discussion

Welcome to Personal Selling! When was the last time you sold something? Think about it.  You don’t need to work in a sales position to be selling. You sell every day. You sell  concepts, ideas, perspectives, and opinions. You may be in a sales job where you are selling  a product or a service. The important thing to understand is that you SELL YOURSELF every  time you interact with someone else – face‐to‐face, via email or even on the phone.

And we’ve all been doing it since we were born. You and I both sold our caregiver every  time we were hungry. We sold our parents on going out or buying us something. Sales is  one of the most important skills in life and in your professional careers.

The purpose of this first chapter is to provide you with an introduction to personal selling  and the trust‐based relationship selling model. We will also briefly discuss the history of  sales and the value that sales provides to the market, to the economy and to businesses.  Without sales, a company and an economy would not survive. 

Our undergraduate school of business was named after R. Kirk Landon, former CEO for  American Bankers Insurance Group. Mr. Landon would always say “The most important  person in the Company is the one who makes the sale.” These are very wise words to live  by. 

1Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

2

By the end of this chapter, the student should successfully achieve the following learning  outcomes:

1. Define personal selling and describe its unique characteristics as a marketing communications  tool. Remember the 4Ps in your basic marketing class? Personal selling falls under the  PROMOTION piece of the marketing mix.

2. Distinguish between transaction‐focused traditional selling and trust‐based relationship  selling, with the latter focusing on customer value and sales dialogue. Today’s business‐savvy  customers need someone they can trust, not someone to ‘sell’ them something. This is not a  course where we are going to learn to be one of those pushy, self‐centered salespeople.

3. Understand sales professionalism as a key driver in the continued evolution of personal  selling. Sales has changed so much in the last several decades.

4. Explain the contributions of personal selling to society, business firms, and customers. As  mentioned  before, selling generates revenues and revenues are important to our existence.

5. Discuss five alternative approaches to selling: stimulus response, mental states, needs  satisfaction, problem solving and consultative. You’ll also read about ADAPTIVE Selling, which  means adjusting or modifying your sales messages based on your audience or buyer.

6. Understand the sales process as a series of interrelated steps. 

7. Describe several aspects of sales careers, types of selling jobs, and the key qualifications  needed for sales success

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

3

While there are many different styles of personal selling, your text focuses on trust‐based relationship 

selling which recognizes the value of building long‐term mutually beneficial relationships with customers. 

Trust‐based relationship selling requires that salespeople earn customer trust and that the selling strategy

meets customer needs and contributes to the creation, communication and delivery of customer value. 

You can be the greatest and most eloquent speaker, but that doesn’t guarantee sales success. A good talker 

or a salesperson with a great personality is not enough. He or she has to build trust. The more costly a 

buyer’s purchase, the more the buyer needs to trust the salesperson because there’s more risk. Think about 

the last time you bought something.  How did that salesperson create value for you? What did they do 

specifically to build trust with you? Most importantly, how did they make you feel?

Take a few minutes to review Exhibit 1.1 which compares the transaction‐focused sales approach to the 

trust‐based one. The text reviews the following characteristics for each:

• Typical skills required, where trust based requires a lot more listening and questioning, strategic problem  solving.

• Primary focus , where trust based is focused on the customer, not the salesperson’s agenda.

• Desired outcomes, where trust based looks at what’s in it for the customer and mutual benefits.

• Role of salesperson is different – from a closer to a business consultant and ally.

• Communications – from one‐way to two‐way dialogue.

• Salesperson is more involved in decision‐making of the buyer with the trust based approach.

• Knowledge required, where in the trust based, the salesperson has to be much more prepared and ready  to deliver more value.

• Follow up after sales – relationship continues; it doesn’t just end with the sale.

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

Trust‐based relationship selling focuses on the creation, communication and delivery of  customer value. It's important to understand the concept of customer value. We define  customer value as the customer’s perception of what they get or what they have to give  up, for their investment of time or money.  It’s the assessment of the perceived value  gained, relative to the perceived cost of the buyer. When we talk about cost, it’s much  more than money. It  includes other factors such as the perceived stress associated with  making a change, the time invested in a transaction or decision, or the perceived risk. 

EXAMPLE – What’s important to me? Time versus cost. Customer value for me means being  able to save time and get my needs met as quickly and efficiently as possible. For some  people, it could be the ambience or look and feel of a store. Different strokes for different  folks.

4Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

Personal selling is highly dependent upon interpersonal communication that fosters trust  and builds a shared sense of mutual gain. The interpersonal communication directed at  building relationships with customers is referred to as sales dialogue. Sales  dialogue is  basically a series of business conversations between buyers & sellers that occur as  salespeople attempt to initiate, develop, & enhance customer relationships. Sales dialogue  means that there are two or more people involved; there’s a two‐way exchange of  information that requires both listening and questioning. These conversations are  important for the following reasons: 

• Determining the need for further attention (qualification process) • Clarifying the situation and buying processes • Discovering unique needs • Determining priorities • Communicating how the sales organization can create and deliver customer value • Negotiating a business deal and earning a commitment from the customer • Making the customer aware of additional opportunities to increase the value received • Assessing sales organization performance to ensure continuous improvement

5Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

6

Chapter 1 provides a broad overview of the evolution of personal selling and as you can see from  this diagram, professional selling has grown from its origins: from the peddler (dealer, supplier)  trading from village to village or town to town, to more formally recognized as a business function,  then to the modern era of professional selling that focuses on customer relationship management  through trust‐based relational behaviors. We’ve gone from transaction focused selling to trust‐ based selling. And customers have demanded it!

The main thing you should take away from the evolution of personal selling is that it has grown in  its degree of professionalism. Although some still don’t recognize sales as a true profession, it is a  fact that B2B salespeople are becoming more professional each day. Sales is so important now that  close to 90% of marketing majors end up in sales jobs.  A very high % of CEOs and company  presidents started in sales. Professional selling, both for B2B and even B2C, includes more  formalized training programs and the greater use and acceptance of ethical codes of conduct  guiding sales behavior.

Make sure to review Exhibit 1.2 in the text for more information on the continued evolution of  personal selling. This exhibit summarizes the changes in the market and environment which have  influenced and have molded what sales is today: • Today’s intense competition requires a sales professional that is an ASSET to a company. • There’s a lot more emphasis on productivity, and we see an increased use of technology, such as  sales and CRM software, and mobile devices to make salespeople for efficient. We also see  salespeople more focused on closing more profitable business versus just closing to meet a quota. • There are so many more distribution channels available to customers today; more fragmentation;  more globalization. • Customers are more demanding and educated today; they dictate greater quality standards.  • Much more knowledge required – customers know more and expect more knowledge.

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

To put it another way, B2B selling has moved from a reliance on canned sales  presentations to a greater focus on sales professionalism. Canned sales presentations are  those that include scripted sales calls, memorized presentations, and automated  presentations. There is no customization at all. There’s also very little dialogue and the  salesperson does most of the talking. 

Sales professionalism refers to a customer oriented approach that uses truthful non‐ manipulative tactics to satisfy the long‐term needs of both the customer and the selling  firm.  We want to build sales professionals this semester!

MAR 4400 Personal Selling

Chapter 1 Lecture Notes 7

Now let's talk a little bit about the contributions of personal selling. First, let's look at how  salespeople help contribute to society. One of the primary ways that salespeople  contribute to society is that they help to stimulate the economy. “Nothing happens until  something is sold” somewhat describes the impact of salespeople on the economy. This is  especially important when the economy is in a downturn, like we are experiencing now.  The efforts of the salespeople help get the economy moving again as they help stimulate  buying behavior. Often times, it is salespeople who help organizations discover ways to  increase productivity, profits, or other measures of performance, through an investment in  the goods and services the salespeople offer. 

This leads us to our second way in which salespeople contribute to society salespeople  help with the diffusion of innovation. In other words, they help their markets discover and  learn about emerging technology and innovations. It’s not uncommon for businesses to  rely on salespeople as sources of information about new products or improvements to  existing products. While they may not always end up making a sale, salespeople help  educate the marketplace.  In one of companies I worked at, salespeople were given an  incentive for bringing new products ideas to the R & D department.

MAR 4400 Personal Selling

Chapter 1 Lecture Notes 8

So how do salespeople contribute to the firm that employs them? First and perhaps  foremost, salespeople generate revenue. They are the frontline of the company working  with their target markets to generate sales revenue. 

Salespeople also provide market research and customer feedback in their role as boundary  spanners, who serve as a boundary between the organization and the markets they serve.  Salespeople rapidly get to know the competitive landscape, including the competition, the  customers, and the dynamics of the market. The expertise they developed along with the  constant exposure to changing market conditions makes them vital knowledge resources. 

Salespeople also become future leaders of the organization because of their strong  awareness of the customers, the markets, and the competitive environment. This  knowledge about the external environment, combined with their strong interpersonal  communication skills, helps to make them natural choices for leadership within the  organization. However, not all salespeople will do well when they take on non‐selling  positions. These positions often involve less flexibility and increased administrative work  and potentially less income than salespeople are used to. These differences may lead to  dissatisfaction and/or keep salespeople from wanting internal leadership positions.

MAR 4400 Personal Selling

Chapter 1 Lecture Notes 9

Salespeople add value to their customers in a variety of ways. First, salespeople provide  solutions to problems. They help their customers by helping to fix what isn't working or  helping to make what is working work even better. 

Salespeople also provide expertise and serve as information resources for their customers.  For example, restaurant owners may not have the time or energy necessary to become an  expert in restaurant oriented computer systems. Instead, they rely on computer systems  salespeople to provide that expertise and help them make wise decisions. 

Salespeople serve as advocates for the customer when dealing with the selling  organization. Customers will sometimes have special needs and expect the salespeople to  coordinate the selling organization's resources to meet those needs. Ultimately it comes  down to the idea that customers expect salespeople to deliver value. 

