reflection

10/2/2019

1

UberAir 1

In April 2017, Uber announced UberAir, an on‐demand air transportation  service. Uber’s on‐demand ride‐sharing service had disrupted traditional taxi and  livery. However, ride sharing was based on an innovative business model and  a software application. UberAir would leverage Uber’s existing business model and software  programs, but required major technological development in air  transportation, infrastructure for air traffic control, and a network of landing  pads.  Uber estimated initial operating costs would be $5.73 per passenger mile but  with efficient pooling could be as low as $1.84 per passenger mile. With fully  autonomous operation, could be as low as 44 cents per passenger mile. As of June, 2018, the company had plans for testing the service in Dallas and  Los Angeles by 2020, and was seeking an international launch city. It planned  to have commercial deployment of the service by 2023. 

Uber Air/Elevate

1

2

3

10/2/2019

2

UberAir 2

Discussion Questions: 1. Will there be increasing returns to adoption for an early 

mover in air taxi service? If so, what will they be?  2. What are the disadvantages of entering the air taxi 

market early?  3. What are the important complementary goods and 

enabling technologies for the air taxi market? Are they  available in sufficient quality and economy? 

4. Is Uber well positioned to be a dominant player in this  market? What resources will it need to be successful? 

5. Overall, would you say Uber’s entry into the air taxi  market is too early, too late, or about right? 

Chapter 5

Timing of Entry

5-2

Overview

Increasing returns suggests that timing of entry  can be very important.

There are a number of advantages and  disadvantages to being a first mover, early follower  or late entrant. These categories are defined as  follows:

• First movers are the first entrants to sell in a new  product or service category (“pioneers”)

• Early followers are early to market but not first. • Late entrants do not enter the market until the  product begins to penetrate the mass market or later.

5-5

4

5

6

10/2/2019

3

First‐Mover Advantages and Disadvantages

• Being a first mover can confer the advantages of: • Brand loyalty and technological leadership

• Preemption of scarce assets

• Exploiting buyer switching costs

• Reaping increasing returns advantages.

• However, first movers often bear disadvantages  also:

• High research and development expenses

• Undeveloped supply and distribution channels

• Immature enabling technologies and complements

• Uncertainty of customer requirements 5-6

First‐Mover Advantages and Disadvantages

• The market often  perceives first  movers as having  advantages because  it has misperceived  who was first.

5-7

First‐Mover Advantages  and Disadvantages 3

• Source: R. M. Grant, Contemporary Strategy Analysis (Malden, MA: Blackwell Publishers, 1998); D. Teece, The Competitive Challenge:  Strategies for Industrial Innovation and Renewal (Cambridge, MA: Ballinger, 1987); and M. A. Schilling, “Technology Success and Failure in  Winner‐Take‐All Markets: Testing a Model of Technological Lock Out,” Academy of Management Journal 45 (2002), pp. 387–98. 

7

8

9

10/2/2019

4

Theory In Action

 Obstacles to the Hydrogen Economy  Hydrogen offers an inexhaustible and environmentally  friendly fuel source that could be used to power  automobiles and the electrical grid that serves homes and  businesses.

 However, several serious obstacles stand in the way of  utilizing hydrogen for energy:  Hydrogen vehicles require a new fueling infrastructure.  Isolating hydrogen for energy in an environmentally‐friendly way 

require a major shift to windmills or solar energy.  Implementing hydrogen as a primary energy source required the 

cooperation of numerous stakeholders, including government,  automakers, oil (or other energy) companies, etc.

5-8

2018 Toyota Mirai Passenger, Sedan •MSRP: $58,365 •Dimension: 192.5″ L x 71.5″ W x 60.5″ H •Fuel tank capacity: 32 gal •Seating: 4 •Model years: 2019 - 2016

The Toyota Mirai is a mid-size hydrogen fuel cell car manufactured by Toyota, one of the first such sedan-like vehicles to be sold commercially. The Mirai was unveiled at the November 2014 Los Angeles Auto Show. As of December 2017, global sales totaled 5,300 Mirais. The top selling markets were the U.S. with 2,900 units, Japan with 2,100 and Europe with 200. Compared with the Tesla Model 3 at 5,000 per month in the 4th quarter of 2018.

10

11

12

10/2/2019

5

Factors Influencing Optimal Timing of Entry

1. How certain are customer preferences? • If customer needs are well understood, it is more feasible to  enter the market earlier.

