Pricing and Revenue management

Week 08 – Psychology of Pricing

https://www.abc.net.au/news/2019‐09‐18/car‐makers‐costing‐consumers‐1‐billion‐in‐mechanics‐bills/11525002

• Economic view of pricing looks at the Stimulus‐Response Relationship • Basic assumption: Consumers are well informed and behave rationally

Economic view of pricing

Demand and Price reaction

Price

Quantity

Price

Quantity

Price

Quantity

Price

Quantity

The Law of Demand

Reality

• Psychological view of pricing looks at the Stimulus‐Organism‐ Response relationship

• Reactions towards prices may be affected by perceptions, emotions,  etc.

Psychological view of pricing

• How should we communicate prices? • Should we use price promotions? • Should we offer flat rates? • Should we offer price bundles? • …

Related questions

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Purchase phase and Psychological Aspects

Pre‐purchase Purchase Post‐purchase

‐ Price search ‐ Price perception ‐ Price judgment

‐ Willingness to pay ‐ Price preference ‐ Price satisfaction ‐ Price confidence ‐ Price fairness

‐ Price learning ‐ Price knowledge

• Consumers’ search for product related information, including price,   before deciding to purchase a product

• Prices can stimulate emotions, which lead to consumer activation  (i.e., stimulate perception of need), e.g., special sales

• Consideration of different alternatives or level of prices

Pre‐purchase Phase: Price search

• Consumers transform objective price information into subjectively  perceived prices via cognitive processing

Pre‐purchase phase: Price Perception

Categorial Encoding

Subjective Price

Sensory & Lexical Encoding

Objective Price

Physical perception of stimulus and interpretation as price

Categorization of price based on past experience, product features, reference points, gain-loss framing, odd-pricing, …

That’s too  expensive!!!

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• When you go and buy a product, what is your expected price for…

Reference Prices

Internal vs External?

• Adaptation Level Theory: Reference prices can be viewed as adaptation  levels, i.e. reference prices adapt due to:

• Focal stimuli (i.e. actual prices encountered) • Background stimuli (e.g., physical surroundings, buyer’s budget,…)

• Assimilation‐Contrast Theory: Customers assimilate and contrast prices  based on the latitude of acceptance and rejection

Psychological Theories and their  Implications for Reference Prices

Any implications?

• State a manufacturer’s suggested price, a higher price previously  charged (“Was $999, Now $799), or a higher price charged by  competitors (“Their price $999, our price $799)

• Present higher priced products first (“top‐down selling”) or place  them at eye level in stores

• Increase prices in small steps (so that higher prices are assimilated) • Decrease prices in big steps (so that lower prices are not assimilated,  but consumer take notice of them)

• Use promotional deals infrequently; explicitly declare them as deals  (so that they are contrasted and don’t influence the reference price)

Implications: Reference Price

• Would you switch the store because your coke costs $3 less? • Would you switch the store because your car costs $3 less? Consumers evaluate price differences proportionally Psychologists call this effect the Weber‐Fechner effect

Impact of proportional price evaluations on  price perception

Any implications?

• Choose wisely between dollar rebates and percent rebates (e.g.,  offer a coke with 10% instead of $0.10 discount and offer a car with  $300 instead of 1% discount)

• Offer, e.g., “free breakfast” or “free internet access” instead of a  slightly lower price (i.e., 100% rebate versus $10 rebate)

Implication: Proportional Price 

• Which gasoline station would you be more willing to patronize? • Station A sells gasoline for $1.10 per liter, but gives a $10 per liter discount if  the buyer pays with cash

• Station B sells gasoline for $1.00 per liter, but charges a $0.10 per liter  surcharge if the buyer pays with credit card

Impact of Gain‐Loss Framing on Price  Perception

Most people prefer station A Psychological reasons behind: 

‐Prospect Theory: People place more importance on avoiding “losses”  than on capturing equal size “gains” This phenomenon is called  “loss‐aversion”

Any implications?

• Make prices opportunity costs (gains foregone) rather than out‐of‐ pocket costs (loss)

• E.g., banks waive fees for checking accounts in return for maintaining a  minimum balance 

• When your product is priced differently to different customers and at  different times, set the list price at the highest level and give most  people discounts

• E.g., pricing in gyms, in theatres, etc • Unbundle gains and bundle losses

• Unbundle gains: “This package gets you x, y, z”  Emphasize each component • Bundle losses: “You get all of this for only $$”  Emphasize the one‐time loss

Implication: Gain‐Loss framing  (Prospect Theory)

Example

Cross category reference price effects

Category 1

Category 2

Time

Building reference point

Loss

Loss

Gain

What if Category 1  and 2 are 

substitutes?

What if Category 1  and 2 are 

complements?

Loss: Actual price > Reference Price

Gain: Actual price  Reference Price

• In some situations it is more difficult to compare prices and thus to  build up reference prices, e.g.,

• Incumbent/new entrant rivalry: Incumbents can purposely design their pricing to be difficult to  compare which increases information gathering costs

• Brands vs generics:  brands provide emotional security and trust • Size changes: different prices for different sizes make comparison difficult

Impact of Difficult Comparison Effect on  Price Perception

• Odd‐pricing: prices end in an odd amount, just below the nearest  round number

• Advantages • More difficult to remember • Perceived as discount • Underestimation effect • Very often used in practice, thus perceived as ‘normal’ by consumers (an  ending in 5 is ‘normal’ for Polish, and ending 8 is ‘normal’ for Asian)

• Disadvantages • Perceived a being cheap

Impact of Odd‐Pricing on Price perception

Any implication for cheap vs. expensive products?

Price

Quantity

• How do you choose, when you… • … need to have your car fixed? • … want to invite someone to an unknown restaurant? • … need to find a hairdresser in your new town?

• Higher prices can lead to an increase in demand if consumers infer quality from  price, this may be due to the fact that…

• Experience has shown that higher priced products are of better quality • Price is sometimes the only product feature that allows to compare products objectively • Consumers think that there is a price‐cost relationship

Price Judgment: Price‐Quality relationship

Price

Quantity

• Factors that lead to a stronger price‐quality relationship can be  attributed to

Price Judgment: Price‐Quality relationship

… the product … the situation … the customers

Quality is difficult to judge  objectively (e.g. experience  goods)

High time‐pressure at  purchase

High buying power

Last purchase is long time ago High complexity of purchase  decision task

High wish to have a fast and  convenient shopping experience

Differences in quality can be  huge

Low price transparency High desire to reduce cognitive  dissonance

• Share cost effect: higher WTP if spending  someone else’s money

• Switching costs: • Psychological: loosing brand loyalty • Fiscal: invest time to learn new technology;  buy new complementary products

Purchase Phase: Willingness‐To‐Pay

• Consumers ignore much of the price information they perceive • Can you recall the price of…

• Your last coffee? • You last hair cut? • Your rent? 

• Price recall is usually low and depends on factors such as… • Income level • Purchase frequency • Involvement • Private labels versus branded items • Share of household’s budget

Post‐purchase phase: Price Recall

• Consumers place more value in something once they possess it than  they otherwise would.

• E.g., sell your used mobile phone online

Post‐purchase phase: Endowment Effect

$800

$500

Endowment effect

The price you want for your mobile

The price everyone else would pay