. This 

uneducated  consumer  population  creates  the  dilemma  that  consumers 

are being misguided by images and believe that the images are truthful, at 

a  possible  harm  to  themselves.    The  manipulation  of  images  by 

advertisers not only mis‐represents the truth, but also guides these un‐

trained consumers to believe an un‐true statement about a product. This 

can lead to potential harm if consumers don’t take a more active duty in 

evaluating  images  in  advertisements  more  carefully  and  realize  that 

advertisements are manipulative and persuasive by nature. 

  Therefore, the deontological standard  of ethics  lays somewhere 

between the duty of the advertiser to be aware of the human perception 

of  “truth  in  images”  as  well  as  the  duty  of  the  consumers  to  be  more 

educated and critical of how they analyze the advertisements presented 

to them in everyday life.  

 

Psychological Perception of Images as Reality   

 

“Visually the majority of us are still ‘object‐minded’ and not ‘relation‐minded’ 

… the language of vision determines, perhaps even more subtly and thoroughly  

than verbal language, the structure of our consciousness.” 2 

 

  Education  in  literature has created a more critical audience that 

interprets  writing  in  a  multitude  of  different  ways.  Imagine  reading  an 

article relating to modern day politics. Automatically, as a reader, we are 

taught to analyze the words for context and different implications of what 

the  author  is  really  trying  to  say.    One  might  ask:  “Who  is  writing  it?”, 

“What is their political stance and party affiliation?”, “What do they want 

- 27 -

me  to  learn?”  and  finally,  “What  am  I  going  to  take  away  from  this?”  

After  reading  an  article  and  analyzing  the  different  ways  it  can  be 

interpreted  based  on  context,  one  can  decide  whether  or  not  to  agree 

with the author’s statements as they are going through this process and 

walk  away  with  an  educated  decision  to  create  his/her  own  viewpoint. 

However, humans have not been trained to evaluate images in the same 

analytical process.  We have learned to accept a picture or photograph for 

what it is. We don’t take the time to step back and analyze the context of 

the  picture,  its  ability  to  be  manipulated,  or  the  point  of  view  the 

photographer  is  trying  to  portray.  Society  as  a  whole  processes 

photographic  images  as  truth  and  does  not  promote  a  skeptical  and 

analytical viewing audience.  

  Recent  evidence  in  perception  and  cognition  demonstrates  the 

importance  of  visual  perception  and  that,  “Our  eyes  are  wondrous 

windows  to  the  world.  The  last  of  our  senses  to  evolve  and  the  most 

sophisticated, they are our main source of information about the world, 

sending more data to the nervous system than any other sense.” 3 In fact, 

the  human  brain  processes  images  in  a  way  that  triggers  emotion  and 

instinctive interpretation of reality. Instantaneously, when presented with 

an  image,  the  human  brain  has  been  taught  to  interpret  the  image  as 

reality  and  react  immediately  with  instinctive  emotions.    The  way  we 

interpret images as reality is explained in J. J. Gibson’s theory. He explains 

the concept of the “visual field” which is the process of light reflections 

coming  into  our  eyes  and  the  “visual  world”  which  interprets  these 

patterns of light as reality. 4 In the “visual world” we interpret images as 

our own perception of reality without further analyzing the context. These 

images  move  freely  from  the  visual  field  to  the  visual  world  without 

entering a stage of analytical processing. 5 

- 28 -

  Furthermore, Neuroscientist Joseph LeDoux’s study suggests that 

we respond emotionally to viewing something before we can think them 

through.6 This study shows that the process of the brain works in such a 

way that signals coming into the eye travel to the thalamus and then to 

the  amygdala  (a  part  of  the  brain  that  plays  a  vital  role  in  emotional 

responses) before a second signal is even sent to the neocortex.7  In more 

common terms, this simply means our brain works in a way in which we 

react emotionally to things we see before we are even able to think about 

them. Therefore, according to Gibson, images are presented to the brain 

and interpreted as reality, and as LeDoux suggests, humans automatically 

react with emotions.  Summed up, the human brain has been trained to 

interpret images as reality while simultaneously reacting in an emotional 

sense.    This  triggers  a  problem  when  consumers  stick  to  these  initial 

instinctive  emotional  responses.  What  consumers  should  be  doing  is 

taking a step back and re‐evaluating the situation more critically after the 

initial  emotional  reaction  to  give  themselves  time  to  process  their 

thoughts more clearly. 

