Pricing Executive Summary

Week 02 Pricing Methods

https://www.abc.net.au/news/2019‐07‐ 30/how‐online‐food‐deliver‐reshaped‐ the‐restaurant‐market/11363332

• Have a chat with each other to decide whether this phenomenon  provides restaurants good potential or doom.

• Use your mobile phone or laptop to access www.zeetings.com/kkwak • Select your answer. You can only select one answer. Please have a  comprehensive thought before selecting your answer.

• You can have a chat with each other. • Once you submit, you may be able to say your reason of selection in  ‘activity’.

Good or Bad?

Today’s topics

• Cost‐plus pricing • Value‐based pricing

Cost‐Based Pricing

• It is widely criticized, but is still, by far, the most commonly used  pricing method. • 75% of restaurants use it, 60% of manufacturers. • Retailers commonly use “double markup” adding margin of 100% on their  wholesale cost. 

• Restaurants have established benchmarks, 2X for food, 5X for liquor, and so  on.

• The logic of cost‐based pricing is simple: Price every product to  deliver a fair return over costs, fully and fairly allocated.

Cost‐Based Pricing Example

• ABC Navigation Systems has a contract to supply the US Air Force with  advanced aircraft navigational equipment. Under contract terms,  price of each navigational unit to be paid by the USAF is calculated as  follows: • Variable cost (labor, components, electricity, etc.) = $10,000 • Allocated fixed costs (salaries, insurance, R&D, building heat, debt service,  maintenance, etc.) = $8,000

• Contract guarantees 15 percent profit • Unit price = ($10,000 + $8,000) * (1 + 0.15) = $20,700

Break‐even point (volume)

𝐵𝑟𝑒𝑎𝑘𝑒𝑣𝑒𝑛 𝑉𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒 𝐹𝑖𝑥𝑒𝑑 𝐶𝑜𝑠𝑡

𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 𝐶𝑜𝑠𝑡

Cost‐Plus Pricing in Distribution Channels

Manufacturer’s price = $10.00

Cost to acquire: $10.00 Markup: $2 (20%)

Wholesale Price = $12.00

Cost to acquire: $12.00 Markup: $12 (100%) Retail Price = $24.00

Consumers

Retailer

Wholesaler

Manufacturer

Advantages of Cost‐Based Pricing

It is simple. Line  employees can  implement it with  moderate training.

1 It is easy to explain and  justify. This pricing  method can be  described and defended  easily to employees and  customers.

2 It stabilizes market  prices. When all  competitors have similar  cost structures, and use  it, prices remain stable.

3 It encourages customers  to focus on quality.  Prices tend to correlate  to quality.

4

Source: Dholakia, When cost‐plus pricing is a good idea, Harvard Business Review, 2018

Weakness of Cost‐Based Pricing

It encourages inefficiency. There is a disincentive to  be efficient and to lower  costs. Reducing costs will  decrease revenues and  total profits.

1 It ignores customer value  and reference prices. This  can be dangerous, because  it can either results in  prices no one is willing to  pay, or leave a lot of  money on the table.

2 It creates a false sense of  complacency. Managers  think they cannot lose  money when they use  cost‐based pricing, which  is not the case.

3

Source: Dholakia, When cost‐plus pricing is a good idea, Harvard Business Review, 2018

Problems with Cost‐Plus Pricing

• In most industries, it is impossible to determine a product’s unit cost  before determining its price

• Unit costs are dependent on volume! • Wang Laboratory case

• Introduced in 1976, word processor was very successful. By mid‐1980s, PCs became  viable competitors. As competition increased and growth slowed, cost‐driven pricing  strategy accelerated the Wang’s decline

• Price affects sales volume, sales volume affects costs

Price Sales

Cost‐Plus Pricing in Strong Markets

• Cost‐based price serves as a cap on price if it can be easily achieved • Toyota Prius launch case‐study

• In June 2004, the backlog for 2004 Toyota Prius reached 22,000 in the US.  • As of April 2004, the expected delivery time for Prius in the Netherlands was  one year. 

