Week 2 Assignment

Running Head: MCDONALD’S SITUATIONAL ANALYSIS    1 

 

 

 

 

 

McDonald’s Situational Analysis 

Samuel A. Sample 

BUS 330 Principles of Marketing 

Professor ​Sadeghinejad 

February 16, 2016 

   

 

  MCDONALD’S SITUATIONAL ANALYSIS    2 

 

McDonald’s Marketing Plan: Frie­day with RedBox 

Brand or Company Description​ ​(minimum 25 words) 

McDonald’s is the world’s largest fast food chain with over $25B in annual sales and more than 

35,000 retail locations in more than 100 countries (McDonald’s Corporation, 2015). 

Core Products or Services​ ​(minimum 25 words) 

Beyond the burgers, french fries and milkshakes that they’ve been selling since its founding, 

McDonald’s sells a variety of wraps, salads, sandwiches and beverages – more than 200 items in all (The 

Economist, 2015). McDonald’s locations are typically open for breakfast, lunch, dinner and late night 

dining and many feature drive­thru service. 

A Brief History​ ​(minimum 50 words) 

The first McDonald’s restaurant was opened in 1948 by Richard and Maurice McDonald. It 

brought production line techniques to the burger business and challenged the dominant carhop drive­in 

business model. Ray Kroc was one of the earliest franchisees and the key figure in the rapid expansion of 

the business after he bought out the McDonald brothers 1961. McDonald’s became a public company in 

1965 and opened its first international location in 1967. Sales and locations have continued to grow every 

year since. 

Key current competitors​ ​(minimum 50 words) 

Historically, McDonald’s primary competitors were identified to be the large fast food burger 

chains like Burger King and Wendy’s. But given McDonald’s size and the expansion of their menu, the 

competitive set must be viewed more broadly to include sandwich shops like Subway, other fast food 

concepts like Chik­fil­A, more upscale fast casual restaurants like Panera and Chipotle, as well as coffee 

shop chains like Starbucks and Dunkin’ Donuts. 

  MCDONALD’S SITUATIONAL ANALYSIS    3 

  SWOT Analysis ​(minimum 500 words) 

SWOT Analysis: Strengths​ ​(Describe a minimum of 3 positive controllable factors) 

1. Anytime, anywhere convenience 

With over 14,000 locations in the U.S. alone, there’s a McDonald’s within a short drive of almost 

everyone and most are open from 6am to 11pm. The number of locations also means that McDonald’s can 

purchase media nationally which is more cost efficient than buying locally. 

2. Brand equity 

As a results of its many locations, consistent brand experiences and hundreds of millions of 

dollars spent on marketing each year­­ McDonald’s has developed a very strong brand. For example, they 

ranked 5th on BrandZ’s 2014 most valuable global brand list (Rooney, 2014). 

3. The Best French Fries 

McDonald’s french fries are universally loved ­­ even by people who don’t otherwise like 

McDonald’s food. McDonald’s fries were voted #1 in a 2015 YouGov study (Peterson, 2015). 

4. Kid appeal 

McDonald’s is a popular destination amongst younger kids. Many locations have indoor 

playgrounds and there are menu items such as Happy Meals which combine several kid friendly food 

offerings in a fun box that includes a toy. The brand does a lot of advertising on kid targeted programs 

and Ronald McDonald is a highly recognizable spokesperson. 

5. Inexpensive 

With it’s well known dollar menu, McDonald’s is perceived by most consumers as an 

inexpensive place to go for breakfast, lunch or dinner ­­ or a between meal snack. 

SWOT Analysis: Weaknesses ​(Describe a minimum of 3 negative controllable factors) 

1. Menu bloat 

  MCDONALD’S SITUATIONAL ANALYSIS    4 

In their attempt to compete with a wide range of competitors, McDonald’s menu has swollen to 

more than 200 items. This is driving down operational efficiency as it takes longer for consumers to order 

and longer for the food to be prepared (Walton, 2015). Franchisees also have to invest in additional 

kitchen equipment and training.  

2. Dining environment appeal 

Many McDonald’s locations are outdated relative to chains like Starbucks or Panera which offer 

comfortable seating, amenities like fireplaces and greater cleanliness (Walton, 2015).  