 

Image Manipulation 

 

  In  consideration  of  the  human  brain  processing  images  as  an 

interpretation of reality, the accurate depiction of images is important to 

maintaining an honest representation.  In the increasing digital age, photo 

manipulation  has  become  an  increasingly  popular  way  of  re‐formatting 

images to create a desired effect.8 Photoshop and other photo enhancing 

and editing programs have allowed people to take a photographic image 

and edit it in any way the creator desires.  Layers can be manipulated to 

multiply numbers of people in the photograph just as easily as a human’s 

- 29 -

body  can  be  airbrushed  to  display  “perfection”  or  “beauty”.9  Also, 

selective  cropping  of  photos  can  focus  the  image  solely  on  what  the 

creator  of  the  photograph  want  the  viewer  to  see.  A  picture  of  a  nice 

quiet meadow can easily hide the toxic waste dump site that sits only a 

matter of feet away, creating a misleading illusion that the meadow is a 

clean and pure area.  Furthermore, specific objects now can be selected 

and removed from a picture altogether.  This type of editing is seen quite 

frequently  in  political  propaganda.  Nikolai  Yezhov  was  photographed 

walking with Stalin, but after he was shot in 1940, he was entirely edited 

out  of  the  photograph  (see  figure  1).10  This  shows  the  ability  to  alter 

photographs  of  historic  events  simply  because  of  political  reasons.  

However, this type of alteration to photographs is looked down upon in 

the  journalism  realm.  Los  Angeles  Times  Photojournalist,  Brian  Walski, 

was fired after he combined two images into one single image which was 

posted on the front page of the newspaper.11 This was a pressing  issue 

because the readers of the newspaper  interpreted this  image as reality, 

when in fact  it was manipulated and did not accurately portray the real 

image.    

  In the press, standards have been set on images to ensure their 

accuracy,  because  of  the  viewer’s  reliance  on  the  truth  of  the 

photographs. However, this controversy has also come up in advertising, 

especially real estate.  Certain aspects of a home or its surrounding areas 

can be edited to make the property look more desirable and therefore sell 

better.12 Power lines can be removed, colors can be made more vivid and 

dull parts of the house can be digitally touched up.   Again, this  idea of 

image manipulation would not be such an  immense  issue  if the  images 

were not interpreted as reality. However, since  images are perceived to 

- 30 -

be a reality, manipulation of the genuine content of those images creates 

dishonest and deceiving information to a non‐analytical consumer.   

 

The Powerful Impact of Images in Advertising 

 

  The fact that the brain processes images in a way that we react 

quickly with emotional responses13 means that the powerful effect public 

images can have on society and the individual need to be considered.  Dr.

Julianne Newton,  a  visual  journalism  professor  at  the  University  of 

Oregon, said, "Images affect memory, and behavior, and values.  Images 

affect what you believe about yourself, about others, and about the world 

out there. Images are powerful, and visual ethics is about the appropriate 

use  of  powerful  images."  14  Consumers  are  exposed  to  images  used  in 

advertisements every day. Often times, these advertisements can create 

false  beliefs  about  what  society  considers  beautiful,  “cool”  or  what 

“everyone  else  is  doing”.    The  concept  of  “self  –  identity  image”  ads 

explores  the  idea  of  the  powerful  impact  advertisements  have  on  an 

individual. These types of ads portray an image that the individual relates 

to  or  compares  themselves  with.  They  create  an  idealized  image  of  a 

person  who  typically  represents  a  user  of  the  product.15  An  example 

might  be  a  “sex  appeal”  advertisement  in  which  a  thin,  flawless, 

“beautiful”  woman  is  portrayed  in  the  picture,  attempting  to  sell  a 

product  based  on  the  association  with  the  beautiful  individual.  Many 

women  will  relate  to  that  image  and  see  themselves  as  imperfect  or 

needing  to  be  more  like  the  woman  in  the  ad.  This  can  produce 

potentially harmful psychological effects on the woman viewing the ad. 

