capstone final project about diy food app (industry analysis)

1   

Evgenia Novikova  Preliminary Business Plan: “Your Local Food Truck”.     BUSINESS DESCRIPTION    PRODUCTS AND SERVICES    Business Concept  The Company will be running a food truck in Morningside Heights, New York, which will  serve local, seasonal, high quality, gourmet food. Main population of the area consists of  Columbia University students, who have a problem of getting healthy and high quality  lunch quickly and for affordable price. The concept is unique, because the target can’t  find this kind of offer in quick‑service restaurants, delis, coffee shops and street food  vendors. There are only two places that serve local food in the area, but these are full‑ scale restaurants with higher prices and longer service.    See Market and Competitive analysis section for more information.    Menu  All the key ingredients (fruits, vegetables, fish, seafood, poultry, meat, diary, grains) will  be locally grown and produced.    The menu won’t be skewed towards one type of ethnical cuisine: it will be simply  prepared fusion. This strategy is partly determined by our “seasonal food” concept,  which means that menu items will vary depending on the products availability. But the  main reason is that this strategy (not sticking to one type of food) will allow us to be  flexible, keep up with changing consumer preferences and food trends and always stay  “hot”.    To differentiate ourselves from existing and potential competitors, and to make it  harder to reproduce the same concept, we will offer unique, “chef inspired” recipes.   (see more in Competitive Analysis section)    However, to be able to run business effectively, all food will be relatively simple to  prepare, and number of menu items will be limited to three starters (“Small Bites”), one  soup of the day and three entrees. Soup will always be vegetarian, while starters and  entrees will have both vegetarian and non‑vegetarian options.  We will also serve home‑made beverages, such as teas and lemonades, which a highly  profitable.    Below is an example of the menu:               

2   

SOUP OF THE DAY  Curried Cauliflower Soup  Scallion | Lemon zest | Grilled onion | Seasonal Focaccia 

  SMALL BITES 

Wild Salmon Mini‑Cakes  Scallion | Chives | Cilantro Pesto  Small Bite #2 

Small Bite #3 

ENTREES  Local Portabella Burger   Local Tomato | Wild Arugula | Avocado Mayo | Salsa Verde | Whole Grain Bun   Entrée  #2 

Entrée  #3 

  Atmosphere  Realizing that people buy with their eyes, a lot of efforts will be put in the food truck’s  image and atmosphere. Some of the elements will include: 

 Cool, stylish design   Young, charming and chatty chef in black apron   Music (if in compliance with local law)   Vehicle that gives better view of food preparation process 

The last point aimed to show consumers that all the food is prepared in clean  environment, because it is very important for them. Of the consumers that have not  visited a food truck, 16% cite cleanliness as the reason. Further, 51% of consumers that  have used a food truck select a certain truck due to cleanliness1.    Price  Taking into account, that our target audience are students, we want to keep the prices  low. However they can be slightly higher then prices for lunch food options in area’s  cafes and delis, because of the added value we are offering, such as freshness,  uniqueness, and gourmet recipes.  Furthermore, a lot of research shows that consumers  in general and students in particular are willing to pay more for local, organic and  natural food.    We suggest to set the following prices: 

 Starter/soup: $5‑6   Entrée:  $9‑10 

                                                         1 Wall, B. (2013, September). Mintel: Food Trucks – US – September 2013. Retrieved from Mintel:  http://ezproxy.library.nyu.edu:2180/display/637817/ 

3   

MISSION STATEMENT    Our company’s mission is to serve local, seasonal and high‑quality food for affordable  price. We are committed to contribute to our community by supporting local farmers  and offering our customers the best natural and fresh products all year around. We  believe that even if you are a student, who is busy and on budget, you can still eat  healthy and delicious food.      BUSINESS MODEL    Company’s revenue will come from selling food and beverages served from a mobile  platform (food truck), which will operate in Morningside Heights neighborhood in New  York.    We will also be taken online orders and partner with Seamless to deliver the food,  which will help to keep sales during cold time.    GOALS   Goal #1: Break even by Year 2.  Goal#2: Increase number of customers by 14% in Year 2 and by 13% in Year 3 by  acquiring new customers and keeping high retention rate.   

