MARKETING ASSIGNMENT

Lululemon Case Analysis      ​Step 1​: ​Major Theme     Lululemon Athletica is a successful clothing company based in Vancouver Canada that  specializes in yoga and running clothes. They have 211 stores worldwide. Lululemon’s strengths  lie in its culture and that is evident in their mission and vision statement. Lululemon’s mission  statement is “Creating components for people to live longer, healthier, fun lives.” This statement  immediately sets the tone for Lululemon’s special commitment to its customers. Lululemon’s  success can be attributed to the way it focuses on its outstanding culture of superior customer  service. Every Lululemon employee is steward of an outstanding culture.  Lululemon’s vision  statement is all about supporting their customers in creating a life that they love. This is achieved  by providing customers with exceptional service and good quality products. The company  empowers their employees with incentives, motivation, and the know­how to consistently  surpass customer satisfaction levels. 

Step 2:  Flag Strategic Issues     The key strategic issues deal mainly with strategic marketing, sales growth, and industry  structure.      1. Lululemon’s target market consists of athletic females who are 15­60 years old.  These women  will likely be in the upper levels of disposable income.  The company’s apparel is priced at a  high premium which is typically 3 times more expensive than rivals’ clothing.  Lululemon has  very loyal customers, known as guests.  The guests have displayed a cult­like loyalty to  Lululemon’s brand.  This mainly explains why company’s sales have grown quickly from 2000  until today.  The main challenge will be to maintain sales if the economy were to decline like it  has during the late 2000s.      2. Lululemon operates in a niche market where the firm sells a customized product to a limited  market.  It has attained excellent sales growth over the past 15 years.  Lululemon was founded in  1998 by Chip Wilson.  The company had excellent growth from 2000 to 2007.  In 2007, it had  and IPO and became publicly traded.  In 2009, it expanded with e­commerce channel named  Ivivva.  Ivivva’s online sales structure would allow for even higher sales channels.  Lululemon  also expanded its target customer base to females 4­14 years old.  Today Lululemon has over  150 stores and a brand cult following.  The challenge will be to gain market share when  Lululemon sells such a limited product mix to such a very narrow target market.  The company  may need to consider expanding its product mix or geographical reach.     

3.  Lululemon operates in a highly competitive athletic apparel clothing industry.  Its main  competitors are Nike, Adidas, and Under Armour.  All of its rivals are significantly larger than  Lululemon with a much wider product mix, higher financial resources, and larger sales and  distribution channels.  There is also higher competition with Nike, Gap, and Nordstrom  introducing yoga clothing lines.  These industry factors will make it difficult for Lululemon to  grow much more given its extremely narrow product line to a very limited target market.     4. The company’s success depends on their ability to maintain the value and reputation of their  brand (Lululemon Athletica, Inc. 2013).     Since lululemon does not do any marketing and relies heavily on the feedback provided by their  ambassadors, employees, and social media interactions, the company’s image could be adversely  affected if is not able to efficiently manage and scan the information provided through feedback;  further if lululemon is not able to identify trends amongst the communities in which they operate,  they could lose “guest”/ customers if their competitors are able to recognize these trends before  lululemon does.     5. An economic downturn or economic uncertainty in the key markets may adversely affect  consumer discretionary spending and demand for their products (Lululemon Athletica, Inc.  2013).     The general economic conditions of the environment in which the company operates can have a  negative effect in the ability of the company to expand and grow. Since lululemon’s products are  considered discretionary items for consumers, it is important for lululemon to carefully select the  area and the environment in which they want to operate, moreover, it is important to forecast  trends in the economic environment as well as trends in consumer discretionary spending; failure  to identify any fluctuation in consumer spending could have a significant adverse effect in their  financial position.     6. Supply Chain, Outsourcing and Manufacturing     Almost all lululemon’s suppliers are located outside of North America. As a result, during fiscal  year 2012, approximately 54% of their products were produced in South Korea and South East  Asia, 34% in China, and 3% in North America and the remainder in the Peru, Israel, Egypt and  other countries. Additionally, the company works with a group of approximately 50  manufacturers, five of which produced approximately 60% of their products in fiscal year 2012.  During fiscal year 2012, no single manufacturer produced more than 26% of their product  offering. (Lululemon Athletica, Inc. 2013).    

