paper

0

Auteur: Cun-mie Hong Studentnummer: 0888692 E-mail: [email protected] Opleiding: Trade Management gericht op Azië Scriptie begeleider: Roland Melchior Opdrachtgever: Rosun B.V. Bedrijfsmentor: Danny Schravemade Inleverdatum: 19 maart (bachelor scriptie versie 2.0)

1

Voorwoord

In het kader van de opleiding Trade Management gericht op Azië aan de Hogeschool

Rotterdam heb ik dit afstudeerrapport geschreven. Het rapport is in opdracht geschreven van

het bedrijf Rosun B.V. te Lekkerkerk. Als onderdeel van het afstudeertraject heb ik de kans

gekregen om als consultant te werk te gaan. Hierbij heb ik de opgedane kennis vanuit mijn

opleiding in de praktijk kunnen brengen.

Gedurende het schrijven van mijn afstudeerscriptie heb ik begeleiding mogen ontvangen van

mijn bedrijfsmentor Danny Schravemade, mijn scriptie begeleider Roland Melchior en mijn

marktonderzoeksdocent Christophe van Puymbroeck. Tijdens dit traject heb ik wijze

aanbevelingen mogen ontvangen van hen, waardoor ik aspecten vanaf een ander perspectief

kon zien. Dit heeft mij geholpen in het succesvol afronden van dit rapport. Hiernaast wil ik

mijn oud-collega (van Prada) Tessa Janssen en mijn collega (van Rosun) Peter Popelaar

bedanken voor het delen van hun connecties. Tenslotte wil ik ook alle externe partijen die

hebben bijgedragen aan de scriptie bedanken voor hun medewerking.

Het resultaat van de kennis die ik tijdens de opleiding heb opgedaan is verwerkt in dit

afstudeerrapport. Ik hoop dat u het rapport met plezier zult lezen.

Rotterdam, 19 maart 2019

Cun-mie Hong

Management samenvatting

Rosun B.V. is een Nederlandse producent van vitaminen- en mineralenmixen (paardenvoer).

Rosun heeft een handelsbedrijf, Probarn B.V., en is momenteel bezig met het lanceren van

een nieuw merk genaamd “Horse Adds”. Horse Adds biedt een ruim assortiment aan met 36

verschillende soorten supplementen voor paarden. Daarnaast zag het bedrijf de groei van

paardenvoeding, waardoor het bedrijf de exportmogelijkheden onderzoeken. Dit is de

aanleiding voor het schrijven van dit rapport. Hierin zal onderzocht worden welk Aziatisch land

de meeste potentie biedt om haar producten naartoe te exporteren. Daarnaast zal onderzocht

worden welk marktentreestrategie gebruikt moet worden voor het betreden van de nieuwe

markt.

Ten eerste is het bedrijf intern geanalyseerd vanuit het export perspectief. Hieruit zijn er een

aantal sterke punten naar voren gekomen. Zo is gebleken dat Rosun het enige bedrijf is met

een supplement-op-maat concept. Bovendien is het bedrijf in bezit van GMP+ en ISO 14001

certificaten, waardoor de kwaliteit van de producten gewaarborgd wordt. Het GMP+

certificaat geeft aan dat de gebruikte grondstoffen voldoen aan de wettelijke voorschriften.

Het ISO 14001 certificaat geeft aan dat er bij het productieproces aandacht wordt besteed aan

het milieu. Naast deze sterke punten zijn enkele aandachtspunten naar voren gekomen. Zo is

gebleken dat er geen specifiek team aanwezig is voor de export van Horse Adds. Daarnaast is

er gebleken dat zowel een consumentenadviesprijs ontbreekt als een marketingbeleid dat

gericht is op B2B en B2C. Voor de export zullen deze aspecten gedekt moeten worden om

ervoor te zorgen dat Horse Adds succesvol geëxporteerd kan worden.

Na de interne analyse is een landenfilter uitgevoerd. Hierbij is gekeken naar welk land het

meest geschikt is om naar te exporteren. Met behulp van drie filters is gebleken dat China het

Aziatische land met de meeste potentie is voor Horse Adds. Voor de export van de

supplementen is het enorm van belang dat paardensport een veel beoefende sport is in het

desbetreffende land. Uit de na-filter is gebleken dat de paardensport het meest populair is in

China. In vergelijking met Japan en Korea wordt deze sport in China gezien als luxueus en

prestigieus. Daarnaast wordt verwacht dat potentiële consumenten een grote behoefte

hebben aan kwalitatief hoogwaardige paardenvoer en supplementen. Tenslotte zijn er nog

geen leveranciers aanwezig in China, waardoor Horse Adds een grote kans heeft om een groot

marktaandeel te winnen.

Uit de macro- en meso-analyse is gebleken dat potentiële afnemers uit twee groepen bestaan

namelijk: consumenten (ruiters tussen 18 en 35 jaar) en maneges. Beiden doelgroepen zijn

het meest geïnteresseerd in de volgende producten: Horse Adds Muscle recovery; Horse Adds

amino; Horse Adds Muscle Build; Horse Adds Biotin en Horse Adds Hoof and Hair. Bij een

aankoop van supplementen vinden afnemers het belangrijk dat de werking en de kwaliteit van

het supplement goed is. Daarnaast is gebleken dat consumenten supplementen online op

TaoBao of Wechat kopen. Manages daarentegen kopen paardensupplementen doordat ze in

contact zijn gekomen met leveranciers op beurzen, concoursen of er kwamen

vertegenwoordiger langs op de maneges.

Daarnaast is er gebleken dat het betreden van de Chinese markt een moeilijk traject is.

Hierdoor zijn de supplementen die momenteel beschikbaar zijn op de markt vaak illegaal

geïmporteerd. Dit komt doordat het traject voor het regelen van de registraties en certificaten

veel tijd en geld kost. Het neemt minimaal één jaar in beslag om de Chinese markt te kunnen

betreden. Het voordeel is dat Horse Adds weinig tot geen concurrentie heeft bij het betreden

van de markt. Momenteel is Hallwayfeeds, een Amerikaanse producent, de enige die bevoegd

is om supplementen te exporteren, waardoor zij directe concurrenten zijn van Horse Adds.

Andere merken zoals NAF, Horsefirst en Equistro zijn illegaal geëxporteerd, waardoor deze

merken indirecte concurrenten zijn van Horse Adds.

Aan de hand van de SWOT-analyse zijn er twee strategische opties geformuleerd waarmee

Horse Adds de Chinese markt kan betreden:

1. Horse Adds kan de Chinese markt betreden met behulp van een handelsagent, namelijk Consulting Asia. De producten zullen als eerste de provincie Beijing betreden.

2. Horse Adds kan een samenwerking aangaan met de Rijksoverheid om de Chinese markt te betreden via importeurs of distributeurs.

Nadat beide opties met elkaar vergeleken zijn, is gebleken dat optie 1 de meest geschikte

optie is. Door de markt met een handelsagent te betreden pakken de voordelen beter uit voor

Horse Adds om de Chinese markt op korte termijn te betreden.

Rosun was voornamelijk gefocust op de B2B markt. Met de introductie van Horse Adds zal het

merk zich gaan focussen op zowel B2B en B2C. Bij het B2B marketingbeleid wordt er gebruikt

gemaakt van pull- en pushstrategie. Met de pullstrategie zal Horse Adds op beurzen

presenteren en demonstraties geven op concoursen. Op deze evenementen zullen niet alleen

B2B-kopers benaderd worden maar ook consumenten. Verder zal er een vertegenwoordiger

worden ingeschakeld om adviezen te geven tijdens het bezoeken van maneges. Als

pushstrategie zal Horse Adds paardensportwinkels point of sale (POS) materiaal gaan leveren.

Het POS materiaal zal bestaan uit schapwobbler, schaptopper en folderdisplays. Daarnaast is

het weggeven van samples op de Chinese markt erg van belang. Dit komt mede doordat

potentiële afnemers niet snel een onbekend merk zullen aanschaffen. Samples worden op de

volgende manieren uitgedeeld: beurzen, demonstraties op concoursen, uitdelen op maneges

via paardenverenigingen en paardensportwinkels en vertegenwoordigers kunnen samples

uitdelen.

Bij het B2C-marketingbeleid worden consumenten het meest benaderd via Wechat. Dit is

namelijk de meest gebruikte app in China. Hierbij zullen de belangrijkste USP’s van de

producten duidelijk gecommuniceerd worden naar de consument. Bij het communiceren

wordt er voornamelijk nadruk gelegd op de werking van de producten en de kwaliteit. Door

een beperkte personeelscapaciteit wordt er een handelsagent ingeschakeld om relaties met

importeurs/retailers te onderhouden of deze op te bouwen.

Nederland is als land nog niet geregistreerd als veevoeder, waardoor Horse Adds pas in 2019

in staat is om haar registraties aan te vragen. Hierdoor kan Horse Adds pas vanaf 2020 de

Chinese markt betreden. Met de marketingstrategie wordt er een afzet van 299.562 kg

verwacht in 2020 en een afzet van 320.846 kg in 2021. Aan de hand van de businesscase zal

Horse Adds haar gemaakte kosten al in jaar 1 terugverdienen, waarbij er geconcludeerd kan

worden dat het uitvoeren van de marktentreestrategie winstgevend is voor Horse Adds.

Inhoudsopgave

Voorwoord ............................................................................................................................................. 1

Management samenvatting .................................................................................................................. 2

Figurenlijst ............................................................................................................................................. 6

Tabellenlijst ........................................................................................................................................... 7

Inleiding .................................................................................................................................................. 9

1. Probleemstelling en probleemanalyse .......................................................................................... 10 1.1 Wat zijn Supplementen ............................................................................................................... 10

1.1.1 Soorten supplementen ........................................................................................................ 10 1.1.2 Supplementen kiezen .......................................................................................................... 10 1.1.3 Supplementen bij aandoeningen ......................................................................................... 10 1.1.4 Exportcijfers paarden voedingssupplementen ..................................................................... 11 1.1.5 Marktstructuur Rosun .......................................................................................................... 11

1.2 Bedrijfsprofiel .............................................................................................................................. 11 1.3 Producten .................................................................................................................................... 12 1.3.1 Afbakening van het onderzoek ................................................................................................ 13 1.4 Aanleiding ................................................................................................................................... 13

1.4.1 Interne aanleiding ................................................................................................................ 13 1.4.2 Externe aanleiding ............................................................................................................... 14

1.5 Probleemstelling ......................................................................................................................... 14 1.6 Het doel van het onderzoek ........................................................................................................ 15 1.7 Stakeholders ............................................................................................................................... 15

2. Onderzoeksmethodiek .................................................................................................................... 16 2.1 Onderzoeksopzet ........................................................................................................................ 16 2.2 Desk research ............................................................................................................................. 18 2.2 Fieldresearch .............................................................................................................................. 19 2.3 Onderzoek modellen ................................................................................................................... 21

2.3.1 Interne analyse .................................................................................................................... 21 2.3.2 Externe analyse ................................................................................................................... 22 2.3.3 Strategische opties .............................................................................................................. 23

3. Interne Analyse ............................................................................................................................... 24 3.1 Core business Rosun .................................................................................................................. 24

3.1.1 Core Business ..................................................................................................................... 24 3.1.2 Productie ............................................................................................................................. 24

3.2 Management en Organisatie ....................................................................................................... 24 3.2.1 Significante waarde ............................................................................................................. 25 3.2.2 Structuur .............................................................................................................................. 25 3.2.3 Strategie .............................................................................................................................. 25 3.2.4 Managementstijl .................................................................................................................. 26 3.2.5 Systemen ............................................................................................................................. 26 3.2.6 Staf ...................................................................................................................................... 27 3.2.7 Sleutelvaardigheden ............................................................................................................ 27

3.3 Marketingmix ............................................................................................................................... 28 3.3.1 Product ................................................................................................................................ 28

3.3.2 Plaats ................................................................................................................................... 29 3.3.3 Prijs ...................................................................................................................................... 30 3.3.4 Promotie .............................................................................................................................. 30

3.4 Financiële analyse ...................................................................................................................... 31 3.4.1 Liquiditeit ............................................................................................................................. 31 3.4.2 Solvabiliteit .......................................................................................................................... 32

3.5 Conclusie interne analyse ........................................................................................................... 33

4. Landenfilter ...................................................................................................................................... 34 4.1 Voorselectie ................................................................................................................................ 34 4.2 Voorfilter ...................................................................................................................................... 34 4.3 Hoofdfilter .................................................................................................................................... 36 4.4 Na-filter ....................................................................................................................................... 38

4.4.1 Trends ................................................................................................................................. 38 4.5 Conclusie Landenfilter ................................................................................................................ 40

5. Externe analyse ............................................................................................................................... 41 5.1 Macro-omgeving ......................................................................................................................... 41

5.1.1 Demografisch ...................................................................................................................... 41 5.1.2 Economisch ......................................................................................................................... 42 5.1.3 Sociaal-cultureel .................................................................................................................. 42 5.1.4 Technologisch ..................................................................................................................... 43 5.1.5 Ecologisch ........................................................................................................................... 44 5.1.6 Politiek-juridisch ................................................................................................................... 44

5.2 Meso-omgeving .......................................................................................................................... 45 5.2.1 Afnemersanalyse ................................................................................................................. 45

5.2.2 Bedrijfstak analyse ................................................................................................................... 52 5.2.2.1 Marktomvang .................................................................................................................... 52 5.2.2.2 Productlevenscyclus ......................................................................................................... 52 5.2.2.3 Markttrends ....................................................................................................................... 53

5.2.3 Concurrentieanalyse ................................................................................................................ 54 5.2.3.1 Directe concurrenten ........................................................................................................ 54 5.2.3.2 Indirecte concurrenten ...................................................................................................... 54

5.2.4 Distributie analyse .................................................................................................................... 56 Conclusie extern ............................................................................................................................... 59

6. Strategische opties ......................................................................................................................... 60 6.1 SWOT-analyse ............................................................................................................................ 60 6.2 Confrontatiematrix ....................................................................................................................... 61

6.2.1 Strategische opties .............................................................................................................. 62 6.3 Meest geschikte entreestrategie optie ........................................................................................ 64

7. Markt entreestrategie ...................................................................................................................... 65 7.1 Kernpunten markt entreestrategie .............................................................................................. 65

7.1.1 Doelstellingen ...................................................................................................................... 65 7.2 Marketingmix ............................................................................................................................... 66

7.2.1 P van Product ...................................................................................................................... 66 7.2.2 P van Prijs ........................................................................................................................... 67 7.2.3 P van Plaats ........................................................................................................................ 70 7.2.4 P van Promotie .................................................................................................................... 70 Beschrijving doelgroep ................................................................................................................. 70

Business-to-Business pull strategie .............................................................................................. 71 B2B push strategie ....................................................................................................................... 72 Samples ........................................................................................................................................ 73 Business-to-consumer pullstrategie ............................................................................................. 74

7.2 Juridische aspecten .................................................................................................................... 75 7.3.1 Benodigde registraties ......................................................................................................... 75 7.3.3 Intellectuele eigendom ......................................................................................................... 76 7.3.4 Logistieke implementatie ..................................................................................................... 77

7.4 Kosten en baten .......................................................................................................................... 79 7.4.1 Kosten ................................................................................................................................. 79

7.5 Baten ........................................................................................................................................... 81 7.5.1 Potentiële afzet .................................................................................................................... 81 7.5.2 omzet- en brutowinst berekening ........................................................................................ 82

8. Conclusie ......................................................................................................................................... 85 8.1 Aanbevelingen ............................................................................................................................ 89

Exportafdeling ............................................................................................................................... 89 Marketingbeleid ............................................................................................................................ 89

Bibliografie ........................................................................................................................................... 91

Bijlage 1 productomschrijving ........................................................................................................... 95

Bijlage 2 Financiële cijfers ................................................................................................................. 99

Bijlage 3 Veldonderzoek ................................................................................................................... 101 Enquete vragen ............................................................................................................................... 101 Spss tabellen .................................................................................................................................. 108 Interviews ........................................................................................................................................ 112

Bijlage 4 Kosten en Baten ................................................................................................................ 132

Bijlage 5 Interview Danny Schravemade ........................................................................................ 134

Figurenlijst

Figuur 1: Onderzoeksmodel ............................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Figuur 2: Afbeelding 7S-model ................................................................................................ 21 Figuur 3: Afbeelding marketingmix ......................................................................................... 22 Figuur 4: Afbeelding DESTEP ................................................................................................... 22 Figuur 5: Afbeelding ABCD-analyse ......................................................................................... 22 Figuur 6: Afbeelding SWOT analyse ........................................................................................ 23 Figuur 7: Afbeelding confrontatiematrix ................................................................................ 23 Figuur 8: Afbeelding groeistrategie van ansoff ....................................................................... 26 Figuur 9: Afbeelding GMP+ keurmerk ..................................................................................... 29 Figuur 10: Afbeelding Rosun's huidige afzetmarkt ................................................................. 29 Figuur 11: Schematische overzicht van Rosun's huidige distributiekanaal ............................. 30 Figuur 12: Afbeelding van de urbanisatie in China ................................................................. 41 Figuur 13: Afbeelding van het gemiddelde inkomen Chinese consumenten ......................... 42 Figuur 14: Afbeelding van Wechat gebruikers ........................................................................ 43 Figuur 15: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat voor paardensport doet u? ................... 45

Figuur 16: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat is uw geslacht? ...................................... 46 Figuur 17: Resultaten kwantitatief onderzoek: Heeft u een eigen paard? ............................. 46 Figuur 18: Resultaten kwantitatief onderzoek: waar koopt u uw supplementen? ................. 47 Figuur 19: Resultaten kwantitatief onderzoek: Waar koopt u uw supplementen? ................ 48 Figuur 20: Resultaten kwantitatief onderzoek: Overweegt u supplementen voor paarden te

kopen? .................................................................................................................................... 48 Figuur 21: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke aspecten spelen een rol bij uw aankoop

................................................................................................................................................ 49 Figuur 22: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke informatie op de verpakking vind u

belangrijk ................................................................................................................................ 50 Figuur 23: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke producten onder de categorie

bewegingsapparatuur overweegt u te kopen ......................................................................... 50 Figuur 24: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke producten onder de categorie huid,

haren en hoeven overweegt u te kopen? ............................................................................... 51 Figuur 25: Resultaten kwantitatief onderzoek: Bent u bekend met supplementen voor

paarden ................................................................................................................................... 51 Figuur 26: Resultaten kwantitatief onderzoek: Gebruikt u supplementen voor paarden ...... 51 Figuur 27: Afbeelding productlevenscyclus ............................................................................ 52 Figuur 28: Afbeelding logo concurrent Hallway Feeds ........................................................... 54 Figuur 29: Afbeelding distributiekanaal .................................................................................. 57 Figuur 30: Logo handelsagent consulting Asia ........................................................................ 58 Figuur 31: Schematische overzicht van het distributiekanaal ................................................ 58 Figuur 32: Confrontatiematrix van Horse Adds ...................................................................... 61 Figuur 33: Resultaten kwalitatief onderzoek: hoe bent u in contact gekomen met uw

leverancier .............................................................................................................................. 71 Figuur 34: Voorbeeld schapwobbler ....................................................................................... 73 Figuur 35: Voorbeeld schaptopper ......................................................................................... 73 Figuur 36: Voorbeeld folderdisplay ......................................................................................... 73 Figuur 37: Resultaten kwantitatief onderzoek: wat voor social media gebruikt u dagelijks .. 74 Figuur 38: Overzicht van de incoterm CIF ............................................................................... 77 Figuur 39: Berekening potentiële afzet per variant ................................................................ 82

Tabellenlijst

Tabel 1: assortiment van Horse Adds ..................................................................................... 13 Tabel 2: Bestsellers van Horse Adds ....................................................................................... 13 Tabel 3: Hoofdstuk indeling onderzoeksrapport .................................................................... 15 Tabel 4: onderzoeksopzet export rapport Rosun ................................................................... 18 Tabel 5: Criterium desk research ............................................................................................ 18 Tabel 6: interviewschema interne analyse ............................................................................. 20 Tabel 7: interviewschema externe analyse ............................................................................. 20 Tabel 8: Bestsellers van Horse Adds ....................................................................................... 28 Tabel 9: Het kernproduct van de bestsellers .......................................................................... 28 Tabel 10: Liquiditeitskengetallen van Rosun .......................................................................... 32 Tabel 11: Solvabiliteitskengetallen van Rosun ........................................................................ 32 Tabel 12: Sterktes en zwaktes van Rosun ............................................................................... 33 Tabel 13: Voorfilter ................................................................................................................. 35 Tabel 14: Hoofdfilter ............................................................................................................... 36

Tabel 15: Samenvatting van de markteigenschappen van China ........................................... 40 Tabel 16: Beschrijving potentiële B2B afnemers .................................................................... 46 Tabel 17: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat is uw leeftijd? ......................................... 46 Tabel 18: Resultaten kwalitatief onderzoek: waar koopt u uw supplementen? .................... 47 Tabel 19: Resultaten kwalitatief onderzoek: Hoe bent u in contact gekomen met uw

leverancier .............................................................................................................................. 49 Tabel 20: informatie van de marktomvang in China ............................................................... 52 Tabel 21: Informatie van de toekomstige marktomvang in China .......................................... 52 Tabel 22: Overzicht van Horse Adds's indirecte concurrenten ............................................... 56 Tabel 23: Kansen en bedreigingen van Horse Adds ................................................................ 59 Tabel 24: Swot analyse Horse Adds ........................................................................................ 61 Tabel 25: Overzicht prijsopbouw van Horse Adds's consumentenadviesprijs ........................ 68 Tabel 26: Prijzen van directe en indirecte concurrenten Tabel 27:

consumentenadviesprijs Horse Adds ...................................................................................... 69 Tabel 28: Overzicht prijzenopbouw consumentenadviesprijs Horse Adds ............................. 69 Tabel 29: Contactgegevens Consulting Asia ........................................................................... 70 Tabel 30: Afnemersprofiel Horse Adds ................................................................................... 71 Tabel 31: Overzicht promotievormen van Horse Adds ........................................................... 72 Tabel 32: Contactgegevens VAN AS ........................................................................................ 73 Tabel 33: Wechat gebruik in China ......................................................................................... 75 Tabel 34: Contactgegevens van Way2Trade ........................................................................... 76 Tabel 35: Contactgegevens van de organisatie CNIPA ............................................................ 77 Tabel 36: Overzicht benodigde exportdocumenten ............................................................... 79 Tabel 37: Overzicht promotiekosten ...................................................................................... 80 Tabel 38: Overzicht juridische kosten ..................................................................................... 80 Tabel 39: Overzicht logistieke kosten ..................................................................................... 81 Tabel 40: Overzicht berekening marktafzet van Horse Adds .................................................. 81 Tabel 41: Overzicht berekening potentiële afzet .................................................................... 82 Tabel 42: Overzicht brutowinst per variant ............................................................................ 82 Tabel 43: Overzicht berekening totale opbrengst per variant ................................................ 83 Tabel 44: Overzicht berekening nettowinst van Horse Adds .................................................. 84 Tabel 45: Overzicht berekening nettowinst Horse Adds ......................................................... 84

9

Inleiding Mede door de Olympische Spelen in Londen die plaatsvond in 2012 is de vraag naar

Nederlandse paarden flink gestegen. Dit kwam doordat 30% van de paarden uit Nederland

kwam. De verwachting is dat de export van het Nederlandse ras Koninklijk Nederlands

Warmbloed Paard(KNWP) verder zal gaan stijgen (AD, 2016). In de Verenigde Staten is

Nederland het belangrijkste importland voor paarden. Daarnaast zijn de Aziatische landen ook

geïnteresseerd in Nederlandse paarden. Momenteel worden er jaarlijks 14.000 paarden

vanuit Nederland naar Azië geëxporteerd (Beek, 2017). Aan de hand van deze trend zal de

behoefte naar goede paardenvoer stijgen. Het bedrijf Rosun B.V. heeft deze trend gezien en

wilt zich verder uitbreiden naar Azië.

In het vierde jaar van de opleiding Trade Management gericht op Azië, zal er een export

adviesrapport geschreven worden voor het bedrijf Rosun B.V. Dit is een producent van

paardenvoer en supplementen voor paarden. Rosun B.V. heeft in september 2018 haar

nieuwe productlijn Horse Adds gelanceerd op de Nederlandse markt. Deze productlijn bestaat

uit 36 verschillende supplementen voor paarden. Hiervoor zullen de exportmogelijkheden

onderzocht worden. De centrale hoofdvraag luidt:

“Welk Aziatische land heeft het meeste potentieel voor Rosun om haar merk Horse

Adds( supplementen voor paarden) te exporteren en welk marktentreestrategie past hierbij

om het desbetreffende Aziatische land succesvol te betreden?”

Het rapport bestaat uit zeven hoofstukken. In het eerste hoofdstuk zal Rosun B.V.

geïntroduceerd worden en wat de aanleiding is voor het schrijven van dit exportrapport. In

hoofdstuk 2 wordt de onderzoeksmethode van het onderzoek beschreven. Nadat de

onderzoeksmethode is beschreven zal de interne omgeving van Rosun B.V. in kaart gebracht

worden. In het vierde hoofdstuk zullen alle landen in Azië worden gefilterd waaruit één land

met de meeste potentie overblijft. In hoofdstuk 5 wordt de externe omgeving van het

desbetreffende land in kaart gebracht. Nadat de externe omgeving in kaart is gebracht zullen

de strategische opties beschreven worden. Ten slotte zal de marktentreestrategie worden

beschreven voor Rosun B.V.

10

1. Probleemstelling en probleemanalyse

Om in kaart te brengen in wat voor soort markt Rosun actief is, is het essentieel dat de lezer

de achtergrond van paardensupplementen en de Nederlandse paardensupplementen markt

begrijpt.

1.1 Wat zijn Supplementen

1.1.1 Soorten supplementen

Voedingssupplementen voor paarden zijn een toevoeging aan het normale rantsoen

(paardenvoer). Het doel van het toedienen van supplementen is om het tekort aan bepaalde

voedingsstoffen aan te vullen. Een tekort aan een bepaald voedingsstof ontstaat doordat er

een verhoogde behoefte is aan een voedingstof of er is een ontoereikende voeding.

Voedingssupplementen kunnen onderscheiden worden in 4 soorten:

1. Vitaminen en mineralen.

2. Herstellende en gezondheid bevorderende preparaten.

3. Preparaten die de prestaties stimuleren.

4. Preparaten of voeders die een voedingsbehoefte aanvullen voor paarden met bijzondere

behoeften, zoals -seniorenvoeding of voeding voor drachtige en lacterende merrie (De

hoefslag , 2014).

1.1.2 Supplementen kiezen

Bij het kiezen van supplementen is het van belang dat er verdiept wordt in het rantsoen van

het paard. Het rantsoen van het paard bestaat uit ruwvoer en krachtvoer. Bij het voeren is het

van belang dat het paard voldoende voedingstoffen binnenkrijgt die het nodig heeft.

Sommige vitaminen worden zelf aangemaakt in het lichaam van het paard. Deze vitaminen

hoeven niet meer gesupplementeerd te worden. Dit geldt voor vitamine C,B en K. Tenzij er

gemerkt wordt dat er een tekort is. Dit kan opgemerkt worden wanneer het paard diarree

krijgt. Vitamine E en selenium zijn belangrijke voedingstoffen die een positieve bijdrage

leveren aan de spieropbouw (De hoefslag , 2014).

1.1.3 Supplementen bij aandoeningen

Als er bij het paard bepaalde aandoeningen zijn geconstateerd dan kunnen supplementen een

positieve bijdrage leveren aan het herstelproces van het paard. Supplementen kunnen vooral

baat hebben als er problemen zijn met bewegingsapparatuur en het maag-darmkanaal.

Daarnaast is er wetenschappelijk bewezen dat Glucosamine en Chondroïtine

een positief effect hebben gewricht problemen als artose. De lichaamseigen stoffen hebben

een ontstekingsremmend effect en vermindert de pijn (De hoefslag , 2014).

De voedingsstoffen L-lysine, vitamine E en selenium kunnen een rol spelen in de spieren. L-

Lysine is een essentieel aminozuur dat een onderdeel is van eiwitten die voorkomen in het

immuunsysteem of in de spieren. Deze stof heeft ook effect op de opname van calcium door

de spiercellen. De voedingsstof L-Lysine zit al voldoende in het rantsoen van het paard, maar

door een verhoogd verbruik wordt de behoefte voor deze voedingstof groter. Paarden die

zware arbeid verrichten of die spierbevangenheid hebben, zullen deze voedingsstoffen het

meest nodig hebben (De hoefslag , 2014).

11

1.1.4 Exportcijfers paarden voedingssupplementen

Door een beperktheid van beschikbare informatie zijn er geen exportcijfers bekend van

paarden voedingssupplementen. Dit geldt ook voor de marktinformatie van paarden

supplementen op de Nederlandse markt. De groei voor paarden voedingssupplementen

zullen om die reden niet hetzelfde zijn als de groei in paardensport.

1.1.5 Marktstructuur Rosun

Rosun levert uitsluitend aan business-to-business bedrijven. Om de producten bij de klant te

leveren schakelt het bedrijf een transportbedrijf Vuik & Zonen in.

In 2017 werd er €5.906.236 geproduceerd aan vitaminen en mineralenmixen. Het aandeel in

export van vitaminen en mineralenmixen is 66,66% van de totale omzet. Het overige 33,33%

van de totale omzet komt van verkoop in het binnenland. Er wordt geëxporteerd naar

Duitsland, België, Frankrijk, Spanje, Italië, Hongarije, Polen, Engeland en Ierland.

1.2 Bedrijfsprofiel

Rosun B.V., hierna te noemen Rosun, is opgericht in 2011 in Lekkerkerk. Het bedrijf was toen

actief op de markt als een leverancier van vitamines en mineralenmixen. In 2013 ging Rosun

B.V. zich specialiseren in het produceren van primair vitaminen- en mineralenmixen

(paardenvoer) die zijn toegespitst op de mineralenhuishouding van paarden. De mixen die

geproduceerd worden door Rosun worden vervolgens geleverd aan Probarn B.V., een

handelsbedrijf van Rosun.

De visie van het bedrijf luidt als volgt:

“Rosun stelt alles in het werk om op het gebied van kwaliteit aan de hoogste normen te

kunnen voldoen. Grondig onderzoek, innovatie, een zeer breed assortiment en de juiste

service maken het voor onze klanten mogelijk om zelf de beste producten te kunnen

produceren en leveren.”

Als missie heeft Rosun het volgende opgesteld:

“Onze missie is om de juiste grondstoffen te selecteren, waarmee wij betrouwbare producten

kunnen ontwikkelen voor onze klanten, met wie wij een langdurige samenwerking willen

realiseren.”

Rosun heeft 35 medewerkers in dienst waarvan 24 werkzaam zijn op het kantoor gevestigd in

Lekkerkerk. De overige 11 medewerkers zijn werkzaam op de afdeling productie of magazijn

gevestigd in Krimpen aan de lek. Binnen Horse Adds is er een team van vier

voedingsspecialisten aanwezig met specifieke kennis op het gebied van paardenvoeding. Het

nutritionele team biedt gratis advies aan afnemers. Met behulp van een expert van Horse

Adds kan er een supplement-op-maat gemaakt worden voor het paard.

Naast het supplement-op-maat concept stelt Horse Adds hoge kwaliteitseisen aan zowel

grondstoffen als het eindproduct. De supplementen van Horse Adds bevatten geen onnodige

suikers, toevoegingsmiddelen of vulstoffen. Bij de samenstelling van de supplementen

worden er alleen pure grondstoffen gebruikt, waardoor de eindproducten zeer

geconcentreerd zijn. Hierdoor is er een lage dosering nodig.

12

Sinds 2014 is er steeds meer interesse in de Aziatische markt. Hierdoor zijn er kantoren

geopend in Sri Lanka en China. In 2014 is het exporteren van paardenvoer naar Sri Lanka

gestart (Schravemade, 2018). Het kantoor zorgt ervoor dat de producten van het

handelsbedrijf Probarn B.V. verkocht worden aan paardenvoer bedrijven. In China worden

grondstoffen voor het produceren van de vitamines mineralenmixen ingekocht. In 2014 is het

kantoor in China geopend, waar het zich voornamelijk bezighoudt met de inkoop van

grondstoffen. Tevens worden trends met betrekking tot paardenvoer en supplementen in Azië

geanalyseerd vanuit China en Sri Lanka. In de laatste jaren is er door de kantoren gemerkt dat

de paardensport in Azië een enorme groei ervaart. Door de groei van paardensport zal de

vraag naar kwalitatief paardenvoer en supplementen stijgen. (Schravemade, 2018)

In september 2018 zal Rosun een nieuw handelsbedrijf openen, genaamd Horse Adds. Horse

Adds zal zich als dochteronderneming specialiseren in het produceren van supplementen voor

paarden. Momenteel is het bedrijf nog voorbereidingen aan het treffen om de Nederlandse

markt te betreden. Het bedrijf zal de markt betreden met een productlijn van 36 verschillende

producten waarvan elk product een andere werking heeft op het paard. Deze producten zullen

geproduceerd en geleverd worden door Rosun. Als Horse Adds geïntroduceerd is op de

Nederlandse markt zal het bedrijf voorbereidingen treffen om naar Azië te exporteren.

1.3 Producten

In Tabel 1 zijn de producten van Horse Adds afgebeeld, onderverdeeld in productcategorieën.

De producten zijn geschikt voor elk soort paard; zoals fokpaarden, sportpaarden of

recreatiepaarden. Deze supplementen zorgen ervoor dat het paard weer goed kan

functioneren, weer gezond wordt, of gezond blijft.

Bewegingsapparaat Prestatie Gezondheid Huid, haar en hoeven

Gedrag Vitaminen supplementen

HorseAdds Muscle

Recovery

HorseAdds

Electrolytes

HorseAdds

Gastro

HorseAdds

Biotin

HorseAdds

Magnesium

A brok

HorseAdds ESL HorseAdds

Magnesium

HorseAdds

Immunity

HorseAdds

Hoof and

Hair

HorseAdds

Stress

Relief

D brok

HorseAdds Muscle

Build

HorseAdds

Muscle

Recovery

HorseAdds

Vital

HorseAdds

Stress

Relief

pellet

E brok

HorseAdds MSM

Pure

HorseAdds

ESL

HorseAdds

Hoof and

Hair

Jodium brok

HorseAdds

Glucosamine

HorseAdds

Muscle

Build

HorseAdds

Maresupport

Koper brok

HorseAdds Amino HorseAdds

BCAA

HorseAdds

Senior

Mangaan brok

HorseAdds Amino

HorseAdds

Amino

Seleen brok

13

Tabel 1: assortiment van Horse Adds

1.3.1 Afbakening van het onderzoek

Rosun produceert vitamines en mineralenmixen (paardenvoer) en het bedrijf produceert

supplementen voor paarden. Dit onderzoek zal zich afbakenen tot supplementen voor

paarden. In totaal zullen er 36 verschillende supplementen voor paarden op de markt

gebracht worden. Echter, zal het scriptieonderzoek zich beperken tot de segmenten:

bewegingsapparaat, prestatie en huid, haar & hoeven. In het interview met de heer

Schravemade is er gevraagd om op de bestsellers te focussen. De directeur verwacht op basis

van wat de paarden nodig zullen hebben dat de producten in Tabel 2 de bestsellers zullen

worden. (in de bijlage 1 Productomschrijving is de beschrijving van deze producten te vinden.)

Tabel 2: Bestsellers van Horse Adds

1.4 Aanleiding

Door interne en externe aanleidingen was een onderzoeksrapport nodig voor Horse Adds.

Hierdoor heeft het bedrijf besloten om te participeren in het scriptieonderzoek.

1.4.1 Interne aanleiding

Momenteel exporteert Rosun naar de volgende landen in Europa: Duitsland, België,

Frankrijk, Spanje, Italië, Hongarije, Polen, Engeland en Ierland. Sinds het openen van het

kantoor in Sri Lanka in 2014 zijn er contacten uit voort gekomen. Waarbij er orders zijn

geplaatst door lokale contacten in Sri Lanka, waarbij Rosun €20.000 omzet heeft kunnen

behalen. Het bedrijf zag dat de Aziatische markt voor paardenvoeding sinds 2014 aan het

groeien is, hierdoor wilt het bedrijf haar markt geografisch uitbreiden. Met deze uitbreiding

zal Rosun haar klantenbestand verder uitbreiden, waardoor het bedrijf het risico

minimaliseert om afhankelijk te worden van klanten in de Europese regio. Om in te spelen

op deze trend zal Rosun het nieuwe handelsbedrijf Horse Adds opzetten. Horse Adds zal zich

specialiseren in het produceren van supplementen voor paarden.

Het bedrijf focust momenteel op de B2B-markt, terwijl er bij de nieuwe productlijn Horse Adds

de focus gelegd wordt op B2C en B2B. Horse Adds wordt beschikbaar gesteld via een online

website voor consumenten. Ook heeft Horse Adds een team van 4 voedingsspecialisten. Zij

geven koperadvies aan afnemers over wat voor voeding het paard nodig heeft. Door de

tijdrovende voorbereidingen voor het betreden van de Nederlandse markt is er geen tijd om

de Aziatische markt te onderzoeken. In dit onderzoeksrapport zullen de exportmogelijkheden

voor de Aziatische markten worden onderzocht.

HorseAdds B-complex

Zink brok

HorseAdds Vitabrok

Bewegingsapparaat Prestatie Huid, haar en hoeven Horse Adds Muscle Recovery Horse Adds Muscle Recovery Horse Adds Biotin

Horse Adds Glucosamine Horse Adds Electrolytes

14

1.4.2 Externe aanleiding

Het paardenvoer wat momenteel aanwezig is op de Aziatische markt is kwalitatief niet goed

(Toorn, 2018). Niet alleen het paardenvoer is niet van goede kwaliteit ook het hooi is van

slechte kwaliteit. Daarnaast staan worden paarden bijna niet in de wei gezet. Waardoor ze

niet de standaard vitaminen en mineralen binnen krijgen die normaal verkregen wordt door

lijk het rantsoen. (Vörgers, 2018) Als paarden niet de benodigde vitaminen en mineralen

binnen zal de gezondheid achteruit gaan. Om de gezondheid van het paard optimaal te

houden is er behoefte aan supplementen. De externe hulp op het gebied van paardenvoer,

medicatie en gezondheidszorg zeer gewenst (Rijksoverheid, 2017).

Paardhouders merken dat de gezondheid van hun paarden achteruit gaat en gaan op zoek

naar andere middelen om de gezondheid optimaal te houden. Een manier om de gezondheid

van het paard te waarborgen hebben paarden supplementen nodig om het tekort aan

vitaminen en mineralen aan te vullen. Horse Adds kan inspelen op de behoefte zich te

focussen op de Aziatische markt.

