Pricing Executive Summary

Week 09 – Price Discovery

The Value Pricing Framework

Customer Value

Customer Value represents the  total amount of money that  the customer is willing to pay  for the benefits received from  the product. 

1 Customer benefits are of two  types: Functional, the main  reason why the product was  purchased, and Hedonic or the  emotional benefits the  customer receives. Together,  they drive customer valuation  of the product or service.

2 Customer value usually sets  the ceiling or the highest  possible price that can be  charged for the product. 

3

Functional and Hedonic Benefits

More likely to be related to costs  and to be considered in pricing

May cost very little yet customers  may be willing to pay a lot for  these benefits. Managers often  tend to ignore them

Value and Willingness‐To‐Pay

Mistake: Cost‐Plus Pricing

• With a “cost‐plus” mentality these products appear to be over priced. People value intangible benefits such as  comfort, speed, convenience and indulgence, and therefore are prepared to pay significant amounts for it.

The 8 most ‘overpriced’ products?

Product characteristics on Customer Value

Market Research results source: Simon‐Kucher Project Example

The Customer Value Grid

Survey‐based method

Step 1): Unbundle the product into its features

Step 2): Understand the hedonic and functional  benefits derived by customers from each product  feature

Step 3): Ask customers to quantify the benefits in  economic terms, that is, how much they are willing to  pay for each benefit

Step 4): Add the economic value of each benefit to  calculate the product’s total economic value to the  customer. 

• Answer the questions: What is the price that customers are willing  to pay?

• Three methods • Conjoint Analysis (indirect method using tradeoffs between price and other  attributes)

• Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM) • Becker DeGroot Marschak procedure

Price Discovery Methods

• For all methods to answer the question: “What is the price that  customers are willing to pay?”

• Consider using the following best practices • Choose respondents carefully – requires careful prior segment definition &  target selection

• Describe product concept in detail. If available, show the product and let  respondents try it or use it

• Simulate the customer purchase decision as well as you can (e.g., the  process, the use of reference prices)

• Try to make the procedure “incentive‐compatible” – Respondents achieve  the best outcome by acting according to their true preference.

Price Discover Method: Best Practices

Van Westendorp Price Sensitivity Meter  (PSM) Price discovery

• Respondents are asked direct questions about the expected price in  different contexts. The ‘real’ willingness‐to‐pay usually is close to  what is considered to be an expensive price

• Example:

The Van Westndorp Price Sensitivity Meter

Set of four questions included as part of a concept test 1. At what price do you begin to perceive the product as so expensive that 

you would not consider buying it? (Too expensive) 2. At what price do you begin to perceived the product as so inexpensive 

that you would feel the quality cannot be very good? (Too inexpensive) 3. At what price do you perceive that the product is beginning to get 

expensive, so that it is not out of the question, but you would have to  give some thought to buying it? (Expensive)

4. At what price do you perceive the product to be a bargain – a great buy  for the money? (Inexpensive)

The Van Westndorp Price Sensitivity Meter

The Van Westndorp Price Sensitivity Meter

Inexpensive Too Inexpensive

Expensive

The Indifference Price Point (IPP)  is the point at which an equal  number of respondents believe  the test product is expensive as  believe it is inexpensive

The Point of Marginal  Cheapness (PMC) is the point  at which an equal number of respondents believe the  product is expensive as believe  it is too inexpensive

Too  Expensive

The Point of Marginal  Expensiveness (PME) is the point  at which an equal number of respondents believe the test  product is too expensive as  believe it is inexpensive

The Optimal Price Point (OPP)  is the point at which an equal  number of respondents believe  the product is too expensive as  believe it is too inexpensive

• Van Westendorp results can be used to calculate a ‘normal’ and  ‘penetration’ price.

• Example: 

Van Westndorp Price Sensitivity Meter ‐ Result

Van Westendorp PSM Interpretations

The IPP reflects either the  median price actually  paid by consumers  already in the market or  the price of the market  leader

1 The range of prices  between the PMC and  PME is the range of  acceptable prices. In well‐ established markets, few  competitive products will  be outside this range.

2 The OPP is the optimal  price that the seller  should set as  recommended by this  method

3

Steps in Conducting VWPSM Exercise (see VWPSM Exercise.xlsx)

In Excel: 1) Use “countif” function

or

2) Insert ‘Pivot Table’

<Step 1. Data collection> <Step 2. Count responses for each price category>

Steps in Conducting VWPSM Exercise (see VWPSM Exercise.xlsx)

Total 104 responses.