There are several issues that arise from having suppliers and manufacturers outside the United  States. For example, the countries in which their products are produced and sold internationally  could impose additional quotas, duties, tariffs, or other restrictions or regulations, or could be  subject to pervasive adjustment. Furthermore, if lululemon fails to comply with the restrictions  imposed internationally, it could lead to investigations by government regulators and it can have  an adverse effect in their public image.      Other risk associated with doing business abroad include, but are not limited to    

○ Political controversy, terrorism, labor disputes and economic instability in  developing  countries can affect the purchase and distribution of raw materials 

   ○ Reduced protection for intellectual property rights, including trademark protection 

   ○ Disruptions or delays in shipments 

   ○ Changes in local economic conditions in countries where manufacturers, suppliers 

or  “guests” are located.    7. Given Lululemon’s limited product mix and target market, it may be difficult to generate sales  growth beyond 2013.  Also, gaining market share against much larger rivals with more balanced  product mix and more resources will be nearly impossible.  At YE 2012 Lululemon’s inventory  grew by 85% and sales growth slowed.  There was an increased in competition which pressures  sales growth more.  The company may reach a saturation point with its current female customer  group and product mix.  Perhaps it may want to evaluate how it can introduce more clothing  lines to its mix.  It can also seek to add more sales channels or partnerships.  The athletic apparel clothing industry is filled with very well­known, well­capitalized rivals that  can easily outspend, produce a wider, high­quality product mix than Lululemon.  The chance of  Lululemon threatening these larger rivals is remote.  Nike, Adidas, and Under Armour will not  be fearful of Lululemon because they have a much more diversified product mix and wider  geographic reach.     CORE COMPETENCIES (Ahmed)    Lululemon’s core competencies are its defining capabilities or advantage that distinguishes it  from other like businesses.  Among Lululemon’s main core competencies are its product and  design quality. The brand’s quality products lead to brand recognition and prominence among its  customers. Lululemon works closely with its suppliers to ensure than its unmatched quality is not  compromised, and if so, action is taken immediately. The company is also very attentive and 

welcoming of feedback and customer remarks in hopes of developing and maintaining the best  brands for their customers.     Another one of Lululemon’s core competencies are its brand loyal customers and the strong  relationship that the company maintains with them. Lululemon’s strong brand loyalty helps the  company retain customers and gain more market share against its competitors. This in turn  translates to a high level of sales among its stores. Lululemon’s relationship with its customer is  especially central to the company and creates a dynamic that is hard to replicate and is something  that takes time to build.     Lululemon’s core competencies also include its unique company culture that extends out to  include its customers. Both its health conscious customers and heavily trained employees feel a  deeper involvement with the brand due to their healthy lifestyles and existing culture. This  company culture transforms its customers to loyal ones and its employees to motivated and  engaged staff. This unique culture is a core competency for Lululemon because it is a unique  thing that the company can offer to its customers that come into their stores or shop online.    Step 3 Link Concepts to Practices    Porter’s Five Forces: ​It is important to assess the profit potential of the company, while taking  into consideration the industry in which they conduct business and the competition within that  industry. A strategic analysis of Lululemon will help to identify the company’s profit drivers,  their key risks and will help with forecasting their future performance. A discussion of Porter’s  five forces will allow a further understanding of the potential performance for Lululemon within  the retail industry.    Rivalry Among Existing Firms (High):​The retail industry faces tough competition because  there are so many various companies selling similar products to the same customer base. The  slow growth in retail makes the rivalry among existing firms to be heated and competitive. Retail  companies continue to push to increase their market shares by introducing new products that  satisfy customer wants and needs. Companies are also buying out or merging with their  competitors to increase their market shares.     Threat of New Entrants (High): ​Over the past few decades there has been a new trend in  smaller retail stores, but it is very difficult for these stores to set up and maintain their  businesses. One of the reasons why it is difficult is because many dominant department stores or  large companies, deliver high customer satisfaction. So many people are not willing to leave this  satisfaction to try a new store. These types of stores also have the means to obtain more new  products and discount the old products due to their strong supply chains and ability to obtain the 