Cust./  hour 

Cust./  day 

Cust./  year 

%  Growth 

AOS  Revenue/  year 

%  Growth 

Year 1  14  98  34,300      10.0$    343,000$     Year 2  16  112  39,200   14%   10.5$    411,600$   20%  Year 3  18  126  44,100   13%   11.0$    485,100$   18% 

    LEGAL STATUS/OWNERSHIP  Business will be formed as a sole proprietorship, as it is the simplest and the most  common structure chosen to start a small business. The owner/proprietor of the  business will be Evgenia Novikova. While the owner understands the risk of being  personally responsible for any debts and obligations incurred by the business, sole  proprietorship gives a lot of advantages, such as:  

 easy and inexpensive to set up   lowest tax rate    easy taxation reporting2 

                                                                       2 Sole Proprietorship. (n.d.). Retrieved from U.S. Small Business Administration:  http://www.sba.gov/content/sole‐proprietorship‐0 

4   

INDUSTRY ANALYSIS    INDUSRTY DEFINITION3    Food Truck Industry comprises establishments primarily engaged in preparing and  serving meals from a mobile truck. Food is normally prepared, stored and cooked on the  truck. The truck may or may not use the same location each day and does not sell  alcoholic beverages. Food trucks mainly compete with fast food, quick‑service  restaurants and other street vendors.    INDUSTRY SIZE & GROWTH RATE    There has been a belief that food trucks are just a fad. But revenue trend shows that it is  a viable and growing business.  Even low consumer’s confidence level during the  recession didn’t negatively influence the revenue stream. The reason for this is that  more consumers recognized the value of healthy and gourmet food for affordable price.     According to IBISWorld, industry’s revenue in US in 2014 is expected to reach $804mln  and in the next 5 years will grow by 23% (with average annual growth rate of 4.2%)4.  Even though the growth rate has slowed down, food trucks are known as one of the best  performing segments in the broader food‑services sector. 

                                                         3 Brennan, A. (2014, February). IBISWorld Industry Report OD4322: Food Trucks in the US. Retrieved from  IBISWorld: http://ezproxy.library.nyu.edu:2354/reports/us/industry/default.aspx?entid=4322  4 Brennan, A. (2014, February). IBISWorld Industry Report OD4322: Food Trucks in the US. Retrieved from  IBISWorld: http://ezproxy.library.nyu.edu:2354/reports/us/industry/default.aspx?entid=4322 

317 320 340 401 447

536 662

716 770 804

855 893 944 976 985

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Food Truck Industry Revenue ($ mln)

+23%

5   

INDUSTRY STRUCTURE5   

    Food Trucks are now on the growth stage of the life cycle.  Many new companies are  entering the market, food trucks are gaining more popularity among consumers and the  revenue growth rate is higher compared to the broader food‑service industry.     Barriers to entry into the food truck industry are low. The main reason is that this type  of business requires relatively low investments, at least much lower than brick‑and‑ mortar café or restaurant.    That’s why the industry is highly fragmented and competitive:  4,121 food trucks are  operating now in US, with the highest concentration in California and New York states.  According to Zagat Survey, New York, NY is the highest food truck concentrated city6.  There are no major players: even the best performing food trucks account for less than  1% of industry revenue. However it is important to be aware of external competition  represented by quick service chains, cafes, delis, food carts and full‑service restaurants.    Food Trucks on average have low profit margins (around 9%). That is why it is  extremely important to have a loyal customer base and operate in the areas with low  restaurant density and stable foot traffic.  INDUSTRY TRENDS      Economic trends 

 Consumer spending is growing. 2014‑2019 compound growth is expected to be  2.79%7. 

 Consumer confidence index is growing. 2014‑2019 compound growth is  expected to be 5.0%8. 

 Agricultural price index is expected to increase by 2.9% from 2013 to 20189.  Social trends 

 Need for speed. People’s life becoming busier. With still having 24 hours a day  they don’t want to spend too much time for lunch, if it is not a family 

                                                         5 Brennan, A. (2014, February). IBISWorld Industry Report OD4322: Food Trucks in the US. Retrieved from  IBISWorld: http://ezproxy.library.nyu.edu:2354/reports/us/industry/default.aspx?entid=4322  6 Which U.S. City Has the Hottest Food‐Truck Scene?. (2012, February, 22). Retrieved from Zagat:   http://blog.zagat.com/2012/02/which‐us‐city‐has‐hottest‐food‐truck.html  7 (2014, March). IBISWorld Business Enviroment Profiles: Consumer Spending. Retrieved from IBISWorld:  http://ezproxy.library.nyu.edu:2230/reports/us/bed/default.aspx?bedid=363  8 (2014, March). IBISWorld Business Enviroment Profiles: Consumer Confidence Index. Retrieved from  IBISWorld: http://ezproxy.library.nyu.edu:2230/reports/us/bed/default.aspx?bedid=93  9 (2014, January). IBISWorld Business Enviroment Profiles: Agricultural Price Index. Retrieved from IBISWorld:  http://ezproxy.library.nyu.edu:2230/reports/us/bed/default.aspx?bedid=4182 