• As of March 2004, the waiting list at a Sonoma County, California dealership  was over 100 people long

• Price at the time: MSRP = $19,995, Invoice = $18,411; Dealer priced $6 to $8K  higher (“fair market adjustment”)

• How about BTS concert tickets? Holiday bestseller toys? https://www.youtube.com/watch?v=YVVRMRRxGGg

Source: Forget Rebates: The Hybrid‐Car Markup, by Sholnn Freeman, WSJ, June 10, 2004

Cost‐Plus Pricing

• Leads to over‐pricing in weak markets and underpricing in strong  ones

• Cost‐based price still does not provide a guarantee of covering fixed  costs

• The underlying logic is flawed • But most importantly, firm can do better with other pricing strategies

Source: Dholakia, When cost‐plus pricing is a good idea, Harvard Business Review, 2018

The Value Pricing Framework

Source: Dholakia, How to price effectively, 2017

Customer Value

• Customer Value is the total amount of money that the customer is  willing to pay for the benefits received from the product. 

• For pricing, each customer benefit should be equated to dollars and  cents that customers are willing to pay (WTP) for it.  • Benefit 1 + Benefit 2 + ….. = WTP 1 + WTP 2 + … = Total WTP

• Customer value sets the ceiling or the highest possible price that can  be charged for the product. 

• Understanding customer value requires an understanding of the  types and number of benefits customers receive from the product  and the product/ service features that contribute.

Source: Dholakia, How to price effectively, 2017 Sell me this pen!

Value‐Based Pricing

Source: Dholakia, How to price effectively, 2017

1. Identify the target customer

2. Determine competitive offers & the focal competitor

3. Conduct head‐to‐head comparison

4. Identify differentiators & deficiencies

5. Assess their economic value

6. Calculate the value‐based price

• Product: Listing a vacation rental house on a beach to rent on  Airbnb.com by the week. What should its price be?

Value‐based Pricing: Vacation Rental

Sources: How to price effectively, Chapter 10; The 1% Solution, Rafi Mohammed

• Product: Listing a vacation rental house on a beach to rent on  airbnb.com by the week. What should its price be?

• Step 1: Identify target customers. Vacationers. Airbnb users.

Value‐Based Pricing: Vacation Rental

Sources: How to price effectively, Chapter 10; The 1% Solution, Rafi Mohammed

• Product: Listing a vacation rental house on a beach to rent on  airbnb.com by the week. What should its price be?

• Step 2: Determine competitive offers & the focal competitor.  Neighboring beach houses. Their listing price is a starting point. 

Value‐Based Pricing: Vacation Rental

Sources: How to price effectively, Chapter 10; The 1% Solution, Rafi Mohammed

Your House

Neighbor’s  rental price?

• Product: Listing a vacation rental house on a beach to rent on  airbnb.com by the week. What should its price be?

• Step 3: Conduct head‐to‐head comparison. Collect information on  features of your beach house & neighboring houses.

Value‐Based Pricing: Vacation Rental

Sources: How to price effectively, Chapter 10; The 1% Solution, Rafi Mohammed

Your House

Neighbor’s  rental price?Feature Neighbor You

Bedrooms 2 2

Bathrooms 1 1

Kitchen yes yes

Internet yes yes

Pool no yes

• Product: Listing a vacation rental house on a beach to rent on  airbnb.com by the week. What should its price be?

• Step 4: Identify differentiators and deficiencies. Your house as a pool,  the next door one does not.

Value‐Based Pricing: Vacation Rental

Sources: How to price effectively, Chapter 10; The 1% Solution, Rafi Mohammed

Your House

Neighbor’s  rental price?Feature Neighbor You

Bedrooms 2 2

Bathrooms 1 1

Kitchen yes yes

Internet yes yes

Pool no yes

• Product: Listing a vacation rental house on a beach to rent on  airbnb.com by the week. What should its price be?

• Step 5: Assess their economic value. Vacationer will pay a 20%  premium on weekly rental for the pool.