resources needed to have a successful business. Independent retailers do not have the competitive  advantages when it comes to favorable supply contacts because they have not yet build reliable  relationships with various suppliers. Within the athletic sector of the retail industry the threat of  new entrants is extremely high, because of the recent trends in fitness and healthy lifestyles.      Threat of Substitute Products (High): ​If a retail store does not sell products that are  specialized or distinct from other products sold at other stores, then customers will not see the  value of purchasing that product from a particular store. In order for a company to achieve the  sale of a product that can be found at several locations, then the company needs to differentiate  itself in some manner, such as customer service. Many of the same or similar products are sold at  several different stores. Retail stores that sell products that are unique have a higher advantage  over their competitors because their products have higher quality or more value in the eyes of the  customer.    Bargaining Power of Suppliers (High): ​Suppliers hold a lot of power in the retail industry and  can often charge higher prices for goods or materials or even reduce the quality of materials.  When a particular supplier is able to provide something to a company that many other suppliers  are not able to then they have more control over the price a company has to pay for the goods.    Bargaining Power of Buyers (Low): ​Companies have more control or power in setting prices  and producing products then the customers purchasing their product. Therefore, the bargaining  power for buyers is relatively low, especially when dealing with high­end retail companies. A  customer usually has to pay the purchase price of a product and will only be obligated to pay a  lesser amount when that particular product is on sale.     External Environment Analysis  Demographic Segment :​ As the world’s population continues to grow, many firms are seeking  out markets that are growing at higher rates such as China, India, and the United States. It would  be beneficial for Lululemon to take these markets into consideration in order to strategically plan  their growth. These potential areas will attract more sales because of the fact that they are most  densely populated. Geographically, more people are moving from the “Frost Belt” to the “Sun  Belt” within the United States, and these shifts will affect the gross domestic product. Lululemon  should begin to monitor population changes in order to better forecast sales for particular  regions. This will also affect the distribution of inventory. It would be costly and inefficient if  Lululemon sent large amount of inventory to stores in areas that have lower populations. The  changes in ethnic mix of populations can be seen as an opportunity within the external  environment for Lululemon, because they will be able to target a new market without drastically  changing their business structure or word of mouth marketing approaches.    

Economic Segment: ​It is important for a company to able to hedge the risk of a change in the  economy. A drastic drop in the economy will decrease the purchasing power of customers,  resulting in a drop in sales and profitability. Being able to predict trends within the economy and  throughout multiple regions will be very beneficial to a company’s success. Currently the  economy within the United States is relatively stable and more people are spending money on  discretionary products. This is a positive for Lululemon because customers are more willing to  spend a little extra money on their products. Lululemon’s management must have contingent  plans in the event of a slowdown in the macro economy where unemployment is higher and  disposable incomes are lower. With a weaker economy, the company may need to evaluate how  it can justify such a high premium price.  This is more relevant given the higher competition of  larger rivals who can afford to offer substantial price discounts or rebates to customers.  Lululemon may have difficulty in convincing women of its product value when they have less  income with which to spend on highly priced clothing.     Political/Legal Segment: ​Laws and regulations can restrict the activity of companies, and  having  knowledge of rules is key to eliminating the risk of lawsuits. Since Lululemon is an  international company and they rely on many manufacturing sites located in China, Taiwan,  South Korea, Peru, Israel, Cambodia, Thailand, and Vietnam, they need to understand the  regulations of conducting business and the distribution of products in these areas. Recently the  company had to comply with the California Transparency in Supply Chains Act of 2010, which  requires companies to disclose information about their direct supply chains in order to prevent  human tracking and slave labor. It is also essential for Lululemon to take into consideration the  tax implications of bringing money earned abroad back into Canada. All of these factors need to  be considered when Lululemon plans their operations and business strategies.     Sociocultural Segment: ​The sociocultural environment deals with the beliefs and values of a  particular society, which has a huge effect on the other external environmental factors. Firms  must be aware of changing cultures and have the ability to adapt to particular cultures, especially  in more developing countries with new marketplaces. Lululemon’s company culture is very  respective of the individual and promotes self­awareness and self­love. They are able to cater  store designs to particular communities to build a comforting and positive experience.     Technological Segment: ​Having a technological advantage in the environment of this day and  age can make a company extremely successful compared to their competitors. Early adopters of  new technology tend to gain a higher market share than those who do not act fast, but there is  high risk in this segment due to the fast pace of technological advancements. E­commerce has  recreated the marketplace to be more customer oriented and provides easier access to products.  Lululemon was able to adapt this technology into their business model, which has created a 30%  growth in sales. 

