Pricing and Revenue management

Week 06 Conjoint Analysis Workshop

• Open ‘Credit Card Conjoint Example.xls’ • What is the product category? • What are attributes to define a product in this category? • What are levels of each attribute to define a product profile?

1. Identify attributes and levels

• How many product profiles can you create from the identified  attributes and levels in previous task?

• Will you be able to or are you willing to rank or rate each of product  profile?

• If NO, how can we reduce the number of profiles to be surveyed? Or,  how can we select a subset of complete factorial design (CFD)?

• Identify fractional factorial design (FFD) used in the credit card  example.

2. Create product profiles

• What are proper measures of preference of product profiles? • How can we present product profiles and how can we measure  preferences? Procedures?

3. Collect preference data

4. Analyse preference data

Consumer’s overall judgment about  a set of complex alternatives

Rank a set of alternatives; State their preferences

Decompose overall judgment into separate utilities for individual attributes

Statistical analysis to recover individual attribute weights, w

Preference     =             ∑ (w x µ) =            w1 µ1 + w2µ2 + w3 µ3 + … 

Given attribute levels for the item (0 or 1)

• What analysis method or tool will you use?

• What is dummy coding? How can you implement dummy coding for  conjoint design matrix?

• How can you define a dependent variable (Y) for the analysis?

4.1 Prepare data matrix (X) and dependent  variable (Y)

• What is part‐worth? • Can you identify most preferred level of each attribute? • Which attribute is most important?

4.2 Find part‐worths

• Can you compute utility of a product profile? • What is the ideal product that a respondent prefer most? • How can you infer market share of products in the market?

4.3 Compute utility of a product

• Can we compute willingness‐to‐pay for upgrading level of attribute? • For instance, upgrading seat in a flight costs you. How much will you  pay for business class over economy class?

• More detail will be in the lecture.

4.4 Trade‐off analysis