This also creates a moral dilemma about the creation of the manipulated 

image, because the woman now will compare herself to a false image.16 

- 31 -

The moral questions to ask when creating such an advertisement should 

be: whether or not the ad makes misleading promises, if it promotes false 

values,  if  it  causes  harm,  and  if  it  threatens  the  autonomy  of  the 

individual.17  

  The basic idea behind “self‐identity image” advertising is that it is 

meant  to  create  a  feeling  of  association  with  the  ad,  and  its  powerful 

implications can cause a consumer to believe what is being presented to 

them.  A woman might believe that if she uses the product, she too will fit 

this societal perception of “beauty”.   These types of  images can have a 

negative effect on an individual’s self esteem or create a mental illusion 

that he/she must conform to the pressures implied in the advertisement. 

Ann Marie Barry said:  

 

  “As  unhealthy  and  unrealistic  advertising  images  become  more 

and  more  implicated  in  social  ills,  such  as  psychologically  based  but 

mentally  manifested  afflictions  of  anorexia  and  bulimia;  as  tobacco 

addiction increases among young adolescents, and well over 1000 people 

die every day of tobacco related causes, we still have only begun to realize 

how  patterns  in  mass  media  first  legitimize  and  then  normalize  socially 

destructive behavior.” 18 

 

A  historical  example  of  advertisements  that  negatively  affected 

women was in cigarette ads. Gloria Steinem of the National Organization 

for Women Foundation stated, “Creating the idea that independence was 

attached  somehow  to  smoking,  or  that  it  was  a  sign  of  rebellion  to 

endanger  your  health,  has  been  the  main purpose  of  cigarette 

advertising.”19  

- 32 -

In modern day, advertisements do have an increasingly powerful 

impact  on  individual  consumers  and  the  way  they  think.  However, 

consumers  are  constantly  allowing  advertisements  to  affect  their 

decisions and thought processes.   This brings up the idea that it is both 

the responsibility of marketers and consumers to understand the amount 

of power that consumers are giving images. After their initial reaction to 

an ad, the consumer must realize what they are doing and step back from 

allowing  themselves  to  be  vulnerable.  Also,  advertisers  need  to  be 

conscious  of  the  possibility  that  images  could  have  a  large  effect  they 

have on a consumer’s viewpoint.     

 

Responsibility of the Advertiser  

 

  As a result of consumers  identifying with  images and perceiving 

them  as  reality,  marketers  have  an  ethical  responsibility  to  present  the 

images  in  a  way  that  avoids  falsely  misleading  a  consumer  to  believe 

something  that  is  not  true.    This  type  of  ethical  behavior  is  based  on 

deontological  ethics  or  the  marketer’s  “duty”  to  have  good  intentions 

behind the creation of their advertisements as well as a “duty to society” 

to  present  images  as  facts.    Deontological  moral  systems  are 

characterized by the idea that in order to make the correct moral choices, 

we have to understand what our moral duties are.  Furthermore, there is 

a  need  to  evaluate  what  motivations  are  pushing  actions  and  if  these 

motivations  have  good  intention.20    “Marketing  textbooks  state  that 

consumers buy a product in the hopes that it will move them some way 

from  their  "real  self”  to  their  "ideal  self”  (Beckman  1992).”  21  Once 

marketers realize this power to affect consumer’s perceptions, they have 

a responsibility to present their advertising images in an honest way.  

- 33 -

  However, the basic foundation of advertising and marketing is to 

utilize  creativity  and  innovation  to  stimulate  a  need  in  the  consumer.  

Therefore,  persuasive  imaging  and  inventive  messaging  must  be  a 

contributing  part  to  a  marketer’s  efforts.    Given  this  standard 

establishment of what  it means to be a creative marketer, their artistic 

and  influential  nature  must  be  present,  but  it  must  also  be  seeded  in 

honesty and good moral intentions.   