6   

dinner/business meeting or friends gathering.  They are looking for quicker  options. That’s why fast casual or quick‑serve segment, such as Chipotle has been  the fastest‑growing part of the restaurant industry. Food trucks also meet the  need of a time‑challenged consumer for a quick and quality meal10. 

 An appetite for local and organic food11. We will meet this need by providing  food prepared from fresh, seasonal and organic ingredients.   

 An affinity for local, small and sustainable. Consumers love to leave local, and  support local merchants. It gives them the sense of belonging and being part of  the neighborhood12. Today’s consumers are more interested than ever in what  they eat and where their food comes from, and this reflects in the menu trends.  According to National Restaurant Association’s Culinary Forecast, top‑3 hottest  menu trends in 2014 are expected to be: 

o Locally sourced meats and seafood  o Locally grown produce  o Environmental sustainability13 

Our food truck’s local concept (both in terms of neighborhood and food) will  help us to build a community, personal relationships with consumers and will  serve as a big advantage in competition with chain quick‑service restaurants.  

 Seeking healthy menu options. Consumers are becoming increasingly health  conscious and try to avoid fatty foods when buying foot from street vendors or  QSRs. Consumers are no longer willing to accept that choosing to eat street food  also means sacrificing quality and healthy options14. According to 2013 Mintel 

                                                         10 (2012, December). Intuit Network: Food Trucks Motor into the Mainstream. Retrieved from Intuit Network:  http://network.intuit.com/wp‐content/uploads/2012/12/Intuit‐Food‐Trucks‐Report.pdf  11 Bloom, B. (2014, February). Mintel Reports: The Locavore: Attitudes toward Locally‐sourced Foods ‐ US ‐  February 2014. Retrieved from Mintel Reports: http://ezproxy.library.nyu.edu:2356/display/680572/  12 Grabowsky, G. (2013, April). Mintel Reports: Living Local – US – April 2013. Retrieved from Mintel Reports:  http://ezproxy.library.nyu.edu:2356/display/637827/  13 What's Hot in 2014 culinary forecast confirms sourcing, nutrition trends (2013, December, 3). Retrieved  from National Restaurant Association, News and Research: http://www.restaurant.org/News‐ Research/News/What‐s‐Hot‐in‐2014‐culinary‐forecast‐confirms‐sour  14 Brennan, A. (2014, February). IBISWorld Industry Report OD4322: Food Trucks in the US. Retrieved from  IBISWorld: http://ezproxy.library.nyu.edu:2354/reports/us/industry/default.aspx?entid=4322 

7   

report, 23% more consumers said they seek out healthier options in food trucks  compared to 201215.  

  Technological trends  Technology and social media influence food truck business in a variety of ways.  First of all, due to mobile nature of the food trucks business, social media is becoming  more and more popular method to connect with consumers and tell them about your  current location and menu. Food trucks that are active on Twitter and Facebook and  pay a lot of attention to digital marketing strategy (mobile applications, online order,  GPS tracking) have a big competitive advantage.    At the same time consumers tend to read and post reviews about their dining  experience. And the main goal here is to make the customers happy. Because, in this  case, they would share with friends and generate a positive word‑of‑mouth. It is also  crucial to constantly monitor what people say about your brand online.     Regulatory trends  Regulations are one of the hardest obstacles to overcome in the food truck industry.  They vary from state to state, and New York is known as one of the strictest cities in  terms of regulatory rules16. For instance, in some areas food truck can’t park in front of  brick‑and‑mortar restaurants or stay too long in one place. Regulations required by the  departments of Health, Sanitation, Transportation and Consumer Affairs, sometimes  contradict one another and can change frequently.       MANAGEMENT TEAM & COMPANY STRUCTURE   

    Even though most of the food trucks are operated by owners only, our company will  have CEO, four employees and one Intern. 