  In terms of Lululemon’s product, technology is a huge component of quality. The main material  of their yoga pants is Luon, which allows the pants to fit tight and move freely with the body.  Their tank tops are also lined with silver strands that eliminate the growth of odour causing  bacteria. The company continues to create a distinctive brand and improve their technology by  focusing on Whitespace Workshops, which are brainstorming sessions for product development.  They are able to gain a deep insight into the product relationship by testing the product  development in upcoming launches. (Lululemon Athletica, Inc. 10K 2013).     Global Segment: ​The globalization of new markets creates opportunities for companies to be  the first competitors and to gain a large percentage of the share. Lululemon should recognize  those developing marketing and take advantage of the opportunities that are present. Global  growth is one of current major goals of Lululemon.     Physical Environment & Corporate Responsibility: ​Lululemon is very proud of their  involvement with the community and they are working towards to goal of being a model for  community­led sustainability. They have adopted sustainable technologies that are used within  their businesses and encourage communities to also adopt sustainable business practices. Their  mission is to create a healthy planet while having a thriving company. They understand that  environmental health is important for maintaining personal health. As a result, every year  Lululemon tracks their footprints and evaluates the areas that need improvement. One project  they are currently working on is the Carbon Disclosure Project. This non­for­profit is working to  reduce greenhouse gas emissions and create sustainable water use. Another way they reduce their  footprints is by creating products that will withstand wear on average for 5 years. By doing so  they are also creating value for their customers and eliminating waste. (Lululemon’s website)     ​Internal Environment Analysis    In order for Lululemon to maintain a competitive advantage they need to have a sustainable  business model and analyze what they are able to do within the company. Having knowledge of  what they can do, such as their resources, capabilities and core competencies will allow them to  stay stable despite the unknown external environment and threats. Some of Lululemon’s  resources include their experienced and educated management team, their continuous employee  and ambassador training programs and their access to the technical material Luon, which goes  into producing their products. They also have the tangible or physical resources to manufacture  products and the capital to do so. Their intangible resources allow the company to excel against  their competitions because companies such as Nike are not able to replicate Lululemon’s  innovative culture and reputation. Their most important intangible resource is their brand name  and their signature symbol of the omega. These resources lead to Lululemon’s capabilities of  producing high quality clothing and also allow them to dedicate time and money into their 

research and development programs. They are able to motivate their employees through their  inspirational culture and dedication to their company manifestos. The company is also well  known for their efficient and effective control of inventory. These capabilities go into the  development of Lululemon’s core competencies, which lead a more distinguished company that  can reflect its personalities. These core competencies include the company’s strong relationship  with its customers, product and design quality, and a health conscience lifestyle culture.     Scanning​: This is very important for lululemon in order to understand the trends in the  environment in which they operate and predict their implications. For example, since  lululemon’s fabrics and manufacturing technology are not patented and can be imitated by their  competitors, they are able to manufacture and sell products with performance characteristics,  fabrics and styling similar to their products. Furthermore, since many of their competitors have  significantly greater marketing and manufacturing channels they may be able to manufacture and  sell products based on fabrics and manufacturing technology similar to lululemon’s at a lower  price than they can (Lululemon Athletica, Inc. 10K 2013). Therefore, it is critical for lululemon  to predict the implications it could have to their bottom line if competitors are able to imitate  their products.     Monitoring​: Since lululemon’s utilizes the grassroots approach to marketing, it is critical to  maintain a close eye to the emerging trends within their customer base. Grassroots marketing  strategy includes social media, local ambassadors, hosting community events and creating  in­store community boards (Lululemon Athletica, Inc. 2013). This has allowed lululemon to  create a loyal fan base that is constantly involved with the development and innovations of their  products.     Forecasting: ​The ability of lululemon’s to diminish unforeseen circumstances arise from their  ability to predict consumer preferences and successfully develop and introduce new, innovative  and updated products. Though they are able to minimize the impact of the unforeseen trends  within their customer environment, with the information collected by their guest and their lulu  ambassadors, the company still relies greatly on third party manufactures and supplier who  operate in third world countries, such as Vietnam and Peru, with great economic and political  unstable environment. Any material disruption of the daily operational activities could disrupt  their ability to do business and reduce sales.     Assessing​: One example of the importance of assessing the trends within the apparel industry,  more specifically amongst their customer base, is the fact that they compete in a highly  competitive environment, so it is critical for Lulu to understand the trends in their niche before  the competition. Failure to respond to trends within the environment may result in pricing  pressures, reduced profit margins or lost market share or a failure to grow our market share, any 