  Consequentialist ethical theories base the morality of an action to 

be based on the consequences that result.22 In advertising, depicting an 

image in a manipulative way may result in consequences of a consumer 

identifying with false beliefs. For example, an image of a woman put into 

Photoshop and airbrushed to become flawless, may consequentially lead 

a  woman  consumer  to  believe  that  the  product  in  the  ad  will  help  her 

become  more  like  the  woman  in  the  image.    However,  in  the  creative 

realm of marketing, the end goal is to sell a product. Therefore, the end 

result  justifies  the  means  of  stimulating  these  types  of  beliefs  in  a 

consumer. At this point, the duty switches over to the consumer to realize 

that  in order to not subject oneself be a “mean  to  the  marketers end” 

consumers must learn to be more critical of what is actually being sold in 

the advertisement and what the actual context is of the image presented.  

 

Duty of the Consumer 

 

  Beyond the duty of the marketer to depict an accurate portrayal 

of  images  presented  to  the  public,  the  consumer  has  a  much  greater 

responsibility  to  become  a  more  critical  and  analytical  audience  of 

advertisements. Like our earlier discussion on the extent to which readers 

analyze  the  context  and  meaning  of  written  word,  consumers  need  to 

- 34 -

start to use the same type of analytical tools to view and process images. 

Although  the  brain  reacts  instinctively  with  emotions  before  we  even 

have time to think about it, consumers need to take a step back and think 

through  the  situation  after  the  first  emotional  response.    You  cannot 

control first instinct emotional responses.  Our brain has been engineered 

in a way to react emotionally before we think to enable humans to survive 

in  intense  situations.    However,  after  that  initial  emotional  reaction, 

consumers  can  take  a  step  back  and  actually  think  through  what  was 

presented to them and decide how they are going to ultimately react to 

the situation. Hence, consumers now have a certain duty to become more 

involved  in  dissecting  advertisements  after  their  first  reaction.    John 

Douglas Bishop23 suggests that in “self‐identity” image ads, the goal of the 

marketing strategy  is for the product to become a “symbol” of an  ideal 

person  or  ideal  situation.    If  consumers  are  trained  to  be  a  critical 

audience, they can choose to accept or reject the symbolism. This is also 

largely due to the fact that the wide array of  image ads available.   This 

variety of advertisements allows the consumer to have the autonomy to 

choose which value to identify with. A consumer’s own self‐will can direct 

the outcome of those types of decisions.24 Furthermore, although people 

are exposed to advertisements on a consistent basis, ads do not have any 

authoritative  power  and  therefore  cannot  restrict  human  free  will  to 

decide our own behaviors.25 Humans still have the innate will to make our 

own decisions and interpretations.  Therefore, a human has the ability to 

look at an ad and decide how to accept and interpret the image. 

  Lastly,  if consumers are concerned with the way they are being 

affected  by  the  images  in  advertisements,  they  have  a  responsibility  to 

educate themselves on how to be more critical.  Although it is difficult to 

decipher if the image was digitally manipulated, a consumer can still ask 

- 35 -

themselves, “What is the message the marketers are trying to get me to 

believe?”  “What are they actually selling?” or “Does this image accurately 

portray a realistic view of what the product can do or is it exaggerated for 

persuasive  purposes?”    Once  a  consumer  is  more  conscious  of  the 

implications behind the advertisement, they can understand the context 

of  the  images  in  the  same  way  readers  understand  the  context  of  an 

article.    It  is  therefore  the  responsibility  of  the  consumer  not  to  view 

themselves as “victims of the system” but to take proactive steps to learn 

more about the background of the message that an advertising strategy is 

trying to portray.   

 

Recommended Actions 

 

  In  a  society  where  public  service  announcements  are  becoming 

more  and  more  frequent,  communities  are  becoming  involved  with 

educating people about important, widespread topics. Organizations and 

activist groups who aim to educate consumers need to step in and create 

ads  that  will  stimulate  awareness  in  the  consumer.    Much  like  how 

“Partnership  for  a  drug‐free  America”  (http://www.drugfree.org/) 

produces ads showing the negative effects of drugs, these types of public 

service  ads  can  help  educate  consumers  on  how  to  be  a  more  critical 

audience of advertisements.  Once consumers are more aware of how to 

be  a  “smart  audience”,  they  will  be  less  susceptible  to  be  easily 

manipulated by misleading ads.  This will in turn help the advertisers learn 

to  be  more  honest  in  the  way  they  present  images.    If  consumers  are 

learning  to  be  more  critical,  the  advertiser  will  inevitably  react  and 

become more aware of being honest in the images they create.   