                                                         15 Wall, B. (2013, September). Mintel Reports: Food Trucks – US – September 2013. Retrieved from Mintel  Reports: http://ezproxy.library.nyu.edu:2180/display/637817/  16 Brennan, A. (2014, February). IBISWorld Industry Report OD4322: Food Trucks in the US. Retrieved from  IBISWorld: http://ezproxy.library.nyu.edu:2354/reports/us/industry/default.aspx?entid=4322 

8   

  Evgenia Novikova, the owner of the food truck will be the CEO, CMO and CFO at the  same time. Combining several senior roles is typical for this type of small business.    Evgenia Novikova has the following credentials, which will allow her to perform all the  above functions: 

 Five years leadership experience (have managed 4 people)   MS in Integrated Marketing degree from NYU   8 years of Market Research and Analytics working experience   Comfortable working with numbers and financial information   Passionate about food, cooking and healthy lifestyle   Lives in Morningside Heights: know the area, the competition and the target very 

well.    For role descriptions of other team members see Operations Plan. 

    MARKET ANALYSIS    MARKET SIZE AND SEGMENTATION  Morningside Heights population is approximately 35,000 people17, based on Census’s  Tracts. While we will serve all people leaving in the area the main target will be  students of Columbia University and Barnard College: 25,004 in total with 14,238 being  graduate students and 10,765, being undergraduate18 19.    

      TARGET MARKET & CUSTOMER PROFILE 

 Students: Columbia and Barnard College.   The average age is 18‑35: Millennials 

                                                         17 US Census Bureau. (2012). Annual Estimates of the Resident Population: April 1, 2010 to July 1, 2012 (by  Tract). Retrieved from http://factfinder2.census.gov/   18 Enrollment by school, gender and degree level, Fall 2013. (n.d.). Retrieved from Columbia University:  http://www.columbia.edu/cu/opir/abstract/opir_enrollment_history_1.htm  19At‐a‐Glance. (n.d.). Retrieved from Barnard: http://barnard.edu/about/at‐a‐glance 

9   

 Millennial consumers are the driving force behind food truck sales. This group  uses food trucks the most compared to all other groups20. 

 The target audience is rather diverse in terms of citizenship21  and gender22.  

      Customer profile  Meet Tim and Amy 

 27 y.o.   CBS students   Busy with school and recruiting   Achievers / Ambitious   Value quality    Outgoing   Love to try new things 

  Market trends:  

 Young and educated people show more interest in local/organic food than  market in general. 63% of consumers under 35 years old (vs 57.6% total  population), said they would prefer to eat organic, if they have a choice23.   

 Students choose quick‑service restaurants for lunch     More students are choosing healthy lunch options and are concerned about 

health eating    Local Insights:  “Community Food & Juice” restaurant (serves local food) is one of the hottest places in  Morningside Heights (but “overpriced”)24: 

 “Great food in the Columbia area.  Everything is fresh, organic and very tasty.   But it's a bit overpriced.” 

                                                         20 Wall, B. (2013, September). Mintel Reports: Food Trucks – US – September 2013. Retrieved from Mintel  Reports: http://ezproxy.library.nyu.edu:2180/display/637817/  21 Headcount enrollment by school, race/ethnicity, and citizenship, Fall 2013. (n.d.). Retrieved from Columbia  University: http://www.columbia.edu/cu/opir/abstract/opir_enrollment_ethnicity_1.htm  22 Enrollment by school, gender and degree level, Fall 2013. (n.d.). Retrieved from Columbia University:  http://www.columbia.edu/cu/opir/abstract/opir_enrollment_history_1.htm  23  Statista (2011, May) Preference of food consumption in the United States 2011, by age. Retrieved from  http://www.statista.com/statistics/244436/preference‐of‐food‐consumption‐in‐the‐united‐states‐by‐age/  24 Community Food & Juice. Retrieved from Yelp: http://www.yelp.com/biz/community‐food‐and‐juice‐new‐ york 

52% 48%

Female Male

42% 58%

International US Citizens

10   

 “A Morningside Heights option that's healthy and vegan‑ and vegetarian‑ friendly. Personally, I often skip over this place because of the omnipresent line  for a table and the higher‑than‑expected prices, but the food has never let me  down.” 

  Columbia Greenmarket is a great success25: 

 “I come Thursday AND Sunday every week I can, despite the same vendors being  there, simply for quality and value.” 

 “This place has become the highlight of my Sunday. Vegetables are  ridiculously cheap. Eggs with orange yolks = healthy and amazingly delicious.” 