1.5 Probleemstelling

De bovenstaande beschreven aanleidingen hebben ervoor gezorgd dat Horse Adds richting

Azië wil exporteren. Horse Adds zal supplementen voor paarden naar één van de Aziatische

landen exporteren. Momenteel is het nog onduidelijk naar welk Aziatisch land Horse Adds zal

exporteren. Om uit te zoeken welk Aziatisch land de meeste potentie heeft zal de centrale

vraag van het onderzoek als volgt uitzien:

“Welk Aziatische land heeft het meeste potentieel voor Rosun om haar merk Horse Adds( supplementen voor paarden) te exporteren en welk marktentreestrategie past hierbij om het desbetreffende Aziatische land succesvol te betreden?”

Om deze centrale vraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden worden de volgende

deelvragen afgebeeld in Tabel 3 tijdens het onderzoek beantwoord. De vragen zijn zo

opgesteld dat in elk hoofdstuk van het rapport een deelvraag beantwoord wordt.

Hoofdstuk 1 Interne analyse

Wat zijn de sterktes en de zwaktes van Horse Adds vanuit het export

perspectief?

Hoofdstuk 2 Landenfilter

Welk Aziatisch land heeft het meeste potentieel om het product

succesvol te introduceren?

Hoofdstuk 3 Externe analyse

Wat voor kansen en bedreigingen zijn er voor Horse Adds vanuit het

export perspectief?

Hoofdstuk 4 Strategische opties

Wat voor strategische opties zijn er die ervoor zorgen dat Horse Adds

de Aziatische markt succesvol kan gaan betreden?

Hoofdstuk 5 Marktentree strategie

Welke marktentreestrategie is het beste van de strategische opties en

hoe kan deze geïmplementeerd worden?

15

Tabel 3: Hoofdstuk indeling onderzoeksrapport

1.6 Het doel van het onderzoek

De doelstelling van dit rapport is het uitvoeren van een onderzoek voor Horse Adds om te

exporteren naar Azië. Hiervoor zal er een export adviesrapport opgesteld worden. Dit rapport

zal inzicht geven over welk Aziatisch land het meest aantrekkelijk is om de supplementen voor

paarden naar te exporteren. Verder zullen er strategische opties worden opgesteld en zal

onderzocht worden welke marktentreestrategie het beste is om de supplementen succesvol

te introduceren in het desbetreffende Aziatische land.

1.7 Stakeholders

Stakeholders zijn mensen wie geïnteresseerd zijn in de resultaten van dit onderzoek. De

stakeholders van Rosun B.V. zijn:

• Rosun: Het onderzoek wat uitgevoerd wordt zal een exportadvies rapport worden voor

Rosun. Het export adviesrapport kan als richtlijn aangehouden worden om naar Azië

te exporteren. Het rapport biedt een entreestrategie die toegepast kan worden om

de producten van het bedrijf succesvol af te zetten.

• Handelspartners Handelspartners van Rosun kunnen groothandels of distributeurs zijn. Het is

interessant voor hun omdat ze hun assortiment gaan uitbreiden met supplementen

voor paarden. Met deze uitbreiding kunnen zij zich richten op een nieuwe doelgroep,

waardoor de verkoopcijfers gaan stijgen.

• Potentiele afnemers De potentiële afnemers van supplementen voor paarden zullen tijdens het

onderzoek in kaart gebracht worden. Het is ook interessant voor hun omdat aan de

hand hiervan zij kwalitatieve supplementen voor paarden kunnen verkrijgen.

16

2. Onderzoeksmethodiek

Voor het uitvoeren van het onderzoek is er gebruikt gemaakt van deskresearch en

fieldresearch. De opzet van de gebruikte onderzoeksmethoden wordt in dit hoofdstuk geheel

beschreven. In Figuur 1 wordt de onderzoeksopzet schematisch weergegeven. In paragraaf

2.1 Onderzoeksopzet wordt iedere methode beschreven die gebruikt wordt in iedere

hoofdstuk.

Figuur 1: Onderzoeksmodel

2.1 Onderzoeksopzet

Zoals in Tabel 4 is beschreven is er als eerst informatie verzameld aan de hand van

deskresearch, maar niet alle informatie was beschikbaar op de bronnen die gevonden waren

via deskresearch. De informatie die niet te verkrijgen was via desk research is verzameld via

veldonderzoek. Het veldonderzoek is uitgevoerd aan de hand van kwantitatieve en

kwalitatieve onderzoek.

Doel

Achtergrond &

probleemstelling

analyseren

Interne Analyse - 7s model

- Marketing mix

- Financiële analyse

- Sterktes en zwaktes analyse

Landenfilter - voorfilter

- Hoofdfilter

- Nafilter

- Selectie land met

meeste potentie

Swot analyse &

strategische opties

Entree strategie - export marketingmix

- Juridische aspecten

- Logistieke implementatie

- Kosten en baten analyse

Implementatie

Externe Analyse - DESTEP analyse

- ABCD analyse

- Kansen en bedreigingen

17

Hoofdstuk Doelstelling Onderzoeks modellen

Analyse methode

Betrouwbaarheid en validiteit

3. Interne analyse

Het analyseren van het unique selling point, zodat dit de basis vormt om het merk Horse Adds te kunnen onderscheiden van de concurrentie in Azië.

- 7S model - Marketingmix - Financiële

analyse

Deskresearch Diepte- interview met Danny Schravemade

De database Companyinfo is geraadpleegd voor het verkrijgen van financiële gegevens. Audio opname van het diepte-interview met directeur Danny Schravemade.

4. Landen filter

Het onderzoeken van welk Aziatisch land de meeste potentie heeft om naartoe te exporteren.

- Voorfilter - Hoofdfilter - Na filter

Deskresearch FAO statistics en Euromonitor is geraadpleegd voor informatie van de voorfilter. Marketline is geraadpleegd om informatie voor de hoofdfilter te verkrijgen. MADB van European is geraadpleegd voor informatie over invoerrechten.

5. Externe analyse

De Aziatische markt analyseren op de macro- en micro- omgeving die direct of indirect invloed hebben op de export van Horse Adds.

- DESTEP- analyse

- ABCD-analyse

Desk research Diepte- interviews met maneges uitgevoerd in China Enquêtes afgenomen op maneges in China

Er zijn in het desbetreffende land diepte-interviews afgenomen die verwerkt zijn in transcripties Bevindingen van de afgenomen enquêtes in China Alle andere geraadpleegde bronnen zijn vermeld in de bronnenlijst.

6. Strategische opties

Het opstellen van strategische opties die voortvloeien uit de SWOT analyse, waarbij de sterktes en zwaktes tegenover de kansen en bedreigingen worden gelegd.

- SWOT analyse

- Confrontatie matrix

Inductieve methode

De informatie in dit hoofdstuk komt voort uit de interne en externe analyse.

18

7. Markt entree strategie

Met behulp van de marktentreestrategie worden de implementatie van de 4P’s, juridische en logistieke factoren in kaart gebracht. Daarnaast wordt er een businesscase opgesteld om de haalbaarheid van het project te berekenen.

- Marketingmix Telefonisch contact met Way2Trade Email- contact met Rijksoverheid Email contact met VANASS

Strategie is afgestemd met Rosun Marketingmix

- Bevindingen van het veldonderzoek

- Offerte aanvraag VANASS

Juridische aspecten Telefoongesprek met Tjeerd den Hollander van Way2Trade Logistiek Zeevracht offerte aangevraagd bij van Vuik BV.

Tabel 4: onderzoeksopzet export rapport Rosun

2.2 Desk research

Tijdens het deskresearch is er alleen gezocht naar wetenschappelijke bronnen, bronnen die

gepubliceerd zijn door overheidsinstituten of bronnen die zijn gepubliceerd door

professionele onderzoeksinstituten. Naast deze bronnen zijn er ook artikelen van

mediaorganisaties gebruikt waarvan de auteur bekend is. Verder zijn er ook bronnen gebruikt

van databases die beschikbaar zijn gesteld door Rotterdam Business School.

De criteria voor Deskresearch zijn in Tabel 5 beschreven:

Criteria Bronnen mogen niet ouder zijn dan vijf jaar *de publicatiedatum moet bekend zijn De auteur van het bron/artikel moet bekend zijn

De bron is objectief opgesteld

Er zijn andere bronnen weergegeven in het artikel/rapport

De informatie komt overeen met andere informatiebronnen

Tijdens het schrijven van het onderzoeksrapport zullen de volgende bronnen zullen

geraadpleegd worden bij het uitvoeren van desk reasearch:

§ Companyinfo: Deze website wordt geraadpleegd om de jaarverslagen 2014/2015 en 2016 in te lezen.

(https://company-info.ezproxy.hro.nl/id/514707480000)

§ Marketline Advantage: Voor marktgegevens van Aziatische landen wordt deze bron geraadpleegd.

Door deze bron te raadplegen worden marktgegevens van de Aziatische landen

verkregen. (http://advantage.marketline.com.ezproxy.hro.nl)

§ Euromonitor Passport:

Tabel 5: Criterium desk research

19

Om inzicht van de kansen en bedreigingen te verkrijgen wordt deze database

gebruikt.(http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.hro.nl/portal/analytics/index

?PageTypeId=11&MenuCode=AN&PageId=356&Title=Analytics)

§ FAO statistics: Om te analyseren hoeveel paarden en paardrijdmaneges er zijn in Aziatische landen

wordt FAO statistics geraadpleegd. (http://statistics.amis-

outlook.org/data/index.html)

§ The Market Acces Database van de European Commission: Met de HS-code van het product kan via deze database geanalyseerd worden hoeveel

de invoerrechten bedragen voor het exporteren naar Aziatische landen. Daarnaast kan

er ook geanalyseerd worden welke exportdocumenten er nodig zijn voor het

transporteren van de supplementen. (http://madb.europa.eu/madb/#/path)

2.2 Fieldresearch

Om het deskresearch aan te vullen is er informatie verzameld via kwantitatief en kwalitatief

onderzoek. Voor deze twee soorten methodes zijn de volgende criteria aangehouden om de

betrouwbaarheid en de validiteit te behouden van het onderzoek.

Kwantitatief onderzoek Het kwantitatief onderzoek is uitgevoerd in de vorm van een enquête. De resultaten die uit

de enquête zijn gekomen geven invulling op hoe de consumentenmarkt eruit ziet in het

desbetreffende land. Om de betrouwbaarheid te waarborgen is de steekproefgrootte als volgt

berekend. Er is een foutmarge van 5% aangehouden met daarbij een betrouwbaarheidsniveau

van 90%. Voor de populatiegrootte is er gekeken naar de organisatie FEI. FEI organiseert ieder

vier jaar “The Asian Games” in Azië en ieder keer doen er 12.000 ruiters mee aan “The Asian

Games” (FEI, sd). Aan de hand van deze gegevens is er een minimale aanbevolen

streekproefomvang van 265 respondenten nodig. Als de minimale aantal respondenten

bereikt zijn kan er vanuit gegaan worden dat de resultaten betrouwbaar zijn. (Corpos, sd)

Voor het kwantitatief onderzoek is een reis gemaakt naar het desbetreffende land om

informatie te verzamelen. Er zijn verschillende maneges bezocht om enquêtes af te nemen.

Als resultaat zijn er 102 respondenten, waarvan 85 respondenten de enquête volledig

ingevuld hebben. Ondanks de beperkte steekproefgrootte is er met behulp van een quota

steekproef ervoor gezorgd dat de steekproef een zo goed mogelijke afspiegeling heeft van de

onderzochte populatie.

Voor het verzamelen van de date is er een quota steekproeftrekking uitgevoerd. Hierna is er

gekeken wie de potentiele klanten zijn van Horse Adds. Potentiele klanten van Horse Adds zijn

ruiters/eigenaren die in bezit zijn van een paard die supplementen kopen voor hun paard. De

respondenten zijn geselecteerd op basis van maneges. Als eerst was er gekeken in welke

steden de paardensport het best zijn ontwikkeld in de laatste jaren. Daarna zijn de maneges

in de steden Beijing en Shanghai vergeleken. Het criterium voor het selecteren van maneges

is dat er dressuur of springen wordt getraind. Samen in overleg met het bedrijf zijn de

volgende maneges bezocht in het desbetreffende land:

1. County Down club 2. Clearwood 3. Ipony

20

4. Shanghai Equestrian sport management center 5. Quanjin Horse Club

Met behulp van convenience steekproeftrekking zijn ruiters willekeurig gevraagd of ze de

enquête willen invullen. Aan de hand van persoonlijke vragen zoals geslacht, leeftijd en/of ze

in bezit zijn van een paard is de variatie van de respondenten gecontroleerd met de werkelijke

potentiele klanten van Horse Adds.

Kwalitatief onderzoek Tijdens het scriptieonderzoek zijn er zeven semi-gestructuurde interviews uitgevoerd. Aan de

hand van deze informatie zijn conclusies bevestigd van het scriptieonderzoek. De resultaten

van het kwalitatief onderzoek dienen als aanvulling op het literatuuronderzoek. De interviews

zijn als bijlage toegevoegd in het rapport. De semi-gestructuurde interviews zijn te verdelen

in interne analyse en externe analyse. In Tabel 6 en Tabel 7 zijn de interviewsschemas

uitgelicht:

Interviewschema interne analyse

Tabel 6: interviewschema interne analyse

Deze interview is afgelegd met de directeur Danny Schravemade. Er is gekozen om de

directeur te interviewen, omdat hij de oprichter van het bedrijf is. Daarbij is het mogelijk om

specifieke vragen met betrekking tot aanleiding van het scriptie onderzoek en financiële cijfers

van het bedrijf. De uitgangspunten van het interview dienen ervoor om de interne analyse te

onderbouwen.

Interviewschema externe analyse

Tabel 7: interviewschema externe analyse

Externe analyse (ABCD-analyse) Semi-gestructuurde interview met Marion Vörgers, vertegenwoordiger van Equine America

Thema Sub thema 1. achtergrondinformatie Huidige markt

Aanleiding export

2. interne analyse 7s model

Marketingmix

Financiële cijfers

Thema Sub thema 1. Algemene informatie Interviewer

Maneges

2. Koopmotief Wensen en behoeftes

Verpakking

3. marktontwikkeling Trends

Toekomstige ontwikkeling

4. distributiekanaal Verkooppunten

Consumentenbereik

Strategische optie

21

Als vertegenwoordiger van Equine America, heeft Marion Vörgers kennis en ervaring van de

Chinese markt. Aan de hand van haar kennis kan het koopmotief, marktontwikkeling en het

distributiekanaal geanalyseerd worden van de concurrent.

Semi-gestructuurde interview met Annemarie van der Toorn, oprichter e-quine.com Annemarie begeleidt bedrijven als het gaat om het verbeteren van welzijn van en omgang met

paarden. Zij krijgt aanvragen van maneges uit China om naar het land te reizen om maneges

cursussen te geven over het paard, gedrag, voeding en gezondheid. Met haar kennis en

ervaring in China kan er geanalyseerd worden wat de status is van de gezondheid van het

paard.

Semi-gestructuurde interview met paard voerders van maneges in China Zoals bij het kwantitatief onderzoek is beschreven zijn er enquêtes op de volgende manages

afgenomen:

1. County Down club 2. Clearwood 3. Ipony 4. Shanghai Equestrian sport management center 5. Quanjin Horse Club

Naast de enquetes zijn er ook semi-gestructuurde interviews afgenomen met de paard

voerders van de maneges. Zo kan er geanalyseerd worden wat voor voeding de paarden

daadwerkelijk krijgen en/of er behoefte is naar supplementen voor paarden.

2.3 Onderzoek modellen

Voor het export adviesrapport zijn er diverse modellen gebruikt om bevindingen van het

bedrijf te analyseren. Ieder model heeft een andere doeleinde. In dit hoofdstuk is beschreven

wat ieder model is en wat voor doeleinde de modellen hebben.

2.3.1 Interne analyse

7s Model Het 7s-model is een managementmodel dat

gebruikt is om de interne analyse uit te

voeren. Het doel van dit model is om de

belangrijkste factoren van het bedrijf af te

stemmen op elkaar. Dit model is

onderverdeeld in zeven factoren, namelijk:

Significante waarden, Systemen,

(Management) Stijl, Staf,

Sleutelvaardigheden, Strategie, en Structuur.

Deze zeven factoren bestaan uit harde en

zachte elementen, te zien in Figuur 3. (N. van

Dam, 2015)

Er is gekozen om de interne analyse te analyseren aan de hand van het 7s-model. Tijdens het

analyseren is er gekeken vanuit het export perspectief. Met de resultaten die voortgevloeid

zijn uit de interne analyse is bepaald of bijsturing gewenst was. Verder zijn ook de sterke en

zwakke punten van het bedrijf geanalyseerd. Vervolgens zijn er verbeterpunten voortgevloeid

Figuur 2: Afbeelding 7S-model

22

uit de sterke en zwakke punten. Deze verbeterpunten zijn in de externe analyse verder

geanalyseerd, waarbij de kansen en bedreigingen voor het bedrijf ook zijn geanalyseerd.

Marketingmix Naast het 7s-model is er in de interne analyse gebruik gemaakt van

het marketingmix-model, afgebeeld in Figuur 4. In dit model

worden de 4 p’s geanalyseerd die staan voor Product, Plaats,

Promotie, en Prijs. (Verhage, 2013).

Met behulp van het marketingmix-model is er kritisch gekeken naar

het huidige marketingbeleid van het bedrijf. De sterktes en de

zwaktes vanuit het exportperspectief geanalyseerd. Met behulp

van de sterktes en zwaktes van het huidige marketingbeleid is er

gekeken wat voor marketingbeleid nodig is voor de Aziatische

markt. In het hoofdstuk marktentreestrategie dient dit model als implementatie om een

passend marketingbeleid op te stellen.

2.3.2 Externe analyse

DESTEP-analyse Dit model is gebruikt om de macro-economische omgeving

van een desbetreffend land te analyseren. DESTEP is een

afkorting voor: Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel,

Technologisch, Ecologisch, en Politiek. De relevante kansen

en bedreigingen voor het bedrijf zijn geformuleerd aan de

hand van de DESTEP-analyse (Verhage, 2013).

Het DESTEP-analyse model is gebruikt in de externe analyse

om de relevante kansen en bedreigingen te analyseren aan

de hand van de macro-omgevingsfactoren, afgebeeld in

Figuur 5. Dit is een belangrijk aspect voor Rosun, want aan de

hand van de kansen en bedreigingen kan een passende

marketingstrategie opgesteld worden die het bedrijf kan

toepassen.

ABCD-analyse

In de ABCD-analyse is de meso-economische

omgeving van het Aziatische land geanalyseerd.

In deze analyse zijn de volgende vier aspecten

van het desbetreffende land geanalyseerd:

Afnemers, Bedrijfstak, Concurrenten, en

Distributie. Dit model is afgebeeld in Figuur 6.

Met behulp van deze vier aspecten zijn de kansen

en bedreigingen van de markt geanalyseerd.

Deze kansen en bedreigingen hebben een

belangrijke rol bij het opstellen van een passend

marktentree strategie.

Figuur 3: Afbeelding marketingmix

Figuur 4: Afbeelding DESTEP

Figuur 5: Afbeelding ABCD-analyse

23

Afnemers-analyse: De afnemers zijn geanalyseerd aan de hand van het 6W’s-model. Dit is een model waarin het koopgedrag en de behoefte van potentiele klanten zijn geanalyseerd op

basis van zes vragen.

Bedrijfstakanalyse: De bedrijfstak van het gekozen land is geheel in kaart gebracht waarin de trends en ontwikkelingen opgesteld zijn op basis van de marktfactoren die het

marktpotentieel aantonen.

Concurrentieanalyse: Aan de hand van deze analyse zijn directe en indirecte concurrenten voor het bedrijf in kaart gebracht. Door de concurrenten van het desbetreffende land te

analyseren kan het bedrijf zichzelf onderscheiden tegenover deze concurrenten. Daarnaast

levert dit model een bijdrage aan de positioneringstrategie die in een later hoofdstuk is

opgesteld.

Distributieanalyse: Hierin is de distributie van paarden supplementen onderzocht. In deze analyse is er ook informatie voorgekomen die zijn gebleken uit de afnemersanalyse. Aan de

hand van deze bevindingen kan er een passend distributiekanaal worden opgesteld voor het

bedrijf (Verhage, 2013).

2.3.3 Strategische opties

SWOT-analyse Bij de SWOT-analyse zijn de sterktes en zwaktes van de

interne analyse tegenover de kansen en bedreigingen

van de externe analyse gezet.

In de SWOT-analyse zijn de meest relevante bevindingen

naast elkaar gezet, zodat er een duidelijk overzicht is over

de relevante bevindingen vanuit het export perspectief.

De SWOT-analyse geeft een duidelijk beeld van de

sterktes, zwaktes, kansen, en bedreigingen weer. De

bevindingen van de SWOT-analyse hebben een bijdrage

geleverd bij de confrontatiematrix, hierdoor vormde het een basis voor de confrontatiematrix

(Verhage, 2013).

Confrontatiematrix Uit de confrontatiematrix zijn de strategische opties

voortgevloeid. Dit is ook een vervolg op de SWOT-

analyse. Met behulp van dit model is er in kaart

gebracht met welke bedreigingen het bedrijf te

maken krijgt. Vervolgens is er gekeken hoe deze

bedreigingen geminimaliseerd konden worden. De

sterktes zijn tegenover de kansen gezet, de kansen

tegenover de zwaktes, de bedreigingen tegenover

de sterktes, en de zwaktes tegenover de

bedreigingen (Verhage, 2013).

Nadat alle aandachtspunten tegenover elkaar zijn

gezet, worden de acties geformuleerd. De acties

met de hoogste score vormden de basis van de entreestrategie voor het bedrijf. Dit is ook de

reden waarom de SWOT-analyse en de confrontatiematrix zijn gebruikt in dit scriptie

onderzoek.

Figuur 6: Afbeelding SWOT analyse

Figuur 7: Afbeelding confrontatiematrix

24

3. Interne Analyse

In dit hoofdstuk zal de interne analyse worden beschreven. Met behulp van de onderzoek

modellen zijn de sterke en zwakke punten vanuit het export perspectief geanalyseerd. Verder

zal de volgende deelvraag beantwoord worden in dit hoofdstuk:

“Wat zijn de sterktes en de zwaktes van Horse Adds vanuit het export perspectief?”

3.1 Core business Rosun

In deze paragraaf worden de bedrijfsactiviteiten, producten en de productie van het bedrijf

beschreven.

3.1.1 Core Business

Rosun is hoofdzakelijk gespecialiseerd in het produceren van vitaminen en mineralenmixen

voor koeien/paarden. Momenteel is het bedrijf voorbereidingen aan het treffen om een

nieuwe productlijn te introduceren onder de merknaam ‘Horse Adds’. De nieuwe productlijn

zal bestaan uit supplementen voor paarden.

Veel producenten bieden een supplement-op-maat concept aan die van te voren is

samengesteld. Het onderscheid tussen deze producenten en Horse Adds is dat de specialist

van Horse Adds analyseert welke vitaminen en mineralen het paard krijgt op basis van het

ruwvoer en krachtvoer, op basis van deze analyse krijgt het paard alleen de mineralen die zij

nodig heeft. Door het gebruik van deze methode wordt er voor ieder paard een andere

samenstelling gemaakt. De concurrenten daarentegen bieden voor ieder paard een mix aan

die van tevoren is samengesteld, deze mixen worden op basis van prestatie doeleinden

aangeboden.

3.1.2 Productie

De productie van Rosun vindt plaats in Nederland. Er is een productieruimte van 12.000 m 2

gevestigd in Rotterdam. Hier vindt jaarlijks een productiecapaciteit van 6000 ton plaats van

alle premixen van vitaminen en mineralenmixen voor koeien en paarden. Daarnaast is een

ander productieruimte geopend om grotere orders in behandeling te nemen. Naar

verwachting zal de jaarlijkse productie met 7,5% (450 ton) stijgen als de supplementen voor

paarden geproduceerd worden. De productie voor het verpakkingsmateriaal wordt

uitbesteed aan een derde partij.

Om binnenkomende orders direct te kunnen verwerken houdt Rosun een minimale voorraad

van 100 kg aan van ieder product. Deze wordt opgeslagen in het magazijn gevestigd in

Lekkerkerk en Krimpen aan de IJssel.

3.2 Management en Organisatie

In deze paragraaf is de management en organisatie in kaart gebracht. Aan de hand van het 7S-

model zijn de sterktes en zwaktes geanalyseerd van het bedrijf. Daarnaast is er vanuit het

export perspectief geanalyseerd of er bijsturing nodig is op het gebied van management en

organisatie.

25

3.2.1 Significante waarde

De visie van het bedrijf luidt als volgt:

“Rosun stelt alles in het werk om op het gebied van kwaliteit aan de hoogste normen te kunnen voldoen. Grondig onderzoek, innovatie, een zeer breed assortiment en de juiste service maken het voor onze klanten mogelijk om zelf de beste producten te kunnen produceren en leveren.” 3.2.2 Structuur

Stakeholders Rosun heeft sinds 2014 drie handelsbedrijven die optreden als dochtermaatschappij van het

bedrijf. Deze dochtermaatschappijen zijn Atana B.V., Probarn B.V. en Horse Adds B.V., waarbij

ieder handelsbedrijf zijn eigen specialisatie in producten heeft. Rosun, als

moedermaatschappij, produceert de producten en levert deze aan de handelsbedrijven, het

bedrijf oefent daarbij geen invloed uit op de dagelijkse bedrijfsvoering. Het moederbedrijf

stelt strategische doelen die door de handelsbedrijven behaald moeten worden. De

handelsbedrijven zijn geheel autonoom in het bepalen hoe zij deze doelen behalen. Daarnaast

krijgen de dochtermaatschappijen ook financiële steun van Rosun, hierdoor zijn de banken

niet het eerste aanspreekpunt.

Organisatievorm Aan de hand van de organisatievorm van Mintzberg kan er geconcludeerd worden dat er

sprake is van een gedivisionaliseerde organisatie (N. van Dam, 2015). Rosun dient als

moedermaatschappij van verschillende handelsbedrijven, waarbij de moedermaatschappij,

zoals in de paragraaf stakeholders is beschreven, verschillende ondersteuningen verleent aan

haar divisies. Daarbij is er sprake van een coördinatie mechanisme onderlinge afstemming en

arbeidsindeling in horizontaal lijn. Binnen het bedrijf wordt er onderling veel met elkaar

gecommuniceerd/overlegd om succesvol te kunnen schakelen op de trends en ontwikkelingen.

Dit zorgt ervoor dat Rosun flexibel is waardoor zij snel in kunnen spelen op de veranderingen

van de markt. Vanuit het export perspectief is dit een sterk punt van Rosun; omdat zij snel

met elkaar kunnen overleggen kan er snel ingespeeld worden op de trends en ontwikkelingen

op de Europese markt. Zo kan er in de toekomst ook snel ingespeeld worden op de trends en

ontwikkelingen op de Aziatische markt.

3.2.3 Strategie

Missie Het bedrijf Rosun streeft ernaar hun doelen te vervullen, hiervoor hebben zij in hun eigen

woorden een doelstelling samengesteld: “Onze missie is om de juiste grondstoffen te

selecteren, waarmee wij betrouwbare producten kunnen ontwikkelen voor onze klanten, met

wie wij een langdurige samenwerking willen realiseren.”

Doelstelling Het doel van Horse Adds is: kwalitatieve supplementen produceren en deze aanbieden voor

een lage prijs. Door gebruik te maken van pure grondstoffen en het niet toevoegen van

onnodige toevoegingsmiddelen of vulstoffen. Zijn de supplementen van Horse Adds zeer

geconcentreerd. De prijzen kunnen laag gehouden worden, doordat Horse Adds zelf de

productie in hand heeft.

26

Strategie Aangezien het bedrijf de

belangstelling heeft om naar Azië

te exporteren, hebben zij als

strategie om als een van de eerste

spelers op de Aziatische markt te

zijn. Zoals in Figuur 8 afgebeeld

willen ze met supplementen de

Europese markt betreden als een

productontwikkeling en als

diversificatie op de Aziatische markt. Horse Adds zal de Europese markt betreden als

productontwikkeling, omdat in Europa een supplementenmarkt al aanwezig is. In

tegenstelling tot Azië is de paardensport sinds de laatste jaren flink aan het stijgen. Daarnaast

is er door het kantoor in China geanalyseerd dat de markt voor voedingssupplementen

beperkt is of niet aanwezig is. Hierdoor kan Horse Adds de groeistrategie diversificatie

gebruiken om de Aziatische markt te betreden.

3.2.4 Managementstijl

In 2011 is Rosun opgericht, waarbij het toen nog geen managementlagen had. Momenteel

heeft het bedrijf zeven afdelingen met op iedere afdeling een management lid. De

uiteindelijke beslissingen worden gemaakt door de directeur, Danny Schravemade, maar de

meningen van het personeel worden erg gewaardeerd. Deze meningen worden meegenomen

in het maken van de eindbeslissing. Er is hierbij sprake van een participerend leiderschap

binnen het bedrijf. Daarnaast wordt de hiërarchische management barrière verminderd

doordat het bedrijf een kleinschalig kantoor heeft. De werkplekken van de directeur en het

personeel bevinden zich in één ruimte, waardoor er gemakkelijk gecommuniceerd kan

worden. Hierdoor ontstaat er een goede werksfeer op de werkvloer.

3.2.5 Systemen

Communicatie Doordat er sprake is van een kleinschalig kantoor wordt de communicatie intern face-to-face

uitgevoerd. Daarnaast vindt er iedere week een overleg plaats van iedere afdeling. Verder

wordt er dagelijks telefonisch contact gehouden vanuit het kantoor met het magazijn en

productie afdeling. Ook wordt er wekelijks een nieuwsbrief verstuurd over de stand van zaken

van iedere afdeling.

Binnen het bedrijf wordt er gebruik gemaakt van het systeem “Prodin”, dit is een Enterprise

Resource Planning systeem. De orders en de voorraad worden met dit systeem up-to-date

gehouden. Daarnaast worden het klantensysteem en de salescontracten ook met behulp van

“Prodin” opgesteld. Grondstoffen die uit Azië worden geïmporteerd worden ook in dit

systeem verwerkt. Voor de geografische uitbreiding kunnen toekomstige orders van Azië ook

verwerkt worden met behulp van “Prodin”.

Kwaliteit Het bedrijf is momenteel in het bezit van een GMP+ (Food Safety Assurance) certificaat. Het

certificaat laat zien dat de grondstoffen die worden gebruikt voor de samenstelling voldoen

aan de wettelijke voorschriften. Hiermee wordt de veiligheid van de grondstoffen

Figuur 8: Afbeelding groeistrategie van ansoff

27

gewaarborgd. Daarbij worden er voorbereidingen getroffen zodat het bedrijf in begin januari

2019 ISO14001 gecertificeerd is. Dit certificaat laat zien dat er tijdens het productieproces

aandacht wordt besteed aan het milieu.

Verkoopbeleid Voor orders binnen Europa heeft het bedrijf een documentair krediet. Dit geldt alleen voor

bedrijven die orders plaatsen bij Rosun. Voor consumenten geldt dat er 100% vooraf betaald

moet worden, voordat de producten geleverd zullen worden. De betalingen worden geheel in

euro’s verhandeld, met uitzondering van China. Betalingen uit China zullen in de Chinese yuan

verhandeld worden. Door de verplichting van vooraf betalen te stellen worden wanbetalingen

van klanten geminimaliseerd. Deze betalingsverplichtingen worden aangehouden wanneer

het bedrijf zich naar Azië heeft uitgebreid.

3.2.6 Staf

Momenteel zijn er 35 medewerkers in dienst bij Rosun. Hiervan zijn 21 medewerkers

werkzaam op kantoor en 11 medewerkers in het magazijn. Momenteel is er een team, dat

bestaat uit twee medewerkers, werkzaam in China. Zij houden zich momenteel bezig met het

importeren van grondstoffen naar Europa toe. Wanneer de paardensupplementen op de

Europese markt zijn, zullen zij zich bezighouden met de export van paardensupplementen

naar Azië toe. Zij beschikken over de Aziatische taal en hebben ervaring hoe de marketing van

de supplementen in Azië aangepakt moet worden.

Motivatie Jaarlijks heeft de afdeling HR twee gesprekken met het personeel. Halverwege het jaar vinden

evaluatiegesprekken plaats en aan het einde van het jaar vinden er beoordelingsgesprekken

plaats. In deze gesprekken worden er samen met de medewerkers doelstellingen opgesteld

die aan het einde van het jaar behaald moeten worden. Medewerkers krijgen de mogelijkheid

om door te groeien, waarbij ze ondersteunende trainingen/cursussen krijgen. Vanuit het

exportperspectief is dit een sterk punt; de medewerkers in het bedrijf zullen gemotiveerd

blijven omdat er een duidelijk doelstelling is opgesteld.

Beroepscompetenties Op iedere afdeling zijn er andere eisen gesteld aan vooropleidingen. Op de afdeling productie

zijn er vakmensen in dienst terwijl personeelsleden werkzaam op het kantoor minimaal een

HBO-denkniveau moeten hebben. Daarnaast worden er interne trainingen aangeboden aan

het personeel die het nodig hebben om zichzelf te ontwikkelen.

Competenties die vereist zijn vanuit het export perspectief zijn dat medewerkers een

Aziatische taal of de Engelse taal beheersen. Daarnaast is het belangrijk dat het personeel

weet hoe er gehandeld moet worden met cultuurverschillen. Zo worden de vaardigheden van

het personeel versterkt zodat het personeel effectief en efficiënt is.

3.2.7 Sleutelvaardigheden

Met het supplement-op-maat concept van het bedrijf onderscheidt het bedrijf zich van de

concurrenten. Dit bedrijf is namelijk de enige die binnen de markt een supplement-op-maat

concept kan leveren. Dit komt mede doordat het bedrijf erg flexibel is. Bij trends en

ontwikkelingen in de markt kan het bedrijf snel en efficiënt inspelen op de veranderingen.

28

3.3 Marketingmix

De huidige marketingstrategie is beschreven met behulp van het model marketingmix. In dit

model worden met name de Product, Plaats, Prijs en Promotie beschreven. Hieruit zijn o.a. de

sterktes en de zwaktes van het bedrijf geanalyseerd.

3.3.1 Product

De verwachting van het bedrijf is dat de producten in Tabel 8 het beste verkocht zullen worden.

Als Horse Adds succesvol geïntroduceerd is op de Nederlandse markt.

Tabel 8: Bestsellers van Horse Adds

Deze supplementen kunnen verdeeld worden in 3 productniveaus: het kernproduct, het

tastbaar product, en het uitgebreide product.

Het kernproduct In Tabel 9 is het kernproduct van de producten beschreven waar de meeste vraag naar zal zijn:

Tabel 9: Het kernproduct van de bestsellers

Bewegingsapparaat Prestatie Huid, haar en hoeven Horse Adds Muscle Recovery Horse Adds Muscle Recovery Horse Adds Biotin

Horse Adds Glucosamine Horse Adds Electrolytes

Horse Adds Muscle Recovery Het zorgt ervoor dat de spieren van het paard worden hersteld na een fysieke

inspanning en het zorgt ervoor dat het paard

weer voorbereid is voor een zwaardere

fysieke inspanning om negatieve gevolgen te

voorkomen.

Horse Adds Glucosamine Wanneer er sprake is van gewrichtsslijtage is ofwel artroseklachten bij het paard zorgt

HorseAdds Glucosamine dat de gewrichten

herstellen.

Horse Adds Electrolytes Dit product zorgt ervoor dat het gehalte aan lichaamseigen zouten na intensieve arbeid

en veel zweten herstelt. De mineralen die

het paard verliest bij een training worden

met HorseAdds Electrolytes weer bijgevuld.

Horse Adds Biotin De hoeven van het paard kunnen sneller groeien, krijgen een sterkere voet en ze

krijgen een mooiere vacht door het nemen

van dit product.

29

Het tastbare product Het merknaam Horse Adds wordt vertrouwd, omdat ieder supplement de juiste hoeveelheid

vitaminen en mineralen bevat. Het resultaat van het produceren van supplementen waarbij

de ingrediënten nauwkeurig worden samengevoegd is dat het paard gezond is of zich kan

herstellen van een intensieve training. Verder worden de supplementen verpakt in emmers

van 1/1.5/2/3 kg verpakt. De verpakkingen hebben een neutrale kleur en hierop zit een label

met alle ingrediënten en de gebruiksaanwijzing. De producten zullen in dezelfde verpakkingen

worden verpakt als deze geëxporteerd worden.

Het uitgebreide product Horse Adds zal als allereerste samen met de consument analyseren wat de problemen zijn van

het paard. Aan de hand van deze analyse wordt er gekeken welke supplementen het meest

geschikt zijn om het paard weer te laten herstellen. Daarnaast heeft Horse Adds momenteel

de het supplement-op-maat-concept nog niet als één van haar services. De verwachting is dat

dit wel als een Horse Adds service aangeboden wordt op zowel de Europese markt als de

Aziatische markt.

Om verder meer garantie te bieden aan consumenten is het bedrijf in bezit van

het GMP+ FSA certificaat, afgebeeld in Figuur 10. Met dit certificaat geeft het

bedrijf aan dat de grondstoffen voldoen aan de wettelijk gestelde eisen.

Hierdoor kunnen consumenten

hoge kwaliteitsproducten

verwachten van Horse Adds.

3.3.2 Plaats

Afzetmarkt Zoals in Figuur 10 is Rosun momenteel actief in

17 landen binnen heel Europa. Rosun opereert

ook in Azië, namelijk in Sri Lanka. Daar is een

kantoor gevestigd die verantwoordelijk is voor

de verkoop.

Figuur 9: Afbeelding GMP+ keurmerk

Figuur 10: Afbeelding Rosun's huidige afzetmarkt

30

Distributiekanaal Rosun richt zich momenteel op de business-to-business markt. Wanneer Horse Adds

geïntroduceerd wordt op de Nederlandse markt zal de focus gelegd worden op Busines-to-

business en business-to-consumer. Momenteel is het bedrijf nog bezig met het opzetten van

het distributiekanaal. Het huidige distributiekanaal van het bedrijf is afgebeeld in Figuur 11.

Figuur 11: Schematische overzicht van Rosun's huidige distributiekanaal

Voor toekomstige export is er nog geen strategie vastgesteld, omdat dit per land verschilt. In

de externe analyse zal er een distributieanalyse worden uitgevoerd om uit zoeken welk

distributiekanaal het meest geschikt is voor Rosun.

3.3.3 Prijs

Strategie Momenteel hanteert Horse Adds een concurrentie georiënteerde prijsstrategie voor de

supplementen die op de Nederlandse markt komen. Er is gekozen voor deze strategie, omdat

HorseAdds nog niet actief is op de markt. Daardoor zijn de prijzen van concurrenten

geanalyseerd. De prijzen van Horse Adds zijn in lijn gelegd met de concurrentie die op de

Europese markt actief zijn. De prijsstrategie voor de toekomstige exportlanden is nog niet

bekend, dit komt omdat het bedrijf momenteel nog onbekend is met de Aziatische markt.