of which could substantially harm lulu’s business and results of operations (Lululemon Athletica,  Inc. 2013).    CUSTOMER SERVICE (Ahmed)    Lululemon further sets itself apart from its rivals by having unmatched customer service  practices. Lululemon’s employees are heavily trained to represent the company and its lifestyle  and act as mini brand ambassadors no matter how miniscule their position is. Customer service  agents have mastered resolving issues and constantly demonstrate high policy and product  knowledge. They are also set apart from the competition by knowing their customer and  anticipating the needs of their shoppers and provide extensive solutions with options should a  problem arise. This is where Lululemon goes above and beyond their regular duties with their  customer service. This subsequently creates such a top notch experience that one would be likely  to share with their friends and coworkers, generating strong word­of­mouth and returning  customers along with first timers. One might ask, how does Lululemon achieve and maintain this  practice and reputation? The answer is that the company instills a culture of excellent service for  both their agents and customers and focuses on delivering a constant positive experience to all  customers who reach out to the company. For Lululemon, it is all about going above and beyond.      SWOT Analysis     ​Strengths     Lululemon is the leader in the industry for their product development and quality. Their products  are highly durable and last several years. Another strength is their current position in the market,  which is ahead of their competitors in the athletic apparel industry. They pride themselves on  their focus on the needs of the community.    The constant feedback received by their ambassadors, guests, and highly involved employees  allows lululemon to constantly design new styles that are appealing to their customer base.     Word mouth advertising, grassroots marketing, superior customer service and communication  with customers create a loyal fan base and efficiently spread the words about their products.     The company has a deep understanding of their niche market and therefore it efficiently focus on  their customers needs.     Unlike its major competitors the company does not hold any debt. 

   Experienced Management Team, their CEO experience includes 20 years at Starbucks  Corporation, most recently serving as President of Asia Pacific Group of Starbucks International  from 2004 to 2007 (Lululemon Athletica, Inc. 2013).     Weaknesses     Due to language barriers the company has a very limited global penetration despite high quality  apparels.     Brand recognition is less as compared to their competition.     The company operates in high volatile and competitive market, which allows competitors and  new entrants to easily imitate their products.     Since the store operates its own retail stores and only 2% of their sales come from wholesale  retail the company may not be able to reach all potential consumers.      ​Opportunities     As the presence of women have increased in fitness and athletic activities, including yoga, the  company can easily address their unique style and performance needs.     The market in which they operate is driven by a trend toward healthier, more active lifestyles,  and their demographics niche encompasses women between 15 – 65 years old who are looking to  stay more active and seeking to live a healthier life style.     Build brand recognition throughout the world and emergent economies.     Increase the Range of Athletic Activities through new products and target markets     Threats     Our business is subject to significant pressure on pricing and costs caused by many factors,  including intense competition, constrained sourcing capacity and related inflationary pressure,  pressure from consumers to reduce the prices we charge for our products and changes in  consumer demand (Lululemon Athletica, Inc. 2013).     The athletic apparel industry is highly volatile with a vast array of competitors and new entrants. 