 “This is such a wonderful green market that graces the streets of Columbia. Buy  local, support local!”   

  COMPETITOR ANALYSIS    Five groups of competitors: 

 Food Trucks   Chain Quick‑Service Restaurants (QSRs)   Coffee Shops   Grocery stores/Delis   On‑Campus Cafeterias 

  Food Trucks  Uncle Luoyang Food Truck (Regional Chinese Cuisine)  Strengths: 

 Cheap: $4‑6  per meal   Very loyal customer base (but mostly Chinese) 

 Weaknesess:   No online presence   Can be too niche for non‑Asians   Image is also “cheap” 

    Chain Quick‑Service Restaurants  Five Guys  Chipotle  Maoz Vegetarian  Strengths: 

 Good quality (you know what you’ll get)   Loyal customers   Economy on scale   Chipotle: Local, family‑farmed ingredients, “food with integrity”   Maoz: “healthy and affordable alternative to fast food” 

                                                         25 Columbia University Greenmarket. Retrieved from Yelp: http://www.yelp.com/biz/columbia‐university‐ greenmarket‐manhattan 

11   

Weaknesess:   It’s a chain (not something unique, local, personal)   Not always healthy (still perceived as a fast‑food)   Maoz: vegeterian only 

  Coffee Shops  JOE  Starbucks  Strengths: 

 Friendly staff   Loyalty programs   Healthy lunch options   Great coffee 

Weakneses:   Pricy   Food is not a priority 

    Grocery Stores: Milano Market and Westside Market On‑Campus Cafeterias: Uris Deli and John Jay  Strengths: 

 Big variety   Make your own salad/sandwich 

Weakneses:   No branding   Boring   No personal attachmen 

    SWOT ANALYSIS     Strenghts:  • Low initial cost compared to brick‑and mortar cafes  • Unique, gourmet, “chief‑inspired” cuisine   • Feeling underserved need (quick high‑quality affordable lunch)  • Personal touch: tightly focused on customers  • Build‑Measure‑Learn: get instant insights from customers and improve   • Ability to quickly and easily test new concepts, menus, recipes amd locations.   • Easier to get permits because of the concept (“support local farmers”, “quality 

food for students”)   

Weaknesses:  • Limited financial resources compared to chain QSRs  • Depend on the food available each season (need to be creative) 

  Opportunities:  • Partership with Columbia (meal plan/open on campus)   • Become a chain and bring the concept to new locations 

12   

• Delivery service    Threats:  • New potential competitors  • Seasonality (summer break)  • Potential market price increase on organic ingredients  • Potential tightening restrictions on the food truck business in NYC 

    MARKETING STRATEGY AND DIFFERENTIATION 

    POTENTIAL SALES  1. Food truck will operate from 12 PM to 7PM seven days a week, all year around.   2. Assume that we need 2.5 minutes to serve one customers. That means on maximum  we can serve 24 customers an hour (60/2.5=24) or 192 customers a day. As the  reference, it is known that some trucks can reach 200 customers per day26. However  we need to account for several factors.     

  3. Assume that after 4PM the traffic will be 25% lower: 24*0.75=18. That gives us 168  potential customers per day.       

                                                         26 Mayyasi A. (2013, March, 14). Food Truck Economics. Retrieved from Priceonomics:  http://blog.priceonomics.com/post/45352687467/food‐truck‐economics 

12PM  1PM  2PM  3PM  4PM  5PM  6PM  7PM  Avg.  Total   24  24  24  24  24  24  24  24  24  192 

12PM  1PM  2PM  3PM  4PM  5PM  6PM  7PM  Avg.  Total   24  24  24  24  18  18  18  18  21  168 

13   

4. Also assume that there will be 25% less traffic on weekends. If we account for this it  will give us 155 customers per day on average.   

Customers/day  % of days  Weekdays  168  68%  Weekends  126  32%  Weighted Average  155   

  5. Even though we will be offering delivery, and try new locations in the area if needed,   let’s  assume that there still will be 25% less traffic during Summer (Summer break)  and Winter (can be too cold to stay in the line or just go outside) seasons.  It leaves on  average with 135 customers a day or around 19 customers per hour. 

  Customers/day  Autumn  155  Spring  155  Summer  116  Winter  116  Weighted Average  135 

  6. However we will consider more pessimistic scenario for the first year, and assume  we will have only 14 customers/hour or 35,770 customers/year  (14*7*350=34,300).   