Verder zal Horse Adds op toekomstige orders korting geven op grote afnames. Ook hiervoor

is het nog niet duidelijk wat voor strategie er wordt opgesteld. Deze strategieën worden later

in de externe analyse onderzocht.

3.3.4 Promotie

Doelgroep Rosun is momenteel een bedrijf die zich alleen B2B richt, waarbij de doelgroep maneges zijn

die ruiters trainen voor wedstrijden of maneges die paarden trainen. Met de lancering van

Horse Adds zal het bedrijf zich ook gaan focussen op B2C. De doelgroep onder de categorie

B2C zijn ruiters van alle paarden en pony’s die last hebben van hun gewrichten. Er zal gefocust

worden op ruiters tussen 18 & 50 jaar die een eigen paard hebben. Waarbij de behoefte aan

kwaliteit een pre is.

Rosun Bedrijven

Horse Adds

Retailer/verteg- enwoordiger

Eind consument

31

Promotiebeleid De nadruk ligt hoofdzakelijk op kwaliteit en een goede prijsverhouding. Voorheen was er geen

promotiebeleid aanwezig in het bedrijf. Dit kwam omdat het bedrijf in een nichemarkt zat en

Business-to-business gericht was. Afnemers namen zelf contact met Rosun om orders af te

nemen, waardoor er geen promotie nodig was. Momenteel wordt er een marketingbeleid

opgezet waarbij er focus wordt gelegd op zowel Business-to-Business als Business-to-

Consumer. Om B2B bedrijven te benaderen zal Horse Adds op beurzen gaan presenteren om

in contact te komen met maneges. Tevens zullen op beurzen ook consumenten benaderd

worden. Voor B2C zal er een online webshop opgesteld worden waarop de supplementen

beschikbaar zijn. Daarnaast zal er aandacht besteed worden aan social media om

consumenten te bereiken.

Een ander onderdeel van de promotiemix is sponsoring. Rosun heeft momenteel een vijftal

paarden gekocht en deze worden op amazones gezet zodat ze opgeleid worden om succesvol

te worden. Deze paarden worden als sponsoring gegeven aan een professionele ruiter. Daarbij

krijgt de ruiter alle benodigdheden gesponsord van het bedrijf. Deze marketingstrategie is

momenteel al ingevoerd op de Europese markt. Echter, is het nog onduidelijk of deze

marketingstrategie ook ingevoerd wordt voor de Aziatische markt. Dit wordt verder

geanalyseerd in hoofdstuk 5 Externe analyse.

3.4 Financiële analyse

In deze paragraaf wordt er een financiële analyse uitgevoerd om in kaart te brengen of het

bedrijf financieel gezond is om te kunnen exporteren naar Azië. Deze analyse zal aan de hand

van de beschikbare informatie worden uitgevoerd. Er zal voornamelijk naar de liquiditeit en

solvabiliteit gekeken worden. (in bijlage 2 Financiële cijfers staan de berekeningen van de financiële kengetallen.) 3.4.1 Liquiditeit

Met behulp van de liquiditeitskengetallen kan er geanalyseerd worden of Rosun haar

kortlopende schulden kan aflossen zonder een lening af te sluiten. Dit wordt geanalyseerd

met behulp van het netto werkkapitaal, Current Ratio en de Quick Ratio.

Netto werkkapitaal: De berekening van dit kengetal = vlottende activa – kortlopende vreemd vermogen

Met dit kengetal wordt het verschil tussen de vlottende activa en de kortlopende vreemd

vermogen gemeten.

Current ratio: Het kengetal wordt als volgt berekend: (vlottende activa + liquide middelen) : kort vreemd

vermogen

De Current ratio weergeeft in hoeverre Rosun haar kortlopende schulden kan voldoen. Hierbij

worden de voorraden van het bedrijf mee berekend.

Quick ratio: De berekening voor deze ratio: (vlottende activa – voorraden + liquide middelen) : kort

vreemd vermogen

32

Bij de Quick ratio wordt er ook gekeken of het bedrijf in staat is om haar kortlopende schulden

te voldoen waarbij de voorraden niet worden mee berekend.

Tabel 10: Liquiditeitskengetallen van Rosun

Een bedrijf kan financieel gezond genoemd worden als de Current en Quick Ratio tussen de

1.0-2.0 ligt. Zoals in Tabel 10 is afgebeeld waren de cijfers in 2015 gedaald, maar in 2016 was

er weer een stijging. De reden van deze daling is door de investering in productiemiddelen. In

2015 ging Rosun zich uitbreiden waarbij zij zelf de productielijn in handen hebben genomen.

In 2016 scoort Rosun een 1.1 bij Current Ratio. Hieruit blijkt dat Rosun inclusief haar voorraden

in staat is haar kortlopende schulden af te lossen. Aan de hand van de Quick Ratio is gebleken

dat Rosun niet in staat om haar kortlopende schulden af te betalen, hierbij scoort het bedrijf

namelijk een 0.6. Aan de hand van deze bevindingen kan er geconcludeerd worden dat het

bedrijf gedeeltelijk niet financieel in staat is om haar korte termijn schulden te voldoen.

Dit is een zwakte punt voor het bedrijf, want zonder de voorraden zou Rosun een lening

moeten afsluiten om haar schulden af te lossen. Ondanks een negatief jaar in 2015 kan er op

lange termijn geconcludeerd worden dat het bedrijf genoeg liquide middelen heeft om haar

kortlopende schulden af te lossen. In de overgang van 2015 naar 2016 is er een stijging van

werkkapitaal, waaruit geconcludeerd kan worden dat Rosun op lange termijn haar

kortlopende schulden kan voldoen.

3.4.2 Solvabiliteit

Met de solvabiliteit wordt geanalyseerd of Rosun in staat is om haar lange termijn schulden

af te kunnen lossen.

Solvabiliteitsratio: De berekening voor deze ratio is: eigen vermogen : totaal vermogen

De Solvabiliteit geeft theoretisch weer of het bedrijf al haar schulden kan aflossen. De

minimale norm van een goede solvabiliteit is als de ratio tussen 0,25-0,40 ligt.

Debt ratio: Debt Ratio geeft aan hoeveel procent van het totale vermogen schulden zijn. De vuistregel bij

deze ratio is dat het maximaal 75% mag zijn. De berekening luidt als volgt= Vreemd vermogen :

totaal vermogen

Tabel 11: Solvabiliteitskengetallen van Rosun

Zoals in Tabel 11 is afgebeeld, ligt het solvabiliteitsratio onder de norm. Vergeleken met 2014

is dit wel een stijging. Tevens heeft dit te maken met de investering die plaatsvond in 2015. In

2016 2015 2014 Netto werkkapitaal € 435.175,00 € 169.806,00 € 216.165,00 Current Ratio 1.1 1.0 1.1 Quick Ratio 0.6 0.5 0.6

2016 2015 2014 Solvabiliteitsratio 0,08 0,03 0,06 Debt Ratio 91,93% 96,85% 94,35%

33

2016 bedroeg het percentage van de schulden 91,93% van het totale vermogen. Dit

percentage is hoger dan de gestelde norm voor de Debt ratio. Echter, als er gekeken wordt

naar de jaren ervoor is het percentage aan het dalen, wat een positief beeld weergeeft voor

de solvabiliteit van het bedrijf. Als resultaat van de financiële analyse kan er geconcludeerd

worden dat het bedrijf gedeeltelijk niet financieel in staat is om haar schulden te betalen

zonder een lening af te sluiten. Dit is gebleken uit de Liquiditeitskengetallen en

solvabiliteitskengetallen.

3.5 Conclusie interne analyse

Met behulp van modellen en een kwalitatief onderzoek is Rosun geanalyseerd op het gebied

van management en organisatie, marketingmix en financieel. Uit de interne analyse zijn de

sterktes en zwaktes geanalyseerd. Deze zijn afgebeeld in Tabel 12.

Tabel 12: Sterktes en zwaktes van Rosun

Vanuit het export perspectief is het bedrijf nog niet klaar voor de export van Horse Adds naar

Azië. Momenteel is Rosun nog voorbereidingen aan het treffen om Horse Adds te

introduceren op de Nederlandse markt. Binnen het bedrijf is er geconstateerd dat er voor de

export naar Azië er nog geen specifiek team aanwezig is. Daarnaast is er geen marketingbeleid

aanwezig om B2B en B2C kopers te benaderen. Tenslotte is er ook geen specifiek

distributiekanaal aanwezig voor de export naar Azië.

Sterktes Zwaktes

√ Enige aanbieder van supplement-op- maat concept

√ Snelle afhandeling van orders √ Het bedrijf is flexibel, waardoor snel

geschakeld kan worden op trends

√ Personeel is intercultureel competent √ Rosun heeft ervaring met exporteren

naar Azië, doordat zij sinds 2014

paardenvoer naar Sri Lanka exporteren

√ Rosun is GMP+ en ISO 14001 gecertificeerd

• Momenteel is er geen specifieke team aanwezig voor de export

• Geen specifiek marketingbeleid om consumenten zoals ruiters tussen de

18 en 50 jaar te bereiken

• Geen specifiek marketingbeleid om B2B kopers (maneges die ruiters en/of

paarden trainen) te benaderen

• Geen specifieke distributiekanaal strategie voor de export

• Financieel is gedeeltelijk gezond.

34

4. Landenfilter

In het hoofdstuk landenfilter is er gekeken naar de Aziatische markten. Deze zullen worden

gefilterd aan de hand van drie filter rondes. Met behulp van een factor-score methode zijn er

aan ieder criterium een gewicht en een score gegeven. Na elke filter ronde zijn de landen met

de hoogste score meegenomen naar de volgende ronde. Uiteindelijk blijft er één Aziatisch

land over die het meest geschikt is voor Horse Adds om naartoe te exporteren. Landen die

rood gemarkeerd zijn, zijn tijdens de procedure afgevallen bij één van de criteria.

Welk Aziatisch land heeft het meeste potentie om het product succesvol te introduceren?

4.1 Voorselectie

Door de specialisatie op het gebied Oost-, Zuid en Zuidoost-Azië worden de Aziatische landen

buiten dit gebied niet mee genomen in de landenfilter. De wens van het bedrijf is om aan de

hand van de landenfilter te onderzoeken welk Aziatisch land de meeste potentie heeft om

naar te exporteren.

Deze landen zijn niet meegenomen in de filter:

• Sri Lanka • Noord-Korea

Sri Lanka wordt niet meegenomen in de filter, omdat Rosun al exporteert naar het land. Rosun

heeft een kantoor gevestigd in het land die de verkoop verzorgt voor Rosun. Daarnaast wordt

Noord-Korea niet inbegrepen in de landenfilter door haar gesloten economie. Hierna zullen

er 21 landen worden geanalyseerd in de voorfilter.

4.2 Voorfilter

In de voorfilter zullen de gebieden Oost, Zuid en Zuidoost-Azië gefilterd worden aan de hand

van twee criteria gefilterd.

Criteria 1: Aantal paarden in het land (FAOSTAT, 2016). Hierbij wordt er gekeken hoeveel paarden er aanwezig zijn in het desbetreffende land,

aangezien de supplementen geproduceerd worden voor de paarden. Wanneer er meer

paarden aanwezig zijn in het land, is er een grotere potentie voor Horse Adds. Daarnaast stelt

Horse Adds een eis dat er minimaal 10.000 paarden in het desbetreffende land aanwezig

moeten zijn, anders is er niet genoeg potentie om naar het desbetreffende land te exporteren.

Dit criterium heeft een weging van 0.5.

Criteria 2: Koopkracht per hoofd (in dollar) (Data worldbank, 2016). Het PPP geeft aan wat de koopkracht per bevolking is. De koopkracht geeft een indicatie

hoeveel een consument te besteden heeft. In de landen met een lage koopkracht worden

paarden gebruikt om goederen te transporteren. Deze criterium heeft een weging van 0.5.

35

Voor de voorfilter is er gebruik gemaakt van een score-factor methode. Met behulp van deze

methode wordt er voor ieder criterium een score vastgesteld en een weging opgesteld.

Afhankelijk van het belang van het criterium kan de weging lager of hoger zijn. Hoe hoger een

land scoort, hoe meer potentie dit land heeft voor Horse Adds om naartoe te exporteren. De

berekening van de eindscores luidt als volgt:

(score criteria1 X weging) + (score criteria2 X weging) = Eindscore

Tabel 13: Voorfilter

In Tabel 13 zijn de landen gefilterd op de criteria. De landen met een groene eindscore zijn

verder meegenomen in de hoofdfilter. De landen met een rode eindscore zijn weg gefilterd.

2016 aantal

paarden

in het

land

Score

Waarde=0.5

koopkracht

per hoofd

( in dollars)

Score

Waarde=0.5

Eindscore

1. China 5.910.792 21 15.530,6 13 17

2. Mongolië 3.635.489 20 12.252,8 12 16

3. Zuid-Korea 48.044 15 36.629,9 17 16

4. Indonesië 437.570 18 11.611,0 11 14,5

5. Japan 14.959 13 42.281,2 18 15,5

6. India 623.325 19 6573,9 8 15,5

7. Myanmar 102.973 16 5721,2 6 11

8. Filipijnen 246.271 17 2950,9 3 10

9. Bhutan 13.914 12 8,900,8 10 11

10. Cambodja 30.025 14 3737,0 5 8,5

11. Hong Kong 1537 9 58.681,6 20 14,5

12. Maleisië 3673 10 27.682,6 16 13

13. Taiwan 855 8 48.128 19 13,5

14. Thailand 6394 11 16.979,3 14 12,5

15. Brunei / 1 26939,4 15 8

16. Oost-Timer / 1 7869,5 9 5

17. Vietnam / 1 6295,6 7 4

18. Bangladesh / 1 3579,8 4 2,5

19. Singapore / 1 89.103,2 21 11

20. Nepal / 1 2477,9 2 1,5

21. Laos / 1 2338,7 1 1

36

4.3 Hoofdfilter In de hoofdfilter worden de landen, die positief hebben gescoord in de voorfilter, geanalyseerd. Deze landen zullen nu aan de hand van vier criteria met elkaar vergeleken worden. Deze vier criteria zijn: marktomvang in percentage (Marketline, 2018), de gemiddelde groei van pet Healthcare (CAGR), politieke stabiliteit, en de importbelemmeringen. Ook hier wordt gebruik gemaakt van een score-factor methode die eerder ook bij de voorfilter is gebruikt, waarbij de volgende formule hoort:

(score criterium1 X weging) + (score criterium2 X weging) + (score criterium3 X weging) + (score criterium4 X weging) = Eindscore

Ieder criterium heeft een andere weging gekregen, omdat niet alle criteria even belangrijk zijn voor het bepalen van de Aziatische markt. Het eerste criterium brengt de marktomvang van supplementen in kaart, wat een belangrijk aspect is bij het bepalen van de markt. Dit criterium heeft een weging van 0.4. Criterium 2 geeft weer of de markt voor supplementen in de toekomst zal toenemen of juist zal afnemen. Criterium 2 heeft een weging van 0.3 Het derde criterium geeft de politieke stabiliteit van de Aziatische landen weer. Vergeleken met de andere twee criteria is dit criterium minder van belang. Voor dit criterium is sprake van een weging van 0.2 Als laatste criterium zijn de importbelemmeringen geanalyseerd of deze invloed uitoefenen op de kostprijs. De invloed op de kostprijs kan doorberekend worden met de consumentenprijs, waardoor de invloed minder groot is. Hier is er een weging van 0.1. De verschillende criteria en bijbehorende wegingen zijn weergegeven in Tabel 14.

Tabel 14: Hoofdfilter

2016 Marktomvang Supplementen

Score Waarde=0.4

Gemiddelde groei pet Healthcare

Score Waarde=0.3

Politieke Stabiliteit

Score Waarde=0.2

Importbelemm eringen invoerrechten

Score Waarde =0.1

Eindsc ore

1 Zuid-Korea 29,8% 6 7,3% 6 1 5 5% 4 5,6 2 Japan 20,5% 4 5,1% 4 1 5 0% 5 4,3 3 China 23,2% 5 4,6% 3 2 4 4% 3 4 4 India 13,2% 3 6,1% 5 3 3 20% 1 3,8 5 Indonesië 6,3% 2 2,7% 2 3 3 0% 5 2,5 6 Filipijnen / 1 / 1 3 3 0% 5 1,8 7 Bhutan / 1 / 1 6 2 / 5 1,6 8 Mongolië / 1 / 1 7 1 / 5 1,4 9 Myanmar / 1 / 1 6 2 1.5% 2 1,3

37

Criterium 1 en 2 marktomvang in percentages/de gemiddelde groei pet Healthcare (Marketline, 2018) Er is naar de marktomvang gekeken om een inzicht te krijgen van de grootte van de markt. Doordat de markt klein in Azië is, is er beperkte informatie beschikbaar, daarom is gekozen om de marktomvang in percentages in kaart te brengen. Daarnaast is er gekeken naar de gemiddelde groei in de komende vijf jaren. Een hoge gemiddelde groei is interessanter voor het bedrijf; dit geeft aan dat de markt in de komende vijf jaren nog flink gaat stijgen. In tabel 12 ontbreken er een aantal gegevens die nodig zijn voor het berekenen van de scores voor vier landen. De redenen dat er voor de landen de Filipijnen, Bhutan, Cambodja, Myanmar, en Mongolië geen informatie aanwezig zijn, zijn in de volgende stukken genoemd. De paarden in de Filipijnen worden gebruikt in de toerisme branche (PETA Asia, 2017). Deze paarden moeten iedere dag hard werken, waardoor ze overwerkt zijn (PETA Asia, 2017). Daarnaast worden de paarden ook gebruikt om goederen te transporteren (Namgyal, 2018). Hieruit kan er geconcludeerd worden dat er in de Filipijnen geen paardensport aanwezig is, waardoor er ook geen markt is voor supplementen voor paarden. In de bergen van Bhutan worden paarden vooral gebruikt voor het transporteren van goederen, en voor verschillende religieuze ceremonies (Dorji, 2017). Paardensport of entertainments is in het land beperkt door een case ‘Am Jhomo Soelkha’ (een jaarlijks rituele ceremonie aan een lokale godheid.) dit geldt ook voor paardenraces binnen Bhutan (Dorji, 2017). In Cambodja is er gebrek aan kennis van het verzorgen van paarden (worldhorsewelfare, 2013). De organisatie (FEI) heeft World Horse Welfare aangewezen om deze kennis bij te brengen aan de lokale boeren in het land (worldhorsewelfare, 2013). Ook binnen de paardensport in het land is er gebrek aan goede verzorging van de paarden (worldhorsewelfare, 2013). Door de hiervoor genoemde omstandigheden is er in het land geen markt voor paardensupplementen. In Myanmar is er geen markt voor paarden supplementen. De paarden stonden bekend als oorlogspaarden of transportdieren. Tegenwoordig is het gebruik van paarden gedaald in het land. Daarentegen is de overheid de paardensport wel aan het aanmoedigen in het land. (national consultative committee, Myanmar) In Mongolië leven paarden in het algemeen in grote kuddes. De paarden worden gebruikt als transport dieren, paardenraces, en worden ook gebruikt voor dagelijkse werkzaamheden. Sommige paarden worden zelfs geslacht voor het vlees (JohnC, 2018). Dit zijn de redenen waarom er geen markt is voor paardensupplementen in Mongolië.

38

Criterium 3 Politieke stabiliteit (credendo, 2018) Aan de hand van de politieke stabiliteit wordt er in kaart gebracht hoeveel invloed de regering van het desbetreffende land heeft op de economie. De indicatoren waarop geanalyseerd is, bestaan uit: structurele hervormingen, het groeipotentieel van een land, en het fiscaal en monetair beleid. Hierbij is er gekeken naar lange termijn; als de regering op lange termijn invloed heeft, is dit nadelig voor Horse Adds die geïntroduceerd wordt in het desbetreffende land. De schaal is verdeeld van 1-7, waarbij de regering de economie het minst beïnvloedt bij 1, en de regering de economie heel erg beïnvloedt bij 7. Criterium 4 Importbelemmeringen (export.gov, 2018) Bij dit criterium is er voornamelijk gekeken naar de invoerrechten, en of er importrestricties zijn voor mengvoeders. Als de invoerrechten van een land laag zijn, pakt het voordelig uit voor Horse Adds. De invoerrechten worden meegerekend in de kostprijs van de producten, dit kan de consumentenprijs beïnvloeden.

4.4 Na-filter In deze paragraaf worden de drie landen, die het hoogst hebben gescoord in de hoofdfilter, met elkaar vergelijken. Deze landen worden vergeleken aan de hand van de trends. Binnen de trends wordt er gekeken naar de groei van paardensport, wanneer deze groeit zal de markt voor paardensupplementen groeien. 4.4.1 Trends

China Paardensport was in 2008 tijdens de Olympische spelen, die gehouden werd in Peking, ontdekt door China. Sindsdien is de paardensport aanzienlijk gegroeid. 63% van de paarden van maneges zijn geïmporteerd uit Europa en Amerika (China Horse Fair, sd). Paardrijden in China is door invloed van het Westen een vrijetijdsbesteding geworden. Deze sport wordt in het land gezien als een luxueus en prestigieuze sport. Met de groeiende economie kunnen inwoners hun inkomen investeren in sport of andere vrijetijdsbestedingen (China Horse Fair, sd). Chinezen houden graag hun status hoog om een hogere rang in de maatschappij te bereiken. Hierdoor is er een enorme behoefte aan luxe paardensport merken (business in China, marketing research in China, 2018). Daarnaast is er ook behoefte aan facilitair apparatuur, kwalitatief paardenvoer, zowel brok als ruwvoer, en gezondheidsproducten voor paarden (Rijksoverheid, 2017), (China Horse Fair, sd). In de laatste jaren heeft China ook geïnvesteerd in de faciliteiten van de paardenindustrie. Als eerste is er geïnvesteerd in kwaliteitspaarden die geïmporteerd worden uit Europa en Amerika (China Horse Fair, sd). Deze investering heeft een positieve invloed op de gezondheidsmarkt voor paarden. De volgende stap van de investering zal in gezondheidsproducten en voedingssupplementen zijn voor de paarden om ze in goede gezondheid te houden (transparency market research, 2018). Hierdoor kan China in de toekomst wel de belangrijkste markt worden in voedingssupplementen en gezondheidsproducten (transparency market research, 2018).

39

In China zijn er op dit moment geen aanbieders actief die supplementen voor paarden aanbieden. Wel gebruiken de Chinezen traditionele medicijnen, zoals supplementen, maar in het algemeen zijn er geen supplementen. Hierdoor zal er in de toekomst een grote vraag zijn voor supplementen. (Kruis, 2017)

Japan In Japan worden paarden gelinked aan paardenraces, waar gokken legaal is toegestaan. Paardenraces zijn niet alleen populair voor mannen in Japan, maar ook voor vrouwen of families. Een dag besteden op een racetrack is te vergelijken als het naar een concert, een honkbalwedstrijd, of een voetbalwedstrijd (CNN, 2016). In 2015 heeft het land in totaal $22.5 biljoen dollar ingezet (CNN, 2016). Door het succes is het sinds 2015 ook mogelijk om te gokken op buitenlandse paardenraces, waardoor de “paardensport” populair is geworden in de laatste jaren. (CNN, 2016) Om ervoor te zorgen dat de inwoners in Japan meer in contact komen met paarden worden er verschillende evenementen door de organisatie JRA (Japan Race Association) georganiseerd. De evenementen bestaan bijvoorbeeld uit “Hippophile Day”, “Horse Familiarity Day”, “JRA horse show” , “JRA Dressing tournament”. Daarnaast is er ook een paardenmuseum waar sporters naartoe kunnen. In dit museum worden de relaties tussen de mens en het paard tentoongesteld. Bovendien is er een museum aanwezig waar alles is tentoongesteld wat te maken heeft met paardenraces. (Horse racing japan, 2018) Zuid Korea In Zuid-Korea worden paardenraces gelinked aan de paardensport. De races zijn ontstaan in 1898 (Kim, 2015). Om van gokken een echte paardensport te maken, willen de racetracks zich internationaliseren (Vance, 2017). Ze willen dit veranderen naar “sport”, omdat de Koreanen een slechte indruk hebben over de races, en dit willen de racetracks graag veranderen (Vance, 2017). Om dit te veranderen en om het aantrekkelijker te maken voor andere mensen hebben ze in een racetrack in Seoul een themapark geopend in 2016. In dit themapark komen er ook Koreaanse Kpop sterren optreden. Daarnaast zijn er pony’s waar mensen een ritje op kunnen maken, en in de winter wordt er een ijsbaan gebouwd in het park. (Vance, 2017) De Europeanen zijn de marktleiders op het gebied van dressuur/recreatie paardrijden, waardoor de Koreanen meer kennis moeten verkrijgen over hoe het Westerse paardrijden in elkaar zit (Oh, 2017). Momenteel zijn 70% van de paarden betrokken bij paardenraces, maar er is een groei te zien in show springen, dressuur, en recreatie paardrijden. Om dit verder te laten groeien heeft de overheid voor de lange termijn plannen opgesteld, waarbij deze plannen elke vijf jaar bijgestuurd zullen worden. (Hilliard, 2016)

40

4.5 Conclusie Landenfilter Aan de hand van de landenfilter is het duidelijk geworden dat China het meest aantrekkelijke Aziatische land is om naartoe te exporteren voor Horse Adds. De voordelen van de Chinese markt zijn afgebeeld in Tabel 15:

Tabel 15: Samenvatting van de markteigenschappen van China

Voor de exportmogelijkheden voor paardensupplementen is het erg van belang dat de paardensport in dressuur en springen erg populair is binnen het land. In Zuid-Korea heeft de paardensport een slechte naam onder de Koreanen, doordat er een bepaald aantal mensen naar paardenraces gaan, omdat het legaal toegestaan is om te gokken. Japan heeft een gelijksoortige situatie als Zuid-Korea. Doordat de paardensport een slechte naam heeft in deze twee landen, zijn ze niet meer aantrekkelijk voor Horse Adds om naartoe te exporteren. Voor de toekomst zijn er meer kansen in China als het bedrijf wilt exporteren. De omstandigheden in China zijn gunstiger voor Horse Adds, omdat er momenteel nog geen leveranciers zijn voor supplementen voor paarden. Het bedrijf zou als een van de eerste op de markt zijn, hierdoor heeft het bedrijf een grotere kans om een groot marktaandeel te winnen.

Markt eigenschappen Beschrijving Paardenmarkt Vergeleken met de andere Aziatische landen

heeft China de meeste paarden in het land. Koopkracht De koopkracht in het land staat op nummer

1 met 15.530,6 dollar Marktomvang supplementen China staat in de top 3 als het gaat over de

marktomvang van supplementen. China heeft een marktomvang van 23,2%

Politieke stabiliteit Met een ranking van 2 is China een van de landen waar de politiek het meest stabiel is.

Invoerrechten Met 4% invoerrechten is China een van de enige landen met een laag invoerrechten percentage.

Trends: Paardensport wordt gezien als luxe en prestige Enorme behoefte aan kwalitatieve paardenvoer, supplementen etc. Momenteel zijn er geen leveranciers actief op de markt die supplementen aanbieden

Deze trends onderscheiden China van Japan en Zuid-Korea: Terwijl in Japan en Zuid- Korea de paardenraces heel erg populair zijn, is in China de paardensport heel populair is, waardoor er in China steeds meer behoefte is aan supplementen voor paarden.

41

5. Externe analyse In het vorige hoofdstuk is er gebleken dat China de meest potentiele markt is voor Horse Adds om naartoe te exporteren. In dit hoofdstuk wordt de macro- en meso-omgeving van China in kaart gebracht. Uit de resultaten van de macro- en meso-omgeving zullen de kansen en bedreigingen voortvloeien. Deze zullen bijdragen bij het opstellen van de strategische opties. In dit hoofdstuk zal de volgende deelvraag worden beantwoord:

“Wat voor kansen en bedreigingen zijn er voor Horse Adds vanuit het export perspectief?

5.1 Macro-omgeving De macro-omgeving wordt geanalyseerd met behulp van het DESTEP-model. Hieruit worden de kansen en bedreigingen geanalyseerd zijn voor Horse Adds, maar wel invloed hebben op de afzet.

5.1.1 Demografisch Urbanisatie De urbanisatie zal de hoofdzakelijke trend zijn die de marktvraag en de omstandigheden van de consument vormgeeft, omdat door de groeiende economie steeds meer banen beschikbaar komen (Passport, 2018).

In Figuur 12 zijn de steden afgebeeld waar inwoners van China het meest naartoe verhuizen. Hieruit blijkt dat de urbanisatie niet alleen in de grote steden zoals Beijing, Shanghai en Guangzhou toeneemt. De opkomende steden zoals Chongqing en Nanjing zijn aantrekkelijke steden geworden voor investeerders door de verbeterde infrastructuur en meer ontwikkelde consumenten (Passport, 2018). (Passport, 2018)

Figuur 12: Afbeelding van de urbanisatie in China

42

(Passport, 2018)

In 2017 bestaat een gezin van een gemiddeld Chinese stadsconsument uit 3 personen. Volgens het Figuur 13 bedraagt het gemiddelde inkomen US$6.561 en het gemiddelde uitgave was US$3.881. De verwachting is dat het inkomen verder zal stijgen (Passport, 2018). Horse Adds kan hier goed op inspelen, want wanneer het inkomen van de consument gaat stijgen is er meer ruimte voor vrijetijdsactiviteiten of hobby’s. Hierdoor kan de populariteit voor paardrijden ook stijgen. 5.1.2 Economisch China staat momenteel in de top 10 lijst van Nederland als het gaat om exportmogelijkheden. In 2016 bedroeg de exportwaarde tussen de twee landen 45 biljoen euro. Nederland importeert veel goederen uit China, waarbij Nederland de 3e grootste importeur van China is (Rotterdam partners , 2017). Een ander economische trend is dat de paardensport in China explosief aan het groeien is. In de laatste jaren is er een groei te zien in de paardensport goederen die geëxporteerd worden naar China (Rotterdam partners , 2017). Daarnaast worden er jaarlijks 14.000 paarden geëxporteerd naar China. In 2015 bedroeg de exportwaarde van paarden en paardensport goederen 67 miljard euro en de verwachting is dat dit in 2025 een waarde van 691 miljard euro bereikt wordt (Beek, 2017), (Rotterdam partners , 2017). Hierdoor wordt de kans op blessures groter en kunnen supplementen een belangrijke rol spelen bij het herstel van de paarden. Deze trend resulteert dus in een vergrote markt voor supplementen. 5.1.3 Sociaal-cultureel Wat betekent paard in de Chinese cultuur In de Chinese cultuur is een paard veelbelovend en geliefd. Ook wordt het geassocieerd met de volgende eigenschappen: gezond, sterk, snelheid, talentvol en doorzettingsvermogen (Wu, 2014). Het paard is ook een sterrenbeeld dat valt binnen het Chinese horoscoop. Volgens de geschiedenis was het paard het zevende dier dat “Jade” koning had bereikt. Als mensen in het jaar van het paard geboren werden, zullen deze gezien worden als populair, sociaal en zullen niet in de problemen raken als het gaat om inkomen. Ten slotte wordt het paard gewaardeerd als “gelukssymbool” (Wu, 2014).

Figuur 13: Afbeelding van het gemiddelde inkomen Chinese consumenten

43

Statussymbool Vroeger lieten Chinese consumenten hun status zien door een dure auto te kopen. Nu de paardensport populair aan het worden is wil de meerderheid van de Chinese consumenten een Nederlands paard importeren om hun status te tonen. Chinese mensen willen een mooi paard, het liefst een “witte” of “zwarte” paard en hoe groter, hoe hoger hun status is (qiu, 2018). Echter, Chinese consumenten missen nog de kennis over het verzorgen van het paard. Hierdoor zullen paarden vroegtijdig overleiden. Wanneer de consumenten de kennis hebben van verzorgen, zullen ze ook supplementen gebruiken om hun paard gezond te houden. Dit is een kans voor Horse Adds om op in te spelen (Vries, 2015). 5.1.4 Technologisch Betalingen via telefoon Tegenwoordig doen alle Chinese consumenten hun aankopen online. De populairste app die gebruikt wordt in China is WeChat. WeChat werd in 2011 gelanceerd als een communicatie app. Chinese consumenten konden berichten of spraakmemo’s naar elkaar sturen. In 2014 werd de functie “rood geldzakje” toegevoegd in WeChat en sindsdien kunnen gebruikers geld naar elkaar overmaken. Momenteel kunnen gebruikers zelfs in winkels en restaurants betalen met behulp van deze app (Iris Deng, 2018). In de meeste restaurants wordt WeChat gebruikt om eten te bestellen (Vörgers, 2018). Naast het betalen met WeChat kan je nog veel meer doen op WeChat. Als gebruiker kan je treinkaarten, vliegtickets, hotels, eten bestellen, bioscoopkaartjes en shoppen. In Figuur 14 is de groei van het gebruik van deze “miniprogramma’s” afgebeeld. Hieruit is gebleken dat in 2017 het gebruik is verdubbeld ten opzichte van 2016 en de verwachting is dat het in de toekomst nog meer gaat groeien (BY WALKTHECHAT, 2018). Om op deze trend in te spelen kan Horse Adds haar marketingstrategie opstellen waarbij er volledig gefocust wordt op WeChat. Horse Adds zal op WeChat een eigen blog moeten maken waar informatie te vinden is over haar producten. Daarnaast kan het bedrijf ervoor zorgen dat het product ook beschikbaar wordt gesteld op WeChat, zodat consumenten binnen de WeChat app de supplementen kunnen bestellen.

(BY WALKTHECHAT, 2018) Figuur 14: Afbeelding van Wechat gebruikers

44

5.1.5 Ecologisch In de laatste twee decennium heeft China bijna de helft van alle afval plastic geïmporteerd van de hele wereld. China ging al het plastic recyclen en dit werd weer gebruikt om sandalen, telefoons, flesjes en andere producten te produceren. Door de jaren heen heeft deze industrie voor een economische groei gezorgd, waardoor de meeste landen hun afval plastic ging exporteren naar China. Dit was namelijk goedkoper dan in het land zelf recyclen (Mak, 2018). Momenteel kampt het land met luchtvervuiling (The economist , 2018). Een deel van de luchtvervuiling wordt veroorzaakt door het recyclen van plastic. Door het recyclen van plastic wordt er vervuiling in de lucht en water veroorzaakt, waardoor de gezondheid van de mens aangetast wordt (Mak, 2018). Om de luchtvervuiling te verminderen heeft de overheid in 2013 een nieuw beleid geïntroduceerd, namelijk “Green Fence” (The economist , 2018). Door dit nieuwe beleid heeft China een verbod ingevoerd voor het importeren van plastic afval. Daarnaast wil China aan de hand van dit beleid het gebruik van plastic bij consumenten verminderen. Om het gebruik te verminderen heeft de regering in 2008 het geven van gratis plastic zakken verboden (The collective, 2016). 5.1.6 Politiek-juridisch De paardensport in China is zich momenteel nog aan het ontwikkelingen. De overheid geeft ook toe aan de populariteit van paardensport door te investeren in paardencompetities. Het grote publiek heeft de charmes van de paardensport nog niet ontdekt en daar is nog ruimte voor verbetering (Li, 2016). Een nadeel is dat China wordt geleid door een communistische partij en zij hebben de leiding over het volledige politieke systeem in het land (Kruis, 2017). Door expliciete wet- en regelgeving worden de ontwikkelingsmogelijkheden belemmerd in het land, wat slecht is voor de paardensport industrie. Persoonlijke belangen van leiders hebben namelijk invloed op de ontwikkeling van de Chinese sport-industrie. Een voorbeeld is dat Xi Jinping houdt van voetbal, waardoor er voetbalscholen zijn opgezet. Dit heeft een positieve invloed voor de ontwikkeling van voetbalsport. In tegenstelling tot de paardensport is er momenteel nog geen gunstig effect (Li, 2016). Momenteel zijn er op Chinese markt geen supplementen voor paarden aanwezig (Toorn, 2018). Dit komt deels door het gebrek aan kennis over hoe het paard verzorgd moet worden. Daarnaast is Nederland nog niet als veevoeder geregistreerd bij de Chinese overheid. Waardoor Nederlandse veevoeders niet naar China kunnen exporteren. De procedure om het land te registreren zal aan het eind van 2018 zijn afgerond. Vanaf 2019 kunnen Nederlandse veevoeders zich als bedrijf gaan registreren bij de Chinese overheid. Naast de verschillende registraties zijn er vereiste certificaten die het bedrijf moet bezitten om te kunnen exporteren. Dit traject zal veel tijd en geld gaan vergen (Hollander T. d., 2018). Voor Horse Adds is het ongunstig doordat het veel tijd vergt om het alle benodigde documenten aan te vragen. Echter, als de supplementen geïntroduceerd worden op de Chinese markt zal het bedrijf weinig tot geen concurrentie hebben.

45

5.2 Meso-omgeving Aan de hand van het ABCD-model wordt de meso-omgeving van China in kaart gebracht. In deze paragraaf zijn de Afnemers-, bedrijfstak-, concurrentie- en distributieanalyse beschreven. Aan de hand van de resultaten van de meso-omgeving zullen de kansen en bedreigingen voor Horse Adds uit voortvloeien. In het ABCD-model is informatie verwerkt wat afkomstig is van de fieldresearch. De resultaten van de enquête en de afgenomen interviews zijn volledig verwerkt in bijlage 3 Veldonderzoek . 5.2.1 Afnemersanalyse Zoals in 3.3.4 Promotie bestaat de doelgroep van Rosun uit B2B kopers. Dit zijn maneges die ruiters/paarden trainen voor concoursen. Wanneer Horse Adds geëxporteerd wordt zal haar doelgroep bestaan uit B2B kopers en consumenten. In de afnemersanalyse zullen de potentiele afnemers van Horse Adds in kaart worden gebracht. De afnemers worden beschreven volgens de 6W’s van Ferrel. Het model bestaat uit 6 factoren: Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom wel en Waarom niet. Deze factoren worden in de vorm van 6 vragen beantwoord. Wie zijn de potentiële afnemers?

B2B Uit het kwalitatieve onderzoek is gebleken dat de B2B kopers maneges zijn. Dit zijn maneges met paarden die getraind worden voor concoursen. In Figuur 15 blijkt dat springen het meest populair is binnen paardensport. Wat betekent dat maneges die regelmatig meedoen aan spring competities sneller geneigd zijn om supplementen te kopen, zodat de paarden zich sneller kunnen herstellen.