 

- 36 -

Conclusion  

 

Advertising  has  long  been  a  creative  way  to  influence  consumers  into 

thinking they want or need a certain product. This is done through images 

that a consumer processes as reality and emotionally connects with. This 

type  of  persuasive  control  in  the  hands  of  an  advertiser  should  be 

grounded in moral and ethical responsibilities to portray their images with 

a certain amount of accuracy. This issue is prevalent in not only the realm 

of advertisements reaching consumers but also to images reaching people 

as citizens of a democratic society.  Images are manipulated to stimulate a 

certain  way  of  thinking  in  much  of  the  political  world  as  well.    Political 

propaganda has the same goal as advertising:  persuasive control.  Images 

can be altered to promote a certain viewpoint or to gain support for a 

certain cause.  However, a consumer and/or citizen ultimately need to be 

the  decision  makers  on  how  they  react  to  advertisements  or  political 

propaganda and the actions they take in response.  When an image is put 

in front of a person,  it does not take away from the natural autonomy 

humans  have  in  decision  making.  If  an  individual  is  educated  through 

public service announcements regarding the analyzing of advertisements 

or  images,  they  can  consciously  choose  not  to  accept  an  image  as  the 

ultimate truth and societal norm. The decision to be more critical and the 

responsibility to stop the amount of control images have on the society’s 

values lay in the hands of the consumer or citizen themselves.  Therefore, 

the  strong  power  that  images  have  had  on  an  individual  is  a  shared 

responsibility between the moral decisions of the advertiser or creator of 

the  image  as  well  as  the  necessary  critical  thought  process  of  the 

individual.   

 

- 37 -

Works Cited 

1. King, D. (1997). The Commissar Vanishes: the falsification of  

photographs and art in Stalin's Russia. Metropolitan Books, New York 

2. Barry, Ann Marie Seward. (1997). Visual Intelligence: Perception, Image  

and Manipulation in Visual Communication. New York: State University 

of New York Press. 

3. Ibid 2 

4. Ibid 2 

5. Ibid 2 

6. LeDoux, Joseph. (1996). The Emotional Brain: The Mysterious  

Underpinnings of Emotional Life. New York, NY: Touchstone, Rockefeller 

Center 

7. Ibid 2 

8.  Gross, Larry P. and Katz, John Stewart. (2003). Image Ethics in the  

digital age. University of Minnesota Press 

9. Ibid 8 

10. Ibid 1 

11. Walden, Scott. (2006). Truth in Photography. Blackwell Publishing 

12. Richardson, Vanessa.  (2007). Not‐so‐real estate: Is it ethical to alter  

photos? Bankrate.com  Microsoft, MSN. Retreived from  

http://realestate.msn.com/selling/Article_bankrate.aspx?cpdocumentid

=4697254 

13. Ibid 2 

14. Winslow, Donald R. (2007). The Problem Seems To Be A Lot Deeper

National Press Photographers Association: Photojournalism Ethics. News

Photographer Magazine.

15. Bishop, John Douglas. (2000). Is self identity image advertising ethical?  

Business Ethics Quarterly, Volume 10, Issue 2. pg 371‐392.   

16. Ibid 15 

17. Ibid 15 

- 38 -

18. Ibid 2 

19. Gloria Steinem. (1995). Warning! Advertising can be Hazardous to  

your Health. [Motion picture]. United States: National Organization for 

Women Foundation. 

20. Cline, Austin. (2007). Deontology and Ethics: What is Deontology,  

Deontological Ethics? About.com. Retrieved from 

http://atheism.about.com/od/ethicalsystems/a/Deontological.htm 

21. Ibid 15 

22. Cline, Austin. (2007). Another view of consequentialist ethics.  

About.com. Retrieved from 

http://atheism.about.com/b/2003/12/31/another‐view‐of‐

consequentialist‐ethics.htm 

23. Ibid 15 

24. Ibid 15 

25. Ibid 15