7. Average Order Size will be $10.  Price  Soup  5$  Small Bites  6$  Entrées  9$  Beverages  2.5$ 

  8. Based on the information above Total Revenue for the first year will be 343,000.  Below are the projection for Year 2 and Year 3.    Cust./ 

hour  Cust./  day 

Cust./  year 

%  Growth 

AOS  Revenue/  year 

%  Growth 

Year 1  14  98  34,300      10.0$    343,000$     Year 2  16  112  39,200   14%   10.5$    411,600$   20%  Year 3  18  126  44,100   13%   11.0$    485,100$   18% 

  Prob. of the order  $/order    Entrée only  25%  $9.0  $2.25  Entrée +beverage  25%  $11.5  $2.88  Soup+Starter  15%  $11.0  $1.65  Soup+Starter+Beverage  15%  $13.5  $2.03  Soup  5%  $5.0  $0.25  Starter  5%  $6.0  $0.30  Soup+Beverage  5%  $7.5  $0.38  Starter+Beverage  5%  $8.5  $0.43  AOS    $10.15 

14   

OPERATIONS PLAN    BACK STAGE    Hours of Operation  Food truck will operate from 12 PM to 7PM seven days a week, 350 days a year.   According to Mintel, the majority of food truck consumers visit food trucks during lunch  (71%)27. However, taking into consideration the target (students), who doesn’t work  normal office hours, we see economic value in extending “lunch hours” till 7PM.     Location  Food truck will be operating in the Morningside Heights neighborhood in New York, NY.  The main reason for this location is the overall low restaurant density28 in this area with  high pedestrian traffic29 at the same time. The majority of the area population is  students, who have almost no places to quickly grab a healthy and high‑quality lunch.    

    Location and visibility of the food truck is a key element of success. 43% of consumers,  who have not used a food truck during the last year, indicate the lack of food trucks  where they live, work, or socialize as one of the top three reasons they have not visited.  Meanwhile, 19% indicate they don’t know how to find food trucks.  And 31% purchase  from a food truck because they happen to be passing by30.     Office  Shared space (Coop – Green Spaces)    Commercial Kitchen and Storage Rent  8‑11am (Hot Bread Kitchen in Harlem, 3 min away from food truck location) 

                                                         27 Wall, B. (2013, September). Mintel: Food Trucks – US – September 2013. Retrieved from Mintel:  http://ezproxy.library.nyu.edu:2180/display/637817/  28 New York Restaurant Density. (n.d.). Retrieved from GeoCommons: http://geocommons.com/maps/13288  29 Pedestrian Activity Placemeter. (n.d.). Retrieved from NYC Business Atlas:  http://maps.nyc.gov/businessatlas/  30 Wall, B. (2013, September). Mintel: Food Trucks – US – September 2013. Retrieved from Mintel:  http://ezproxy.library.nyu.edu:2180/display/637817/ 

15   

Suppliers  Greenmarket (Bronx, 13 min). Building long‑term relationships with farmers.    Government  Licenses, permits, insurance, taxes, inspections    FRONT STAGE    Type of Vehicle  New food truck (owned)    Truck equipment  Grill, oven, fridge, other (owned)    Design  Truck wrapping, menu board, branded packaging, branded aprons    Communications  Cooks/Servers, website (pre‑order), social media    STAFF FUNCTIONS  CEO/CMO: Marketing, Accounting, Analytics, Regulations  Social Media Intern: social media updates, website maintenance, reviews monitoring  Chief/Operations: overseeing commercial kitchen, truck operations, hiring and  training the cooks, buying supplies.  Cook/Server:  Team 1 (2 people): work on commercial kitchen, prepare food for cooking,  Team 2 (2 people): work in the truck: cooking and serving.  Team1 and Team 2 are interchangeable    Recruitment Policy 

 Passionate for food   Great cooking skills   Great communication skills   Entrepreneurial mindset   Multitasker   Under 35 y.o.   “One of you” (someone a customer can relate to)    Driver’s license 

  Primary Source:  Culinary schools and Culinary Arts Programs            

16   

FINANCIAL PROJECTIONS    COMMENTS AND ASSUMPTIONS  Fixed Assets  Note about depreciation  include  1. Food truck. On average new food truck will cost around $60,000‑$70,000. It is  possible to buy a new, retrofitted, designed truck with all basic equipment for  $100,00031. 