Uit het kwantitatieve onderzoek is gebleken dat de volgende maneges potentiële afnemers kunnen zijn voor Horse Adds:

Naam manege adres Beschrijving manege Quanjin Club China,

Shanghai, Jiading

Deze manege heeft 40 paarden op zijn manege staan. De eigenaar van deze manege is net veranderd en zijn momenteel flink bezig met het renoveren van de manege. Zij focussen zich op het trainen van ruiters voor spring wedstrijden. (club, 2018)

Shanghai equestrian sport

China, Shanghai,

6300

Shanghai equestrian center heeft een oppervlakte van 80.000m2 en heeft meer dan 90 paarden op de manege. Zij

15%

82%

3%

Wat voor paardensport

doet u?

dressuur

springen

beiden

Figuur 15: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat voor paardensport doet u?

46

Tabel 16: Beschrijving potentiële B2B afnemers

B2C Om de potentiele consumenten van Horse Adds te analyseren is er een kwantitatieve onderzoek uitgevoerd in het land China. In totaal zijn er 100 enquêtes ingevuld, waarvan 85 enquêtes volledig zijn ingevuld.

Uit Figuur 16 is gebleken dat er 48% vrouwen en 52% mannen paardrijden. Binnen deze groep kan de volgende leeftijdscategorie gemaakt worden die afgebeeld is in Tabel 17:

Tabel 17: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat is uw leeftijd?

Verder hebben 72,9% van de respondenten aangegeven dat zij bereid zijn om supplementen voor paarden te

kopen. Dit betekent dat de consumenten doelgroep van Horse Adds ruiters zijn tussen 18 en 35 jaar. Verder is uit Figuur 17 geanalyseerd dat 53% van de consumenten in het bezit zijn van één paard. Gemiddeld gaan ze 3 keer per week naar de manege toe en besteden hier iedere week meer dan 12 uur. In China zijn paard houders onder te scheiden in 3 types. De grootste groep bestaat uit succesvolle ondernemers die een paard hebben als hobby. Het tweede type paard houder zijn ruiters die een stal huren van een manege. De meeste individuele paard houders zijn internationale ruiters. het derde type paard houders zijn boeren (Kruis, 2017).

management center

trainen ruiters van jong en oud voor springwedstrijden. (Zhang, 2018)

County down club China, Shanghai, Tangfeng road of Pudong New Area

Deze manege heeft 3 locaties binnen China: Shanghai, Su Zhou en Zhang Jia Gang. De vestiging in Shanghai heeft 11 paarden in de stal staan. Verder trainen zij ruiters voor springwedstrijden. (ran, 2018)

Ipony International Youth Cavaliers Academy

China, Beijing

8

Ipony international heeft 88 paarden op de manege staan. Zij trainen junioren voor springwedstrijden en de oppervlakte van hun manege is 30.000m2 . (qiu, 2018)

Clearwood China, Beijing Clearwood is geen manege die ruiters traint voor wedstrijden. Daarentegen trainen zij paarden die voor wedstrijden ingezet worden. Zij hebben meer dan 100 paarden op hun trainingscenter. (Jin, 2018)

Leeftijd Percentage

Jonger dan 18 jaar 16.5%

18-25 jaar 61.2%

26-35 jaar 16.5%

52% 48%

Geslacht

Man Vrouw

53%47%

Heeft u een eigen paard?

Ja

Nee

Figuur 16: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat is uw geslacht?

Figuur 17: Resultaten kwantitatief onderzoek: Heeft u een eigen paard?

47

Wat doen de potentiële afnemers met supplementen voor paarden? Zoals eerder is gebleken, zullen ruiters die aan springen doen de meeste potentie hebben om te investeren in supplementen. Het is van belang dat er focus wordt gelegd op deze groep. Paarden die regelmatig getraind worden zullen sneller geblesseerd raken. Ruiters zullen dan supplementen voor paarden kopen om ervoor te zorgen dat het paard zich sneller kan herstellen. Afnemers gebruiken supplementen op de volgende manier. De verpakking van de supplementen worden vooraf gelezen door de diervoeder. Daarna zal de voeder de juiste hoeveelheid mengen met het rantsoen. Pas wanneer het gemengd is met het rantsoen wordt het toegediend aan het paard. Waar kopen de potentiële afnemers supplementen voor paarden? B2B Momenteel kopen maneges supplementen bij paardenwinkels of bij groothandels. Het overgrote deel van alle supplementen wordt bij paardenwinkels gehaald. Uit interviews met maneges is gebleken dat maneges de paardenwinkels in Tabel 18:

Tabel 18: Resultaten kwalitatief onderzoek: waar koopt u uw supplementen?

B2C In Figuur 18 is gebleken dat de meeste supplementen ergens anders gekocht dan op webshops en paardenwinkels gevestigd op maneges. Uit field research blijkt dat de meeste supplementen in paardensport winkels worden gekocht die buiten de maneges zijn gevestigd. Consumenten kunnen de supplementen ook in paardenwinkels kopen die beschreven staan in Tabel 18.

Naam paardenwinkels Plaats Contactgegevens Zhu ma dian He nan Tel: +8618518127479 Rocky Equestrian

Beijing Tel: +8618911740037

Colon China Beijing Email: [email protected] Ao lun ma ju ( ) Beijing Tel: +8618600288133 Corich Beijing Tel: +8613901755455

Email: [email protected]

12,9% 18,8%

75,3%

Waar koopt u uw supplementen? In paardenwinkels gevestigd in maneges Op webshops

Anders, namelijk

Figuur 18: Resultaten kwantitatief onderzoek: waar koopt u uw supplementen?

48

Daarnaast is er uit Figuur 19 gebleken dat de doelgroep jonger dan 18 jaar ook veel supplementen op webshops bestellen. Als de jongeren op webshops bestellen dan bestellen ze via de Chinese App TaoBao of ze kopen het via de App WeChat. De verwachting is dat in de toekomst steeds meer producten online worden gekocht. Het is van belang dat Horse Adds haar producten in paardensport winkels en online aanbieden op de Chinese markt.

Wanneer kopen de potentiële afnemers supplementen voor paarden? In Figuur 20 blijkt dat 73% van de respondenten overweegt supplementen voor paarden te kopen. Er worden supplementen gekocht wanneer er signalen zijn dat het paard geblesseerd is, teveel strest of als de hoeven van de paarden versleten zijn. Als dit geconstateerd wordt, gaan maneges/ruiters kijken welke supplementen er nodig zijn om ervoor te zorgen dat de paarden sneller kunnen herstellen. (qiu, 2018).

Uit de praktijk blijkt dat Chinezen meer geneigd zijn om goedkopere paarden te kopen. Paardeneigenaren zullen dan sneller te kampen hebben met een paard dat problemen heeft met haar luchtwegen. Deze zijn namelijk goedkoper dan een paard dat gezond is. Bij aankoop van goedkopere paarden zijn er supplementen nodig om ervoor te zorgen dat deze problemen worden verminderd (Vörgers, 2018).

18,8%

37,5% 37,5% 27,3%

54,5%

9,1%15,6%

65,6%

14,1%

JONGER DAN 17 JAAR

18-25 JAAR 26-35 JAAR

Waar koopt u uw supplementen?

Op webshops In stores in maneges Anders

73%

27%

Overweegt u supplementen voor paarden te kopen?

Ja

Nee

Figuur 19: Resultaten kwantitatief onderzoek: Waar koopt u uw supplementen?

Figuur 20: Resultaten kwantitatief onderzoek: Overweegt u supplementen voor paarden te kopen?

49

Verder is uit kwalitatieve onderzoek gebleken dat als zowel B2B kopers en consumenten sneller geneigd zijn om supplementen kopen als ze door de volgende activiteiten benaderd worden door aanbieders:

Tabel 19: Resultaten kwalitatief onderzoek: Hoe bent u in contact gekomen met uw leverancier

Waarom zouden de potentiële afnemers supplementen voor paarden van Horse Adds kopen?

Uit Figuur 21 blijkt dat potentiele afnemers zowel consumenten als B2B kopers supplementen van Horse Adds kopen, omdat het een Westers merk is. Chinese afnemers hebben een voorkeur voor een Westers merk, omdat het kwalitatief beter is dan de supplementen van Chinese merken. Lokale merken worden niet vertrouwd door de aanwezigheid van voedselschandalen, waardoor er eerder gekozen wordt voor een Westers merk dan een Chinees merk (Toorn, 2018). Hierdoor speelt het land waar geproduceerd is ook een belangrijke aspect voor potentiele afnemers. Daarnaast is de werking van de producten erg van belang voor potentiele consumenten. Zij zullen eerder producten kopen waarvan ze weten waarvoor de supplementen bedoeld zijn en waarvan de kwaliteit goed is.

Doelgroep Waar Activiteit B2B & B2C Beurzen Informatie geven over wat supplementen zijn en waarvoor

deze bedoeld zijn. Hierna kunnen er samples gegeven worden zodat afnemers het kunnen uitproberen.

B2B & B2C Concoursen Demonstraties geven over wat supplementen zijn en samples uitdelen, zodat afnemers het kunnen testen.

B2B Maneges langsgaan

Dat er experts op gebied van paardenvoeding en paardenvoedingssupplementen langsgaan bij maneges om advies en tips te geven. Hierbij kunnen we ook samples gegeven worden, zodat maneges deze kunnen testen.

B2B / Contact zoeken met paardenverenigingen om ervoor te zorgen dat zij samples uitdelen aan maneges, zodat ze in aanraking komen met een nieuw merk en deze kunnen proberen.

0%

0%

0%

2,40%

0%

7,10%

0%

28,20%

3,50%

45,90%

2,40%

52,90%

60%

40%

55,30%

12,90%

36,50%

7,10%

42,40%

3,50%

werking

merknaam

goede kwaliteit

land van productie

Welke aspecten spelen een rol bij uw aankoop? heel belangrijk belangrijk neutraal niet belangrijk helemaal niet belangrijk

Figuur 21: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke aspecten spelen een rol bij uw aankoop

50

Naast de aspecten die een rol spelen bij de aankoop van supplementen is de informatie die op de verpakkingen staat ook belangrijk. Zoals in het staafdiagram in Figuur 22 is het van belang dat de website (55,3%) en de kwaliteitscertificering (60%) op de verpakking staat. Verder zijn potentiele afnemers neutraal over de merknaam (62,4%), land van productie (58,8%) en gebruiksinstructies (49,4%). Uit het kwalitatieve onderzoek is gebleken dat potentiele afnemers ervan uit gaan dat deze informatie op de verpakking staat. Er is wel nadruk gelegd op de gebruiksaanwijzing, want de producten die momenteel beschikbaar zijn op markt hebben geen gebruiksaanwijzing in het Chinees. Hierdoor weten consumenten niet hoe ze de supplementen moeten toedienen en wat voor werking de producten hebben.

Het assortiment van Horse Adds bestaat uit zes verschillende productcategorieën:

1. Bewegingsapparatuur 2. Prestatie 3. Gezondheid 4. Huid, haar en hoeven 5. Gedrag 6. Afzonderlijke ingrediënten

Uit Figuur 23 is gebleken dat afnemers het meest geïnteresseerd zijn in de categorie bewegingsapparatuur en huid, haren en hoeven. 88.2% van de respondenten gaven aan dat ze bereid zijn om supplementen aan te schaffen uit de categorie bewegingsapparatuur en 50.6% gaven aan dat zij bereid zijn om supplementen voor huid, haren en hoeven aan te schaffen.

1,2%

1,2%

0,0%

3,5%

0,0%

15,3%

9,4%

1,2%

35,3%

0,0%

58,8%

62,4%

25,9%

49,4%

2,4%

14,1%

21,2%

60,0%

7,1%

55,3%

10,6%

5,9%

12,9%

4,7%

42,4%

land van productie

merknaam

kwaliteitscertificaat

gebruiksinstructies

website link

Welke informatie op de verpakking vind u belangrijk? heel belangrijk belangrijk neutraal niet belangrijk helemaal niet belangrijk

75%

25%

50%

25% 25% 25%

75%

Ho rse

Ad ds

…

Ho rse

Ad ds

E SL

Ho rse

Ad ds

…

Ho rse

Ad ds

B CA

A

Ho rse

Ad ds

M SM

…

Ho rse

Ad ds

…

Ho rse

Ad ds

A mi

no

Welke producten onder de categorie Bewegingsapparatuur

overweegt u te kopen?

Figuur 22: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke informatie op de verpakking vind u belangrijk

Figuur 23: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke producten onder de categorie bewegingsapparatuur overweegt u te kopen

51

Uit Figuur 24 blijkt dat potentiele afnemers het meest geïnteresseerd zijn in de producten die vallen onder de categorie bewegingsapparatuur:

1. HorseAdds Muscle Recovery 2. HorseAdds Amino 3. HorseAdds Muscle build

In de categorie huid, haar en hoeven zijn consumenten het meest geïnteresseerd in:

1. HorseAdds Biotin 2. HorseAdds hoof and hair

Waarom zullen de potentiële afnemers niet kopen? Één van de belangrijkste redenen dat potentiele afnemers het merk Horse Adds niet kopen, is doordat de kennis over supplementen ontbreekt bij de potentiële afnemers. Zoals in Figuur 26 zijn ongeveer 40% van de ruiters nog niet bekend met supplementen en weten zij niet waarvoor de supplementen van dienst zijn.

Daarnaast zullen potentiele afnemers niet van het merk Horse Adds kopen, doordat de markt voor supplementen nog in ontwikkeling is. Hierdoor zijn er slechts een beperkt aantal supplementen beschikbaar op de markt. Ondanks dat de markt nog aan het ontwikkelen is, geven 51% van de respondenten aan dat ze momenteel al gebruik maken van supplementen. Op de Chinese markt zijn er supplementen beschikbaar van het merk Effol, Cavalor, NAF, Equistro of Horse first (Zhang, 2018), (qiu, 2018). Horse Adds is momenteel nog niet beschikbaar op de markt. Dit is ook de reden hiervoor dat het merk Horse Adds nog geen naamsbekendheid heeft op de Chinese markt. Om hierop in te spelen zal Horse Adds eerst haar naamsbekendheid vergroten.

60,40%

39,60%

JA NEE

Bent u bekend met supplementen voor

paarden?

51,00%

49,00%

Ja Nee

Gebruikt u supplementen voor

paarden?

HorseAd ds Biotin

56%

HorseAd ds Hoof and Hair

44%

Welke producten onder de categorie huid, haren en hoeven overweegt u

te kopen?

Figuur 24: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke producten onder de categorie huid, haren en hoeven overweegt u te kopen?

Figuur 26: Resultaten kwantitatief onderzoek: Gebruikt u supplementen voor paarden

Figuur 25: Resultaten kwantitatief onderzoek: Bent u bekend met supplementen voor paarden

52

5.2.2 Bedrijfstak analyse In de bedrijfstakanalyse zullen de marktomvang, levenscyclus en de trends in kaart gebracht worden om een essentieel inzicht van de markt te verkrijgen. 5.2.2.1 Marktomvang In 2009 zijn Beijing en Shanghai in aanraking gekomen met paardensport door het Olympische Spelen. Sindsdien is de paardensport aan het groeien. In Tabel 20 zijn de marktcijfers afgebeeld van de huidige markt. Momenteel zijn er 5.991.190 paard houders in China. Deze paard houders vormen het marktpotentieel voor Horse Adds doordat zij voedingssupplementen zullen aanschaffen wanneer deze nodig zijn voor hun paard. De marktwaarde en de marktvolume laat zien hoe groot de waarde is van paardenvoer en hoe groot de volume is.

Tabel 20: informatie van de marktomvang in China

Men verwacht dat de marktwaarde en het marktvolume verder zullen groeien in de toekomst. In Tabel 21 staat de voorspelling van 2017-2021 (Marketline, 2018). Bij deze marktvoorspelling is te zien dat de paardensportwereld in China verder zal blijven groeien, waarbij Chinese ruiters naar verwachting steeds meer producten voor de paarden aanschaffen (Marketline, 2018).

Tabel 21: Informatie van de toekomstige marktomvang in China

5.2.2.2 Productlevenscyclus Het model bestaat uit 5 fases zoals in Figuur 27. Volgens dit model valt Horse Adds in de fase Introductie. Er zijn enkele merken beschikbaar op de markt. De consumenten weten dat er supplementen voor paarden zijn, maar de meerderheid weet niet wat voor soort supplementen er

2017 Groei Aantal clubs 1452 (CHF, 2018) +37,5% (CHF, 2018) Aantal club members 972.840 (CHF, 2018) +68% (CHF, 2018) Aantal gekochte paarden 20.416 (CHF, 2018) +2% (CHF, 2018) Aantal paard houders 5.991.190 (Kruis, 2017) / Marktwaarde 134,2 miljoen dollar

(Marketline, 2018) 4,6% (Marketline, 2018)

Marktvolume 29.8 miljoen (Marketline, 2018)

3.7% (Marketline, 2018)

CAGR ’17-21’

2017 (CNY)

2018 (CNY)

2019 (CNY)

2020 (CNY)

2021 (CNY)

Marktwaarde 3.6% 943.9mil. 980.8mil. 1,016.1mil. 1,050.2mil. 1,083.0mil. Marktvolume (unit)

3.2% 29.8 mil. 30.9 mil. 31.8 mil. 32.7 mil. 33.6 mil.

Figuur 27: Afbeelding productlevenscyclus

53

zijn (club, 2018). Hierdoor moet Horse Adds bij het betreden van de Chinese markt eerst haar naamsbekendheid vergroten. Als Horse Adds succesvol geïntroduceerd is op de markt zal Horse Adds zich naar de groeifase bewegen. Het bedrijf kan haar naamsbekendheid vergroten door de supplementen te presenteren op beurzen. Daarnaast kunnen er inlichtingen worden gegeven tijdens wedstrijden. Wanneer de vraag naar het product groeit zal Horse Adds zich moet onderscheiden. Zij bieden kwalitatieve hoge producten aan, waarmee zij zich kunnen onderscheiden. In deze fase zal de concurrentie toenemen, omdat het product gekopieerd wordt bij de concurrenten. In de volwassenfase zal de groei afnemen. Tenslotte in de neergangfase zal Horse Adds haar promotiemiddelen beperken, omdat de vraag nu sterk zal afnemen. De verwachting is dat de producten zullen innoveren binnen de desbetreffende bedrijfstak. 5.2.2.3 Markttrends De meest relevante trends voor de supplementen zijn:

o In de laatste jaren heeft China geïnvesteerd in de faciliteiten van de paardenindustrie. Zo is er geïnvesteerd in kwaliteitspaarden die geïmporteerd worden uit Europa en Amerika (China Horse Fair, sd). Deze investering heeft een positieve invloed op de paardengezondheidsmarkt.

o De volgende stap van de investering zal zijn in gezondheidsproducten en voedingssupplementen etc. voor de paarden om ze in goede gezondheid te houden (transparency market research, 2018). Hierdoor kan China in de toekomst wel de belangrijkste markt worden in voedingssupplementen en gezondheidsproducten etc. (transparency market research, 2018).

o Wanneer de topsport in China groeit zal de vraag naar supplementen ook groeien. De paarden die namelijk getraind worden in de categorie topsport hebben supplementen harder nodig dan paarden die maar een paar keer per week gereden worden. (Vörgers, 2018)

o Paardrijden in China is zich nog flink aan het ontwikkelen. Daarbij zal de markt voor supplementen ook groeien. Shanghai is zich op het gebied van paardrijden later ontwikkelen dan Beijing. Shanghai heeft momenteel al 10 grote stallen in de stad. Deze markt zal zich snel ontwikkelen. (club, 2018)

o Chinese consumenten hebben een voorkeur voor een Westers merk (Toorn, 2018). Westerse merken staan bekend om hun kwaliteit, terwijl Chinese consumenten niet alle Chinese merken vertrouwen, doordat er tegenwoordig steeds meer voedselveiligheidsschandalen voorkomen in China (Toorn, 2018).

o Alle aankopen in China verlopen online met behulp van WeChat. Via WeChat kan men spullen bestellen, eten bestellen in een restaurant, trein- en vliegtickets boeken, hotels boeken en je kan ermee betalen in winkels (wang, 2018).

o In 2015 heeft China 67 miljard euro geïnvesteerd in paarden en paardensport. Door deze investering van China is het land de derde grootste importeur met betrekking tot paardensport branche. China importeert paarden, paardensport artikelen en investeert in de kennis van paardensport. (Rotterdam partners, 2017)

o In China zijn er maar liefst vier paardenvoer producenten, daarbij blijkt dat de kwaliteit van paardenvoer matig is. De kwaliteit is matig doordat de kennis op het gebied van paardenvoer nog niet is ontwikkeld. (Horse industry China, 2013)

54

Zoals eerder beschreven in paragraaf 5.1.6 Politiek-juridisch zijn er momenteel geen voedingssupplementen beschikbaar op de Chinese markt. Doordat er nog geen markt is voor paarden voedingssupplementen zijn er geen marktinformatie beschikbaar over de verwachte groei van paarden voedingssupplementen.

5.2.3 Concurrentieanalyse In deze paragraaf zullen de concurrenten van Horse Adds in kaart worden gebracht. De directe en indirecte concurrenten zullen geanalyseerd worden. Op basis van deze analyse kan Horse Adds zich positioneren zodat ze zich onderscheiden van de concurrenten. Uit kwalitatief onderzoek is gebleken dat er momenteel supplementen voor paarden te koop is bij winkels waar allerlei accessoires te koop zijn voor paardensport of bij groothandels. Alleen de supplementen die op dit moment beschikbaar zijn op de markt zijn illegaal geïmporteerd. Dit komt doordat het aanvragen voor de benodigde documenten veel tijd en geld werft (Jin, 2018). Uit het veldonderzoek zijn de volgende directe en indirecte concurrenten aanwezig in China. 5.2.3.1 Directe concurrenten Momenteel heeft Horse Adds één directe concurrentie die actief is op de Chinese markt. Het bedrijf heet Hallwayfeeds en is opgericht in 1964. In April 2018 is de eerste bedrijfs- en productregistratie goedgekeurd van dit Amerikaans bedrijf die supplementen voor paarden produceert. Zij zijn begonnen met het produceren van paardenvoer. Hierna is de vraag naar gespecialiseerde paardenvoer gegroeid, waarmee het bedrijf een groei meemaakte. Hierdoor heeft Hallwayfeeds in samenwerking met universiteiten in Engeland supplementen voor paarden uitgevonden. Op dit moment levert Hallwayfeeds paardenvoer en supplementen aan haar klanten (Hallwayfeeds, sd). In 2018 zal het bedrijf zich uitbreiden naar China, omdat zij het eerste bedrijf zijn die haar producten legaal kunnen exporteren. In 2018 mag het bedrijf de volgende drie producten exporteren (MOA, 2018):

- Hallway Race 13 - Hallway Tempo - Hallway Fibenergy

De marketingstrategie is daarbij gefocust op hun hoge kwaliteitseisen, het innovatieve productieproces en er worden alleen gebruik gemaakt van de beste ingrediënten. Daarbij staat het bedrijf bekend als een familiebedrijf. Consumenten kunnen kwalitatieve producten verwachten van Hallwayfeeds. (Hallwayfeeds, sd)

5.2.3.2 Indirecte concurrenten De indirecte concurrenten zijn producenten die soortgelijke supplementen produceren en dezelfde behoeften van het paard vervullen met behulp van supplementen. Uit het veldonderzoek is er gebleken dat het merk NAF, HorseFirst en Equistro het meest worden gebruikt (Zhang, 2018). Deze worden tegelijkertijd gezien als de indirecte concurrenten van Horse Adds. Deze merken worden namelijk illegaal geëxporteerd, waardoor ze momenteel al verkrijgbaar zijn op de markt. De reden hiervoor is dat de registraties en de benodigde

Figuur 28: Afbeelding logo concurrent Hallway Feeds

55

certificaten een lange tijd in beslag nemen. Daarnaast zijn de kosten te hoog voor sommige merken, waardoor het illegaal exporteren makkelijker en goedkoper wordt bevonden (Vörgers, 2018). Horse Adds kan zich onderscheiden door legaal te exporteren naar China. Dit kan een significant onderscheid zijn met de merken die momenteel op de markt zijn. Haar assortiment zal uitgebreider zijn in vergelijking met haar concurrenten. Daarnaast kan Horse Adds zich onderscheiden doordat zij ook de junior topsporters sponsort. In Tabel 22 zijn de supplementen die beschikbaar worden gesteld door de indirecte concurrenten beschreven.

Merk NAF

HorseFirst

Equistro

Afkomst Nederland Ierland Duitsland Varianten + inhoud 1.Vitamin E &

Selenium Plus (3 kg) 2.Respirator (1 kg) 3.Mare, Foal & Youngstock (3,6 kg) 4.General purpose Supplements (3 kg) (long, 2018)

1. Mobility Supplements (2 kg) (long, 2018)

1. Kerabol (1000 ml) (qiu, 2018) 2. Mega Base (10 000 gr) (Jin, 2018)

Retailprijs 1. N.V.T 2. 2060 CNY 3. 1260 CNY 4. N.V.T (long, 2018)

1. 1580 CNY (long, 2018)

N.V.T

Certificaten 1. UFAS 2. NOPS BETA 3. HACCP (NAF, sd)

1. NOPS BETA 2. ISO 9001 certified 3. UFAS (Horsefirst, sd)

VBP (Vetoquinol Best Practices) (Equistro, sd)

Marketingstrategie NAF richt zich net zoals Equistro op kwaliteit. Om de kwaliteit van haar producten te garanderen heeft NAF 3 kwaliteitscertificaten. Deze certificaten geven aan dat NAF natuurlijke

HorseFirst focust zich heel erg op het sponsoren van topsporters. Bekende topsporters zoals: Ludger Beerbaum, Samantha Mcintosh en Laura Kraut. Zij gebruiken supplementen van HorseFirst waardoor zij

Equistro staat bekend om haar kwaliteit. Zij hebben een samenwerking met Vetoquinol. Dit is een Europese medicijnen bedrijf die ontwikkelingen, innovatie van het diergeneeskunde en het produceren van

56

Tabel 22: Overzicht van Horse Adds's indirecte concurrenten

De indirecte concurrenten zijn producenten die soortgelijke supplementen produceren en dezelfde behoeften van het paard vervullen met behulp van supplementen. Uit het veldonderzoek is er gebleken dat het merk NAF, HorseFirst en Equistro het meest worden gebruikt (Zhang, 2018). Deze worden tegelijkertijd gezien als de indirecte concurrenten van Horse Adds. Deze merken worden namelijk illegaal geëxporteerd, waardoor ze momenteel al verkrijgbaar zijn op de markt. De reden hiervoor is dat de registraties en de benodigde certificaten een lange tijd in beslag nemen. Daarnaast zijn de kosten te hoog voor sommige merken, waardoor het illegaal exporteren makkelijker en goedkoper wordt bevonden (Vörgers, 2018). Horse Adds kan zich onderscheiden door legaal te exporteren naar China. Dit kan een significant onderscheid zijn met de merken die momenteel op de markt zijn. Haar assortiment zal uitgebreider zijn in vergelijking met haar concurrenten. Daarnaast kan Horse Adds zich onderscheiden doordat zij ook de junior topsporters sponsort. In Fout! Verwijzingsbron niet gevonden. zijn de supplementen die beschikbaar worden gesteld door de indirecte concurrenten beschreven.

5.2.4 Distributie analyse In de distributieanalyse worden de distributie mogelijkheden van Horse Adds in kaart gebracht. Om de juiste distributiekanalen van Horse Adds op te stellen moet er als eerst bepaald worden waar de consumenten de supplementen kopen. Uit de afnemersanalyse is gebleken dat de meeste consumenten hun producten online kopen of in een paardenaccessoires winkel. De mogelijke verkoopkanalen voor Horse Adds zal in deze paragraaf in kaart worden gebracht. Uit de afnemersanalyse is gebleken dat de afnemers haar producten online TaoBao of WeChat kopen. Daarnaast worden de meeste supplementen in paardensport winkels gekocht die gevestigd zijn buiten de maneges.

ingrediënten gebruikt en het hele productieproces is volledig HACCP gedocumenteerd. (NAF, sd)

veel naamsbekendheid hebben gecreëerd. (Horsefirst, sd)

supplementen. (Equistro, sd)

57

Zoals in Figuur 29 is afgebeeld zijn er 5 mogelijke distributiekanalen voor Horse Adds.

Huidige distributiekanaal van concurrenten Op dit moment zijn er nog geen supplementen beschikbaar op de markt die legaal zijn geëxporteerd. De merken hebben een importeur in Hong Kong. Wanneer de producten arriveren in Hong Kong worden deze weer geëxporteerd naar retailers in China. Dit distributiekanaal wordt gebruikt omdat dit de makkelijkste en de enige manier is momenteel om de producten aan te bieden op de Chinese markt. Een andere manier waarmee de producten geëxporteerd worden is door de producten in de ruimbagage mee te nemen naar China. Als de producten in China zijn aangekomen worden deze in de winkels gelegd voor de verkoop. (Vörgers, 2018) Beste distributiekanaal voor Horse Adds Een groot onderscheid van Horse Adds is dat de producten legaal geëxporteerd worden. De Chinese markt voor supplementen is beperkt, waardoor niet alle soorten supplementen beschikbaar zijn op de markt. Dit komt omdat er nog geen leveranciers aanwezig zijn die deze producten officieel volgens de wet kunnen aanbieden op de markt. Als gevolg hiervan is de branche voor paardensupplementen nog niet helemaal ontwikkeld, waardoor er nog geen importeurs aanwezig zijn (Santandertrade, sd). Een andere reden is ook dat momenteel Europese producten worden geweigerd, omdat er varkensgriep heerst in Europa. Hierdoor mogen veel veevoeders producten niet het land in (wang, 2018). Dit is nadelig voor Horse Adds, omdat er geen importeurs ingeschakeld kunnen worden. Daarnaast moeten documenten nauwkeurig gecontroleerd worden, zodat de producten succesvol geëxporteerd kunnen worden. Een ander optie voor de export is het inschakelen van een handelsagent in China. Consulting Asia is een geschikte partij die ingeschakeld kan worden als tussenpartij. Doordat de paardensupplementen markt nog niet helemaal ontwikkeld is wordt het inschakelen van een handelsagent het beste distributiekanaal voor Horse Adds. Dit pakt voordelig uit voor Horse Adds, want wanneer er via een handelsagent wordt gehandeld, zullen de producten beschikbaar zijn binnen een groter bereik. De beste manier om de producten bij de consumenten te krijgen zal in dit scenario geheel aan de handelsagent over gelaten worden. Zij zullen de beste manier bepalen over welk netwerk het product verkocht zal worden.

Figuur 29: Afbeelding distributiekanaal

58

Consulting Asia Deze handelsagent is gevestigd in Nederland en China. Zij richten zich voornamelijk op luxe merken binnen de paardensport. Zij hebben in Beijing een groot netwerk aan paardensportaccessoires winkels en paardenmaneges waar de supplementen van Horse Adds gepresenteerd kan worden. Momenteel is Consulting Asia de handelsagent voor

14 andere paardensport merken. Deze handelen onder andere in kleding, helmen en laarzen etc. Deze merken zijn allemaal afkomstig uit Italië, Groot-Brittannië en Amerika. Het voordeel van Consulting Asia is dat zij ook al een groot netwerk hebben op WeChat. Op deze app hebben zij al meerdere groep chats waar verschillende producten worden aangeboden. In iedere chat zijn minstens 100 deelnemers aanwezig, waardoor zij een groot netwerk hebben, zowel fysiek als online. Doordat er beperkte informatie aanwezig is op de markt zijn andere handelsagenten nog onbekend of nog niet aanwezig op de markt. Een andere manier om een handelsagent te vinden met een groot netwerk is het inschakelen van de Rijksoverheid. Via het netwerk van de Rijksoverheid kan er onderzocht worden welke handelsagenten en/of distributeurs aanwezig zijn om de producten van Horse Adds bij de eindconsument te brengen. De Rijkoverheid kan verschillende partijen inschakelen om te onderzoeken welke tussenpartijen aanwezig zijn die de producten van Horse Adds willen afnemen. (Rijksoverheid, 2018) Jac. Vuik & Zonen B.V. Het transportbedrijf Jac. Vuik & Zonen B.V. is gevestigd in Lekkerkerk. Zij zijn al 77 jaar actief als expeditiebedrijf en hebben ervaring op het gebied van logistiek in Nederland en België. (Jac. Vuik & Zonen B.V. , 2018) Zij zijn gefocust op het verrichten van wegtransport. Momenteel maakt Rosun gebruik van de diensten van Vuik & Zonen B.V. voor het importeren van grondstoffen uit China. De goederen die worden geïmporteerd via zeevracht en daarbij wordt de incoterm CIF gebruikt. Wanneer de goederen aankomen in de haven van Nederland worden de goederen getransporteerd door Vuik & Zonen. Voor het exporteren worden de goederen via zee vervoerd. Daarbij wordt de incoterm CIF gebruikt, omdat deze ook wordt voor de import van grondstoffen. De paardensupplementen zullen door het transportbedrijf Vuik & Zonen B.V. naar de haven in Nederland vervoert worden en vanaf het moment dat de goederen op het schip zijn geladen worden de aansprakelijkheid overgedragen aan de koper. De distributiestructuur zal als volgt uitzien:

Figuur 31: Schematische overzicht van het distributiekanaal

Exporteur Vuik & Zonen B.V. Importeur Potentiële

afzetkanalen Eind

consument

Figuur 30: Logo handelsagent consulting Asia

59

Conclusie extern De macro- en meso-omgeving is geanalyseerd met behulp van kwantitatief en kwalitatief onderzoek dat is uitgevoerd in China. Aan de hand van de externe analyse komen de volgende kansen en bedreigingen van het potentiele land naar voren. De bevindingen van Tabel 23 zullen een bijdrage leveren bij het opstellen van de strategische opties.

Tabel 23: Kansen en bedreigingen van Horse Adds

Om succesvol te kunnen exporteren kan Horse Adds de volgende acties ondernemen, zoals omschreven in deze paragraaf. Het bedrijf kan milieuvriendelijke verpakkingsmateriaal gebruiken. Zo is het mogelijk voor Horse Adds om in te spelen op het huidige milieuprobleem in China. Daarnaast kan Horse Adds Paardenverenigingen vragen om samples te verspreiden naar verschillende maneges, inlichtingen/lezingen van supplementen geven tijdens competities en op beurzen staan. Wat daarbij enorm van belang is, is dat de informatie op de verpakking goed is vertaald naar het Chinees, zodat het makkelijk leesbaar is voor de afnemers.

Kansen DESTEP-analyse Bedreigingen DESTEP-analyse √ Het gemiddelde inkomen stijgt,

waardoor consumenten meer te besteden hebben aan vrijetijdsbesteding.

√ Paardrijden is een stijgende trend, doordat het een status geeft in de samenleving.

√ De populariteit voor “online” bestellen blijft toenemen. Steeds meer consumenten bestellen online hun producten.

• De politieke regering heeft de procedure voor het aanvragen van exportlicenties strenger gemaakt.

Kansen ABCD-analyse Bedreigingen ABCD-analyse √ Potentiele afnemers zijn maneges en

ruiters t/m 35 jaar en zij kopen online op TaoBao/WeChat of in paardensportwinkels.

√ De paardensport blijft groeien, waardoor er steeds meer producten voor paarden aangeschaft zal worden.

√ Afnemers hebben voorkeur voor Westerse merken door de aanwezigheid van voedselschandalen in China.

√ Momenteel zijn er weinig concurrenten aanwezig in de markt.

• De kennis van supplementen ontbreekt nog in de markt.

• Het proces voor de registraties en certificaten kost veel geld en tijd.

• De branche supplementen is zich nog aan het ontwikkelingen, waardoor de mogelijkheid van het inschakelen van een handelsagent/importeur beperkt is.

60

6. Strategische opties Op basis van de bevindingen die voortvloeien uit de interne- en externe analyse kunnen de strategische opties worden opgesteld. Deze opties zullen worden opgesteld met behulp van de SWOT analyse en de confrontatiematrix. Aan de hand van de resultaten die voortvloeien uit de confrontatiematrix zal er bekeken worden welke strategische optie het meest gunstig is om de markt te betreden. In dit hoofdstuk zal de volgende deelvraag beantwoordt worden:

Welke Strategische opties zijn er die ervoor zorgen dat Horse Adds de Aziatische markt succesvol kan betreden?

6.1 SWOT-analyse In de SWOT-analyse zijn de sterkte- en zwaktepunten die voortvloeien uit de interne analyse en de kansen en bedreigingen uit de externe analyse tegenover elkaar gezet. De bevindingen van Tabel 24 zijn gebaseerd op de mate waarin deze de bedrijfsactiviteiten kunnen beïnvloeden. Bevindingen die bijna/geen invloed uitoefeningen zijn niet in deze analyse meegenomen.

Sterktes Zwaktes √ Enige aanbieder van supplement-op-maat

concept √ Het bedrijf is flexibel, waardoor snel

geschakeld kan worden op trends √ Personeel is intercultureel competent √ Rosun heeft ervaring met exporteren naar

Azië, doordat zij sinds 2014 paardenvoer naar Sri Lanka exporteren

√ Rosun is GMP+ en ISO 14001 gecertificeerd

• Momenteel is er geen specifiek team aanwezig voor de export

• Geen specifiek marketingbeleid om consumenten om ruiters tussen de 18 en 50 jaar te bereiken

• Geen specifiek marketingbeleid om B2B kopers (maneges die ruiters en/of paarden trainen) te benaderen

• Geen specifieke distributiekanaal strategie voor de export

• Financieel is gedeeltelijk gezond. Kansen Bedreigingen

√ De populariteit voor “online” bestellen blijft toenemen. Steeds meer consumenten bestellen hun producten online

√ Het gebruik van milieuvriendelijke verpakking zonder plastic is steeds meer gewild.

√ Potentiele afnemers zijn maneges en ruiters t/m 35 jaar en zij kopen online op TaoBao/WeChat of in paardensportwinkels

√ Afnemers hebben voorkeur voor Westerse merken door de aanwezigheid van voedselschandalen

• De politieke regering heeft de procedure voor het aanvragen van exportlicenties strenger gemaakt.

• De kennis van supplementen ontbreekt nog in de markt

• Het proces voor de registraties en certificaten kost veel geld en tijd

• De branche supplementen is zich nog aan het ontwikkelingen, waardoor de mogelijkheid van het inschakelen van een handelsagent/importeur beperkt is

61

√ De paardensport blijft groeien, waardoor er steeds meer producten voor paarden aangeschaft zal worden.

√ Momenteel zijn er weinig concurrenten aanwezig in de markt.

√ De producten introduceren via een handelsagent is het meest gunstig

Tabel 24: Swot analyse Horse Adds

6.2 Confrontatiematrix

Figuur 32: Confrontatiematrix van Horse Adds

62

Aan de hand van Figuur 32 worden de mogelijke strategische opties voor Horse Adds opgesteld. De sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen zullen met elkaar verbonden worden, waarbij wordt gekeken naar de mate van invloed die ze op elkaar hebben. Het veld met de hoogste score toont aan dat dit de beste optie is die ingezet kan worden door Horse Adds.