   The company faces a constant changing fashion and economic trends, and sales could be greatly  affected if the company is not able to forecast the changes on these trends,       Heavily focused word­of­ mouth marketing strategy therefore the company lacks control of  message    Step 4:  Generate Alternative Approaches    As one of the themes of this case is Lululemon’s ability to grow as a niche company in a market  saturated with huge competitors our focus for generating alternative approaches will be to focus  on how Lululemon can continue to grow without losing sight of its core competencies.     1.  It might seem like the next best alternative action for Lululemon to begin to start competing  on pricing ­ as its competitors sell similar products at a half to a third less of the cost ­ however  Lululemon’s core competency of quality and customer loyalty would be at risk if Lululemon  began to offer discounts or slash prices. Lululemon’s core competency of uncompromising  quality in their products comes at a higher price than normal athletic clothes and their loyal  customers are fully aware of the correlation. If Lululemon decided to reduce prices in order to  expand their customer base their original customer base might not react well for Lululemon  brand being accessible to everyone and might start questioning if the quality has been reduced in  order to match the new lower pricing. The disadvantage of discounts is that they may signal to  customers that the true value of Lululemon’s clothing is lower.  The higher status symbol that the  brand portrayed may be tarnished if women become attached to the discounted pricing.     2. Another easy way to grow as a company is to start selling wholesale. As mentioned above as a  possible weakness of not being able to reach all potential customers, the alternative to start  expanding into giant retail stores such as Nordstrom’s or Dick’s Sporting Goods would be an  excellent way to grow financially but would eventually start to take away from Lululemon’s core  competency of culture. As stated in the case: Revenue from wholesale operations ­ originating in  premium yoga studios, health clubs, and fitness centers ­ are not expected to grow dramatically.  Wholesale operations are viewed as offering “an alternative distribution channel that is  convenient for our core consumer and enhances the image of our brand.” It is clear to see here  that Lululemon recognizes the potential of wholesale but limits its selling to studios, clubs,  centers where there customers already go ­ not where they can ​tap into a new market​.     3. As Lululemon’s sales slow in 2013, it becomes harder to gain customers or market share.  Lululemon is not as diversified as its competitors because it focuses specifically on yoga and  running clothing to women.  An alternative to broaden its mix with new clothing lines may be 

needed.  The company can still use its current manufacturing facilities in China, Cambodia,  Thailand, and Vietnam to produce lines that use similar fabrics.  It does not need to spend more  on equipment or capital to produce another line such as tennis clothing, golf clothing, or  everyday casual wear. The expansion of new product lines could easily be added with much  additional cost and has the possibility to significantly grow their brand. Although competitors  already saturate tennis, golf, and casual wear Lululemon has an advantage of already having a  loyal customer base. The typical Lululemon customer is one who participates in individual  activities such as yoga and running so creating new lines for tennis and golf seem like perfect  avenues for Lululemon to grow their brand without straying from developing products for their  target customers.    Step 5:  Generate Recommendations     Urgent fire fighting recommendation     As an alternative approach to the lengthier time consuming option of expanding product lines in  order to capture more sales, Lululemon may want to consider bringing in an established and well  known fashion designer to curate a line of clothing for a specific season or activity (yoga or  running). Lululemon would be appealing to their customer base’s existing savy knowledge of  fashion while still delivering on their core competency of quality. If Lululemon brought on the  right designer, who didn’t stray too far away from the brand’s style and appeal this could be an  excellent way for Lululemon to create new product designs for their customers to get excited  about and purchase.     Short term recommendation     I would propose that Lululemon use its current production facilities and add new lines such as  tennis clothing, golf wear, and/ or casualwear.  These product lines can use similar fabrics, same  labor, and same facilities that are now used.  The marginal costs will not be that high and no new  investments in factories or equipment is needed.  This will add more diversification to  Lululemon’s current yoga and running clothes.  Women will have more choices and likely buy  these items in addition to their normal purchases.  Lululemon could add more women customers  who are not specifically into yoga.  Female golf and tennis players will be potential new  customers.  The casual line of sweats or jackets will be attractive to women who are physically  active but who do not play sports or yoga or just seeking a higher level of quality for their  everyday clothing.  Higher sales from a wider profile of women customers can be a reality with  an expanded product mix.      Long term recommendation 

   Lululemon can leverage its success to women by teaming up with a larger rival.  Maybe Nike or  Adidas may be interested in selling more women’s sports apparel.  Lululemon should look at  potential joint ventures with Nike or Adidas to co­brand and produce a women’s specific line.  Risk, production and marketing costs will be shared.  The larger partner could keep the brand  logo on the new line.  Lululemon would receive a portion of the new line’s product sales in  royalties or sales rebates.  This will also allow Lululemon to access the superior financial  resources and sales channels that it does not currently have.  I feel that strategic partnerships  similar to this one will be crucial for Lululemon’s growth.  I do not believe that Lululemon has  the resources to compete against a much larger rival.  Lululemon must realize that eventually its  limited product mix to only women will reach a saturation point.  Perhaps, a larger rival may  even seek to acquire Lululemon in the future for its valuable women’s brand.  It is smart for  Lululemon to look to its industry rivals as a source to grow sales.