Secondary research

 

 

 

 

 

 

 

Companies in the sporting goods industry specialize in sporting goods, athletic and 

fitness clothing, fitness equipment, and fitness accessories. The demographic to go into 

these stores can be influenced by the activity level of the individual or their own comfort 

level if they are trying to achieve a better level of physical fitness and appearance. In 

order to encourage and increase the amount of their customer’s base and strengthen 

existing loyalty two extensions can be developed by the sporting goods industry.  

A huge opportunity is to create or enhance the use of downloadable applications to 

partner with their rewards programs. Due to Dicks Sporting Goods already having an 

application that partners with their rewards program we will use them as our primary 

example from the industry. Dick’s Sporting Goods rewards program is called Scorecard. 

The application provides access to your rewards, points, account, and preferences. It 

also gives you the option to shop directly from your device. But what if it did more? If 

Dicks Sporting Goods could enhance the application to have more access while in the 

store for convenience, group options to create training clubs for scorecard members, 

and access to reputable coaches or physical trainers. The enhancement for in store 

use, while simple, could allow scorecard member’s to scan their card for fitting room 

access. This current process is to push a button next to the door handle that summons 

a team member to come and unlock the fitting room. By allowing you to scan your card 

to gain access it would eliminate the need for you to wait for a team member to come 

unlock the fitting room. As an added security measure to have your scorecard to have 

this access you would need to have a team member validate the card with a legal photo 

id to prevent anonymous scorecard registration. Dick’s Sporting Goods can create 

private sales for individual scorecard members. Dick’s knows what their scorecard 

member buys, how often they buy it, and how much of it they buy once they have them 

in the store. This allows the opportunity to tailor an exclusive opportunity for individual 

scorecard members. The scorecard app notifies the member with a personalized 

message for an exclusive discount “just for them” on Under Armor athletic wear for a 

window of time.  Provides a sense of value to the member and that their loyalty is not 

only appreciated, but rewarded with personalized rewards just for them. 

Create social training groups in the scorecard to allow scorecard members to leader 

boards, personal records from races, and fitness progress. Creating a social platform for 

scorecard members to have access to workouts and events. This creates a group of 

people who already shop at Dicks to build a bond together and opens the possibility of 

them encouraging their social circle to also join in Dicks Sporting Goods scorecard so 

they can also participate. This increases Dick’s loyal customer base and increases the 

amount of data of the individuals in that stores demographic.   

The extensions of the retailor can also be on a broader scope of the community. A call 

to action for all Americans has been to be more active and eat more vegetables. For 

some Americans the question may be “How do I get more active?” when all you see is 

an abundance of leagues for adolescents and not adults. Combine that with the poor 

food choices and we have a huge market of individuals that need help not only getting 

active, but needing help in nutritional food choices. Dick’s Sporting Goods could easily 

leverage a solution to these needs to increase traffic into their stores and adding 

another dynamic to their already strong brand by building a recreational fitness leagues, 

nutritional cooking classes, lab work, and assessments for adults. They can diversify 

these leagues by the level of activity the person desires or specific to fitness goals. 

Emphasizing the fact that it is diversified by activity levels will be key in encouraging all 

fitness levels into the programs. An untapped market is those that say, I can’t or I am 

not good enough, getting these individuals to participate and continue to participate will 

be a huge win in terms of growing customer base. Dick’s Sporting Goods could also 

align coaches or trainers for these groups. For example, if a participant was looking for 

a couch to 5k fitness group or advanced marathoner they would have online access to 

sign up with that specific group and have a coach to provide guidance in the training. To 

help keep operating cost at a minimal, tier the amount of involvement of the coach 

based off a membership dues of the participant. Increasing activity is important, but you 

cannot out work poor nutritional intake. To help participants win outside of providing 

activity options is to successfully launch a program similar to Publix’s Aprons program 

create a spin off call Eat to Live. This would offer participants to sign up to learn how to 

make healthy choices at the grocery store and offer options to learn what to do with the 

food after they get home from the grocery store. Depending on generational cooking 

what they learned to do at home may include cooking with lard or a lot of fried foods. 

This would provide a complete nutritional package for the individual and can also be 

tiered out by level of cost. Nutritional needs of someone attempting to participate in a 

figure show are far different from an individual training for a marathon.   

The final dynamic to this package would be creating an area that would allow to track 

for progress a Health Dashboard. This would show how an individual’s progress is 

trending through their fitness goals. To do this Dick’s Sporting Goods would have to 

dedicate a small area that would allow for assessments and lab testing. The 

assessments would fall into weigh­ins, body fat analysis, measuring flexibility, and 

metabolic zone testing to get the maximum out of your training by knowing your specific 

metabolic zones. In addition, the onsite lab testing provides easy access to cholesterol 

levels, iron levels, and glucose levels to monitor health scores. This again falls back to 

tracking progress of the participant to keep them motivated and continuing to participate 

in the programs. This additional service scapes has the potential to drive a customer 

type that may normally over look Dicks Sporting Goods. It also has the strong potential 

to increase the traffic of those that are already dedicated to fitness.  

While one of these service scapes is an application and the other provides more 

tangible services they can still easily connect providing easy, convenient access to 

health scores, and abilities to sign up to participation groups.  

Creating these new merchandising strategies will provide a new dynamic to the sporting 

goods industry beyond just sporting goods, athletic and fitness clothing, fitness 

equipment, and fitness accessories. It will provide a more social engagement and 

convenience of monitoring fitness. Transitioning what is known today as a retailor 

clothing store to more of a unique service scape with multiple services that will provide 

the opportunity for market growth and expansion.