3. Low customer satisfaction 

In a 2014 ACSI survey, McDonald’s ranked last with a rating of 71%, some 7 points below competitors 

like Wendy’s and Subway (Comoletti, 2014). The rating reflects factors such as order accuracy, food 

quality, staff courtesy and menu variety. 

4. Low employee wages 

McDonald’s does not pay its restaurant workers what most would consider to be a “living wage”. As a 

result, McDonald’s does not always attract the highest quality employees and turnover can be high, 

resulting in a constant need for re­hiring and re­training. 

SWOT Analysis: Threats​  ​(Describe a minimum of 3 negative uncontrollable factors) 

1. Healthier eating trends 

While McDonald’s menu does feature some healthier items like salads and wraps, they are still 

primarily associated with burgers, french fries, mass production and processed food. As such, healthier 

eating trends represent a threat to McDonald’s business. 

2. Aging of the population 

The percent of population in the United States over the age of 65 is growing. From 10% in 1970 

to a projected 20% by 2030 (Ortman, Velkoff, & Hogan, 2014). The aging of the population is a threat for 

a business whose core consumer franchise has historically been families with younger children. 

  MCDONALD’S SITUATIONAL ANALYSIS    5 

3. Rising social consciousness 

While McDonald’s business or environmental practices have likely improved over time, the level 

of scrutiny surrounding the triple­bottom line and associated negative publicity has increased in recent 

years. Popular documentaries like ​Super Size Me​ and ​Fast Food Nation​ have not portrayed McDonald’s 

food or its business practices in a positive light.  

SWOT Analysis: Opportunities​ ​(Describe a min. of 3 positive uncontrollable factors) 

1. Positive childhood associations 

Regardless of people’s current perceptions or level of satisfaction, most McDonald’s consumers 

have fond childhood memories associated with the brand that can be potentially activated with the right 

messaging or product offerings. This creates an opportunity with the next generation of parents. 

2. The prolonged U.S. economic recession 

The more people’s budgets are pinched, the more they are apt to “trade down” to less expensive 

options like fast food. With its well­known dollar menu, McDonald’s has the opportunity to benefit from 

a prolonged economic downturn. 

3. Growth in speciality coffee  

The percentage of Americans drinking speciality coffee in the US has more than doubled since 

2009 (Ward, 2004) and teenagers are a particularly high growth segment. McDonald’s McCafe specialty 

coffee product line should continue to benefit from this trend. 

Marketing Plan Focus​ ​(What you’re marketing and why, minimum 100 words) 

Based on my SWOT analysis, I believe there is an opportunity to significantly grow the 

after­dinner snacking business (i.e., french fries and McCafe beverages) amongst teenagers and young 

adults. This is also a way to showcase updated facilities and amenities like Wifi to customers who may 

not have visited McDonald’s recently. I think it’s important to re­establish brand liking with this age 

group prior to them having kids of their own. This will be the focus of my marketing plan. 

  MCDONALD’S SITUATIONAL ANALYSIS    6 

References 

Bacic Media Group, LLC. (n.d.). McDonald's prices ­ fast food menu prices. Retrieved February 

1, 2016, from ​http://www.fastfoodmenuprices.com/mcdonalds­prices/ 

Comoletti, J. (2014, June 19). America's favorite fast food chains. Retrieved from 

http://www.businessinsider.com/mcdonalds­last­in­customer­satisfaction­2014­6  

The Economist. (2015, January 10). When the chips are down. Retrieved from  

http://tinyurl.com/mg8nmqh 

McDonald's Corporation. (2015). ​2014 Annual Report​ (Rep.). Retrieved from  

http://tinyurl.com/haq4fkp 

Ortman, J. M., Velkoff, V. A., & Hogan, H. (2014). An aging nation: the older population in the 

United States. ​Washington, DC: US Census Bureau​, 25­1140. 

Peterson, H. (2015, July 13). The best fast food french fries in America. Retrieved from 

http://www.businessinsider.com/the­best­french­fries­in­america­2015­7 

Redbox Automated Retail, LLC. (n.d.). Redbox corporate information. Retrieved February 7, 2016, from  

http://www.redbox.com/facts 

Rooney, J. (2014, May 20). Google beats Apple As BrandZ most valuable global brand. 

Retrieved from ​http://tinyurl.com/hsg5zu3 

Ward, H. (2014, December 10). Specialty coffee consumption: A look at the numbers. Retrieved 

from ​http://tinyurl.com/jmk5ok7