6.2.1 Strategische opties Zoals in paragraaf 5.2.3.2 van het concurrentieanalyse duidelijk werd is het verkrijgen van de benodigde documenten en certificaten een lastig traject. Momenteel is er varkenspest aanwezig waardoor de Chinese overheid de regels strenger heeft gemaakt (South China Morning Post , 2018). Een meerderheid van Europese veevoeders producten zijn om deze redenen afgekeurd door de Chinese overheid. Om ervoor te zorgen dat Horse Adds op korte termijn kan exporteren naar China zal Horse Adds als eerst moeten starten met het verkrijgen van de juiste certificaten en registraties. Dit traject zal ongeveer 6 maanden tot 1 jaar duren (Hollander T. d., 2018). Via de derde partij Way2trade is het mogelijk om de benodigde documenten te verkrijgen om te exporteren naar China. In de paragraaf 7.3.1 benodigde registraties zal dit nog nader toegelicht worden. Zodra Horse Adds geregistreerd staat in het systeem van de Chinese overheid dan zijn ze in staat om de volgende strategische opties te gebruiken: Sterktes versus kansen Om strategische opties op te stellen zijn de sterktes tegen over de kansen gezet. De volgende sterktes tegenover de kansen hebben een “2” als score:

Ø S1 versus K5/K6/K7 Horse Adds als enige aanbieder van supplement-op-maat-concept kan inspelen op de Chinese markt, doordat de paardensport blijft groeien. Door deze groei worden er steeds meer producten voor paarden gekocht. Het voordeel is dat er momenteel weinig concurrenten aanwezig zijn, waardoor Horse Adds met het supplement-op-maat-concept de markt kan betreden als een van de eerste spelers. Om de markt te betreden kan het bedrijf een handelsagent inschakelen.

Ø S2 versus K4/K6/K7 Het bedrijf is flexibel waardoor er snel geschakeld kan worden. Met deze sterkte kan het bedrijf snel schakelen om de Chinese markt te betreden. Dit kan gedaan worden door een handelsagent in te schakelen

Ø S3 versus K3/K4/K7 Het voordeel dat het personeel van Horse Adds intercultureel competent is, omdat het team in China de Aziatische taal beheerst en de kennis hebben om afnemers te benaderen. De samenwerking met de handelsagent zal daarom ook soepel gaan verlopen.

Ø S4 versus K5/K6 Doordat Rosun sinds 2014 al paardenvoer naar Sri Lanka exporteert heeft positieve invloed als Horse Adds de Chinese markt gaat betreden met weinig concurrenten, omdat er al enige ervaring met het exporteren naar Azië.

63

Ø S5 versus K2/K4

Door de GMP+ en ISO 14001 certificaten kan Horse Adds aantonen dat er alleen grondstoffen worden gebruikt die voldoen aan de eisen en tijdens de productie is gedacht aan het milieu. Daarnaast is het gunstig voor Horse Adds dat Chinese afnemers steeds meer Westerse merken aankopen. Optie 1 De Chinese markt betreden met behulp van een handelsagent, namelijk consulting Asia. De producten zullen als eerst de provincie Beijing betreden. Horse Adds heeft als enige aanbieder met het supplement-op-maat concept veel kansen. Daarbij kan het bedrijf met haar interculturele personeel en sterke verkoopbeleid de Chinese markt betreden. Als Horse Adds eenmaal haar certificaten en registraties heeft kan Consulting Asia ingeschakeld worden als handelsagent om de producten in China af te zetten. Zoals in paragraaf 5.2.4 in de distributie analyse is gebleken, heeft Consulting Asia een groot afnemers/consumentenbereik in de provincie Beijing. Consulting Asia heeft namelijk op WeChat een groot consumentenbereik. Een ander voordeel van deze handelsagent is dat zij behoren tot het relatienetwerk van Rosun, waardoor de samenwerking met Consulting Asia soepel zal verlopen. Optie 2 Een samenwerking aan met de Rijksoverheid om de Chinese markt te betreden via importeurs en distributeurs. Zoals in de confrontatie is gebleken blijft de paardensport groeien, waardoor steeds meer producten voor paarden aangeschaft zal worden. Als enige aanbieder van het supplement-op- maat kan Horse Adds hier flexibel inspelen door het Rijkoverheid in te schakelen. Officieel is er nog geen markt voor supplementen dus zal de Rijksoverheid een derde partij moeten inschakelen in China. Zij zullen voor Horse Adds een geschikte importeur/distributeur of handelsagent zoeken in China. Het voordeel van een samenwerking met de Rijksoverheid is dat er meerdere distributiekanalen beschikbaar komen, waardoor Horse Adds selectief kan bepalen welk distributiekanaal de beste optie is. Een nadeel is dat het bedrijf afhankelijk gaat worden van de Rijksoverheid, doordat zij een derde partij inschakelen om voor Horse Adds distributeurs/importeurs zoeken. Dit zal ook veel geld en tijd in beslag nemen om de juiste tussenpersoon te vinden.

64

6.3 Meest geschikte entreestrategie optie Om te bepalen welke strategische optie het meest geschikt is om de markt te betreden zullen de strategische opties in deze paragraaf met elkaar vergeleken worden.

Uit Vergelijking 1 is gebleken dat het meest geschikte optie om de Chinese markt te betreden is met behulp van een handelsagent, namelijk Consulting Asia. De producten zullen als eerst de provincie Beijing betreden. Om op korte termijn te exporteren biedt optie 1 meer voordelen dan optie 2. Momenteel is Consulting Asia al actief in de branche, waardoor Horse Adds snel en efficiënt geïntroduceerd kan worden.

Voordelen Nadelen Optie 1 √ Relatie van Horse Adds

√ Groot consumentenbereik √ Ervaring met het zoeken naar

het juiste distributiekanaal √ Heeft ervaring en kennis van

paarden √ Zij zijn momenteel al actief als

handelsagent in China

x Geen ruim keuze uit distributiekanaal

x Momenteel alleen actief in de provincie Beijing

Optie 2 √ Grote distributiekeuze √ Groot netwerk die ingeschakeld

kan worden voor het zoeken naar een importeurs /distributeur

x Neemt veel tijd in beslag x Geen ervaring met het

zoeken naar het juiste distributiekanaal, er wordt een derde partij ingeschakeld

x Afhankelijk van de rijksoverheid

x Geen ervaring en kennis van paarden

Vergelijking 1: Voor- en nadelen strategische opties

65

7. Markt entreestrategie Aan de hand van de meest geschikte strategische optie is in dit hoofdstuk de marktentreestrategie voor Horse Adds beschreven. Met deze strategie is de implementatie van de marketingmix, juridische aspecten en logistiek beschreven. Als conclusie is het hoofdstuk beëindigd met een businesscase waar alle kosten en baten in kaart gebracht zijn. De volgende deelvraag zal in dit hoofdstuk worden beantwoord:

Wat voor Strategische opties zijn die ervoor zorgen dat Horse Adds de Aziatische markt succesvol kan betreden?

7.1 Kernpunten markt entreestrategie In paragraaf 6.3, de meest geschikte entreestrategie, is gebleken dat de volgende optie het beste is om de Chinese markt te betreden: “De Chinese markt betreden met behulp van een handelsagent, namelijk Consulting Asia. De producten zullen als eerste de provincie Beijing betreden.” De bovenstaande optie vormt de leidraad van de entreestrategie, maar voordat Horse Adds de Chinese markt kan betreden is het van belang dat de kernpunten van het hele onderzoeksrapport bekend zijn. Daarnaast is het ook belangrijk wat de doelstellingen zijn als het bedrijf de markt betreedt. De volgende kernpunten zijn als resultaat uit het gehele onderzoeksrapport gekomen:

1. Het hele assortiment van Horse Adds zal geïntroduceerd worden op de Chinese markt. 2. Om succesvol te kunnen exporteren en de producten op een “legale” manier te

kunnen verkopen, moet het bedrijf twee soorten registraties uitvoeren bij de partij Way2trade.

3. Horse Adds gaat Consulting Asia inschakelen als haar hangelsagent in China. 4. Na de lancering in China zal Horse Adds beschikbaar zijn in zowel winkels als online. 5. Er zal een gerichte B2B-marketingstrategie opgesteld worden die gericht is op

maneges die ruiters trainen voor springwedstrijden. 6. Er wordt een gerichte B2C-marketingstrategie opgesteld waarbij er gericht gaat

worden op ruiters t/m 35 jaar die de categorie springen doen.

7.1.1 Doelstellingen Met behulp van de doelstellingen kan er een gedetailleerde entreestrategie worden opgesteld. De doelstellingen van Horse Adds zijn opgedeeld in twee strategische doelstellingen en vijf operationele doelstellingen.

Strategische doelstelling 1. Om succesvol te kunnen exporteren naar China wil Horse Adds dat binnen 1 jaar tijd

de twee soorten registraties, bedrijfsregistratie en productregistratie, aangevraagd en goed gekeurd zijn door de Chinese overheid.

2. Binnen 5 jaar na het betreden van de Chinese markt wil Horse Adds een marktaandeel van 5% behalen.

66

Operationele doelstellingen Om de strategische doelstellingen te behalen zijn er operationele doelstellingen opgesteld. Deze doelstellingen zullen in de loop van het hoofdstuk nader uitgelegd worden. Om de eerste strategische doelstelling succesvol te behalen, zal Horse Adds de volgende korte termijn doelstellingen opstellen:

§ In januari 2019 zal Horse Adds contact opnemen met de partij Way2Trade. Deze partij zal de checklijsten opsturen die Horse Adds moet opsturen naar de Chinese overheid. Horse Adds zal deze checklijsten binnen een termijn van 3 maanden compleet hebben ingevuld en opgestuurd.

§ Als Way2Trade gecontacteerd is, zal ook de partij SGS Nederland gecontacteerd worden om te controleren of Horse Adds in bezit is van de juiste certificaten om te kunnen exporteren naar China.

§ Binnen 1 jaar tijd zijn de registraties goedgekeurd en staat Horse Adds als bedrijf geregistreerd, hierdoor zullen zij in staat zijn om de producten naar China te kunnen exporteren en deze producten te kunnen verkopen op de markt.

De volgende operationele doelstellingen zijn opgesteld om de tweede strategische doelstelling te behalen: Nadat de registraties zijn goedgekeurd, wordt er contact opgenomen met Consulting Asia. Deze partij gaat optreden als handelsagent voor Horse Adds.

§ Voordat de producten geëxporteerd worden, zal er samen met Consulting Asia de marketingstrategieën besproken worden.

§ Als de marketingstrategieën zijn opgesteld, wordt er een prijsafstemming besproken om prijsdiscriminatie te voorkomen.

7.2 Marketingmix In paragraaf 3.3 van de interne analyse was de huidige marketingmix geanalyseerd. In dit hoofdstuk, marketingmix, zal de mix opnieuw opgesteld worden. Echter, hier zal de huidige marketingmix afgestemd worden op de trends die aanwezig zijn op de Chinese markt. Hierdoor kan er een gerichte B2B en B2C marketingmix opgesteld worden.

7.2.1 P van Product Bij de P van product worden de 3 productniveaus van de meest gewilde supplementen beschreven. De niveaus bestaan uit het kernproduct, het tastbare product en het uitgebreide product. Aan de hand van deze productniveaus kan er geanalyseerd worden hoe het product het beste op de behoefte van de afnemers kan inspelen.

Het kernproduct Het kernproduct weergeeft de functie van het product. Als het gaat om supplementen voor paarden, dan is het kernproduct hier de werking van deze producten; het herstelproces stimuleren van de paarden door het innemen van de supplementen. De supplementen dienen als een toevoeging voor het gezond houden van het paard. Ruiters of paardenhouders die trainen voor springwedstrijden, of gewoon paarden trainen in het algemeen, vinden de werking van het product en het eindresultaat belangrijk. Een groot deel van de paardenhouders zijn nog niet bekend met supplementen. De afnemers, die wel bekend zijn met de supplementen, zien deze supplementen als een toevoeging om het paard

67

gezond te houden of om het paard weer te laten herstellen. Van het assortiment van Horse Adds zijn de potentiële afnemers het meest geïnteresseerd in de volgende producten:

• Horse Adds Muscle Recovery • Horse Adds Amino • Horse Adds Muscle Build • Horse Adds Biotin • Horse Adds Hoof and Hair

De kernbehoefte van de supplementen is het fungeren als een toevoeging om het paard gezond te houden of het paard weer te herstellen van een blessure/zware inspanning. Het tastbare product Bij het tastbare product gaat het om het product zelf. Hierbij gaat het om wat de afnemer kan zien of kan tasten. Hierbij kan het de verpakking, de merknaam, of de vormgeving van het product zijn. Momenteel kunnen potentiële afnemers supplementen verkrijgen die in plastic emmers verpakt zijn in 1 kg, 3 kg, en 5 kg. Om Horse Adds te onderscheiden van haar indirecte concurrenten, kan er bij het promoten van de supplementen de nadruk gelegd worden op de nauwkeurige samenstelling van de ingrediënten. Zo kan het paard gezond gehouden worden of sneller herstellen na een intensieve inspanning. Verder worden de supplementen verpakt in emmers van 1 kg, 1.5 kg, en 3 kg. De verpakkingen hebben een neutrale kleur en hierop zit een label met alle ingrediënten en de gebruiksaanwijzing. Het uitgebreide product Het tastbare product en het uitgebreide product vormen samen de Unique Selling Points, afgekort als USP. Met de USP kan Horse Adds zich van de directe- en indirecte concurrenten onderscheiden. Uit de afnemersanalyse in paragraaf 5.2.1 is gebleken dat Chinese afnemers de volgende informatie op de verpakkingen verwachten:

- Kwaliteitscertificering - Website link - Merknaam - Land van productie - Gebruiksinstructies

Horse Adds kan zich onderscheiden door deze informatie te vertalen naar het Chinees. Zo kunnen potentiële afnemers gemakkelijk de productomschrijving en de gebruiksaanwijzing lezen van de supplementen. Een onleesbare productomschrijving en/of gebruiksaanwijzing, of het volledig ontbreken hiervan, is de meest voorkomende reden waardoor afnemers geen supplementen voor paarden kopen. Daarnaast is er gebleken dat er veel ruiters geen kennis hebben van supplementen. Als een bijbehorende service kan Horse Adds experts sturen om instructies te geven over de supplementen. 7.2.2 P van Prijs Bij de P van prijs zal in kaart gebracht worden wat de aanbevolen consumentenprijs is die gehanteerd kan worden. Bij de implementatie van de consumentenprijs worden de uitgangspunten van Plaats en paragraaf 7.3.4.2, Logistieke wetgeving, meegenomen.

68

Prijsstrategie Horse Adds hanteert een concurrentie georiënteerde prijsstrategie binnen Europa. Voor de export van supplementen zal een kosten georiënteerde prijsstrategie en een concurrentie georiënteerde prijsstrategie gehanteerd worden. Er is gekozen voor deze twee strategieën zodat alle gemaakte kosten zijn gedekt. Daarnaast is het van belang om te analyseren wat voor consumentenprijs de concurrentie hanteert. Op deze wijze kan Horse Adds een consumentadviesprijs hanteren waarbij de prijs in lijn is gebracht met de concurrenten en waarmee alle kosten zijn gedekt.

Prijsopbouw Om een inzicht te krijgen over de toepasbaarheid van de adviesprijs is er in Tabel 25 een prijsopbouw opgesteld. De verkoopprijzen binnen de bedrijfskolom heeft Horse Adds zelf ingedeeld. Dit komt doordat er geen informatie beschikbaar is over in- en verkoopprijzen van de handelsagent, importeurs, of retailers. Deze prijzen zijn afhankelijk van gemaakte onderlinge afspraken en de kwantiteit dat er besteld wordt. Om alsnog een overzicht te krijgen, zijn de consumentenadviesprijzen berekend aan de hand van algemene marges per bedrijfstak. Doordat de verkoopprijs steeds groter wordt naarmate de verkoop hoeveelheid kleiner wordt, is het mogelijk om hierover een schatting te maken. Echter, zijn de berekeningen van de kostprijs, transportkosten, en de verkoopprijs van Horse Adds wel een feit.

Tabel 25: Overzicht prijsopbouw van Horse Adds's consumentenadviesprijs

1 kg

HorseAdds Muscle recovery

HorseAdds Amino

HorseAdds Muscle Build

HorseAdds Biotin

HorseAdds Hoof and Hair (1,5 kg)

Producent Kostprijs € 8,91 € 17,85 € 5,57 € 9,54 € 12,37 Transportkosten € 0,02 € 0,02 € 0,02 € 0,02 € 0,03 Winstmarge 63,63% 88,04% 82,62% 61,50% 64,48% Verkoop € 14,60 € 33,59 € 10,19 € 15,43 € 20,38

Handelsagent Verkoop (20%) € 17,52 € 40,30 € 12,23 € 18,51 € 24,45 Importeur/ retailer

Inkoop € 17,52 € 40,30 € 12,23 € 18,51 € 24,45 Invoertarief 4% € 18,22 € 41,92 € 12,72 € 19,26 € 25,43 Consumentenprijs (30%)

€ 23,69 € 54,49 € 16,54 € 25,03 € 33,06

Consumentenprijs (RMB)

185,86 430,03 132,28 198,98 263,23

69

In de onderstaande tabellen zijn de consumentenadviesprijs van Horse Adds in vergelijking gebracht met die van de concurrenten. Hieruit blijkt dat de prijzen van Horse Adds veel lager uitvallen dan de prijzen in Tabel 25.

Concurrenten NAF respirator 1 kg 2060

RMB NAF Mare, Foal and Youngstock

3,6 kg 1260 RMB

Horse First Mobility supplements

2 kg 1580 RMB

Gemiddelde consumentenprijs

1 kg 1066,67 RMB

Tabel 26: Prijzen van directe en indirecte concurrenten Tabel 27: consumentenadviesprijs Horse Adds

Uit het kwalitatieve onderzoek is gebleken dat een voordelige prijs erg van belang is bij de potentiële afnemers. Consumenten zullen eerder een Westers merk kopen vanwege de goede kwaliteit en de voordelige prijs. In Tabel 26 is gebleken dat de gemiddelde consumentenadvies van Horse Adds 440% lager ligt dan die van de concurrent. Op de supplementen van Horse Adds wordt de meeste nadruk gelegd op kwaliteit. Hierdoor heeft Horse Adds nog ruimte om haar winstmarge te vergroten. Een te lage prijs, in verhouding met de concurrentie, kan de kwaliteitsimago van Horse Adds beïnvloeden. Om dit te voorkomen is het van belang voor Horse Adds om haar prijs in lijn te zetten met die van de concurrentie door haar winstmarge zeven keer te vergroten. Waardoor de gemiddelde consumentenprijs 850,80 RMB is. Waarbij de volgende consumentenadviesprijzen berekend zijn in Tabel 28.

1 kg

HorseAdds Muscle recovery

HorseAdds Amino

HorseAdds Muscle Build

HorseAdds Biotin

HorseAdds Hoof and Hair (1,5 kg)

Producent Kostprijs € 8,91 € 17,85 € 5,57 € 9,54 € 12,37 Transportkosten € 0,02 € 0,02 € 0,02 € 0,02 € 0,03 Winstmarge 445,41% 616,28% 578,34% 430,50% 451,36% Verkoop € 48,62 € 127,88 € 37,81 € 50,63 € 68,24

Handelsagent Verkoop (20%) € 58,34 € 153,45 € 45,37 € 60,76 € 81,88 Importeur/ retailer

Inkoop € 58,34 € 153,45 € 45,37 € 60,76 € 81,88 Invoertarief 4% € 60,67 € 159,59 € 47,18 € 63,19 € 85,16 Consumentenprijs (30%)

€ 78,88 € 207,47 € 61,34 € 82,14 € 110,71

Consumentenprijs (RMB)

620,77 1632,78 482,71 636,48 871,25

Tabel 28: Overzicht prijzenopbouw consumentenadviesprijs Horse Adds

Door deze consumentenadviesprijzen te hanteren voorkomt Horse Adds dat haar kwaliteitsimago wordt beïnvloed. Daarnaast worden de supplementen interessanter voor potentiële afnemers, omdat ze kwalitatieve supplementen krijgen voor een voordeligere prijs.

HorseAdds 1kg

Muscle recovery 185,86 RMB Amino 430,03 RMB

Muscle build 132,28 RMB

biotin 198,98 RMB

Hoof and Hair 263,23 RMB

Gemiddelde consumentenprijs

242,05 RMB

70

7.2.3 P van Plaats Bij plaats wordt er gekeken naar welke verkooppunten het meest geschikt zijn om het maximale consumentenbereik te behalen. Hiervoor wordt er een distributiekanaal opgesteld waar Horse Adds het beste haar producten kan distribueren. Verkooppunten Uit paragraaf 5.2.1, afnemersanalyse, is gebleken dat potentiële afnemers het meest supplementen kopen in paardensport winkels die gevestigd zijn buiten maneges. Daarnaast wordt er vooral online gekocht door potentiële afnemers. Om de doelgroep van Horse Adds het beste te bereiken, kunnen de supplementen in paardensport winkels, TaoBao (online verkooppunt), en WeChat (online verkooppunt) beschikbaar worden gesteld. Distributiestructuur Doordat er momenteel geen specifiek exportteam aanwezig is in het bedrijf, is de indirecte distributie het meest geschikte distributiekanaal. Met een indirect distributiekanaal wordt er een intermediair ingeschakeld die voor de producent distributiekanalen zal vinden. Horse Adds zal een handelsagent als intermediair nemen. Doordat het aanvragen van de benodigde registraties veel tijd en geld kost, wordt er vaak illegaal geëxporteerd naar China, waardoor de markt voor supplementen nog onbekend is en het inschakelen van een intermediair beperkt is. Consulting Asia is een geschikte handelsagent, bovendien heeft deze in de provincie Beijing een groot distributienetwerk van sportverenigingen/maneges en paardensportwinkels waar Horse Adds beschikbaar gesteld kan worden. Contact gegevens van de handelsagent zijn afgebeeld in Tabel 29.

Tabel 29: Contactgegevens Consulting Asia

7.2.4 P van Promotie Bij de implementatie van promotie worden de uitgangspunten van Product, Prijs en Plaats meegenomen. Bij de P van promotie wordt er een communicatiestrategie opgesteld waarbij de potentiële doelgroep van Horse Adds het beste bereikt kan worden. Beschrijving doelgroep Paardensport is te verdelen in twee verschillende categorieën; namelijk dressuur of springen. De doelgroep waar Horse Adds zich vooral op moet richten is de categorie springen. Potentiële consumenten zijn ruiters t/m 35 jaar die trainen voor springwedstrijden. Paarden die trainen kunnen sneller geblesseerd worden, waarbij er supplementen gebruikt worden om het paard te laten herstellen. Daarnaast zijn maneges die paarden trainen voor competities ook potentiële B2B-kopers voor Horse Adds.

Contactgegevens Consulting Asia

Nederland China

Telefoonnummer Email Wechat

+31 626615030 [email protected]

+86 13552630239 [email protected] Marionnj

71

Het profiel van potentiele afnemers is beschreven in Tabel 30.

Afnemers profiel Aankoopbehoeften Het is een Westers merk

Goede kwaliteit Werking van de supplementen Voordelige prijs

Winkelgedrag Paardensport winkels Online (webshop) WeChat Online (webshop) TaoBao

Perceptie op HorseAdds Het meest geïnteresseerd in de supplementen van de categorie “bewegingsapparatuur” en “huid, haar en hoeven” Het meest geïnteresseerd in de volgende producten: HorseAdds Muscle Recovery HorseAdds Amino HorseAdds Muscle Build HorseAdds Biotin HorseAdds Hoof and Hair

Tabel 30: Afnemersprofiel Horse Adds

Business-to-Business pull strategie Er is gebleken uit Figuur 33 dat de meerderheid van de potentiële afnemers in contact komen met hun leveranciers op beurzen. 74,1% is namelijk in contact gekomen met hun leveranciers op beurzen. Daarnaast is Social media de tweede grootste kanaal waar potentiële afnemers in contact komen met hun leveranciers. Dit is namelijk 55,3%. Om ervoor te zorgen dat er meer naamsbekendheid wordt gecreëerd, moet Horse Adds zoveel mogelijk haar doelgroep bereiken. Uit het veldonderzoek is gebleken dat de beste methode is om de naamsbekendheid van Horse Adds te vergroten op plekken waar ruiters bij elkaar komen. Wanneer ruiters bij elkaar komen is dit meestal op wedstrijden of op beurzen, Waardoor de promotievormen in Tabel 31 van toepassing zijn voor Horse Adds om haar naamsbekendheid te vergroten in China.

trade fair;

74,1%

trade representat ives; 36,5%

televisio n

commerc ials; 0,0%

social media ; 55,3%

Hoe bent u in contact gekomen met uw leverancier

trade fair

trade representatives

television commercials

Figuur 33: Resultaten kwalitatief onderzoek: hoe bent u in contact gekomen met uw leverancier

72

B2B push strategie Naast het creëren van naamsbekendheid is het van belang dat de producten goed gepromoot worden als deze in de schappen liggen van paardenwinkels. Uit het veldonderzoek is gebleken dat paardenvoedingssupplementen gepresenteerd worden in schappen zonder POS (point-of- sale) materiaal. Het gebruik van POS-marketing maakt het voor paardensportwinkels aantrekkelijk om Horse Adds in hun schappen te presenteren. Paardensportwinkels krijgen dan ook verschillende promotiemateriaal om de supplementen van Horse Adds te promoten. De volgende POS-materialen kunnen in paardenwinkels gezet worden:

Promotievorm Omschrijving Voordeel & nadeel Beurzen Er wordt jaarlijks een China Horse

Event georganiseerd in Beijing. Dit is een driedaags evenement dat plaatsvindt in oktober. Hier komen ruiters en leveranciers bij elkaar. (China Horse Fair, sd).

+ Veel netwerkmogelijkheden + Persoonlijke interactie met de afnemers - Hoge promotiekosten - Wordt niet gezien door de drukte op de beurs

Demonstraties Jaarlijks worden er vier bekende concoursen georganiseerd namelijk

- The National Games of the people’s Republic of China

- The Chinese National Games Deze twee worden ieder jaar georganiseerd door de partij CEA. Zij worden gesponsord door de overheid. Verder organiseren individuele ruiters Ludger BeerBaum en Jan Top de volgende twee wedstrijden.

- De China Masters in Beijing in the Bird’s Nest (georganiseerd door Ludger Beerbaum)

- De Longines Global Champions tour in Shanghai (georganiseerd door Jan Top)

(Kruis, 2017)

+ Persoonlijke interactie met potentiele afnemers + Trekt aandacht + Veroorzaakt mond op mond reclame - Mensen zullen niet snel naar je stand toe komen, omdat ze bang zijn dat ze iets moeten kopen

Vertegenwoordigers Horse Adds kan een vertegenwoordiger in dienst nemen die B2B-kopers bezoekt om advies te geven over paarden supplementen.

+ Veel interactie + Veroorzaakt mond-op-mond reclame - B2B-kopers zullen je niet snel langs laten komen, omdat ze bang zijn om iets te moeten kopen - Vergt veel tijd en geld

Tabel 31: Overzicht promotievormen van Horse Adds

73

Schapwobbler: Met schapwobblers zal het merk de aandacht trekken van afnemers. Verder heeft dit positieve invloed voor het product exposure. Schaptopper: Dit POS-materiaal zal ook de aandacht trekken van afnemers. Hierdoor zullen steeds meer afnemers geïnteresseerd worden in supplementen. Net als de wobbler heeft dit ook een positieve invloed op de product exposure.

Folder display: Met de wobbler en schaptopper wordt de aandacht getrokken van afnemers. Om de paardensupplementen beter onder de aandacht te brengen bij afnemers kan er een folder display in de winkel geplaats worden. Het is van belang dat de aandacht wordt getrokken, maar afnemers moeten kennis beschikken over hoe een supplement gebruikt moet en hoe het gebruikt moet. Dit kan overgebracht worden naar afnemers in een vorm van een brochure met alle informatie erin verwerkt.

Voor het POS-materiaal kan Horse Adds terecht bij het bedrijf VAN AS. Zij zijn vanaf 1934 gespecialiseerd in het ontwerpen en bedenken van drukwerk, kalender en point- of-sale materialen. De contactgegevens staan afgebeeld in Tabel 32.

Samples Een ander strategie om de supplementen van Horse Adds te promoten is het geven van samples. Doordat de kennis over het verzorgen van een paard nog ontbreekt is het onduidelijk voor afnemers wat supplementen zijn en wat voor werking het heeft voor het paard. Om de supplementen van Horse Adds goed te promoten op een markt waarbij de kennis van supplementen nog ontbreekt is het van belang dat er samples worden uitgedeeld, zodat afnemers samples kunnen testen en de werking op het paard kunnen zien. Samples kunnen op de volgende manieren uitgedeeld worden:

Bedrijfsnaam VAN AS Gevestigd in Oud Beijerland Contactpersoon Aad Polak Tel 06 653678241 Email [email protected] Website https://vanas.nl/point-

of-sale Tabel 32: Contactgegevens VAN AS

Figuur 34: Voorbeeld schapwobbler

Figuur 35: Voorbeeld schaptopper

Figuur 36: Voorbeeld folderdisplay

74

Ø Wanneer Horse Adds op beurzen staat kan het bedrijf samples uitdelen aan B2B-kopers of aan consumenten die worden benaderd.

Ø Als er demonstraties worden gegeven op concoursen kunnen er samples uitgedeeld worden aan B2B kopers.

Ø Er kan een samenwerking gezocht worden met paardenverenigingen, waarbij de verenigingen samples zullen uitdelen aan B2B kopers.

Ø Er kunnen samples uitgedeeld worden via paardensportwinkels. Ø Wanneer een vertegenwoordiger van Horse Adds langs maneges gaat om advies te

geven over paarden supplementen.

Business-to-consumer pullstrategie

Uit Figuur 37 blijkt dat WeChat het meest gebruikte Social Media platform is. De oorzaak hiervoor is dat Youtube, Facebook, Instagram en Twitter geblokkeerd zijn in China (Vodanovich, 2017) Horse Adds kan gebruik maken van WeChat om haar potentiële consumenten te bereiken. Dit is een app waar gebruikers berichten of geluidsmemo’s kunnen sturen naar elkaar. Tevens gebruiken Chinese consumenten de app als een shopping app. Deze wordt zowel offline als online gebruikt (LingTao Gu, 2018). Dit is mogelijk doordat WeChat pay is uitgevonden. Tijdens het winkelen kunnen consumenten WeChat pay gebruiken met behulp van de functies beschreven in Tabel 33:

1. QR code In winkels kunnen consumenten aan de hand van de QR code van hun WeChat account afrekenen. De QR code wordt dan aan de kassa gescand en er wordt automatisch geld van het WeChat account afgeschreven of het wordt direct van de bankrekening afgeschreven (LingTao Gu, 2018).

Weibo; 0%; 0%

Wechat; 100%; 98%

Facebook ; 2,4%; 2% Others ; 0%;

0%

Wat voor social media gebruikt u dagelijks?

Weibo

Wechat

Facebook

Others

Figuur 37: Resultaten kwantitatief onderzoek: wat voor social media gebruikt u dagelijks

75

2. WeChat in app web-based payment Bedrijven kunnen via Wechat een product advertentie plaatsen waarbij consumenten rechtstreeks het desbetreffende product kunnen bestellen. Daarnaast wordt er ook meteen betaald aan de hand van WeChat pay (LingTao Gu, 2018).

3. WeChat in app payment

Consumenten kunnen in de app WeChat doorgelinkt worden naar andere winkels waar ze producten kunnen bestellen. De betaling wordt ook weer uitgevoerd via WeChat pay. Als de betaling voltooid is wordt de App weer teruggeleid naar WeChat zelf (LingTao Gu, 2018).

Tabel 33: Wechat gebruik in China

In 2016 had WeChat 600 miljoen gebruikers, wat betekent dat 93% van de bevolking de social media app WeChat gebruikt (Ji, 2017). Om de maximale consumenten doelgroep te bereiken is het van belang voor Horse Adds om de volgende promotievormen uit te voeren:

• WeChat blog Op WeChat is het als bedrijf zijnde mogelijk om een bedrijfspagina aan te maken waar dagelijks nieuws en/of demonstraties op gezet kunnen worden. Gebruikers kunnen deze bedrijfspagina volgen en zien wat er allemaal op de bedrijfspagina geplaatst wordt.

• WeChat banner ads Deze bestaat uit twee categorieën; namelijk een WeChat artikel of Ad banner. Bij een WeChat artikel worden artikelen weergegeven van bedrijven. Een ad banner bestaat uit een logo, een accountnaam en een titel. Als een gebruiker op de ad banner klikt wordt de gebruiker omgeleid naar een pagina waar additionele informatie staat over het product.

7.2 Juridische aspecten In dit hoofdstuk worden de juridische aspecten met betrekking tot de afzet van Horse Adds in China in kaart gebracht. Er wordt gekeken naar de benodigde registraties, Intellectuele eigendom, en logistieke implementatie. 7.3.1 Benodigde registraties Voor Horse Adds zijn er twee registraties nodig om te kunnen exporteren naar China. De eerste registratie heet “Landenregistratie”, met deze registratie mag Horse Adds haar producten naar China exporteren. Dan moet er ook nog een “productregistratie” gedaan worden om de producten van Horse Adds te mogen verkopen in China. Bovendien is dit een moeilijk traject dat doorlopen moet worden. Allereerst moet Nederland als veevoeder geregistreerd staan in China. Momenteel is dit nog niet het geval. Wel is Nederland de

76

procedure hiervoor gestart. In januari 2019 verwacht men dat Nederland geregistreerd staat als veevoeder producent. Hierna kan Horse Adds pas starten met het aanvragen van haar registraties. Zowel de landenregistratie als de productregistratie hebben een geldigheid van 5 jaar. Na afloop van deze periode zal er een audit uitgevoerd moeten worden (Hollander T. d., 2018) Deze registraties kunnen gedaan worden bij de partij Way2Trade. Voor het landenregistratie zijn zij de enige partij die gevestigd is in Nederland en benoemd is om deze registratie te voldoen (Hollander T. d., 2018). (Hollander T. d., 2018). Bij het verkregen kan er contact genomen worden met de gegevens in Tabel 34. De procedure voor Landenregistratie ziet er als volgt uit:

- Er zal een checklijst opgestuurd worden naar Horse Adds. Het te registreren bedrijf zorgt ervoor dat alle gevraagde documenten compleet zijn.

- Als de checklijst compleet is, wordt deze door Way2Trade opgestuurd naar NVWA. Deze partij zal de documenten nog een keer controleren of alles klopt, daarna zullen de documenten naar China gestuurd worden voor de uiteindelijke goedkeuring.

- Als de documenten goedgekeurd zijn, wordt er een pre-listing krediet vrijgegeven door de Chinese overheid. Dan mag Horse Adds de producten naar China exporteren (Hollander T. d., 2018).

De procedure voor productregistratie: Horse Adds is bevoegd om de producten officieel te verkopen op de Chinese markt als de product registratie is goedgekeurd. Way2Trade is de enige partij die een vestiging heeft in China.

- Ook hierbij zal er een checklijst opgestuurd worden naar Horse Adds en moet ervoor gezorgd worden dat de checklijst compleet is.

- Als de lijst compleet is, worden de documenten naar China gestuurd om gekeurd te worden. In de tussentijd zal er ook een controle plaats vinden door NVWA op ingrediënten die verboden zijn om te exporteren.

- Het kan ook zijn dat China een sample wil hebben van de producten, op dat moment moeten er samples opgestuurd worden naar China.

- Als de Chinese authoriteit de documenten en de eventuele samples goed heeft gekeurd, wordt er een productregistratie vrijgegeven voor Horse Adds (Hollander T. d., 2018).

7.3.3 Intellectuele eigendom Onder het intellectuele eigendom valt ook het handelsnaamrecht en merkenrecht. Deze twee rechtsvormen zijn van belang voor Horse Adds. Ze zorgen ervoor dat concurrenten de karakteristieken van Horse Adds niet kunnen kopiëren. Het komt namelijk voor dat concurrenten het merkenrecht kopiëren en dat zij wél een intellectuele eigendom erop hebben (Hollander T. d., 2018). Daarom is het van belang dat Horse Adds in bezit is van een intellectuele eigendom.

Bedrijfsnaam Way2Trade

Adres: Haarlemmerstraat 32 2343 LH Oegstgeest

Tel: 071 54 26 614 Email: [email protected] Contactpersoon Tel:

T. den Hollander 06 50 26 22 75

Tabel 34: Contactgegevens van Way2Trade

77

Voor het verkrijgen hiervan, kan er contact opgenomen worden met de organisatie National Intellectual Property Administration, PRC. De contactgegevens zijn te zien in Tabel 35.

Adres: 6, Xitucheng Lu Jimenqiao Haidian District 100088 Beijing

Tel: (86 10) 62 08 31 14 Email: [email protected] Contactpersoon: Mr. Shen Changyu (commissioner)

Tabel 35: Contactgegevens van de organisatie CNIPA

7.3.4 Logistieke implementatie In deze paragraaf wordt het logistieke verloop van het exporteren naar China in kaart gebracht. Om het exporteren succesvol uit te voeren, dient er rekening gehouden te worden met welke handelingen er vooraf uitgevoerd moeten worden op het gebied van logistiek. 7.3.4.1 Handelsovereenkomsten Het vooraf opstellen van internationale handelsovereenkomsten tussen koper en verkoper kunnen misverstanden of onverwachte situaties voorkomen. Tijdens het opstellen van een handelsovereenkomst zullen de vormen incoterms en documentair krediet worden opgenomen. Deze vormen zullen duidelijkheid bieden over de verplichtingen en de aansprakelijkheid van beiden partijen. Incoterms (International Rules for the Interpretation of Trade Terms) Incoterms zijn afspraken over wie de risico’s draagt bij beschadiging of als de goederen verloren gaan. Er zullen vooraf afspraken gemaakt worden met betrekking tot de transport- handeling en verzekeringskosten (Goor, 2015). Voor het importeren van grondstoffen uit China gebruikt Horse Adds de incoterm CIF. Voor de export van supplementen naar China zal het bedrijf ook dezelfde incoterm gebruiken als bij het importeren.