MAR 4400 Personal Selling

Chapter 1 Lecture Notes 10

11

Your textbook talks about five approaches to personal selling: stimulus response selling,  mental state selling, needs satisfaction selling, problem‐solving selling, and consultative  selling. The book also discusses adaptive selling which refers to the ability of salespeople to  alter their sales messages and behaviors during a sales presentation as they encounter  different sales situations and different customers.  Very important concept, which we will  talk about more in coming weeks.

Our focus this semester, throughout the textbook, will be on needs satisfaction selling and  problem‐solving selling. We will also weave in adaptive selling into our studies, as it is  crucial to be flexible in our approach. 

MAR 4400 Personal Selling

Chapter 1 Lecture Notes

Be sure to review this approach and be familiar with it, as noted here in Figure 1.1. In the  stimuli response approach, the salesperson relies on information overload to stimulate the  buyer. The salesperson assumes that buyer reactions are favorable and keeps going until  the buyer makes a purchase decision. This can be seen as an aggressive approach. This is  the approach many of us are familiar with when a salesperson BOMBARDS  us with  information – information overload.

Salespeople using this approach apply continued affirmation, which means that the  salesperson uses a series of questions to get the buyer to answer “yes” time after time.  This assumes that eventually, the buyer will say “yes” to the sales proposition. 

12Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

13

In this approach, the salesperson assumes that the buyer will go through a series of mental  states. The salesperson then tailors his/her message based on these assumptions. As with  the previous model, it’s risky and unreliable because it doesn’t promote listening and  questioning, both important in building relationships.

And we know that a relationship is based on TRUST. Trust can’t be built on one‐way  communications. We seldom buy from someone we don’t trust.

It is important to note, however, that we must be familiar with the AIDA model and realize  that customers do go through a series of stages. The key is to be flexible enough to adapt   the customer’s mental stages. When you look at the handout Parallel Dimensions  of  Selling, you will see that the sales process can track with the stages of the buyer. This is a  guide. Sales cannot be treated as a sequential, perfect process because we are dealing with  people and perceptions.

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

14

In the needs satisfaction approach to selling, the salesperson interacts with buyers to  determine existing needs then presents relevant and meaningful solutions to those needs  and continues related sales dialogue until the buyer makes a purchase decision. This  approach is popular with salespeople and customers alike because it focuses on the  customer and not the salesperson. Salespeople need good questioning and listening skills  in order to uncover needs. 

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

15

The problem‐solving approach to selling is an extension of the needs satisfaction  approach. In problem‐solving selling, the salesperson interacts with the buyer to determine  existing and potential needs then presents multiple solutions not limited to just the seller’s  products. This approach is more involved and requires greater commitment to the process  from both the salesperson and the customer. 

This approach can lead buyers to discovering problems they didn't know they had and can  lead salespeople to presenting solutions other than the ones they provide. Regardless if  successful or not, the salesperson is likely to earn the trust and respect of the buyer which  may lead to future opportunities. Again, listening and questioning are crucial!

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

16

Consultative selling refers to the process of helping customers reach their strategic goals  by using the products, services and expertise of the selling organization. Consultative  selling is a step beyond the problem‐solving approach to selling. The salesperson may  employ multiple assets belonging to the sales organization in order to help the customer  reach his or her strategic goals. 

For example, an agrochemical salesperson may provide his or her customers with  assistance when the customer is thinking about purchasing capital equipment such as spray  rigs and tractors. This is well outside the scope of the salesperson's products, but it is  within the scope of the salesperson's capability by creating and delivering value for the  customer. This sort of consultative selling insulates the salesperson from price and other  forms of competition and can help ensure a profitable long‐term relationship with the  customer. 

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

17

Figure 1.4 illustrates the trust‐based sales process. Here we see how the textbook and  course are structured. Chapters 2 through 4 discuss the selling foundations, the basics of  sales. Chapters 5 through 8 cover the actual steps in the sales process, like initiating and  developing customer relationships. And Chapter 9 deals with enhancing customer  relationships. Each of these chapters, along with Chapter 10, will assist the salesperson in  learning how to develop effective selling strategies. Please take a moment to become  familiar with this process. Doing so will help you develop and maintain a process  perspective as you learn about the individual components while reading the text.

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

18

Please be sure to listen carefully to the e‐lecture.

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

Please be sure to listen carefully to the e‐lecture.

19

20

Please be sure to listen carefully to the e‐lecture.

21

Please be sure to listen carefully to the e‐lecture.

22

Please be sure to listen carefully to the e‐lecture.

23

Please be sure to listen carefully to the e‐lecture.

Please be sure to listen carefully to the e‐lecture.

24Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

25

Please be sure to listen carefully to the e‐lecture.

Chapter 1 Lecture Notes

MAR 4400 Personal Selling

26

Please be sure to listen carefully to the e‐lecture.