Value‐Based Pricing: Vacation Rental

Sources: How to price effectively, Chapter 10; The 1% Solution, Rafi Mohammed

$750 = Reference value  (includes all features that are common to the two houses)

$900 = Positive differentiation value (the value of your pool to the renter)

Neighbor’s rental price

Your maximum price

• Product: Listing a vacation rental house on a beach to rent on  airbnb.com by the week. What should its price be?

• Step 6: Calculate the value‐based price. Is the neighbor’s price  realistic? Can I make money at this price? Can I at least cover variable  costs?

Value‐Based Pricing: Vacation Rental

Sources: How to price effectively, Chapter 10; The 1% Solution, Rafi Mohammed

$825 = Value‐based price (after sharing differential value 50‐50) 

Value‐Based Price for a Vacation House  Weekly Rental

$750 = Reference value  (includes all features that are common to the two houses)

$900 = Positive differentiation value (of having a pool)

Costs

Neighbor’s rental price

Your maximum price

Dyna‐Test Case Study

• Dyna‐Test synthesizes a complementary DNA strand from an existing DNA sample,  significantly reducing DNA molecule degradation & enhancing precision of a DNA  analysis.

• Preserves sample integrity much longer than EnSyn, improving DNA test yields and  accuracy in a variety of applications.

• Applications in pharma companies, university labs, criminal investigations, etc. • Value Driver 1: Provides greater yield of cDNA, reduces # of experiments needed to find relevant  portions of DNA, shaves off a week’s valuable research time on average.

• Value Driver 2: Saves 16 hours of processing labor per test. • Value Driver 3: Higher quality saves 2 hours of quality control procedures. • Value Driver 4: Reduces need for starter samples , reduces need for search, applicable in about 10  % of cases.

• Value Driver 5: Eliminates need to repeat test in 10% of cases. • How to calculate total economic value of Dyna‐Test?

• Value Driver 1 (Greater yield): Considering revenues and R&D costs, each target  test is worth $82,000. With a 260‐day work‐year (2,100 hours), the value of target  test is $39 per hour. The researcher can devote a week to another new drug,  resulting in $1,560 saving (= $39 x 40 hours).

• Value Driver 2 (Yield labor saving): 16 hours x $24 per hour (salary) = $384 • Value Driver 3 (Quality Control Labor savings): 2 hours x $24 per hour = $48 • Value Driver 4 (Sample Size Opportunity costs): 10% of cost of searching new  material ($4,680) = $468

• Value Driver 5 (Sample Size labor savings): $24 per hour x 16 hours research labor  time x 10% of savings = $38

Dyna‐Test Case Study

Dyna‐Test Case Study Monetary Value Estimation for Commercial Buyers

Sources: Nagle, Hogan and Zale, 5th edition, Chapter 2

Yield Opportunity Costs ($1,560 = $39 x 40 hrs)

Yield Labour savings ($384 = $24 x 16hrs)

QC Labour savings ($48 = $24 x 2hrs)

Sample Size Opportunity Costs ($468 = 10% x $4,680)

Sample Size labor savings ($38 = 10% x $24 x 16hrs)

Dyna‐Test Case Study Monetary Value Estimation for Academic & Government Buyers

Sources: Nagle, Hogan and Zale, 5th edition, Chapter 2

Dyna‐Test Case Study Monetary Value Profile for Dyna‐Test

Sources: Nagle, Hogan and Zale, 5th edition, Chapter 2

$30 Reference Value

Courts and Law Enforcement Agencies

Academic Research Labs

Pharmaceutical Drug Discovery

Clinical Services (paternity,

inheritance, infidelity)

Immigration

$1,655

$2,500

$400

Millions of kits of market potential

E co

no m

ic V

al ue

p er

K it

$900

$1,300

$30 Reference Value

Courts and Law Enforcement Agencies

Academic Research Labs

Pharmaceutical Drug Discovery

Clinical Services (paternity,

inheritance, infidelity)

Immigration

$1,655

$2,500

$400

Millions of kits of market potential

E co

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$900

$1,300

• Atlantic Computer Case (Workshops) • Case report is due in workshop. • Submit a hard copy of the report (No fancy binding or colour printing is  required. Simple staple with your student ID and Name is required)

• NO Lecture unless demanded

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