Figuur 38: Overzicht van de incoterm CIF

Zoals in Figuur 38 is afgebeeld zal Horse Adds de risico’s dragen totdat de goederen aan boord zijn geladen van de haven in Rotterdam. Vanaf het moment dat de goederen geladen zijn op het schip, is de importeur verantwoordelijk voor het dragen van de mogelijke risico’s die kunnen voorkomen. Verder zal Horse Adds de kosten op zich nemen totdat het schip de haven van bestemming bereikt. Vanaf het moment dat het schip de haven van bestemming binnenkomt zijn alle transportkosten verantwoordelijk voor de importeur (Aitworldwide, 2018)

78

Documentair krediet Zoals er in 3.2.5, Systemen, is gebleken dat Horse Adds een sterk verkoopbeleid heeft. Zij maken namelijk gebruik van een documentair krediet bij het importeren van grondstoffen uit China. Voor de export naar China is het van belang dat er sprake is van een documentair krediet. Op deze manier wordt het risico op wanbetalingen van importeurs/retailers verkleind. 7.3.4.2 Logistieke wetgeving Tijdens het transporteren moeten de producten voldoen aan de Chinese wetgeving. Hierbij zal Horse Adds voorbereid zijn op importdocumenten, invoerrechten, en productetikettering. Importdocumenten Momenteel is er nog geen definitieve HS-Code beschikbaar doordat de supplementen niet aanwezig zijn op de Chinese markt. Als een indicatie van welke importdocumenten er nodig zijn, is de HS-Code 23.09.90.10 aangewezen (Brummelstroete, 2018). De documenten die nodig zijn voor de export zijn in Tabel 36 beschreven.

Algemene documenten Specifieke documenten Cargo Manifest Dit is een formulier met de inhoud van de vracht die door de vervoeder uiterlijk 24 uur voor de aankomst bij de douane aangeleverd worden. Customs import Declaration Binnen 15 dagen na ontvangst moet de importeur een uitklaringsbewijs van de goederen bij de douane aangeleverd worden. Commercial Invoice Er moet een factuur van verkoop met de vracht meegeleverd worden door Horse Adds. Pro Forma Invoice De orderbevesting van de factuur moet bijgeleverd worden bij de vracht. Packing list Bij de vracht moet er een document bijgevoegd worden waarop de inhoud de vracht beschreven staat. Certificate of non-preferential Origin Horse Adds moet kunnen aantonen dat de producten die worden geëxporteerd niet afkomstig zijn van een land da teen handelsverbod heeft met China Bill of Lading De vervoeder moet het bewijs van de vracht aanleveren bij de douane.

Commodity Inspection Certificate Document die aantoont dat het exporteren naar China is goedgekeurd. Veterinary Health Certificate for Animal Products Document waarin wordt bevestigd dat de producten van dierlijke oorsprong worden ingevoerd zijn gekeurd volgens passende procedures. Waarbij er geen draagbare besmettelijke ziektes in de producten zitten. (Market Acces Database , 2018).

79

Insurance certificate Bij de vracht moet het contract van transportverzekering worden toegevoegd. Custom Registration Het bewijs van Horse Adds dat het de producten geregistreerd zijn bij de Chinese overheid. Business Licence Het bewijs van Horse Adds dat zij als bedrijf geregistreerd staan bij de Chinese overheid. Import and Export business Licence Het bewijs dat Horse Adds als exporteur staat geregistreerd bij de Chinese Overheid Registration with the Chinese Custom Authorities De registraties van Horse Adds en de vervoeder dat zij bevoegd zijn voor de international handel met China. (Market Acces Database , 2018).

Tabel 36: Overzicht benodigde exportdocumenten

Invoerrechten Zoals eerder is beschreven, is de juiste HS-Code voor supplementen voor veevoeders nog niet bekend, maar de indicatie van de invoerrechten bedragen 5%. Verder zal Horse Adds werken met de incoterm CIF, wat betekent dat de invoerrechten door worden berekend naar de importeur en Horse Adds deze verantwoordelijkheid niet hoeft te dragen (Explect B.V. , 2018). Productetikettering Doordat er momenteel varkenspest aanwezig is in China, zijn de regels nog strenger aangepakt. Het is erg van belang dat de productetikettering vertaald worden naar het Chinees. Daarnaast moeten alle ingrediënten op de etiketten kloppen met wat er in het product zitten. Als dit niet het geval is dan worden alle producten het land niet toegelaten (wang, 2018).

7.4 Kosten en baten In deze paragraaf worden alle marktentreestrategie kosten in kaart gebracht. Daarnaast zal ook de verwachte omzet en brutowinst worden toegelicht. Uiteindelijk zal er een businesscase opgesteld worden, waarbij de haalbaarheid gecontroleerd kan worden.

7.4.1 Kosten Hieronder zijn alle te verwachte kosten van de entreestrategie in kaart gebracht. De promotie-, juridische en logistieke kosten zullen in deze paragraaf beschreven worden. Promotiekosten

80

De promotiekosten zijn verdeeld in B2B en B2C-marketing. De toelichting van het tot stand komen van de promotie zijn terug te vinden in bijlage 4, Kosten en Baten.

B2B Onderdeel Kosten China Horse Fair Stand (9m2) € 1855,92

Promotiemateriaal € 1375,94 POS-materiaal Schapwobbler € 485,00

Schaptopper € 256,00 Folderdisplay € 940,00

Samples Samples € 3.176.403,30 B2C Onderdeel Kosten WeChat Blog Banneradvertentie

Account set up € 1751,47 Post in core city € 164,84 Post in large city € 131,56

Totaal € 3.183.364,03 Tabel 37: Overzicht promotiekosten

Juridische kosten De totale Juridische kosten bestaan uit twee verplichte registraties die aangevraagd moeten worden bij de Chinese Overheid. Verder bestaat deze nog uit de kosten van de audit die om de vijf jaar moet plaatsvinden, en nog de kosten van het verkrijgen van het intellectueel eigendomsrecht. In Fout! Verwijzingsbron niet gevonden. zijn de totale juridische kosten berekend. De toelichting over de juridische kosten is terug te vinden in paragraaf 7.3 Juridische aspecten. In Bijlage 3 veldonderzoek is de totstandkoming van de juridische kosten te vinden.

Onderdeel Kosten Landenregistratie €1000 Productregistratie €3115,80 Eenmalige audit (5 jaar geldig) €5000 Intellectueel eigendomsrecht (WIPO, sd) €129,33 (1003 RMB) Totaal €9245,13

Tabel 38: Overzicht juridische kosten

Logistieke kosten Horse Adds maakt gebruik van de incoterm CIF – waarbij de transportkosten en transportverzekering tot aan de haven van bestemming verantwoordelijk zijn voor Horse Adds. In Fout! Verwijzingsbron niet gevonden. zijn de logistieke kosten uitgelicht. Horse Adds vervoert haar producten per pallet, waardoor de logistieke kosten per pallet zijn weergeven. In bijlage 4, Kosten en Baten, is de toelichting over de totstandkoming van de logistieke kosten terug te vinden.

81

Onderdeel Kosten Per 20ft Container Magazijn Lekkerkerk –

Shanghai € 398,81

Verplichte documenten € 35,45 Per pallet Magazijn Lekkerkerk –

Shanghai € 39,88

Verplichte documenten € 3,55 Totaal per pallet € 43,43

Tabel 39: Overzicht logistieke kosten

De transportverzekering is niet weergegeven in tabel 30, dit komt doordat de premie gebaseerd is op de bestel kwantiteit van de importeur of retailer. Hierdoor is het niet mogelijk om een inschatting te maken van de transportverzekering.

7.5 Baten Op basis van het marktaandeel en de marktvraag per Horse Adds supplement, is er een te verwachten omzet- en brutowinst berekend. In verband met het aanvragen van de verplichte registraties, wordt er verwacht dat de afzet van Horse Adds supplementen plaats zal vinden in 2020. Vanwege beperkte informatie over de toekomstige marktgegevens, is de marktprognose berekend tot en met 2021 (Marketline, 2018). 7.5.1 Potentiële afzet De afzet wordt als eerst berekend, omdat de opbrengst afhankelijk is van de afzet. Als doelstelling heeft Horse Adds om 5% marktaandeel van de markt te behalen. Met deze gegevens kan de afzet van de markt berekend worden. In Fout! Verwijzingsbron niet gevonden. is de afzet van Horse Adds weergegeven. Doordat er beperkte marktinformatie aanwezig is, wordt er gekeken naar het aantal paardenhouders in China. Om de afzet zo goed mogelijk te berekenen is ervan uit gegaan dat iedere paardenhouder bereid is om 1 kilo supplementen te kopen van Horse Adds. Volgens paragraaf 5.2.2.1, Marktomvang, is gebleken dat het marktvolume met 3,2% zal stijgen tussen 2017 en 2021. Hieruit blijkt dat het aantal paardenhouders ook met dit percentage zullen stijgen.

2020 2021 Paard houders 5.991.190 6.182.909 5% marktaandeel 299.560 309.146

Tabel 40: Overzicht berekening marktafzet van Horse Adds

Het assortiment van Horse Adds heeft verschillende varianten, waarbij de potentiële afzet per variant berekend moet worden om de opbrengst nauwkeurig te kunnen berekenen. De afzet per variant kan berekend worden aan de hand van de consumentenvraag.

82

Uit het kwantitatieve onderzoek is gebleken dat consumenten de volgende varianten het meest interessant vinden. In Tabel 41 de afzet per variant berekend aan de hand van de consumentenvraag.

Aan de hand van de consumentenvraag is in Figuur 39 de potentiele afzet per variant berekend.

7.5.2 omzet- en brutowinst berekening Om de omzet- en brutowinst te berekenen is de verkoopprijs van Horse Adds naar de handelsagent gebruikt. De brutowinst kan berekend worden door de kostprijs van de verkoopprijs af te trekken. In Tabel 42 is de brutowinst per variant berekend, hierbij is ook rekening gehouden met de incoterm CIF.

1 KG

HorseAdds Muscle recovery

HorseAdds Amino

HorseAdds Muscle Build

HorseAdds Biotin

HorseAdds Hoof and Hair (1,5 kg)

Kostprijs € 8,91 € 17,85 € 5,57 € 9,54 € 12,37

Verkoop € 48,64 € 127,90 € 37,83 € 50,65 € 68,27

Brutowinst € 39,73 € 110,05 € 32,26 € 41,11 € 55,90 Tabel 42: Overzicht brutowinst per variant

HorseAdds Muscle Build 26% HorseAdds Muscle Recovery 21% HorseAdds Hoof and Hair 20% HorseAdds Biotin 20% HorseAdds Amino 13% Totaal 100%

Tabel 41: Overzicht berekening potentiële afzet

77888 80378

62908 64921

59912 61829

59912 61829

38943 51889

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

2020 2021

Potentiele afzet per variant (in KG)

Horse Adds Muscle build Horse Adds muscle recovery

Horse Adds Amino Horse Adds Hoof and Hair

Horse Adds Biotin

Figuur 39: Berekening potentiële afzet per variant

83

In Tabel 43 is de totale opbrengst berekend. Deze is berekend op basis van de omzet en brutowinst per variant.

2020 2021

HorseAdds Muscle Build

Afzet 77888 80378

Omzet € 2.944.573,12 € 3.040.698,23

Brutowinst € 2.510.737,30 € 2.592.992,99

HorseAdds Muscle recovery

Afzet 62908 64921

Omzet € 3.059.825,66 € 3.157.740,90

Brutowinst € 2.499.318,95 € 2.579.297,82

HorseAdds Hoof and Hair

Afzet 59912 61829

Omzet € 4.090.192,24 € 4.221.079,48

Brutowinst € 3.349.080,80 € 3.456.252,28

HorseAdds Biotin

Afzet 59912 61829

Omzet € 3.034.542,80 € 3.131.648,98

Brutowinst € 2.462.982,32 € 2.541.798,41

HorseAdds Amino

Afzet 38943 51889

Omzet € 4.980.784,12 € 6.636.600,54

Brutowinst € 4.285.655,14 € 5.710.382,25

Omzet totaal per jaar € 18.109.917,95 € 20.187.768,14

cumulatief € 18.109.917,95 € 38.297.686,08

Brutowinst totaal

per jaar € 15.107.774,50 € 16.880.723,75

cumulatief € 15.107.774,50 € 31.988.498,26 Tabel 43: Overzicht berekening totale opbrengst per variant

84

Businesscase Om de strategische haalbaarheid van de marktentreestrategie te meten is er een businesscase opgesteld. Hierin zal de nettowinst berekend worden door de totale kosten tegenover de brutowinst te zetten.

Incoterm CIF

2019 Jaar 0

2020 Jaar 1

2021 Jaar 2

kosten Promotie € - € 3.183.364,03 € - Juridisch € 9.245,13 € - € - Logistiek € - € 13.008,79 € 13.933,06 Subtotaal € 9.245,13 € 3.196.372,82 € 13.933,06

Baten Omzet € - € 18.109.917,95 € 20.187.768,14

Brutowinst € - € 15.107.774,50 € 16.880.723,75 Nettowinst Per jaar € -9.245,13 € 11.902.156,55 € 16.866.790,69

Cumulatief € -9.245,13 € 11.892.911,42 € 28.759.702,11 Tabel 44: Overzicht berekening nettowinst van Horse Adds

In Tabel 44 is 2019 weergegeven als ‘ jaar 0’, dit komt omdat Horse Adds voorbereidingen moet treffen om de markt te kunnen betreden. Deze voorbereidingen zullen uitgevoerd worden in 2019. In 2020 zal Horse Adds de markt betreden, daardoor is 2020 weergegeven als ‘jaar 1’. Verder is er in paragraaf 3.2.6 staf gebleken dat er in het bedrijf geen specifiek team aanwezig is voor de export. Als Horse Adds geïntroduceerd wordt op de Chinese markt zal er een sales manager in dienst treden. In de businesscase die is afgebeeld in Tabel 45 zijn de personeelskosten in de cijfers meegenomen.

Aan de hand van beiden businesscases kan er geconcludeerd worden dat het uitvoeren van de marktentreestrategie winstgevend is. Alle kosten zullen in jaar 1 terugverdiend zijn.

incoterm CIF

2019 Jaar 0

2020 Jaar 1

2021 Jaar 2

Kosten Promotie € - € 3.183.364,03 € - Juridisch € 9.245,13 € - € -

Logistiek € - € 13.008,79 € 13.008,79 personeel € 45.000,00 € 45.000,00 € 45.000,00

Subtotaal € 54.245,13 € 3.241.372,82 € 58.008,79

Baten Omzet € - € 18.109.917,95 € 20.187.768,14 Brutowinst € - € 15.107.774,50 € 16.880.723,75

Nettowinst Per jaar € - 54.245,13 € 11.812.156,55 € 16.822.714,96 Cumulatief € - 54.245,13 € 11.757.911,42 € 28.580.626,38

Tabel 45: Overzicht berekening nettowinst Horse Adds

85

8. Conclusie Het doel van het schrijven van dit rapport is om een nieuwe potentiële markt in Azië te vinden. Aan de hand van de bevindingen in het rapport kan er een antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag: “Welk Aziatisch land heeft het meeste potentieel voor Rosun om haar merk Horse Adds, supplementen voor paarden, te exporteren en welk marktentreestrategie past hierbij om het desbetreffende Aziatisch land succesvol te betreden?” Om de onderzoeksvraag zo goed mogelijk te beantwoorden zijn er 5 deelvragen opgesteld die ieder een hoofdstuk representeren. De deelvragen en de bijbehorende antwoorden hiervan zijn als volgt: Interne analyse Deelvraag 1: Wat zijn de sterktes en de zwaktes van Horse Adds vanuit het export perspectief? Uit de interne analyse is gebleken dat de volgende aspecten de sterkte punten van Rosun zijn. Het grootste onderscheid van Horse Adds is dat zij de enige aanbieder zijn van het supplement-op-maat concept. Verder, om de kwaliteit te waarborgen, is het bedrijf in bezit van GMP+ en ISO 14001certificaten. Vanuit het export perspectief heeft het bedrijf enige ervaring met het exporteren van paardenvoeding naar Sri Lanka. Daarnaast bezit het team in China de Aziatische taal en kennis om Horse Adds te promoten op de Chinese markt. Tenslotte worden binnenkomende orders snel afgehandeld en kan er snel ingespeeld worden op trends en ontwikkelingen. Naast sterke punten zijn er ook zwakke punten geanalyseerd binnen het bedrijf. Binnen Rosun is er momenteel nog geen specifiek team aanwezig die verantwoordelijk is voor het exporteren. Daarnaast is Rosun gefocust op B2B, waardoor er geen specifiek B2C marketingbeleid aanwezig is. Tenslotte is het bedrijf financieel gedeeltelijk ongezond. Vanuit het exportperspectief kan er geconcludeerd worden dat Horse Adds momenteel nog niet klaar is om te exporteren naar Azië. Landenfilter Deelvraag 2: Welk Aziatisch land heeft het meeste potentieel om het product succesvol te introduceren? Aan de hand van de criteria van de landenfilter is China geselecteerd als het Aziatisch land met de meeste potentie voor Horse Adds. Voor de export van de supplementen is het erg van belang dat paardensport populair is in het desbetreffende land. In de landenfilter is het gebleken dat de paardensport in Japan en Korea geassocieerd wordt met gokken, waardoor het minder populair is. Verder is er gekeken naar de vergelijking van de trends tussen deze drie landen. Hieruit is gekomen dat de paardensport in China gezien wordt als luxueus en prestigieus. Hierdoor zal er een enorme behoefte zijn aan kwalitatieve paardenvoer en supplementen. Als er gekeken wordt naar de concurrentie in China, pakt dit gunstig uit voor Horse Adds. Dit komt doordat er momenteel nog geen leveranciers aanwezig zijn op de markt die

86

supplementen voor paarden aanbiedt. Om deze reden heeft Horse Adds een grotere kans om een groot marktaandeel te winnen. Externe analyse Deelvraag 3: Wat voor kansen en bedreigingen zijn er voor Horse Adds vanuit het export perspectief? Vanuit de macro- en meso-omgeving is het feit dat de inkomens aan het stijgen zijn een kans, omdat hierdoor consumenten meer ruimte hebben voor vrijetijdsbesteding. Daarnaast is het “online” bestellen aanzienlijk aan het stijgen. Er wordt voornamelijk besteld via de site TaoBao of de APP WeChat. Door de aanwezigheid van voedselschandalen zijn potentiële afnemers eerder geneigd om een Westers merk te kiezen. Daarbij wordt het gebruik van milieuvriendelijke verpakking zonder plastic erg gewaardeerd door consumenten. Tenslotte is de verwachting dat verzorgingsproducten- en voedingssupplementen voor paarden de volgende investering gaan worden in de paardensport branche. Tijdens deze analyse zijn de volgende bedreigingen geanalyseerd die een rol kunnen spelen bij het exporteren. De regering heeft enige negatieve invloed op de groei van paardensport. Het verkrijgen van de registraties en certificaten is een lastig traject die doorlopen moet worden. Verder ontbreekt de kennis van supplementen op de Chinese markt, waarbij de markt voor voedingssupplementen nog niet helemaal is ontwikkeld. Door het gebrek aan kennis en ervaring van paardenvoeding en paardensupplementen. Wordt het inschakelen van een importeur of een distributeur beperkt, omdat de markt in deze branche nog niet op de Chinese markt aanwezig is. Strategische opties Deelvraag 4: Wat voor strategische opties zijn er die ervoor zorgen dat Horse Adds de Aziatische markt succesvol kan betreden? Met behulp van de SWOT-analyse zijn de volgende strategische opties geformuleerd: Optie 1: “De Chinese markt betreden met behulp van een handelsagent, namelijk Consulting Asia. De producten zullen als eerst de provincie Beijing betreden. “ Optie 2: “Een samenwerking aan met de Rijksoverheid om de Chinese markt te betreden via importeurs en distributeurs.” In de onderstaande tabellen zijn de voordelen en nadelen van beiden naast elkaar vergeleken. Hieruit blijkt dat optie 1 de meest geschikte optie is voor Horse Adds.

Voordelen Nadelen Optie 1 √ Relatie van Horse Adds

√ Groot consumentenbereik √ Ervaring met het zoeken naar de

juiste distributiekanaal √ Heeft ervaring en kennis van

paarden √ Zij zijn momenteel al actief als

handelsagent in China

x Geen ruim keuze uit distributiekanaal

x Momenteel alleen actief in de provincie Beijing

Optie 2 √ Grote distributiekeuze x Neemt veel tijd in beslag

87

√ Groot netwerk die ingeschakeld kan worden voor het zoeken naar een importeurs /distributeur

x Geen ervaring met het zoeken naar de juiste distributiekanaal, er wordt een derde partij ingeschakeld

x Afhankelijk van de rijksoverheid

x Geen ervaring en kennis van paarden

Marktentreestrategie Deelvraag 5: Welke marktentreestrategie is de beste van de strategische opties en hoe kan deze geïmplementeerd worden? Aan de hand van de gekozen strategische optie zal de marktentreestrategie opgesteld worden. Hierin zal gekeken worden naar de implementatie op het gebied van marketing, juridische wetgeving, logistiek, en financiële haalbaarheid. Ter voorbereiding om te kunnen exporteren naar China zal Horse Adds allereerst de landenregistratie en de productie registratie aanvragen. Voor het aanvragen van deze registraties kan Horse Adds terecht bij het bedrijf “Way2trade”. Vervolgens moet het intellectueel eigendomsrecht voor de Chinese markt verkregen worden. Dit kan gedaan worden bij het bedrijf “CNIPA” in Beijing. Voor de export van Horse Adds zal het bedrijf zich niet alleen richten tot B2B maar ook op B2C. Het B2B marketingbeleid kan verdeeld worden in pull strategie en push strategie. Als pull strategie zal Horse Adds gepresenteerd worden op beurzen en zullen er demonstraties gegeven worden op concoursen. Op beiden plekken kunnen B2B en B2C afnemers benaderd worden door Horse Adds. Verder wordt er een vertegenwoordiger ingeschakeld om advies aan B2B-kopers te geven. Activiteiten die uitgevoerd worden onder pushstrategie is dat Horse Adds paardensportwinkels POS-materiaal gaat leveren. Het POS-materiaal zal bestaan uit schapwobbler, schaptopper en folderdisplays. Aan de hand van deze promotiemateriaal worden de supplementen in de schappen van paardensportwinkels nog beter gepromoot. Het weggeven van samples op de Chinese markt is erg van belang. Dit komt mede doordat potentiele afnemers niet snel een onbekend merk zullen aanschaffen. Om ervoor te zorgen dat afnemers het merk Horse Adds aanschaffen zullen er samples uitgedeeld worden. Samples worden op de volgende manieren uitgedeeld:

- Beurzen - Demonstraties op concoursen - Paardenverenigingen zullen deze aan maneges uitdelen - Paardensportwinkels kunnen samples uitdelen - Vertegenwoordigers delen samples uit

Naast het B2B marketingbeleid is er ook een B2C marketingbeleid. In het marketingbeleid naar B2C toe zullen de USP van de producten duidelijk gecommuniceerd worden naar de consument. Bij het communiceren wordt er voornamelijk nadruk gelegd op de werking van de producten en op de kwaliteit. Verder kopen consumenten de meeste supplementen in

88

paardensportwinkels gevestigd buiten maneges. Door een beperkte personeelscapaciteit wordt er een handelsagent ingeschakeld om relaties met importeurs/retailers te onderhouden of deze op te bouwen. Daarnaast is het in China ook populair om supplementen te bestellen via TaoBao of de Wechat app. Om de consumenten het beste te bereiken is het van belang dat Horse Adds op deze verkooppunten beschikbaar te stellen. Tenslotte zal er gepromoot worden via de WeChat app, omdat dit de meest gebruikte social media is in China. Via WeChat zullen de meeste consumenten bereikt worden. De retailprijs van de supplementen worden aangehouden op 620,77 RMB voor Horse Adds Muscle Recovery, 1632,78 RMB voor Horse Adds Amino, 482,71 RMB voor Horse Adds Muscle Build, 656,40 RMB voor Horse Adds Biotin en voor Horse Adds Hoof and Hair 871,25 RMB. Deze prijzen zijn gebaseerd op de gemaakte kosten en de prijzen die door de concurrenten gehanteerd worden. De winstmarge van Horse Adds is hierbij met zeven keer vergroot. Hierdoor wordt het kwaliteitsimago niet beïnvloed en worden de producten voordeliger aangeboden. Aan de hand van de businesscase zal Horse Adds haar gemaakte kosten al in jaar 1 kunnen terugverdienen. Hierbij kan er geconcludeerd worden dat het uitvoeren van de marktentreestrategie winstgevend is voor Horse Adds.

89

8.1 Aanbevelingen In deze paragraaf zullen er aanbevelingen gedaan worden om de positie van Horse Adds te verbeteren op de markt.

Exportafdeling In paragraaf 3.2.6, Staf, is gebleken dat er momenteel een team aanwezig is, dat bestaat uit 2 medewerkers die werkzaam zijn in China. Zij zijn verantwoordelijk voor het importeren van grondstoffen van China naar Europa. Hieruit blijkt dat er nog geen specifiek team aanwezig is voor de export. De gewenste situatie is dat er een apart team komt die verantwoordelijk zal zijn voor de export. Aanbeveling Het is aangeraden om minimaal één persoon in dienst te nemen. Het is erg van belang dat deze persoon ervaring heeft met het exporteren naar Azië. In de startfase zal hij/zij verantwoordelijk zijn voor de volgende operationele doelstellingen:

§ In januari 2019 zal Horse Adds contact opnemen met de partij Way2Trade. Deze partij zal de checklijsten opsturen die Horse Adds moet opsturen naar de Chinese overheid. Horse Adds zal deze checklijsten binnen een termijn van 3 maanden compleet hebben ingevuld en opgestuurd.

§ Als Way2Trade gecontacteerd is, zal ook de partij SGS Nederland gecontacteerd worden om te controleren of Horse Adds in bezit is van de juiste certificaten om te kunnen exporteren naar China.

§ Binnen 1 jaar tijd zijn de registraties goedgekeurd en staat Horse Adds als bedrijf geregistreerd, hierdoor zullen zij in staat zijn om de producten naar China te kunnen exporteren en deze producten te kunnen verkopen op de markt.

Wanneer deze doelstellingen gehaald zijn kunnen de supplementen van Horse Adds de Chinese markt op. Op dit moment zal het team van China die momenteel verantwoordelijk is voor de import ook een bijdrage leveren voor de export van de supplementen. Samen met de Exportmanager ontstaat er een team van 3 medewerkers die zich bezighouden met de marketingactiviteiten voor Horse Adds.

Marketingbeleid Uit paragraaf 3.3.4 is voortgekomen dat Rosun B2B is gericht en zich voor de export zal focussen op B2B en B2C. Hierdoor zal er een B2B en een B2C marketingbeleid opgesteld moeten worden voor de afzet op de Chinese markt. De gewenste situatie is dat er samen met de handelsagent een marketingbeleid wordt opgesteld voor Horse Adds. Aanbeveling Als de marketingstrategie voor de Chinese markt wordt uitgevoerd is het aanbevolen om deze strategie af te stemmen met de handelsagent. Samen met de handelsagent kan er een passend marketingstrategie opgesteld worden om Business-to-business en business-to- consumers kopers te benaderen. Om B2B kopers te benaderen is het gebruik maken van pull- en push strategie. Activiteiten onder pullstrategie zijn:

§ Horse Adds op beurzen presenteren. (Op beurzen worden niet alleen B2B kopers benaderd, maar ook consumenten) Een van de mogelijke beurzen is de China Horse

90

Fair. Deze wordt jaarlijks in de maand oktober georganiseerd. Op deze 3-daagse beurs komen potentiële bedrijfspartners uit Beijing, Shanghai, Wuhan, Chengdu, Shandong, Zhejiang, Guangdong en Hebei bij elkaar.

§ Demonstraties geven op concoursen. In China worden er jaarlijks vier belangrijke concoursen georganiseerd.

o The National of the people’s Republic of China o The Chinese National Games o The China Masters in Beijing in the Bird’s Nest o The Longiness Global Champions tour in Shanghai

§ Vertegenwoordigers die gratis informatie en advies geven aan maneges. Als pushstrategie is het aanbevolen om POS-marketing te gebruiken. Wanneer paardensportwinkels Horse Adds in hun schappen presenteren. Horse Adds zal het volgende promotiemateriaal leveren aan paardensportwinkels:

§ Schapwobbler § Schaptopper § Folderdisplay

Voor consumenten is het aanbevolen om de pull strategie toe te passen. In deze marketingstrategie zal er vooral gepromoot worden op het social media platform Wechat. Dit is namelijk de meest gebruikte social media in China. Op Wechat zal Horse Adds met de Wechat blog en banner ad promoten. Verder is het ook van belang dat de supplementen beschikbaar komen op online webshops zoals TaoBao en Wechat. Dit zijn de twee meest gebruikte online webshops die gebruikt worden om producten aan te kopen.

Bibliografie AD. (2016, september 5). Nieuwe mijlpaal export Nederlandse paarden . Opgehaald van AD:

https://www.ad.nl/economie/nieuwe-mijlpaal-export-nederlandse- paarden~a860e450/

Aitworldwide. (2018). Incoterm CIF. Opgehaald van AIT worldwide logistics: https://www.aitworldwide.com/Incoterms-CIF

Beek, M. v. (2017, juni 17). In het zadel. Opgeroepen op april 11, 2018, van fd.persoonlijk: https://fd.nl/fd-persoonlijk/1205779/in-het-zadel

Brummelstroete, L. t. (2018, juli 19). Juiste HS-code. (C.-m. Hong, Interviewer) business in China, marketing research in China. (2018, feb 5). Equestrain market in china: a

fast & furious development . Opgehaald van marketingtochina: https://www.marketingtochina.com/equestrian-market-china-fast-development/

BY WALKTHECHAT. (2018, may 15). WeChat impact report 2018 shows impressive social impact. Opgehaald van technode: https://technode.com/2018/05/15/wechat- impact-report-2018/

Chen, T. (2017, april 10). advertising om Wechat: a step by step guide. Opgehaald van waktthechat: https://walkthechat.com/advertising-on-wechat-moment/

CHF. (2018). Future prospects of the Chinese market. Opgehaald van The 12th China Horse Fair : http://www.chinahorsefair.com.cn/MarketEn.asp

China Horse Fair. (sd). China international professional Horse sports & Leisure industries exhibition. Opgehaald van CHF: http://www.chinahorsefair.com.cn

China Horse Fair. (sd). Future prospects of the Chinese market. Opgehaald van Chinahorsefair: http://www.chinahorsefair.com.cn/MarketEn.asp

club, Q. (2018, augustus 28). supplements for horses. (C.-m. Hong, Interviewer) CNN. (2016, december 16). Japan $22.5 billion passion for horse racing. Opgehaald van CNN:

https://edition.cnn.com/2016/12/13/sport/japan-horse-racing-gambling-naohiro- goda/index.html

credendo. (2018, juli 18). Asia . Opgehaald van credendo : https://www.credendo.com/country- risk/asia#focusCountry=&focusContinent=asia&filter=MltRating&min=0&max=7&tab =-1

Data worldbank. (2016). GDP per capita. Opgehaald van The world bank : https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD?end=2016&locations=TH- VN-KH-LA-MM&start=1960

De hoefslag . (2014, februari 27). voedingsupplementen voor paarden . Opgehaald van Hoefslag: https://www.dehoefslag.nl/verzorging/voedingssupplementen- paarden.html

Dorji, J. (2017). Morphological diversity of principal horse (equus caballus) populations of Bhutan.

Equistro. (sd). About Equistro. Opgehaald van Equistro: https://www.equistro.com/about- equistro

Explect B.V. . (2018). Incoterm CIF . Opgehaald van Explect: https://www.explect.com/incoterms/incoterm-cif/

export.gov. (2018, 1 2). prohibitedd and Restricted Imports . Opgehaald van export.gov: https://www.export.gov/article?id=Cambodia-Prohibited-and-Restricted-Imports

FAOSTAT. (2016). Live animal. Opgehaald van Food and Agriculture Organisation of the United Nations: http://www.fao.org/faostat/en/#data/QA

Goor, V. &. (2015). Werken met logistiek. In Werken met logistiek supply chain management. Groningen/Amsterdam: Noordhoff Uitgevers.

Gorsel, J. v. (2019, Februari 5). Offerte POS materiaal. Rotterdam , Zuid-Holland, Nederland. Hallwayfeeds. (sd). our story . Opgehaald van Hallwayfeeds:

http://www.hallwayfeeds.com/who-we-are Hilliard, m. (2016, aug 8). South Korea invests in the Irish horse industry . Opgehaald van Irish

times : https://www.irishtimes.com/news/ireland/irish-news/south-korea-invests-in- the-irish-horse-industry-1.2748370

Hollander, T. d. (2018, september 27). registraties voor exporteren. (Cun-mie, Interviewer) Horse industry China. (2013, may 3). An overview of China's equestrian industry. Opgehaald

van issuu: https://issuu.com/worldhorsesport/docs/an-overview-of-chinas- equestrian-industry

Horse racing japan. (2018, 2 10). equine culture . Opgehaald van Horse racing in Japan a guide to thoroughbred racing in Japan: http://japanracing.jp/en/about/equine.html

Horsefirst. (sd). About Horse First. Opgehaald van Horse First Supplements: https://www.horsefirst.net/about-horse-first

Iris Deng, C. c. (2018, Augustus 16). How WeChat became China's everyday mobile app. Opgehaald van South China morning post : https://www.scmp.com/tech/article/2159831/how-wechat-became-chinas- everyday-mobile-app

Jac. Vuik & Zonen B.V. . (2018, januari). Welkom op onze site . Opgehaald van Vuik & ZN Expeditie: http://vuikexpeditie.nl/?fbclid=IwAR1Azk_ggP- dCi_zS7TVBHH1ReUdeveThU-CPLeHhl6B8dlqNhZvAhIRwVk

Ji, X. (2017). Red packets in the real and virtual worlds how multi-function wechat influences chinese virtual relationships.

Jin, G. (2018, augustus 23). Paarden supplementen op de Chinese markt . (C.-m. Hong, Interviewer)

JohnC. (2018, March 28). Mongolian Horse. Opgehaald van petwords: http://www.petworlds.net/mongolian-horse/

Kim, J.-Y. (2015). The horse industry in Korea: ist present condition and prospects. Seoul : Hankuk university of foreign studies .

KNHS. (2015). Nederland paardenland. de Beek: KNHS. Kruis, M. v. (2017). China's equestrian development challenge. Beijing: Agriculture section of

the embassy of the kingdom of the Netherlands in Beijing. Kruis, M. v. (2017). China's equestrian development challenge . Wageningen: RVO . Kruis, M. v. (2017). China's equestrian development challenge . Beijing : The kingdom of the

Netherlands in Beijing. Li, Y.-N. (2016). analysis on the situatuin of Equestrian Industry in china . 3rd international

conference on management science and management innovation. LingTao Gu, F. M. (2018). Shopping on social media: A qualitative study to explore Chinese

consumer' purchasing experience on WeChat. Uppsala universiteit. long, x. (2018, Augustus 22). Paardensupplementen op de Chinese markt . (C.-m. Hong,

Interviewer) Mak, A. (2018, june 21). why does half of world's used plastic end up in China? Opgehaald

van slate: https://slate.com/technology/2018/06/why-china-import-half-world-used- plastic.html

Market Acces Database . (2018, oktober 23). Procedures and formalities . Opgehaald van Market Acces Database : http://madb.europa.eu/madb/datasetPreviewIFpubli.htm?hscode=23099010&count ries=CN

Marketline. (2018). Pet Healthcare in Asia-Pacific. Marketline. (2018). pet healthcare in China. Marketline industry profile . MOA. (2018, june 4). MOA approved 49 products of feed and feed additive new registration

of alternation. Opgehaald van industry news : http://www.feedchina.net/en/news/132.html

moseanne. (2018, november 5 ). kosten deelname China Horse Fair. (cun-mie, Interviewer) N. van Dam, J. M. (2015). Een praktijkgerichte benadering van organisatie en management.

In J. M. N. van Dam, Een praktijkgerichte benadering van organisatie en management (p. 552). Nederlands: Noordhof Uitgevers BV.

NAF. (sd). Over ons. Opgehaald van NAF: https://www.naf-equine.eu/nl/aboutus/ Namgyal, T. (2018, April 2). Mules and horses transport transmission tower materials.

Opgehaald van KUENSEL: http://www.kuenselonline.com/mules-and-horses- transport-transmission-tower-materials/

national consultative committee, Myanmar. (sd). National Report on Animal genetic resources, the Union of Myanmar.

Oh, S. (2017). horse market report 2017. Korea: Global agricultural information network. Passport. (2018). China demographics: with challenges come opportunities. Passport. Passport. (2018). China Demographics: with challenges come opportunities. Euromonitor

Passport. PETA Asia. (2017, august 16). PETA provides overworked Horses with care on philippine

Volcano . Opgehaald van Peta Asia: https://www.petaasia.com/news/peta-provides- overworked-horses-care-philippine-volcano/

qiu, L. (2018, augustus 24). Paardensupplementen op de Chinese markt . (C.-m. Hong, Interviewer)

ran, C. (2018, augustus 27). Horse supplements on the Chinese market. (C.-m. Hong, Interviewer)

Rijksoverheid. (2017, 2 6). China's hippische industrie biedt kansen voor Nederland. Opgehaald van Ministerie van landbouw, natuur en voedselkwaliteit: https://www.agroberichtenbuitenland.nl/actueel/nieuws/2017/02/06/china’s- hippische-industrie-biedt-kansen-voor-nederland

Rijksoverheid. (2017, februari 6). China's hippische industrie biedt kansen voor Nederland. Opgehaald van Agroberichten buitenland: https://www.agroberichtenbuitenland.nl/actueel/nieuws/2017/02/06/china’s- hippische-industrie-biedt-kansen-voor-nederland

Rijksoverheid. (2018, oktober 6). Netwerk handelsagenten. Lekkerkerk, Noord-Holland . Ritzen, G. (2015, juli 17). Waarom Nederland miljoenen verdient met paardenfokken.

Opgehaald van NRC.nl: https://www.nrc.nl/nieuws/2015/07/17/waarom-is- nederland-zo-goed-in-paardenfokken-a1495697

Rotterdam partners . (2017). Holland horse meets wolrd business . Rotterdam Partners . Rotterdam partners. (2017). Holland horse meets world business. Rotterdam : Rotterdam

partners . Santandertrade. (sd). Find importers located in China . Opgehaald van Santander|

TradePortal: https://en.portal.santandertrade.com/reach-business- counterparts/find-importers-china?onglet_actif=#haut-form

Schouten, P. (2018, november 17). Transportkosten naar China . (cun-mie, Interviewer)

Schravemade, D. (2018, Mei 25). Interne analyse . (C.-m. Hong, Interviewer) South China Morning Post . (2018, october 16). Suspected African swine fever outbreak at

farm linked to China's top animal feed maker. Opgehaald van South China Morning Post: https://www.scmp.com/news/china/society/article/2168782/suspected- african-swine-fever-outbreak-farm-linked-chinas-top

The Asia Horseweek . (2018, februari 10). Developing Asian equestrian nations take the spotlight . Opgehaald van The Asia Horse Week : https://asiahorseweek.com/2018/02/10/session-9/

The collective. (2016, November 16). China's plastic waste epidemix: what you need to know. Opgehaald van collective responsibility: https://www.coresponsibility.com/chinas- plastic-waste-epidemic/

The economist . (2018, januari 25). how China cut its air pollution. Opgehaald van The economist : https://www.economist.com/the-economist-explains/2018/01/25/how- china-cut-its-air-pollution

Thole, H. (2016, Augustus 12). Nederland is topland qua paardenexport, maar daardoor wint de concurrentie in Rio. Opgehaald van Business Insider Nederland: https://www.businessinsider.nl/nederland-is-topland-qua-paardenexport-maar- daardoor-wint-de-concurrentie-in-rio-657371/

Toorn, A. v. (2018, september 5). Supplementen voor paarden. (C.-m. Hong, Interviewer) transparency market research. (2018). global equine healthcare market. transparency

market research. Vörgers, M. (2018, Augustus 15). Gebruik van supplementen in China. (C.-m. Hong,

Interviewer) Vance, H. Y. (2017, 7 25). theme park, pop concerts-- inside the world of south korean horse

racing. Opgehaald van CNN : https://edition.cnn.com/2017/07/25/sport/horse- racing-south-korea-racing-authority-seoul-happyville-luckyville/index.html

Verhage, B. (2013). Grondslagen van marketing. In B. Verhage, Grondslagen van marketing (p. 780). Nederland: Noordhoff Uitgevers B.V.