2. Kitchen Utensils. Include smaller kitchen inventories like pots, knives, blenders etc.  3. Register /POS System. Assume the cost is $1,25032.  4. Laptops. We will need two notebooks, one for the CEO and one for the Intern/Chef.  Assuming each notebook costs $50033, total cost will be $500*2=$1000. 

  Total Revenue  For information and assumption on the number of customers, average order size and  total revenue, see section “Potential Sales”.     Cost of Sales  Expected cost of sales is 40% of the revenue. 35% account for the ingredients and 5% ‑  for paper goods and eating utensils. Cost of ingredients is calculated based on USDA  wholesale prices for organic products.    Operating Expenses  Note about inflation.  Assume yearly inflation is 10%.   1. Rent: Commercial Kitchen. We will rent a kitchen space in the Hot Bread Kitchen. 

Kitchen will be used 3h a day, from 8 AM to11 AM, with a rent rate 17$/hour34.   2. Rent: Storage Space. We will rent a storage space in the Hot Bread Kitchen. Price is 

$100/month35.   3. Rent: Coop Office Space. 2 desks for $550/month. All amenities (virtual office, 

Internet, telephone, conference room and other) are included36.  4. Utilities: Fuel. Assume $500/month37.   5. Utilities: Other (water, electricity and other). Assume $4,000/year.   6. Marketing: Website creation and maintenance. The website will be build in‑house, 

using Shopify platform. Monthly fee for Professional Membership is $7938.  7. Marketing: Events and promotion. Preliminary Marketing Budget is $15,000. 

                                                         31 Rich Mintzer. (2011, July 24). Food Trucks 101: How to Start a Mobile Food Business. Retrieved from  Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/article/220060  32 Richard Myrick. (July 2). How Much Does it Cost to Start a Food Truck Business. Retrieved from Mobile  Cuisine: http://mobile‐cuisine.com/business/how‐much‐does‐it‐cost‐to‐start‐a‐food‐truck‐business  33 Laptops. Retrieved from Staples.com http://www.staples.com/Laptops/cat_CL167289  34 Costs. Retrieved from Hot Bread Kitchen: http://hotbreadkitchen.org/hbk‐incubator/costs  35 Costs. Retrieved from Hot Bread Kitchen: http://hotbreadkitchen.org/hbk‐incubator/costs  36 New York ‐ Membership Options. Retrieved from Green Spaces: http://greenspacesny.com/  37 Poll: How Much Do You Spend On Fuel For Your Food Truck Per Month? Retrieved from Mobile Cuisine:  http://mobile‐cuisine.com/features/poll‐how‐much‐do‐you‐spend‐on‐fuel‐for‐your‐food‐truck‐per‐month/  38 Pricing. Retrieved from Shopify: http://www.shopify.com/pricing 

17   

8. Salary and wage: Social Media Intern. Lunch (10$ per day) and travel (100$ a  month) expenses are covered. 

9. Salary and wage: Cooks/Servers (4 FTE). 15$ an hour/based on 10 hours a day in  every second date (switch). 

10. Salary and wage: Operations/Chief. $35,000/year.  11. Salary and wage: CEO. $35,000/year.  12. Other: Permits, Licenses, Certifications and Commissaries. $10,000 should cover all 

permits and expenses associated with inspections, including: business license, food  handler certification, health certification, and fire certification39. 

13. Other: General Liability Insurance. Assume $3,500/year40.   14. Other: Truck Insurance. Assume $2,500/year41.  15. Other: Office supplies. Assume $500/month. Include supplies like pens, paper and 

envelopes. All other supplies will be provided by the Coop Office.    16. Other: Maintenance. Assume $400/month  17. Other: provision for unexpected items. Assume $10,000 for unexpected expenses.     

Period start     01­Jul­14  01­Jul­15  01­Jul­16  01­Jul­17  01­Jul­18  Period end  30­Jun­14  30­Jun­15  30­Jun­16  30­Jun­17  30­Jun­18  30­Jun­19 

                        0  1  2  3  4  5                       Total fixed assets  104,250  93,400  82,550  71,700  60,850  50,000                       Food truck  100,000  90,000  80,000  70,000  60,000  50,000  Initial price  100,000  100,000  100,000  100,000  100,000  100,000  Acum. depreciation at  10 years      10,000  20,000  30,000  40,000  50,000 

                     Kitchen utensils  2,000  1,600  1,200  800  400  0  Initial price  2,000  2,000  2,000  2,000  2,000  2,000  Acum. depreciation at  5 years      400  800  1,200  1,600  2,000 