2. How much improvement does the innovation  provide over previous solutions?

• An innovation that offers a dramatic improvement over  previous generations will accrue more rapid customer  acceptance. 

3. Does the innovation require enabling  technologies, and are these technologies  sufficiently mature?

• If the innovation requires enabling technologies (such as  long‐lasting batteries for cell phones), the maturity of these  technologies will influence optimal timing of entry.

5-9

Factors Influencing Optimal Timing of Entry

4. Do complementary goods influence the value  of the innovation, and are they sufficiently  available?

• Not all innovations require complementary goods, but for  those that do (e.g., games for video consoles), availability  of complements will influence customer acceptance.

5. How high is the threat of competitive entry? • If there are significant entry barriers, the may be less  need to rush to market to build increasing returns ahead  of others.

6. Are there increasing returns to adoption? • If so, allowing competitors to get a head start can be very  risky. 

5-10

Factors Influencing Optimal Timing of Entry

7. Can the firm withstand early losses? • The first mover bears the bulk of R&D expenses and may  endure a significant period without revenues; the earlier a firm  enters, the more capital resources it may need.

8. Does the firm have resources to accelerate market  acceptance?

• Firms with significant capital resources can invest in aggressive  marketing and supplier and distributor development, increasing  the rate of early adoption.

9. Is the firm’s reputation likely to reduce the  uncertainty of customers, suppliers, and  distributors?

• Innovations from well‐respected firms may be adopted more  rapidly, enabling earlier successful entry.

5-11

13

14

15

10/2/2019

6

Research Brief

Whether and When to Enter?  Will Mitchell studied 30 years of data on whether and when 

an incumbent in one subfield of the medical diagnostic  imaging industry would enter another subfield. He found:  If only one firm can produce an inimitable good, it can enter if and 

when it wants. If several firms could produce a good that will  subsequently be inimitable, they race to capture the market.

 If good is highly imitable, firms prefer to wait while others invest in  developing the market. 

 Firms were more likely to enter if they had specialized assets that  would be useful in the new subfield or if their current products were  threatened by the new subfield. 

 Firms entered earlier when their core products were threatened and  there were several potential rivals. 

5-12

Chapter 5 Summary

1. A first mover may be able to build brand loyalty and a reputation for technological leadership,  preemptively capture scarce resources, and exploit buyer switching costs.

2. First movers may also benefit from increasing returns to adoption due to learning curve effects and  network externalities. 

3. Some studies, however, argue that first movers may have higher failure rates. First movers have to bear  the brunt of R&D expenses and may face considerable consumer ambiguity. Second movers can  capitalize on the R&D and marketing efforts of the first mover, producing a technology that costs less  to develop and that corrects for any of the first mover’s mistakes.

4. First movers may also face poorly developed supplier markets, distribution channels, and availability of  complementary goods, all of which can increase the challenge of successfully launching their new  product or service. Enabling technologies may also be immature, hindering the new technology’s  performance.

5. The biggest disadvantage many first movers face is uncertainty over customer requirements.  Customers themselves may be uncertain about what features or form they desire in a new innovation. A  firm may have to withstand significant losses before customer preferences become more certain.

6. The optimal timing of entry is thus a function of several factors, including the margin of advantage  offered by the new innovation, the state of enabling technologies and complements, the state of  customer expectations, the threat of competitive entry, whether the industry faces increasing returns,  and a firm’s resources.

7. Firms that have fast‐cycle development processes have more options when it comes to timing. Not only  does a fast‐cycle developer have an advantage in introducing innovations earlier, but it also can be its  own fast follower by quickly introducing refined versions of its own technology.

Strategies to Improve Timing Options

• To have more choices in its timing of  entry, a firm needs to be able to develop  the innovation early or quickly. 

• A firm with fast‐cycle development  processes can be both an early entrant,  and can quickly refine its innovation in  response to customer feedback.

• In essence, a firm with very fast‐cycle  development processes can reap both  first‐ and second‐mover advantages.   

5-13

16

17

18

10/2/2019

7

Discussion Questions

1. What are some of the advantages of entering a  market early? Are there any advantages to  entering a market late? 

2. Can you think of an example of a successful a)  first mover, b) early follower, and c) late entrant?  Can you think of unsuccessful examples of each?

3. What factors might make some industries  harder to pioneer than others? Are there  industries in which there is no penalty for late  entry?

5-14

19