Vodanovich, S. (2017). Cultural Values Inherent in the Design of Social Media Platforms: A case study of WeChat. United Kingdom: University of Surrey.

Vries, M. d. (2015, Augustus 4). Nederlandse paarden in China: een slecht verzorgd statussymbool. Opgehaald van nos: https://nos.nl/artikel/2050391-nederlandse- paarden-in-china-een-slecht-verzorgd-statussymbool.html

wang, K. (2018, oktober 2). General manager(China). (C.-m. Hong, Interviewer) WIPO. (sd). international Registration of Marks - fee calculator. Opgehaald van World

intellectual Property Organisation: https://www.wipo.int/madrid/en/fees/calculator.jsp?Lang=E&ForDate=20190101&O rigin=BX&Classes=1&ServCd=EN&CN=Y&Colour=Y&Collective=Y

worldhorsewelfare. (2013, februari 1). improving horse welfare in Cambodia . Opgehaald van world horse welfare: http://www.worldhorsewelfare.org/Cambodia

Wu, A. (2014, januari 27). Celebrating the year of the horse . Opgehaald van Epoch times : https://www.theepochtimes.com/chinese-characters- -ma_473833.html

Zhang, N. (2018, augustus 29). supplementen op chinese markt. (cun-mie, Interviewer)

Bijlage 1 productomschrijving Horse Adds Recovery

Doel HorseAdds Muscle Recovery bevat een hoge dosering vitamine E en is speciaal samengesteld om de spieren van je paard te ondersteunen in het herstel na fiesieke krachtinspanning. Daarnaast bevat Horse Adds Muslce Recovery essentiële aminozuren voor de opbouw van spieren.

Gebruik Adviesdosering per dag: Paard(600kg): 15 gram Pony(300 kg): 7,5 gram Een volle maatschep (15ml) bevat circa 10 gram. Mengen door het krachtvoer of slobber. Bij voorkeur iets nat maken. Samenstelling:

Horse Adds Glucosamine

Doel: Horse Adds Glucosamine bevat een combinatie van Glucosamine en MSM welke beide bijdragen aan het behoud van gezond kraakbeen of het herstel daarvan. Het draagt bij aan de behandeling en vermindert de pijnklachten van gewrichtslijtage ofwel artrose bij je paard. MSM staat erom bekend dat het vrije radicalen bindt en het heeft een ontstekingsremmend en pijnstillend effect in het lichaam.

Gebruik: Adviesdosering per dag: Paard(600kg): 24 gram Pony(300 kg): 12 gram Een volle maatschep (15ml) bevat circa 12 gram. Mengen door het krachtvoer of slobber. Bij voorkeur iets nat maken. Samenstelling:

Horse Adds Electrolytes

Doel: Horse Adds Electrolytes herstelt het gehalte aan mineralen welke tijdens en na intensieve arbeid en veel zweet worden uitgescheiden. Deze mineralen worden elktrolyten genoemd en zijn essentieel voor het functioneren van het lichaam. Bij een tekort aan elektrolyten kan je paard last krijgen van spierverkramping, stijfheid en een

verminderde eetlust. Met Horse Adds Electrolytes help je je paard door direct de verloren elektrolyten weer aan te vullen. Gebruik: Adviesdosering per dag: Paard(600kg): 30 gram Pony(300 kg): 15 gram Een volle maatschep (15ml) bevat circa 20 gram. Mengen door het krachtvoer of slobber. Bij voorkeur iets nat maken. Samenstelling:

Horse Adds Biotin

Doel: Horse Adds Biotin bevat een hoge dosering biotine en kan zorgen voor een verbeterde hoefkwaliteit en een mooiere vacht. Horse Adds Biotin bevat per 10 gram (dagdosering) maar liefst 25 mg pure opneembare biotine. Daarnaast is Horse Adds Biotin gecombineerd met MSM en lijnzaadolie, welke beide ook positief effect hebben op de hoef- en vachtconditie.

Gebruik: Adviesdosering per dag: Paard(600kg): 10 gram Pony(300 kg): 5 gram Een volle maatschep (15ml) bevat circa 10 gram. Mengen door het krachtvoer of slobber. Bij voorkeur iets nat maken. Voor optimaal effect is langere tijd voeren (minimaal 6 maanden) noodzakelijk. Samenstelling:

Bijlage 2 Financiële cijfers Jaarrekening 2016 Rosun B.V. 31 december 2016

Jaarrekening 2016 Rosun B.V. 31 december 2014

Met behulp van deze jaarrekening zijn de volgende financiële cijfers berekend:

Berekening 2016 2015 2014 Netto werkkapitaal = vlottende activa – kort vreemd vermogen

€4.924.234 – €4.489.062= € 435.175,00

4.353.2251 - €4.183.445 =

169.806,00

2.044.213 - €1.828.048 = €216.165,00

Current ratio = netto werkkapitaal/ kort vreemd vermogen

€4.924.234 / €4.489.062= 1,1

4.353.2251 / €4.183.445 = 1.0

2.044.213 / €1.828.048 = 1.1

Quick ratio = (vlottende activa – voorraden) / kort vreemd vermogen

(€4.924.234 - €2.038.203) / €4.489.062 = 0.6

( 4.353.2251 - €2.228.888) / €4.183.445 = 0.5

( 2.044.213 - €912.180) / €1.828.048 = 0.6

Solvabiliteitsratio = eigen vermogen / totaal vermogen

€443.664 / €5.497.770 = 0,08

€ 171.947 / €4.821.824 = 0,03

128.817 / €2.278.984 = 0,06

Debt Ratio = vreemd vermogen / totaal vermogen

5.054.106 / €5.497.770 = 91,93%

4.649.877 / €4.821.824 = 96,85%

2.150.167 / €2.278.984 = 94,35%

Bijlage 3 Veldonderzoek Enquete vragen Dear equestrain , I am a graduate student from the education International business for Asia. Currently I am doing my thesis and through this survey I will investigate the Chinese market for horse supplements. All the information of the survey will be processed entirely anonymous and it will take a few minutes to fill in the form.

Theme 1 Equestrian sport Question 1 Which equestrain sport are you doing?

o Dressage o Jumping o Both

Question 2 Do you have your own horse?

o Yes o No

Question 3 How many horses do you have?

o 1 o 2 o 3 o 4 o More than 5

Question 4 How much time per week do you spend at the horse riding center?

o 1 time 1 o 2 time o 3 times o More than 4 times

Question 5 How many hours per week do you spend at the horse riding center?

o Less than 2 hours o Around 5 hours 5 o Around 9 hours 9

o More than 12 hours 12 Question 6 Are you familiar with horse supplements?

o Yes -> go to question 8 o No -> go to question 7

Question 7 Why not? … Question 8 Do you would like to have an information session about horse supplements?

o Yes o No

Question 9 Are you willing to buy horse supplements? Yes No Question 10 Do you use horse supplements?

o Yes o No

Thema 2 Equine supplements Question 11 Are you familiar with horse supplements?

o Yes o No

Question 12 Where do you purchase these horse supplements?

o On webshops -> go to question 13 o In stores at the horse riding center -> go to question 14 o Others… -> go to question 14

Question 13 On which webshop do you buy horse supplements? Question 14 From which brand do you usually purchase horse supplements?

o NAF

o HorseAdds o Pharmahorse o Gobal Herbs o Horse vitamins o Science supplements o Chaval international o Others…

Question 15 Which Equine supplements do you prefer? ?

o Equine supplements from Netherlands o Equine supplements from USA o Equine supplements from Asia o Equine supplements from Australia

Question 16 On a scale of 1 till 5, which aspects on the package is important for you?

1 5

Aspects

Completely not important

Not important

Neutral

Important

Very important

Production country

o o o o o

Brandname

o o o o o

Quality certificate

o o o o o

Instructions for use

o o o o o

Website link

o o o o o

Question 17 On a scale of 1 till 5, which aspects are important for you when buying equine supplements?

1 5

Aspects

Completely not important

Not important important

Neutral

Important

Very important

Function

o o o o o

Brandname o o o o o

Good quality

o o o o o

Production country

o o o o o

Question 18 How did you come into contact with your supplier?

o Trade fair o Trade representatives o Television commercials o Social media o Others…

Question 19 Which social media do you use? Question 20 For which kind of functioning do you need an equine supplement? ,

o Movement -> go to question 22 o Performance -> go to question 23 o Healthy -> go to question 24 o Skin, hair and hoof -> go to question 25 o Behavior -> go to question 26 o Single ingredient supplements -> go to question 27

Question 21 Which of these supplements for movement would you buy?

o HorseAdds Muscle recovery to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated with exercise

o HorseAdds ESL for the preservation of muscle and muscle mass. Also support the fertility of the horses and is especially recommended for horses with low selenium soil

, o HorseAdds Muscle build

to provide the optimum levels of the key amino acids responsible for muscle development, strength, power, stamina and to aid recovery from exercise.

, , , o HorseAdds BCAA

- Support muscle growth - Assist in delaying onset of lactic acid - Help reduce fatigue

- Enhances muscle recover o HorseAdds MSM pure

To support healthy joints in horses o HorseAdds Glusamine

Is used by the horse’s body to repair & maintain cartilage in the joints.

o HorseAdds Amino to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated with exercise ,

Question 22 Which of these supplements for performance would you buy?

o HorseAdds Electrolytes Electrolytes are minerals dissolved in the blood and tissues of the body, which carry a positive or negative charge and can bind with another ion to make a “salt”. They help to preserve the correct balance of fluids in the body’s cells and are involved in muscle function and the processing of wastes.

o HorseAdds Magnesium

Supplementing horses with magnesium to manage stress, erratic behavior, anxiety, and even to relax tight muscles , , ,

o HorseAdds Muscle recovery

to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated with exercise

o HorseAdds ESL for the preservation of muscle and muscle mass. Also support the fertility of the horses and is especially recommended for horses with low selenium soil

, o HorseAdds Muscle build

to provide the optimum levels of the key amino acids responsible for muscle development, strength, power, stamina and to aid recovery from exercise.

, , , o HorseAdds Amino

to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated with exercise ,

Question 23 Which of these supplements for healthy would you buy?

o HorseAdds Gastro helps your horse’s own ability to produce more mucus in the stomach lining, therefore helping your horse control and contain the acid. ,

, o HorseAdds immunity

A supplement to support the horses immune system from allergies, infections and skin issues

o HorseAdds Vital For horses that gets little concentrate feed.

o HorseAdds Hoof and Hair for your horse hair growth and coat conditioning and also benefits strengthens hoof structure. ,

o HorseAdds Mare support This formula addresses the problem, the symptoms and the nutritional maintenance needed to bring your horse back to balance and sustained health.

, o HorseAdds Senior

Senior horses may lose mobility due to stiffness and discomfort. A joint supplement can support the health of your senior horse's joints and help manage the stiffness and discomfort associated with age. ,

, o HorseAdds Amino

to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated with exercise

, o HorseAdds B-complex

Strong muscles, good appetite and general health and vigour. Also recommended for animal's under stress, hard work, regular racing and travelling.

, , ,

o HorseAdds Vitabrok Question 24 Which of these supplements for skin, hair and hoof would you buy?

o HorseAdds Biotin

. o HorseAdds Hoof and Hair

Question 25 Which of these supplements for behavior would you buy?

o HorseAdds Magnesium , , , .

o HorseAdds Stress Relief

o HorseAdds Stress Relief pellet Thema 3 General Question 26

What is your gender? o Male o Female

Question 27 What is your age ?

o Younger than 17 o 18-25 year 18-25 o 26-35 year 26-35 o 36-45 year 36-45 o 46-55 year 46-55 o 56-65 year 56-65 o Older than 65 65

Question 28 What is your education level?

o Senior secondary school o Bachelor’s degree and vocational college o Master’s programme o PhD programme o Others…

Question 29 Which kind of social media do you use the most in a daily basis?

o Weibo o Wechat o Facebook Facebook o Others…

Spss tabellen

Interviews Quanjin Horse club This horse riding club just changed from owner and they are rebuilding the club. Currently they around 40 horses in the center. A few horses are located in another center, because there was not enough stables for the horses. In the future they wild build two more stables in the center, so all the horses can be placed in their own center. Theme buy motive What is your most important buy motive ? The most important part is to buy what the horse need. For example now in the summer the horse will sweat a lot. So they need supplements for that. Is the production country important? The production country is not important, the results are more important than the production country. We will compare which supplements are better. If you buy an equine supplements, which information on the package are important for you? Yes, the ingredients, instructions of use, the weight and the gram of the product are important to put it on the package. Theme market developments What do you think the market for equine supplements will evolve in the future? In the upcoming years it will grow very fast. Now a days we buy supplements from a horseshop Ma Shang Ma Ju. They are located in Shanghai and Beijing. In comparing with Beijing we started later in Shanghai with horse riding, but in the past years the horse riding trend is also growing in Shanghai. Now a days you already have around 10 big horse riding centers in Shanghai. So I think the market for supplements will continue grow in the future. It will be a great change for companies who sells supplements. Theme Distribution channel Where are the supplements purchased the most?

a. Why do you think the equine supplement are purchased here? I buy them from a horseshop (Ma Shang Ma Ju) I have a connection there and they give me supplements for my horses. Which social media do you mostly use to respond to equestrian sport?

b. Why? The most people use wechat. On wechat you have a lot of groupschat, you have chats where they share news about horse riding, chats with information about competitions etc. Furthermore, when there is a competition in the center, they will live stream the whole competition on Huan Zhong Ma Shu. (What is the best way to enter the Chinese equine supplements market for a Dutch company?)

1. you need to put instructions of use on the package, or when people wants to buy supplements you need to explain the instructions to them. 2. you need to create brand awareness. You can hire a stand during a competition or give the people at the competition an information session about supplements. 3. to manage a partnership with a horse shop or horse riding center. 4. You can sponsor young horse riders and when they train with the horses you can sponsor them supplements. When the supplements are good then they can do mouth-to-mouth advertising. 5. giving samples to horse riders or horse riding center so they can try the supplements before they buy it. Currently there is no official brand of supplements who can sell it illegally. So the market for supplement is big. The supplements what they currently use: 1. NTF general purpose supplement 2. equipur-glykan (kräftige Gelenke und Sehnen) 3. NAF general purpose supplements

( Shanghai equestrian sport management center) Description of the horse riding center: The center was launched in 2003 and is located in Shanghai Jinshan district, Zhu Jing Town road No. 6300 golden corridor. The center is around 80.000m2 and have 3 stables in the center. There are more than 90 horses. Furthermore, the center has an indoor training ground of 1700m2 and an outdoor training ground of 1800m2. The center has also a competition field from 5400m2. 1. How many horses do the center have? More than 90 horses, imported from Germany, Europe and England. 2. How many m2 does the horse riding center have? Around 80.000m2 3. ? Do you use supplements for horses? Yes we use equipment from Germany and we use the brand horse first which is from England I believe. 4. Where do you buy these supplements for horses? We will buy from a wholesale, or we will buy a lot from a retailer. We will buy from the retailer when we need supplements for the horses from the center. But when a somebody has a own horse they will go to a horseshop where you also can buy supplements for horses. 5. ? We need the supplements for horses. I think like the standard supplements are needed on the market like: vitamins, muslces, the hair, hoofs etc. these are very needed and I think the market for supplement will grow fast in the future. On the moment a lot of brands are available on the market.

6. The horse sport in Shanghai started 10 years later than in Beijing. Because in shanghai we didn’t have the habit to ride on horses. After a few competitions the horse riding sport grew very fast.

7. ? The production of land is not so important. The most important part is the result of the supplements and the ingredients what is also very important.

8. In my opinion the next information of the package is very important: 1. Ingredients

2. instructions of use 3. composition of ingredients 4. what the effect is of the supplement

9. In general we use Wechat but the parents of the students can call me or they can talk with me personally.

10. If the brand is new on the Chinese market and doesn’t have any brand awareness than there is two ways to launch the product on the market. 1. to work together with a horse shop who has a good brand awareness on the Chinese market. So the new brand can get a good start in the market. The second way is to sponsor good horse riders in China. So when the products are good they can advise other horse riders or stables to buy this new brand.

Marion Vörgers Marion heeft en eigen bedrijf: consulting Asia. het interview bestaat uit 3 thema: namelijk het markt voor supplementen koopmotief/marktontwikkelingen en distributie kanalen. (Ik zal je toevoegen in een groepschat waar engelsen en Chinezen en dat je daar een berichtje kunnen doen of ze jou mee kunnen nemen. Dan heb je ook gelijk een hele groep paarden mensen waar je misschien wat mee kan.) Thema marktontwikkelingen

1. kan je de huidige trends omschrijven in paardensport. En dan gaat het om dressuur en springen. Ja, 80% is springen, 80/90% denk ik en dan is er een kleine 10% tot 20% is dressuur. Dressuur wedstrijden worden ongeveer 3/4 keer per jaar uitgevoerd. Waarin springen er veel vaker is. Van springen hebben ze bijvoorbeeld Beijing federation worden er team wedstrijden gehouden, maar daarnaast heb je nog de de China tour wat 3/4 keer per jaar word gehouden. China open en dat zijn ook weer 3/4 wedstrijden en equuleus ik weet niet of je daar al van hebt gehoord. Dat is een van de grootste maneges die beroemd is in beijing. Zij zullen in de lente en herfst om het weekend een contour organiseren. Het springen in China is veel populairder dan dressuur. De meeste wedstrijden die gehouden wordt is Springen en als er een wedstrijd is voor dressuur dan is het een klein groepje. Het kan wel groter worden maar dat moet nog komen. Het westen is er ook wel moet ik zeggen, maar dat zijn er niet veel ze hebben niet veel wedstrijden. Als ze wedstrijden hebben mixen ze eigenlijk compleet niet met anderen van de sport. Dus de dressuur mensen gaan wel kijken bij het springen op contoursen en staan wel bij elkaar op stallen. Dat gebeurt wel, maar mensen van het westen die toch niet echt met springen en dressuur.

2. Wat voor ontwikkelingen zullen er volgens jou in de toekomst een trend worden?

Ik moet zeggen: want ik had vorig jaar of 2 jaar terug verwacht dat de markt groter zou worden dan dat het nu is. Maar ik denk gezien dat de ze blijven heel erg chinees ze blijven heel erg kopen op geld. Laten we zeggen op prijsbasis dus paarden worden gekocht niet omdat ze heel goed, maar meer omdat ze denken dat is goedkoop. Het idee dat de sport daar groter zou ontwikkelen is dus ook dat ze betere producten nodig hebben. Ik heb het idee dat dat minder hard gaat lopen dan we dachten. Daarom ben ik terug verhuist naar Nederland.

3. Zijn er al supplementen leveranciers aanwezig in China? Niks wat officieel binnen. Niemand heeft de juiste documenten.

Campam die heeft nu een ingang. Maar allereerst niemand heeft een officiële ingang. Niemand heeft de juiste documenten daarvoor. Dus het wordt allemaal binnen gesmokkeld. 3a Wat voor soort officiële documenten heb je nodig om een officiële ingang te krijgen? Ja dat zijn er heel veel. Eigenlijk moet je de Nederlandse ambassade denk ik contacteren om te zien of die je daarmee kunnen helpen. Alleen het punt is wel op het moment dat je dat doet sta je wel onder de radar dat je je daarmee bezig bent en dan kan je het ook niet meer onofficieel doen. Maar dat zijn allemaal importdocumenten en in China is het zo dat alles wat er het land naar binnen gaat zowel bij paarden als andere producten binnen komt dat moet hele specifieke documenten hebben. En dat betekent dat als er maar een ingrediënt anders is, dan wordt het al gestopt en komt het er niet door. Dus alles moet goed overeen komen en dat kost heel veel geld tot nu toe. Er is ook maar 1 die paardenvoer exporteert dat is Rammeals. Zij hebben een officiële ingang en de rest wordt allemaal in China gemaakt of het komt onofficieel het land binnen.

3B En waar verkopen die merken haar supplementen? ze verkopen het zelf niet. Er zijn weinig agenten voor Equine America ben ik de agent, maar daarin dus weinig winkels die het kopen, omdat ze zelf de import moeten doen en van andere producten doen ze dat nog wel van dit niet. Dus als ze het ergens kopen is: er zijn wat grotere groothandels uit Duitsland die verkopen aan een man in China en die man heeft een transport bedrijf van andere dingen en die smokkelt dan de supplementen het land in.

4. Is er veel vraag naar supplementen voor paarden in China?

De vraag is er zeker wel. Maar ja het is dus mensen kopen het niet omdat ze denken ik wil dat merk hebben, maar ze kopen het omdat het beschikbaar is. Er zijn gewoon heel veel dingen die vaak niet binnen komen. 4a Hebben ze ook kennis over wat de supplementen zijn en wat voor werkingen ze hebben? Ja kennis, het ligt er een beetje aan ze proberen wel kennis op te doen dus bijvoorbeeld een klant van mij ik heb haar echt proberen uit te leggen wat is voor wat. Zij heeft dan een winkeleigenaresse en die winkeleigenaresse zal het dan weer verkopen aan klanten. Dus de klant komt en zegt wat die nodig heeft en dan hoop je dus de winkelier weet wat de verschillen zijn van drie producten waarom je de ene zal aanbieden en de andere niet. Dus ja dat is een beetje. Sommige weten het en sommige niet. Sommige mensen weten het omdat ze het product vaker hebben gebruikt en weten wat ze nodig hebben. Maar er zijn ook mensen die er geen verstand van hebben en zeggen wat de symptomen zijn en hoop je dat ze de juiste informatie gaan krijgen.

5. Hoe zal de markt voor supplementen zich gaan ontwikkelingen in de toekomst? Het ligt eraan hoe groot de markt wordt en hoe het voer is. Stel je voor dat er nou iemand komt die een nieuwe voerlijn die het land binnen kan komen waarbij mensen

niet meer zoveel supplementen meer hoeven te gebruiken dan denk ik dat de supplementen minder worden gebruikt. Aan de andere kant zoals het nu is ja de mensen blijven supplementen gebruiken alleen het is wel een verschil laat ik zeggen als die topsport als die groter wordt pas als dat gebeurd ga je meer verkopen want uhm mensen in manege die maar 1 keer per week rijden of op ponys van maneges die krjjgen geen supplementen. dus als de topsport groter wordt dan wordt de vraag naar supplementen ook meer? ja klopt, op het moment van die topsport laat me zeggen het is net zoals een driehoekje en die topsport zit nu ongeveer 40 man in een comprimé. Naja al die 40 man rijden ook meer op lagere klasse maar je hebt natuurlijk ook studenten. Dan heb je 1/10 en 1/20 van de mensen die rijden dan ook meer dus op het moment dat die topsport straks wel goed dan heb je wel misschien 80 en dan wordt de markt ook groter. Naja dan wordt het interessanter natuurlijk. Maar dat zie ik niet gebeuren op dit moment dat kan de komende jaren gaan gebeuren.

Thema koopmotief van supplementen voor paarden 6. wat is denk je de belangrijkste koopmotief van Aziatische ruiters bij het kopen

voor supplementen voor paarden ? ja het is gewoon slecht voer dat is het. Tenminste het voer wat er op dit moment aanwezig is niet zo toereikend voor de meeste paarden. Het hooi is slecht ze gaan niet in het gras. Ja er zit gewoon eigenlijk weinig tot niks in het eten wat ze nu krijgen dus er moet vanalles bij om een paard fatsoenlijk plus je hebt ook heel veel paarden die goedkoop worden gekocht. Dat betekent dat er veel blessures of problemen zitten. Kijk als je een goed paard die in de 50 springt wilt dan moet je 5 ton betalen en hun kunnen dan waarschijnlijk owja dan heb ik een van 3 ton maar er zit dan wel wat problemen mee of die is al wat ouder dus dan hebben ze daar supplementen voor nodig. Voor de gewrichten enz. Ja dat is eigenlijk. Ten eerste er is weinig voer en de tweede is ze hebben toch wel denk ik veel paarden waar wat mee is dus hierdoor kunnen ze supplementen goed gebruiken. Je hebt ook paarden die problemen hebben met luchtwegen en worden daar ook weer supplementen voor gegeven.

7. Zijn er specifieke wensen voor supplementen die toegediend worden bij paarden van Chinezen consumenten?

Nee er zijn geen specifieke wensen. Equestro wel een van de grootste merk is wat mensen fijn vinden. En dan word Horse first veel gekocht omdat het goedkoop is/relatief goedkoop is vergeleken met de andere producten. 8. Is het land van productie een belangrijk aspect op de Chinese markt?

Jaa, met alles is dat. Alles wat in het buitenland gemaakt wordt wordt eerder gekocht dan wat er in China wordt gemaakt. Er wordt momenteel wel een supplementenlijn geproduceerd in China maar dat wordt in de minder goed naja dat zijn mensen die daar weinig geld aan willen uitgeven of er weinig belang hebben om dat te kopen.

9. 4. Vinden Aziatische consumenten de informatie die op de verpakking staat belangrijk?

Ja, alles tot nu toe alles wat er geimporteerd wordt staat in het pools/engels/ duits. Ik denk dat ze gewoon daardoor niet goed zelf kunnen lezen bij de mensen die het wel kunnen lezen

en dan moet je maar hopen dat die het juist kunnen vertalen. ik denk als het in de juiste paardentaal erop staat waarvoor het is in het chinees dan. Alleen dan is de vraag hoe ga je dat doen zonder dat ze denken dat het uit China komt. Daar moet je nog iets moois bij doen inderdaad. Ik denk zeker als je mooie catalogus hebt zowel in het engels als in het chinees staat in het juiste chinees dan want paarden chinees is wel anders als mensen die voor hun werk vertalen. Die snappen sommige paarden termen niet. Want ik moet zeggen ik heb op de beurs gestaan en eigenlijk had ik boeken laten printen van alle merken enz. En alles was weg. Binnen de eerste dag. Ze zijn wel heel gek op folders die ze mee kunnen nemen. Alleen als het in het engels is kijken ze alleen naar de plaatsjes natuurlijk en als het in het chinees is dan kunnen ze het ook daadwerkelijk gaan lezen. Dus ze houden wel van veel folders. Okay, stel er wordt een bijeenkomst gehouden waarbij er informatie wordt gegeven over supplementen. Zal daar veel vraag naar zijn? uhm, nee dat weer niet. Je moet zorgen dat je op de juiste plek bent. Dus kijk er is in Beijing een beurs maar die beurs is vrij duur. Dan zou ik wel zeggen stel je voor dat ze met Peter het echt gaan doen dan zou ik zeggen ga naar de die beurs dat kost wel veel maar dan heb je wel de goede mensen die je kan ontmoeten daar. Wat je ook kan doen is om lezingen te geven tijdens contouren/of met een stand op wedstrijden staan zodat je in aanraking komt met de ruiters. Thema distributiekanalen

10. Waar worden supplementen het meest gekocht? Deze vraag is eigenlijk al beantwoord want de producten worden door een chinese transporteur naar binnen gesmokkelt om het zo maar te zeggen. Ja klopt en er gaan ook mensen bijvoorbeeld naar Belgie en dan kopen ze het daar en nemen het mee naar China. En dan wordt het in de winkel gezet een potje van dit en een potje van dat en zo werkt het een beetje.

Waar zijn de winkels gevestigd in China? In Beijing en Shanghai zijn er nu 3/4. In beijing is er een hele straat als jullie daar een ingang willen hebben dan moet je mij even bellen want er zijn stuk of 15 winkels en ik werk met de meest belangrijke winkels, want ze willen allemaal alles hebben en als je dat doet gaan ze op een gegeven moment de prijscompetitie doen en als jij een budget merk hebt kan dat, maar op moment dat jij kwalitatief product hebt moet je de prijs ook hoog houden en als je dat wil hebben betaal je gewoon dat prijs ervoor. Dus ik zou dan een selectie maken van 3 winkels en dan net zoals je weet wechat, taobao gaan gebruiken als een verkoopkanaal. De 2 grootste winkels in China hebben meerdere vestigingen en als je die twee al zou hebben plus nog eentje ja dan heb je eigenlijk al voldoende winkels zou ik maar zeggen.

11. Welk Chinees social media platform wordt er gebruikt om te reageren op paardensport nieuwtjes? a. Waarom juist dit kanaal? Wechat. Allemaal op wechat. Het is vooral wechat er zijn enkelen waar je ook mee kan praten, maar ik zou hem niet helemaal geloven. Er zijn ook platforms in wechat waar nieuws en blogs op gepost worden en die volgen mensen dan.

12. wat is volgens jou de beste manier om de chinese markt te betreden als een Nederlands bedrijf voor supplementen?

Nou als eerste de documenten regelen. Maar laten we zeggen als je goed wilt doen en als ze het willen dan kan ik het doen net zoals ik het voor Equi amerika doe. Dan kan ik dat nu ook met Peter doen dat is geen probleem, maar dat is niet echt iets voor long- term. Het is om te kijken of goed loopt. Als je het echt goed wilt doen dan zou ik bij de ambassade gaan navragen welke documenten er nodig zijn. op het moment dat je dat hebt en dan kan je het gewoon groot opzetten en ja dan kan je het echt opzetten. Dan kan je het ook groot op gaan zetten en dan ga je kijken naar wat de beste marketingstrategieën. Het is belangrijk dat je de producten naar binnen krijgen en een goede strategie hebt om de markt te benaderen.

Li Qiu Ipony club located in Beijing. The manager of this horse riding club invited me to visit the club and afterwards he said I am a friend of Marion Vörgers. In the club I spoke wilt Li Qiu and he was responsible for the horses feed within the center. In the center is around 30.000 square there are around 88 horses. Theme buy motive What is your most important buy motive ? We use supplements to protect the muscles and when the horses had a heavy training. Furthermore, the hoof of the horses or not strong so we need supplements for the hoofs. Beside these we also need supplements for hair, so the horses looks very beautiful. Are there specific wishes for equine supplements? No there are no specific wishes for supplements and currently we only focus on young horse riders. So in general we don’t use supplements. The manager of Ipony also told that they currently focus on the young generation, because we don’t have enough knowledge about how to train the horses for competitions and so we want to start with the young generation. Together with the young horse riders we can learn knowledge from the Europe and give this knowledge to the young generation. In the future they also want to participate in competitions. Is the production country important? No the production country isn’t important. The most important thing is that the supplements give a good result and the supplements must be cheap and not too expensive. If you buy an equine supplements, which information on the package are important for you? The instructions of use is very important/ date of expire/ and what the result is using the supplements. Currently the riders in the center use the follow products. 1. brandname: Cavalor Mineral and vitamin mix and the shops selling this product for 1380 RMB

2. Brandname: Orginal Landmühle Lijnzaadolie

3. Brandname: Effol

The riders in the center will buy these supplements by themselves. There is a cantine where they can buy cookies of little snacks for the horses and here they also can buy other stuffs. Theme market developments Can you describe the current trends in equestrian sports in dressage and jumping? In the future the competitions which will held in Beijing would grow. We will earn a lot of knowledge about how to take care of the horse and then the market for supplements will grow. Everybody needs supplements for the horses. Theme Distribution channel Where are the supplements purchased the most?

a. Why do you think the equine supplement are purchased here? The most people will buy the supplements in horseshop or in a wholesale. You also have medicine shops for horses and here people can also buy supplements. Furthermore, you also will see a lot of brands on horse exhibitions. Which social media do you mostly use to respond to equestrian sport?

b. Why? We use websites for that, but in general everybody use wechat. Now a days you can do everything on wechat, so this is a very famous app in China. Beside wechat you also have federations they have they own websites and you have magazines. (What is the best way to enter the Chinese equine supplements market for a Dutch company?) in my opinion the next ways are the best: 1. you need experts who have the knowledge about the supplements. Then you can send the expert to the centers and advise them and finally give them a discount. Afterwards you can wait for the result and if the result is good they will buy more from you. 2. you can hire a medicine expert who can look what the horses needs and with a analyse to advise some supplements for the centers. 3. You can ask horse federations to spread some samples of the supplements and If it have a good result you will create awareness in the market and a lot of people will know your product. 4. during competitions you can stand there with your products, because the horse riders will participate on different competitions. Through this you can explain a lot of information about your supplements.

Quo jin manager of Clearwood Clearwood don’t have students who are coming to the club for horse riding, the clubs only focus on training horses for competitions. They have a large outdoor training field where they train the horses or where horse riders can train. How many horses are in the center? There are more than 100 horses in the stable. The most horses are imported from Europe, but now a days there are stables who are breeding horses. Theme buy motive What is your most important buy motive ? We use the supplements because the horses misses some vitamins. Are there specific wishes for equine supplements? The supplements needs to protect the health of the horse and the result most be good. Is the production country important? No the production of the country isn’t important. At the moment I use the brand Equistro, a few years ago they were the first brand that was available on the Chinese market.

If you buy an equine supplements, which information on the package are important for you? The ingredients are important also the date of expire, what the possible side effects are and the description of the effect of the supplement is also very important. Theme market developments Can you describe the current trends in equestrian sports in dressage and jumping? In the future the dressage will grow slow in comparison with jumping. A lot of people doing jumping now. currently there are only competitions in Beijing and I think in a few years there will be competitions available in every city. Now there are only clubs in Gui Zhou/ Nan Jing/ Beijing/Shanghai and 3 other cities. I think in the future you can find a horse riding club in every city.

What do you think the market for equine supplements will evolve in the future? I will import the supplements from Hong Kong and when its urgent I will buy supplements from locals brands. Theme Distribution channel Where are the supplements purchased the most?

a. Why do you think the equine supplement are purchased here? I buy them from horse shops or I buy them from whole salers. Which social media do you mostly use to respond to equestrian sport?

b. Why? The most people in China use Wechat. They have groups chats when there is a competition. Beside this they also have a chatgroups where peoples sell there horse related stuffs. Than you also have websites about the horse riding centers or for other information about the horse riding sport.

(What is the best way to enter the Chinese equine supplements market for a Dutch company?) I think you need to think result oriented. So my opinions is to show your products during a competition. With this you can create month-to-month advertising and your brand awareness will grow.

Cheng ran van County down club Cheng ran is the head of the stable. He is responsible for the food of the horses. At the moment the stable has 11 horses in the stable and they have 3 locations in china, one in shanghai, Gui Zhou and Su Zhou: Zhang Jia Gang. At the moment they use supplements from America. When the boss will go abroad she always bring different kind of supplements for the horses. What is your most important buy motive? The most important is the result of the supplements, because some of the horses don’t have enough vitamins and we need to cover the needed vitamins with supplements. Is the production country important? No, the results are more important than the production country. If you buy an equine supplements, which information on the package are important for you? Instruction of use Date of expire Ingredients Where are the supplements purchased the most?

a. Why do you think the equine supplement are purchased here? I don’t know where the boss buy the supplements, I know that when she will go abroad she will bring supplements with her and I will give these to the horses. Which social media do you mostly use to respond to equestrian sport?

b. Why? We use wechat.

Annemarie van Toorn Annemarie van der Toorn heeft een eigen bedrijf en zij geven cursussen om meer kennis over het paard over te dragen aan stallen. Sinds 1 jaar terug is Annemarie ook actief op de Chinese markt. Er worden veel cursussen gegeven aan Chinese paarden verzorgers, zodat ze de paarden beter leren kennen. Thema marktontwikkelingen

1. kan je de huidige trends omschrijven in paardensport. En dan gaat het om dressuur en springen. China is een land dat ontzettend aan het ontwikkelen is dus dressuur doen ze helemaal niet. Het enige wat ze doen is springen. De trends is dat ze nog geen idee hebben en de kennis over het algemeen. Er zijn natuurlijk ook een paar hele goede stallen die er boven uit steken. Die het heel goed doen, maar ja de meeste stallen waar je komt is het eigenlijk al heel wat. Het ontwikkeling is wel dat ze zo snel mogelijk de kennis willen krijgen. Ze zijn heel erg van het kopieer gedrag. Dus als je er bent willen ze je helemaal leeg slurpen. daardoor zijn ze zo enorm aan het groeien, maar op het gebied van verzorgen en de kennis van paarden dat ligt gewoon heel laag.

2. Wat voor ontwikkelingen zullen er volgens jou in de toekomst een trend worden?

Zij zullen naar het niveau toegroeien waar wij nu ook zijn. dat betekent dat de trend zoals in het rijden dat er ja ze zijn op dit moment bezig om een heel opleid systeem neer te zetten. Dat ze goede instructeurs gaan opleiden. Dat is de toekomst voor hun. Zodat zij zich beter kunnen gaan organiseren en de niveau van de ruiters beter gaat worden net zoals wij hier, duitsland ,engeland en frankrijk is. Dat willen ze ook met het buitenlandse bond gaan doen. Dat is een ding wat eraan gaat komen. Het andere dat er aan zit te komen dat de wedstrijden beter worden georganiseerd. Zij gaan nu 700 wedstrijden organiseren en je weet hoe groot china is en dat gaat ook een uitdaging zijn en ze zullen steeds beter worden in verzorging en voeding en dat soort dingen dat gaat erachteraan gaat lopen. Het is niet het eerste wat eraan gaat komen, want ze hebben daar helemaal geen interesse in namelijk, dat is niet helemaal waar ze hebben er wel interesse in, maar het enige is eigenlijk dat ze het leuk vinden om op paarden te zitten en te springen en de paarden die kapot aan komen worden ook kapot gereden daar. Dan heb ik het even over de grote meerderheid. Ik wil niet negatief doen maar er zijn ook hele goede stallen maar die zijn er niet heel veel die zijn namelijk in de minderheid.

3. Zijn er al supplementen leveranciers aanwezig in China? Geen idee, ik denk het wel. Ik heb ze wel gezien. Ik ben in een aantal winkels gezien en heb ze wel gezien, maar ik heb in stallen waar wij zijn geweest ze de paarden nooit iets van supplementen zien geven. Nu ik erover zit na te denken ze zijn nu ook bezig met gezondheidszorg dus als er een goede lijn zou komen zouden ze wel geïnteresseerd kunnen zijn mits het aanspreekt in hun cultuur. Daar moet je dus wel even voorzichtig mee zijn. 3B En waar verkopen die merken haar supplementen? Nee ik zou het echt niet weten wat voor merk.