                     Register / POS System  1,250  1,000  750  500  250  0  Initial price  1,250  1,250  1,250  1,250  1,250  1,250  Acum. depreciation at  5 years      250  500  750  1,000  1,250 

                     Laptops  1,000  800  600  400  200  0  Initial price  1,000  1,000  1,000  1,000  1,000  1,000  Acum. depreciation at  5 years      200  400  600  800  1,000 

                                                                                 39 Mayyasi A. (2013, March, 14). Food Truck Economics. Retrieved from Priceonomics:  http://blog.priceonomics.com/post/45352687467/food‐truck‐economics  40 Food Truck Start‐up Costs – A Realistic Breakdown. Retrieved from Upended:  http://upended.net/post/25574021175/foodtruckstartupcosts  41 Food Truck Start‐up Costs – A Realistic Breakdown. Retrieved from Upended:  http://upended.net/post/25574021175/foodtruckstartupcosts 

18   

Period start     01­Jul­14  01­Jul­15  01­Jul­16  01­Jul­17  01­Jul­18  Period end  30­Jun­14  30­Jun­15  30­Jun­16  30­Jun­17  30­Jun­18  30­Jun­19 

                     Income Statement  0  1  2  3  4  5                      

Days in operation     350  350  350  350  350  Hours per day     7  7  7  7  7  Customers per hour     14  16  18  19  20 

Total traffic, customers per year     34,300  39,200  44,100  46,550  49,000                      

AOS, $ per customer     10.00  10.50  11.00  11.50  12.00                       Total revenue, net of sales tax     343,000  411,600  485,100  535,325  588,000                       Cost of sales     137,200  164,640  194,040  214,130  235,200  Expected gross margin     60.0%  60.0%  60.0%  60.0%  60.0% 

                     Gross profit     205,800  246,960  291,060  321,195  352,800                       Total Operating Expenses, incl:     188,783  203,417  219,513  237,220  256,697                      

Rent: Commercial Kitchen     18,360  20,196  22,216  24,437  26,881  Rent: Storage Space     1,200  1,320  1,452  1,597  1,757  Rent: Coop Office Space     13,200  14,520  15,972  17,569  19,326 

                     Utilities: Fuel     6,000  6,600  7,260  7,986  8,785  Utilities: General (water, electricity etc)     4,000  4,400  4,840  5,324  5,856 

                     Marketing: Website creation and maintenance     948  948  948  948  948  Marketing: Events and promotion     15,000  15,000  15,000  15,000  15,000 

                     Salary and wage: Social Media Intern     1,400  1,540  1,694  1,863  2,050  Salary and wage: Cooks/Servers (4 FTE)     27,375  30,113  33,124  36,436  40,080  Salary and wage: Operations/Chief     35,000  38,500  42,350  46,585  51,244  Salary and wage: CEO     35,000  38,500  42,350  46,585  51,244 

                     Other: Permits, Licenses, and Certifications     10,000  10,000  10,000  10,000  10,000  Other: General Liability Insurance     3,500  3,500  3,500  3,500  3,500  Other: Truck Insurance     2,500  2,500  2,500  2,500  2,500  Other: Office supplies     500  500  500  500  500  Other: Maintenance     4,800  5,280  5,808  6,389  7,028  Other: provision for unexpected items     10,000  10,000  10,000  10,000  10,000 

                     EBITDA     17,017  43,544  71,547  83,975  96,103 

                     Depreciation and amortization     10,850  10,850  10,850  10,850  10,850                      

Operating profit     6,167  32,694  60,697  73,125  85,253                       Income tax @ 35%     2,158  11,443  21,244  25,594  29,839                       Net income     4,009  21,251  39,453  47,531  55,414  Income Statement  0  1  2  3  4  5 

Growth                    Revenue        20.0%  17.9%  10.4%  9.8%  EBITDA        155.9%  64.3%  17.4%  14.4%  Operating income        430.1%  85.7%  20.5%  16.6%  Net income        430.1%  85.7%  20.5%  16.6%                       Profitability                    Gross     60.0%  60.0%  60.0%  60.0%  60.0%  EBITDA margin     5.0%  10.6%  14.7%  15.7%  16.3%  Operating income     1.8%  7.9%  12.5%  13.7%  14.5%  Net income     1.2%  5.2%  8.1%  8.9%  9.4%