Pricing Executive Summary

Week 01 Introduction to the Fundamentals of Pricing

https://www.smh.com.au/business/consumer‐affairs/vodafone‐to‐pay‐back‐customers‐misled‐into‐buying‐ringtones‐games‐20190716‐p527lr.html

Today’s topics

• Pricing as a marketing mix element • Factors affecting pricing decisions • The Value Pricing Framework

The Commercial Exchange

Seller Buyer Product

Something in exchange

‐ Product: goods or service ‐ Buyer: consumer or business customer ‐ Something in exchange: Price

Source: adapted from W. M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies

Q: Examples of ‘Price’? Other names of ‘Price’?

Early Pricing Practice

Source: https://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article‐3665939/Ancient‐workers‐paid‐BEER‐Clay‐tablet‐one‐cities‐world‐s‐payslip.html

Early Pricing Practice

• In the past, items such as cattle, seashells, dried cod, and tobacco  have been used as a medium of exchange

‐‐ excerpt from Adam Smith (1776), ‘The Wealth of Nations’

The man who wanted to buy salt, for example, and had nothing but cattle to give in  exchange for it, must have been obliged to buy salt to the value of a whole ox, or a  whole sheep, at a time. He could seldom buy less than this, because what he was to  give for it could seldom be divided without loss…

Pricing as an Element of the Marketing Mix

• Product – designing, naming and packaging goods and/or  services that satisfy customer needs

• Distribution (Place) – efforts to make the product available  at the times and places that customers want

• Promotion – communicating about the product and/or the  organization that produces it

• Pricing – determining what must be provided by a customer  in return for the product

Create  Value

Harvests  Value

Q. What are objectives of adopting a pricing strategy? What is a good pricing decision?

Critical Nature of Pricing

• Many pricing studies confirms that pricing is the most powerful profit  lever amongst marketing tools

• McKinsey Global 1200 pricing study found that increasing prices by just 1%  (without changing cost inputs or sales) would raise the average company’s  operating profit by 8.7%

• 1% improvement in price realization would have increased the profitability of  DuPont by 7.4%, of Nike by 10.2%, of Boeing by 18.9% and of Walmart by  over 27%, while

• 1% improvement 1) in sales leads to 2.8% increase in profit; 2) in variable  costs leads to 5.9% profit increase; 3) in fixed cost leads to 1.8% profit  increase.

Sales Volume vs Profit?

What determines how much you will pay?

For a new t‐shirt? Vs

For a new car?

Perception of how much value captured

Source: Reprinted from Harvard Business School, “Outotec (A), Project Capture,” HBS No. 514-064 by Robert J. Dolan and Douglas J. Chung

Two fundamental elements of value pricing 1) Value orientation – a focus on the 

economic value created by an organization’s  product for a given customer

2) A set of process to capture a portion of that  value for the firm

The Value Pricing Framework

Value pricing framework is a structured,  versatile, and comprehensive method for 

making good pricing decisions and  executing them

Four Pillars of Value Pricing

• Costs are the most commonly recognized factor in a pricing  strategy and usually set the floor on prices.

• Customer value is the total amount of money that the  customer is willing to pay for functional and hedonic  benefits received from the product. It set the ceiling or the  highest possible prices that can be charged for the product.

• Customers compare a price to other reference prices  including competitor’s prices, the company’s historical  prices, and other prices that the customer may encounter  before purchase.

• The value proposition is the formal expression of the firm’s  marketing strategy, describing the significance of the  product’s unique characteristics relative to competitors. It  provides guidelines and sets constraints for pricing activities.

Pricing Strategy

Marketing Strategy

Co st s

Cu st om

er  V al ue

Re fe re nc e  Pr ic es

Va lu e  Pr op

os iti on

Pricing example

$0 Variable Cost

(Ceiling)(Floor)

xx% margin (Markup pricing)

Price to achieve $10 mil a year

(Target‐return pricing) 

Perceived‐Value price

‐ Minimum price (floor) = Variable Cost ‐ Maximum price (Ceiling) depends on your product’s value generated for your customer. It could be 

average competitor price or maximum competitor’s price or higher.  ‐ Company’s value proposition governs weights of each price point in deciding final price.

Historical Price

Competitor 1 Price

Competitor 2 Price

Range of reasonable prices

Reference Prices

Value Proposition

How does value proposition influence pricing decisions?

Source: Urbany and Davis, “Strategic Insight in Three Circles,” HBR, Nov 2007

Company’s offerings Customer’s needs

Competitor’s offerings

F E A

B

D C

G

Our points of 

difference

White space

Points of Parity Their 

points of  difference

Point of difference (PODs) – Unique aspects of the  product that consumers desire and the company provides,  but competitions don’t have.

Identify the value you could offer and turn actual value  into perceived value.

Value Pricing Thermometer

Source: Adapted and reprinted from “Principles of Pricing,” HBS No. 506-021 by Robert J. Dolan and John T. Gourville.

True Economic Value (TEV) is the value that a  fully informed buyer would or should ascribe to  the product. Different customers obtain different  TEVs from the very same product.

Perceived Value (PV) of the product in the mind  of the customer is less than the TEV. The firm has  the potential to influence PV via its marketing  efforts.

New Prices or Changing Existing Prices

• Pricing an entirely new product – Focus on customer value and the  company’s value proposition

• Pricing a new version of an existing product – Decide whether the  price increment is worth paying for

• Changing the price in response to changing business characteristics  – Prices change to the extent that costs and reference prices are  weighted more heavily by the company in its decision calculus

• Changing the price to meet changing customer preferences – Focus  primarily on understanding how customer value has changed

Price Execution and Realization Gap

• Good pricing decision does not always result in good result because  customers pay different price from what is meant to be paid.

• E.g., List price of 2017 Toyota Prius was USD30,960, but customer only paid  USD28,352  8.4% realization gap

• The price realization gap occurs because of • Not knowing what the gap is, and how and what amounts of incentives  customers are receiving;

• Responsible managers who are executing prices • External factors outside the domain or responsibility of managers and the  company’s pricing guidelines.

How Does Airline Price Flights?

https://www.youtube.com/watch?v=EhhLXZB3kRw

Measuring Pricing Success

Unit Sales

Profit Margin

Customer  Satisfaction

Employee  Satisfaction

Potential trade‐off between success measures. E.g., Profit margin may increase from a sacrifice of unit sales by price increase