4. Is er veel vraag naar supplementen voor paarden in China?

Nu nee En in de toekomst dan? Ja tuurlijk, als ze zich ontwikkelen dan is er zeker vraag naar supplementen. Maar tussen nu en de komende jaren zal het niet zo heel snel gaan. Heel veel mensen denken heel snel te kunnen groeien, maar je zal er behoorlijk wat tijd moeten investeren om je naam groot te hebben. Ik was bij een beurs en daar heb ik geen stands gezien met paarden supplementen. Ze hebben ook niet de paarden liefhebbers die wij hier in Nederland hebben. Ik denk ook dat dat een groot verschil is hier bestaat jullie markt ook mensen die van paarden houden en die er alles voor willen doen. Daar bestaat je markt uit en die geven natuurlijk geld uit. Die zijn er in China niet. Het is de mensen die met de paarden werken die zorgen voor ze die trainen ze en rijden ze. De mensen zeg maar uhm, der zijn er wel een groep mensen die in manege rijden natuurlijk maar het is heel anders georiënteerd dan mensen met eigen paarden die komen maar 1 keer in de twee weken even op een paard zitten. Het is geen way of life. Het is een heel andere markt. Tuurlijk de rijke mensen willen het allerbeste voor hun paard absoluut. Dus als je het goed weet te vermarkten en weet dat er vraag naar zal zijn. maar het is gewoon net wat anders.

Thema koopmotief van supplementen voor paarden

5. wat is denk je de belangrijkste koopmotief van Aziatische ruiters bij het kopen voor supplementen voor paarden ?

ik denk niet dat je heel snel heel groot wordt, maar als je gaat investeren dan kan je wel heel groot worden. Het is een andere markt. 6. Is het land van productie een belangrijk aspect op de Chinese markt?

Hoe westers hoe beter. Maar goed dat kan ook met een stickertje. Het gaat erom hoe je het labelt. Zij zijn gek op Westerse dingen en dat zal over een paar jaar wel overslaan. Dus je moet er wel goed over denken. Maar nu vinden ze hoe Westers hoe beter.

7. Vinden Aziatische consumenten de informatie die op de verpakking staat belangrijk?

Nee. Ik denk het niet. Ik denk maar het is een van de aanname van mijn mij hoor. Kijk alles gebeurd daar online en telefonisch. Iedereen doet alles op de telefoon/ wechat. Dus als je je goed wilt positioneren adviseer ik dat om via de wechat te doen. Als je een chinees bedrijf wilt gebruiken om de Chinese markt beter te leren kennen kan ik je wel een bedrijf voorstellen, want je moet die markt snappen en ze je kunnen je allemaal van alles wijs maken daar. De marketingstrategie moet volledig gericht zijn op Wechat, omdat iedereen daar wechat gebruikt en tegenwoordig kan je alles doen via deze app.

Thema distributiekanalen

8. Waar worden supplementen het meest gekocht?

Ik denk als ze gekocht worden dat ze gekocht worden in shops. Ik heb ze daar zien staan en ze kopen ook online en ze gaan ook wel af en toe naar winkels toe, maar alles gebeurd online. Als je daar voor de eerste bent dan weet je niet wat daar allemaal online gebeurd, want als je naar een restaurant gaat bestel je online, je betaalt online het is allemaal online dus ik denk dat een strategie noodzakelijk is ook dat er winkels zijn om je goed te positioneren want zoals je ziet zijn er 5/6 winkels in een straat en dan naast elkaar zijn, maar de verkoop zal toch het meest gaan verlopen online.

9. Ik heb nu ook net terug van mijn trip uit China en ik ben in Beijing en Shanghai geweest. Als u deze twee steden met elkaar gaat vergelijken in welke stad heeft volgens jou meer kans van slagen als wij deze supplementen willen introduceren op de Chinese markt? Ik ben in Beijing en midden en het zuiden geweest meer richting Hongkong beneden nanning, nanjing daar is het nog niet het zijn nog wat armere, hong kong natuurlijk wel. Nan ning en nanjing daar zou ik niet beginnen, daar zijn ze qua ontwikkeling nog niet ver genoeg. Beijing is een plek waar je absoluut succesvol gaat kunnen zijn. ik denk dat hongkong misschien nog wel een betere optie zijn daar zal ik ook eens op gaan focussen. Hongkong heeft veel meer geld en het hele paardensport had wat ik ervan begrijp, want ik heb het niet zelf gezien dus wat ik ervan begrijp is dat goed is georganiseerd. Wat ik in beijing vond daar liggen een paar grote stallen ookal een paar die het onzettend zwaar hebben daar zijn wij nu ook cursussen aan het geven. Shanghai daar durf ik niks over te zeggen dat ken ik niet, maar beijing is het noorden en dat is sowieso het beste georienteerd en hong kong denk ik.

Tjeerd den Hollander Informatie over registraties en certificaten Nederland is als land voor veevoeders nog niet geregistreerd in China. Momenteel is de procedure nog bezig. De verwachting is dat in januari de procedure is afgerond en dat Nederland met de momenteel ingeschreven landen goed zijn gekeurd om te kunnen exporteren naar China. Alleen er kan nu geen bedrijven meer op de lijst toegevoegd worden, maar als de procedure afgerond is kunnen anderen bedrijven zich laten goedkeuren door de documenten op te sturen. Dit is afgesproken met de Chinese overheid. Om succesvol te kunnen exporteren naar China moet Rosun de volgende twee registraties doen. 1e registratie: (Landenregistratie) Om te kunnen exporteren naar China moet het bedrijf een landenregistratie doen bij de Chinese overheid. In deze procedure wordt er een pre-listing krediet vrijgegeven. De tussenpersoon voor het verkrijgen van deze registratie is Way2trade. Zij zijn de enige partij wie gevestigd is in Nederland en benoemd is om deze registraties te voldoen. Er zal een checklist opgestuurd worden naar het desbetreffende bedrijf. De gevraagde documenten zullen worden opgestuurd naar NVWA. Deze partij zal de documenten nog een keer controleren of alles klopt daarna zullen de documenten naar China gestuurd worden voor de uiteindelijke goedkeuring. Als deze goed gekeurd is door de Chinese overheid dan mag het bedrijf producten naar China gaan exporteren. Deze registratie kost 950/1000 euro en neemt 6 maanden tot een jaar tijd in beslag. 2e registratie: (productregistratie) Met de eerste registratie zal het bedrijf in staat zijn om de producten te exporteren naar China, maar het bedrijf is nog niet bevoegd om de producten officieel te kunnen verkopen op de Chinese markt. Hiervoor moet het bedrijf nog een tweede registratie doen. Deze registratie kan gedaan worden op drie manieren: 1. het zelf uitvoeren Hiervoor moet het bedrijf alle documenten zelf in het chinees gaan aanleveren bij de partij die gevestigd is in China. 2. het door een tussenpartij laten uitvoeren. (NVWA 25.000 rmb = 3115,80 euro) In Nederland zijn er 2/3 partijen die de productregistratie kunnen uitvoeren en way2trade is de enige partij die een vestiging in China hebben. De overige 2 partijen zijn alleen in Nederland gevestigd. 3. Het laten doen door een importeur. Hierbij moet opgepast worden dat de importeur de producten onder het juiste bedrijf worden geregistreerd. Als dit uitgevoerd wordt door een tussenpartij wordt er zoals bij het landenregistratie een checklist gegeven waarbij het bedrijf de benodigde documenten weer verzameld moeten worden. In de tussentijd zal de NVWA ook een onderzoek doen naar de ingredienten van de producten. Als er blijkt dat er ingredienten verboden zijn door China kan het proces tijdig afgebroken worden. Als dit niet het geval is worden de documenten naar China gestuurd. China besluit of er nog een sample opgestuurd moet worden zodat de producten nog een keer

in het land zelf wordt getest. Als dit niet het geval is zal de registratie goed gekeurd worden. Deze procedure duurt ook weer 6 maanden tot 1 jaar en kan tegelijkertijd uitgevoerd worden met het landenregistratie. Als beiden registraties zijn goedgekeurd door de Chinese overheid zal er om de vijf jaar nog een audit plaatsvinden. Deze audit zal 5000 euro gaan kosten.

Bijlage 4 Kosten en Baten Promotiekosten China Horse Fair Om een overzicht in kaart te brengen is er een offerte aangevraagd bij de organisatie China Horse Fair. In de opgevraagde offerte bleek dat de prijzen voor volgend jaar nog onbekend zijn. Hierdoor zijn de prijzen van China Horse fair 2018 ter beschikking gesteld. In 2018 waren de kosten voor 1 m2 1630 RMB. Gemiddeld namen deelnemers een stand van 9 m2, waardoor de kosten voor de stand uitkomen op 1630*9 = 14.670 RMB. De totale kosten voor alleen de stand zijn omgerekend in euros €1855,92 (moseanne, 2018). Verder zal er promotiemateriaal nodig zijn voor deze beurs. Hiervoor heeft Rosun een marketing medewerker in dienst. De marketing medewerker kan ontwerpen voor brochures/magazines, banners en folders verzorgen. Naar inschatting zijn er 1000 brochures/magazines, 2 banners en 5000 folders nodig. Voor deze promotiemateriaal is er een offerte opgevraagd bij drukwerkdeal. Voor het drukken van brochures/magazines kost €1081,76, €110,68 voor 2 banners en voor 5000 folders kost het €183,50. Waarbij de totale promotiekosten €1375,94 kosten. POS materiaal Bij het bedrijf VANAS is een offerte opgevraagd met de volgende oplage:

- 200 schapwobblers - 40 schaptoppers - 40 folderdisplays A4 staand

HorseAdds heeft een assortiment van 36 verschillende supplementen die beschikbaar gesteld worden in paardensportwinkels. Afhankelijk van de indeling van de paardensportwinkels worden er per winkel 6 schapwobblers, 2 schaptoppers en 2 folderdisplays uitgedeeld. Al deze promotiemateriaal bij elkaar kosten € 1681. (Gorsel, 2019) Samples Zoals in 5.2.2.1 marktomvang is beschreven is het marktpotentieel 5.991.190 is. Men verwacht dat iedereen eerst een sample wilt uitproberen voordat ze bereid zijn supplementen te kopen. Uit paragraaf 7.5.1 potentiële afzet is berekend hoeveel de afzet per variant is, waarbij de volgende kosten gemaakt zullen voor het uitdelen van samples: Horse Adds Muscle Build 77888 X € 5,57 = € 433.836,16 Horse Adds Muscle Recovery 62908 X € 8,91 = € 560.510,28 Horse Adds Hoof and Hair 59912 X € 17,85 = € 1.069.429,20 Horse Adds Biotin 59912 X € 12,37 = € 741.111,44 Horse Adds Amino 38943 X € 9,54 = € 371.403,30 + Totaal € 3.176.403,30 Wechat Voordat er op wechat geadverteerd kan worden moet er als eerst een account geactiveerd worden. Voor het activeren van een account kost €1751,47. Als het account geactiveerd worden er kosten berekend per post die geplaatst wordt. Voor Banner advertenties is er een onderscheid tussen (kern) steden en grote steden. Onder (kern)steden valt Beijing en Shanghai. Guangzhou, Chengdu, Shenzhen, Hangzhou, Wuhan, Suzhou, Chongqing, Nanjing, Tianjin, Xi’an, Guiyang, Changsha, Qingdao, Ningbo, Zhengzhou, Dalian, Xiamen, Jinan, Harbin

en Fuzhou behoren tot grote steden. De kosten per post zijn namelijk verschillend in deze steden. In (kern)steden wordt er een bedrag van €3,17 per post en in grote steden wordt er €2,53 in rekening gebracht per post. Als HorseAdds wekelijks een advertentie plaats dan bedragen de jaarlijkse kosten €3,17*52 = €164,84 voor advertenties in (kern) steden en voor grote steden €2,53*52 = €131,56 (Chen, 2017). Logistieke kosten De logistieke handelingen worden uitbesteed aan de vervoeder Jac. Vuik & Zonen B.V. Lekkerkerk. Bij het exporteren is ervoor gekozen voor de incoTerm CIF. Hierbij geld dat de transportkosten tot aan de haven van bestemming op rekening komt voor HorseAdds. Bij deze vervoeder is er een offerte onder voorbehoud aangevraagd. Hieruit is gebleken dat de transportkosten voor een 20ft container €398,81 kost. Hierbij moet nog verplichte documenten toegevoegd worden en deze bedragen €35,45 per container. Horse Adds vervoert de producten op pallets, waarbij de kosten per pallets bijgehouden worden. in een 20ft container passen er 10 pallets in. De kosten per pallet kan berekend worden door het bedrag per container te delen door 10. (€398,81+35,45) / 10 = €43,43 per pallet (Schouten, 2018).

Bijlage 5 Interview Danny Schravemade Bedrijfsachtergrond Hoe is Rosun marktleider geworden in Europa? Ja, waarom het gebeurd. Ja gewoon beter zijn dat je concurrenten en jezelf blijven en wat ook heel belangrijk is gewoon blijven streven dat je het goed doet. Kwaliteit is een onderdeel van sales, kwaliteit moet snel antwoorden er moet binnen 2 uur geantwoord. Rosun pakt kwaliteit meteen aan. en ontlopen deze niet. Kwaliteit is ook een onderdeel van sales. Dus daarmee wil ik zeggen dat sales of kwaliteit snel moet antwoorden. Dus als er kwaliteitsvragen zijn of issues dat er binnen 2 uur geantwoord wordt. Dat is essentieel andere bedrijven zien kwaliteitsproblemen als een groot probleem en zullen daar van weg lopen. Wij lopen daar niet weg van, maar wij pakken het meteen beet en dat is een enorm verschil dan de rest van de markt. Dat is ook een beetje het pycnische van de mens als er problemen zijn lopen ze ervan weg, maar omdat je het effectief aanpakt dan geef je het al aan de mensen aan dat je dat je erbovenop zit kwaliteit dus dan zal de kwaliteit binnen het bedrijf ook goed zijn. dus dat is alleen maar positief en doen heel veel andere bedrijven niet. Ik had ook gezien dat Probarn de enige is die voer-op-maat maakt gebaseerd op de ruw en krachtvoer van de paard en dat de concurrenten van probarn dit concept helemaal niet aanbieden. Ja klopt, dat is een heel sterk punt van ons. Dat concept hebben wij ontwikkeld, omdat wij dat al hadden bij de koeien en uiteindelijk alle bedrijven waar we draaiden moeten ik even afkloppen waar we zijn begonnen en zijn we uiteindelijk niet meer weg gegaan, omdat mensen gewoon enthousiast zijn in de resultaten van de koeien. Sommige bedrijven die hebben gewoon samengestelde kant en klare veterinaire kosten omdat hun voeder beter is. Dus dat is alleen maar positief. Dat doen we nu dus ook met de paarden en daar hebben we goede resultaten in. We hebben nu toevallig, we zijn op de CNC in Eindhoven geweest dit weekend en een bekende ruiter Piet Rijnmakers die heeft ons gecontacteerd om bij hem konden helpen, omdat die zelf ook problemen heeft met zijn paarden. Zo gaat het balletje rollen als het ware. Rosun was eerst leverancier hoe is het gekomen dat Rosun zelf is gaan produceren? We hebben voorheen de productie gehad bij een derde partij dus uiteindelijk hebben wij gezegd wij kunnen het ook zelf doen omdat destijds de productie ook aan het groeien was. dus hebben we het gezegd we kunnen het net zo goed zelf doen. De productie kwamen in de eerste instantie uit China en op een gegeven moment hadden we het omgekeerd en zijn we bij halffabricaten gaan inkopen en zijn we het zelf gaan produceren. Eerder werd er tegen mij verteld dat Rosun in een nichemarkt zit. Wie zijn de andere producenten van dezelfde markt waar Rosun actief in zit? Ik zeg concurrenten hebben we niet, omdat ik vind dat de grootste concurrent ikzelf ben. Het is wel zo dat we wel sowieso bedrijven hebben die in deze nichemarkt zitten en dat zijn ook vaak handelaren waar we sowieso rekening mee moeten houden. Bedrijven die dus uiteindelijk van onze klanten de producten kopen.

Als u nou een van deze handelaren zou moeten opnoemen wie zou u op kunnen noemen? Voor Probarn is NAF een concurrent. Dit is een engelse producent en zij zijn ook actief in heel europa. Pharmahorse is ook een concurrent van ons. Zij waren een paar jaar geleden begonnen en heeft toen op een gegeven moment ook gaan groeien en zij zullen in de toekomst ook hun exportmogelijkheden gaan uitbreiden. Aanleiding Wat waren de redenen om een kantoor in Sri Lanka en Shanghai te openen? Uhm, in China is het heel belangrijk om controle en een link te hebben met de Chinese markt. Zodat je weet wat er op die markt gebeurd en dat er goed kan inkopen. Ten tweede is het uiteindelijk ingezet om als springplank te gebruiken om de producten die geproduceerd worden in Nederland te verkopen in China. Zag toen al de export mogelijkheden. Inkoop kwaliteit. Verschepen producten documenten. Bezig met verkoop. Met welke werkzaamheden houdt het kantoor in China zich voornamelijk mee bezig? Ze zich eigenlijk alleen maar bezig met inkoop en kwaliteit. Dus ze houdt zich voornamelijk met deze twee dingen bezig, maar inkoop is hun belangrijkste taak en het verschepen van de producten uit China. Dus met andere woorden dat ze ook goed controleert dat alle documenten in orde zijn. Dat was in principe hun eerste taak alleen dat is inmiddels veranderd, omdat we natuurlijk nu bezig zijn met exporteren. Zullen ze in toekomst ook producten gaan verkopen. Naast dat het bedrijf zag dat de markt in Azië aan het groeien is zijn er nog andere redenen waarom Rosun naar Azië wilt gaan exporteren? Nou de belangrijkste reden waren meer de opportunity’s eigenlijk. Sri Lanka was een opportunity, daar was ik geweest en ik heb iemand ooit leren kennen in Dubai en die ging op een gegeven moment weer terug naar Sri Lanka en zei dat hij niet meer wilde werken in de toerisme en toen zei ik van misschien is het interessant om een bedrijf te starten in Sri Lanka op basis van het verkopen van producten naar ververij bedrijven en dat heeft hij toen aangepakt en is gaan ontwikkelingen. Dus wij hebben daar onze eigen registraties een aantal producten die geregistreerd staan. Wij produceren de producten hier in Nederland en sturen het dan naar Sri Lanka toe. Dus in principe exporteert Probarn al naar Sri Lanka toe. Wat wil Rosun in de toekomst gaan bereiken? Zijn er al doelstellingen voor de toekomst? Het doelstelling, kijk als wij het doen doen wij het meestal goed. Dus uiteindelijk is het zo dat, ja marktleider zullen wij nooit worden. Ik bedoel dus te zeggen het is sowieso wel interessant om te horen dat alleen, ja ik denk wij de markt uit aan het dagen zijn dan marktleider zijn. maar niks is uitgesloten in deze markt, want als je gewoon je werk goed doet dan kom je vaker al een heel eind. Management en Organisatie 7s model structuur Wat voor verantwoordelijkheden hebben de verschillende afdelingen?

Probarn is een aantal jaren geleden begonnen. 2 jaar geleden was dat. Uhh de sales medewerkers zijn allemaal in dienst bij Probarn. Alleen je kan zeker bij het begin periode heb je natuurlijk ook je inprincipe je kosten en uhh het is belangrijk dat de mensen van de backoffice in eerste instantie gewoon van Rosun uiteindelijk de support geven aan Probarn. Als Probarn zijn eigen beroep op kan houden dan krijgen ze ook een eigen back office. Hoe worden conflicten onder medewerkers opgelost? Ja dat is altijd bij vrouwen. Ik probeer dit soort conflicten altijd op te lossen door met elkaar te communiceren. Dus goed met elkaar praten en daarbij komen vaak ook de eerste problemen. Als er gekeken wordt naar de grootste problemen dan komt het vaak voor dat er verkeerd is gecommuniceerd of gewoon dingen uitvoeren en dan pas terug communiceren. Maar een conflict, ik heb ook wel eens een conflict gehad tussen sales en kwaliteit en we hebben twee verschillende ideeën daarover bij sales is het zo het moet alles heel snel gaan. Dus met andere woorden ik verkoop vandaag iets en dat moet nog ingekocht worden en dat de kwaliteit van het product moet uiteindelijk nog goedgekeurd worden. Dus sales gaat altijd heel snel en kwaliteit is een afdeling die kijkt wat goed gaat en is het goedgekeurd ect. Die afdeling gaat veel langzamer te werk en daar komen wel eens conflicten door, omdat de sales afdeling veel te snel conclusies trekken of veel te snel inkopen wat we eigenlijk niet eens mogen want het product is nog niet goed gekeurd en daardoor komen er conflicten door. Hoe wordt de kwaliteit gewaarborgd? Zijn er certificaten behaald door het bedrijf? Ja kwaliteit is de baas wij niet. We hebben GB certificaat en we zijn momenteel bezig en hopen eind dit jaar zijn we een projectteam gestart en dat project team is op dit moment de ISO certificeringen aan het aanvragen. We hebben een extern bedrijf ingehuurd die ons alle afdelingen uiteindelijk beet pakt om bepaalde procedures op papier te zetten en hopen we uiteindelijk eind dit jaar begin volgend jaar zeker het eerste kwartaal zowel de milieu certificaten als het ISO certificaat te krijgen. Dus voor het management systeem en milieu, Dus dan hebben we GB, ISO en het IC1014. systemen Hoe wordt er intern gecommuniceerd met elkaar? Vaak is het face to face. Email is wat minder, maar naar de buitenwereld is alles via de email. Binnen intern is het vaak face to face. Er is wel een verandering gaande en dat heeft ook meer met iso stuk te maken. Dat we langzamer hand steeds meer overlegstructuren gaan krijgen dus dat je vergaderingen gaat krijgen. Ook management vergaderingen, sales meetings uiteindelijke gaan we dus steeds meer vergaderingen krijgen. Omdat je als bedrijf staande aan het groeien bent dat je allemaal veel meer ondersteuning nodigt hebt van alles wat er gebeurd. Dus daarom is het nodig om regelmatig de processen te evalueren. Hoe verloopt de communicatie tussen collega’s die op kantoor werken en collega’s die werkzaam zijn in het magazijn? Vaak per telefoon, ook wel via email maar vaak is het per telefoon. Er is sowieso dagelijks contact met het magazijn omdat de afdeling kwaliteit hun samples moeten afnemen. Ik heb regelmatig contact met het magazijn in verband met productieplanningen. Dus er is heel veel contact met de verschillende afdelingen. Het is alleen zo dat ja elke afdeling heeft weer zijn prioriteiten. Dus om de communicatie goed te verwoorden binnen het bedrijf het is geen

totaal structuur het is echt een hele vlakke organisatie dus iedereen kan met iedereen praten dus het is niet een afstap. Dus een laag drempel allemaal. Hoe verloopt de communicatie met de kantoren in Sri Lanka en China? Daar is geen communicatie. Dus de medewerkers van hier hebben geen contact met het kantoor in China? jawel, we hebben dagelijks contact met kelly. Naja ik heb dagelijks contact met Kelly, maar ook kwaliteit heeft ook dagelijks contact. Het heeft voornamelijk te maken met verschepingen en ook kwaliteitsvragen. Dus daar is echt wel dagelijks contact. Sri Lanka ben ik degene die veel meer contact, omdat Sri Lanka meer een self-operatoring bedrijf is en ik ben af en toe/ regelmatig contact met Sri Lanka. Zijn er bepaalde tijdstippen wanneer er gecommuniceerd wordt met Azië? Ja wanneer wij hier beginnen met 8 uur tot ongeveer 12 uur dat is onze communicatielijn. Dan is het daar 7 uur ’s avond, maar vaak houdt het ook op rond 11 uur dan is het al moeilijk te communiceren. Maar dit is geen probleem want vaak sturen wij smiddag een email naar Azië toe en dan krijgen we ’s ochtends al een antwoord terug.

Stel er is een situatie waarbij er een beslissing heel snel gemaakt moet worden naar de klant toe is een sales medewerker bevoegd om deze beslissing zelf te maken of moet er eerst terug gecommuniceerd worden naar jou toe? bij mij? Nee sales is al redelijk autonoom daarin, dus ze moeten wel een beslissing nemen wat op dat moment goed is. Tenzij het grote beslissingen zijn qua centen dan wordt deze niet 1-2- 3 genomen. Maar iets verkopen ja daar zijn de mensen gewoon autonoom in. Dan kunnen ze gewoon doen daar hebben ze mij niet voor nodig. Staff Wat voor eisen stelt het bedrijf aan een sollicitant voordat hij/zij aangenomen wordt? Daar dat ligt eraan welke afdeling dat is een vraag je beter kan stellen aan de p en o afdeling denk ik, maar wij hebben een extern bureau ingehuurd en Renanda zij doet bij ons de dan de hele personeel gedeelte. Vroeger hadden wij uiteindelijk veel mbo-ers aangenomen en tegenwoordig is het eigenlijk wat we zoeken zijn mensen die een hbo-denk niveau hebben. De ontwikkelingen zijn enorm binnen het bedrijf dat de mensen het bij kunnen houden en als die mensen het niet bij kunnen houden dan moet je elke 2/3 jaar moet je andere mensen aannemen. Wij zoeken mensen die uiteindelijk het bedrijf ver voorwaarts kunnen pushen en dat is essentieel. Daarbij heeft elke afdeling zijn eigen eisen. We hebben pas geleden de sollicitaties gehad voor sales medewerkers voor Probarn i.v.m. de sales op te bouwen. Die hebben dan hele andere eigenschappen dan iemand van die op een account zit of kwaliteit. Zijn er mogelijkheden voor medewerkers om door te groeien? Zo ja hoe kunnen medewerkers doorgroeien? ja er zijn genoeg mogelijkheden, maar dat ligt bij hun zelf. Het bedrijf groeit hier zo snel, want vroeger hadden wij helemaal geen managementlagen in ons bedrijf en in een paar jaar tijd is er uiteindelijk een managementlaag gevormd. Je krijgt mensen onder het managementlaag en de volgende stap is gewoon dat je de manager weer daaronder krijgt. Dus uiteindelijk is die doorgroeimogelijkheden zijn er. Vroeger waren er geen lagen in het bedrijf dus dan houdt en

het op. Nu hebben we een afdeling sales, kwaliteit, front office, back office, P en O, productie en account. We hebben zeven afdelingen. Wordt er binnen het bedrijf regelmatig een evaluatie gehouden over het functioneren van de medewerkers? Ja, dat doet P en O en het gebeurd 2 keer per jaar. We hebben sowieso evaluatie gesprekken dat is in het midden van het jaar en aan het einde van het jaar zijn er beoordelingsgesprekken. Dus 2 gesprekken zijn er per jaar. In deze gesprekken stellen we leerdoelen op wat aan het einde van het jaar bereikt moeten zijn. dat is uiteindelijk wat we doen elk jaar. Zie je verbeteringen in het functioneren van je medewerkers? Soms, het ligt eraan hoe snel het bedrijf groeit soms groeit het bedrijf zo snel dat er opeens een andere leerdoel eerder voorbij komt dan dat leerdoel wat ze zichzelf gestelt hadden. Een voorbeeld is dat bepaalde managers op een managementcursus sturen, maar als ze de al moeite hebben met communicatie dan is een communicatie cursus belangrijker en dan ga je naar een managementcursus. Je het wel allemaal in de juiste stappen doen en niet dat je eerst alles wilt doen om het einde te bereiken dan heb je natuurlijk stappen overgeslagen en dat is niet al te positief. Skills Hoe onderscheidt Rosun zich van de anderen? Ja we zijn heel erg flexibel en denken continue out of the box en als jij zegt als concurrent bij wijze van spreken 5tal of 6tal producten zou kunnen verkopen. Dan moet je altijd maar daaraan komen. Wij hebben misschien wel 50 verschillende producten en als het product niet bestaat dan maken we het voor de klant en dat is natuurlijk wel een kracht. Dat je de power hebt om te zeggen van dat product bestaat niet dus met andere woorden de klant zegt ik wil dit en dit hebben en dan zeggen wij dat maken wij wel. Hoe zou u de identiteit van Rosun willen omschrijven? Wij willen dynamiek zijn niks is te gek en flexibel. Hoe gaat Rosun om met bedreigingen in de markt? Wij zullen hierop meteen inspelen. Als er een bedreiging voorbij komt. Klein voorbeeld; als prijzen gaan dalen dan spelen we daarop meteen/direct in, omdat de lijnen heel erg kort zijn. we zijn er dagelijks mee bezig zijn we natuurlijk zeer goed op de hoogte wat de markt doet. Daardoor kan je heel snel bijspringen. Omdat wij als bedrijf zijnde zo flexibel zijn is niks te gek er kan heel snel schakelen. Daarom is geen enkele dag hetzelfde, omdat elke dag eigenlijk anders is en dat heeft puur te maken met regelmatig aan het schakelen zijn. Marketingmix Hoe verloopt een sale binnen het bedrijf? Wij werken heel veel op kwartaalbasis, dus er worden kwartaalcontracten af te sloten daar wordt een prijs opgeplakt. Omdat het een heel relatie gerichte markt is, dus daarom moet je een prijs neerleggen en als deze aanslaat bij de consument dan wordt er een order geplaats voor een bepaalde hoeveelheid in een kwartaal. Dan wordt er geleverd. Hoe worden consumenten benaderd?

We benaderen consumenten op twee manieren. Op dit moment hebben wij alleen een strategie dat we via het internet verkopen. Dat is onze strategie er is wel dat het nu langzamerhand veel vraag is naar een sales medewerker die verschillende handelaren/groothandels gaat benaderen om de producten via deze kanalen te verkopen. product Wat is het HS code (productcode) van het product? Nee die weet ik niet, je kan onze advocaat vragen, die kan je wel hiermee helpen. Elene gaf vorige week aan de volgende producten naar verwachting de best sellers zullen worden:

1. Biotin 2. Electrolytes 3. Glucosamine 4. Muscle recovery

Is de verwachting dat deze producten in Azië ook de best sellers worden? Dat weet ik niet dat heeft te maken. Ik denk het wel, omdat het in het verlengde licht van wat de paarden nodig hebben. Dus alleen een vraag je weet elk land is anders dus deze vraag is moeilijk te beantwoorden. Is Rosun in bezit van patenten voor de samenstellingen van paarden supplementen? Nee, een patent aanvragen op een samengestelde product is haast onmogelijk. Ik zal uitleggen waarom. Als jij een product maakt bij wijze van spreken met 10 verschillende producten die de samenstelling vormen. Dan heb je een product die 10% afwijkt van de rest dan valt die al buiten het patent. Dus of dan patent aan te vragen is dan een beetje moeilijk. Je kan het nooit beschermen. Plaats worden de grondstoffen in Europa ingekocht? Nee er wordt ook in Europa gekocht, omdat niet alle producten uit China komen. Je hebt ook producten die gewoon uit Europa geproduceerd worden. En moet je ook gewoon eerlijk zijn in sommige producten die zij maken moet je uiteindelijk je dus producenten gebruiken die in Europa zitten. De reden hiervoor is dat China geen betrouwbaar land is en als jij producten produceert dan moeten je producten altijd hetzelfde zijn. ik kan niet een product maken die een keer geel is en de andere keer paars. Dus als je productie draait dan moet alles hetzelfde zijn. dan ga je zoeken naar producenten die eigenlijk altijd bezig zijn in de markt. Daar is lullig om te zeggen uhm maar China is daar geen onderdeel van. In China is een contract geen contract. China is gewoon een producent die levert en verder niks. Dat is het probleem een beetje en daarom moet je daar iets betrouwbaars zoeken. Hoe verloopt het huidige distributie kanaal van het bedrijf? We zijn het nu nog aan het opzetten, maar de bedoeling is A internet, B via distributiekanalen waarschijnlijk groothandels. Of paarden winkeltjes. Dat is eigenlijk het idee. en hoe worden de producten dan naar de consument bezorgt? Met TNT ofnee sorry met DHL geloof ik die is goedkoper. In ieder geval een koerierdienst.

Hoe worden de producten naar Sri Lanka vervoerd, omdat zij al de producten van Probarn importeren? Per container worden die vervoerd. Wij gebruiken een tussenpersoon het is geen agency, maar uiteindelijk gebruiken wij BREE shipping. Er zijn der wel meerdere maar de BREE gebruiken we het meest. We gebruiken ook BEX, Van Conner. Daar zijn we wel flexibel in het is niet zovan we nemen altijd dezelfde. We hebben drie/vier verschillende bedrijven daarvoor. Promotie In het begin was er aangegeven dat Rosun in een nichemarkt zit en dat er weinig aan promotie gedaan wordt. Zijn er wel plannen voor in de toekomst dat er een promotiebeleid gaat komen? We willen het via internet gaat verkopen. We zullen een marketing jongen aangenomen die gaat puur met instagram, facebook etc. Alle marketing verzorgen. Dan hebben we een vijftal paarden inmiddels en die paarden willen we uiteindelijk bij amazones gaan plaatsen die dus uiteindelijk de paarden verder opleiden en dus ook succesvol zullen zijn met uiteindelijk het springen bijvoorbeeld. Dat is het idee en dan dat zij het paard krijgen en dat zij gesponsord worden door Probarn en op dat moment geven we weer een groter exposé. Verder rest we doen niet echt heel actief met marketing bezig dat doen we niet. Wij geven het liever uit aan doelgerichte dingen dan bij wijze van spreken van een pot opentrekken en wat gaan sponsoren bijvoorbeeld. Hoe wilt Rosun haar producten gaan promoten in Azië? Dat weet ik nog niet. Dat is een goede vraag. Ik denk dat op internet. Ik denk dat China en internet heel erg bekend is, maar dat heb ik nog niet op mijn netvlies ingesteld. Prijs Wat voor prijsstrategie hanteert Rosun? De prijs van nu is gebaseerd op de prijzen die hetzelfde is als de concurrenten NAF is dan wat duurder, maar onze prijzen zijn eigenlijk een beetje in lijn gelegd met Pharma horse. Worden er bepaalde korting gegeven op een bepaalde aantal afname? Ja, dat gebeurd op internet ook. Als je een bepaalde aantal gaat kopen krijg je een bepaalde korting dus dat klopt wel. Alleen daar is nog een strategie voor opgesteld. Positioneringsmatrix Welke koopaspecten vind Rosun het belangrijks bij het verkopen van haar producten? 1. het product moet werken. Het maakt dus heel moeilijk om dat goed aan te tonen. Het heeft ook heel veel met goeie voeding te maken. Een klein voorbeeld: we zitten nu bij Rijnmakers. Die koopt bij Venter voer en dan doen ze supplementen geven van Pharmahorse. Ja leuk en aardig maar volgens mij moet je eerst terug naar de basis en voor sommige paarden af en toe een supplementje geven maar niet te veel. Laatst werd er al gezegd dat Rosun al marktleider is op de Europese markt. Hoe is Rosun gepositioneerd op deze markt?

Ik denk niet dat ik daar nog een antwoord op kan geven. We zijn ons plaats nog aan het veroveren. Ik denk als ik het bedrijf zou moeten omschrijven. Dan zou het op dit moment markt uitdager zijn. het is wel zo dat de markt waarin wij opereren er is een hele consultieve markt en dat geeft wel eens wat issues. Want wij moeten mensen wel eerst overtuigen voordat ze iets doen. Vaak zeggen ze wij doen het al 30 jaar zo het gaat altijd goed. Dat begrijp ik wel maar je moet altijd streven naar beter. In de markt wordt er ook best veel gesproken over Rosun, omdat wij hebben een bedrijf opgebouwd en in een paar jaar tijd is het gegroeid naar meer dan 30 man aan personeel. Dat doe je niet zomaar en mensen praten best wel over ons hoe we dat gedaan hebben. Het is een hele behoudende markt en hoe hebben we dat voor mekaar gekregen in zon korte tijd om zo ver te komen. Hebben een goede imago gecreëerd. Productie Er is aangegeven dat er op jaarbasis 6000 ton aan premixen geproduceerd wordt. Is in deze 6000 ton ook de supplementen voor paarden meegerekend? Dat is een goeie vraag dat weet ik niet. Ik weet wel dat we 450 duizend paarden in Nederland hebben. Stel dat ze allemaal een kilo per jaar gebruiken. Nou dan praat je over 450 duizend kilo dus dat is 450 ton aan supplementen. Ik denk dat er veel meer verbruikt wordt, maar supplement 450 ton aan supplementen dat is best veel want het zit alleen in kilo pakken verpakt. Dus als je dat gaat bekijken dat 450 ton maal 1000 dus 450 duizend pakketjes. Klopt en dat is eigenlijk alleen gebaseerd op de Nederlandse markt straks als het bedrijf naar Azië gaat exporteren dan zullen dit er veel meer worden. Dat is ook een beetje het probleem bij ons. Dat is wel een vraagteken ik weet niet wat er gaat gebeuren. Je gaat er wel vanuit dat het goed gaat, maar stel dat je zoveel aanvragen hebt dat je opeens 1000 potjes per dag krijgt en je praat over 450 duizend kilo 450 duizend potjes. Maar ja, snap je als jij bij wijze van spreken honderd potjes per dag krijgt heb je der zeg maar 20000 potjes per maand en dat is een stijging van 10%, terwijl je maar 5% in handen. Dus ik vrees daar een beetje voor, maar ik weet niet waar de lat ligt. Er is best wel kans dat we gek worden. Financieel Hoe verlopen de betalingen met buitenlandse orders? Al onze klanten die wij doen in europa liggen eigenlijk onder atrani dat is een kredietverzekeringsmaatschappij. Als je naar verkoop gaat naar consumenten gaat dat anders zijn, want die betalen natuurlijk eerst vooruit voordat het geleverd wordt dus dat is iets anders. Dus daar ben ik niet zo bang voor. Alleen grote bedrijven met grote bedragen zeg maar zijn allemaal met krediet van de maatschappij afgedekt. Was er in 2015 iets gebeurd waardoor het netto werkkapitaal negatief was? Ja dat kan best. 2015 weet ik niet. Ik weet dat 2016 een goed jaar was geweest. Ja we hebben in 2015 wel heel veel geïnvesteerd. 2015 was toen onze hele productie erbij gekomen. Dus toen waren de mengers gekomen we hebben de hele inrichting van de loods geregeld. In dat jaar hebben we meer dan 200 duizend euro geïnvesteerd denk ik en dan nog alle kosten die aan onderhoud eromheen zaten met Het opstarten daarvan.

Wat zijn de betalingsverplichtingen van Rosun ? Weet het nog niet, ken de markt nog niet. Als er gekeken wordt naar China dan worden er geëist dat er 100% vooraf betaalt moet worden. Ze zijn ook zo tegen ons en dat gaan wij ook doen bij hun.