Formula for $13  as TooInexpensive =1‐1/104 = 0.9903846

Formula for $13 as TooExpensive = 0/104 = 0

<Step 3. Compute Cumulative Sum> <Step 4. Compute proportion of people>

Steps in Conducting VWPSM Exercise

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1

$13 $14 $15 $16 $17 $18 $19 $20 $21 $22 $23 $24 $25 $26 $27 $28 $29 $30 $31 $32 $33 $34 $35 $36 $37 $38 $39 $40 $41 $42 $43 $44 $45 $46

TooInexpensive InExpensive Expensive TooExpensive

1. Not based on sound behavioral theory – it’s an applied procedure 2. Does not try to replicate the actual shopping process (unlike conjoint 

analysis) 3. Results will depend on respondents’ experience with price levels in the 

market 4. Concerns with asking customers directly regarding price. Focus should be 

on behavior, not price 5. Consumer‐defined prices may not correspond with the actual range of 

acceptable product prices from manager’s perspective

Problems with the Van Westendorp PSM

Some Notes

Van Westendorp notes: “A word of caution is in order: price  consciousness of this nature should never be equated with propensity to  buy. One can be fully conscious that a product is “expensive” and yet  prefer it over a cheaper alternative.”

MarketVision Research notes: “Despite the concerns, the PSM remains a  simple method; it is both easy to execute and easy to understand.  Although we never recommend the PSM as a method for definitively  selecting the price of a product, it can be used as a tool for gauging  consumers’ price perceptions and expectations.”

The Becker‐DeGroot‐Marschak Procedure  (BDM) Price Discovery

• Widely employed incentive compatible mechanism used to elicit  consumer’s willingness‐to‐pay • Step 1: Show product and inform consumer of distribution of  prices at which product may be purchased

• Step 2: Consumer indicates a reservation price for product • Step 3: Price drawn from announced distribution, termed  “realized price”

• Step 4: If the reservation price is higher than realized price, they  obtain the product and pays realized price, otherwise they walk  away.

Becker‐DeGroot‐Marschak (BDM) Procedure

BDM – Step 1

“You will now have a chance to buy a bar of Valrhona Noir Extra Amer 85% Cacao chocolate bar.  To determine its price, we will use the BDM procedure. You will have one chance to pick a price that you are  willing to pay.  After you have indicated this price, a random number  generator will produce a price with the following  distribution:”

• You can choose any distribution but it should be clearly explained to  the consumer.  Normal and Uniform distributions are commonly used.

• How will you pick? Range?

BDM – Picking a distribution

a b

Normal distribution Uniform distribution

• Consumer picks the maximum price they are willing to pay (to maximize  the chance of getting the product)

• The random number is then drawn. “If the number you chose is higher than or equal to the number generated  from this distribution, you will get the bar of chocolate and pay the amount  equal to the random number. If the number you chose is lower than the number generated from this  distribution, you will not get the chocolate and pay nothing. Note that the BDM procedure is such that your best response is to write  down the maximum amount you are willing to pay for the chocolate – not a  penny more, and not a penny less.”

BDM – Steps 2 and 3

Conjoint Analysis – We Know it!!! See Week 6 lecture and workshop for detail

• Another important property of Customer Value is that it is not stable • It changes in predictable ways that should guide pricing decisions • Understanding when customer value increases and the triggers of  value increase provides useful information for effective pricing  decisions

Instability of Customer Value

Demand for Chocolate

When would it make sense to charge high prices? And to offer discounts?

Demand for Chocolate

Coupons

Demand for Chocolate

High/Full  Prices

• Manage price levels using a pricing structure so that they coincide  with predictable shifts in customer value.

• Identify value triggers of customers. What makes value go up and  down? Minimize incentives during periods of high value.

Key Insights

• Case 4: SafeBlend Fracturing (4 Oct) • B2B pricing • Submit case report before due (please submit early!!!)

• Lecture & Workshop (11 Oct) • Price bundling • Lecture wrap‐up

• Case 5: Culinarian Cookware (18 Oct) • Final case write‐up & summary

• Final Executive Summary (20%, Due: 5pm Friday 25 Oct, 2019) • Read Portfolio Summary Note instructions from UTSOnline.

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