swot analysis

Dit is een exportmarktverkenningsrapport geschreven voor het bedrijf Special Cosmetics Group B.V. Het rapport is opgesteld door de student Yongyi Li in het kader van haar afstudeerscriptie voor de opleiding Trade Management gericht op Azië (TMA) aan de Hoge School van Rotterdam. Het onderzoek richt zich op de exportmogelijkheden naar de Aziatische markt van de productlijn TYRO van de Special Cosmetics Group B.V.

De opdrachtgever van het onderzoek is de heer B. van der Sluis operationeel directeur binnen de Special Cosmetics Group B.V. Tijdens het onderzoek is ondersteuning verleend door mijn begeleider vanuit de opleiding de heer C. van Puymbroeck, docent aan de Hoge School van Rotterdam.

Als eerste wil ik de heer Van der Sluis van Special Cosmetics Group B.V. hartelijk bedanken voor de begeleiding en ondersteuning. De afgelopen 20 weken heb ik veel medewerking mogen ontvangen op locatie. Ik ben erg dankbaar voor de geïnvesteerde moeite en tijd.

Ten tweede wil ik graag mijn begeleider de heer van Puymbroeck van harte bedanken voor de constructieve begeleiding tijdens de scriptie.

Tot slot wil ik ook de docenten van het flankerende onderwijs bedanken voor de praktijk-kennis die ze met mij hebben willen delen. Deze kennis heb ik kunnen toepassen tijdens de uitvoering van de verschillende onderdelen binnen de scriptie.

Ik wens u veel leesplezier toe.

Yongyi Li

Amsterdam, 3 Augustus 2019

Inleiding

De Nederlandse skincare markt is in de afgelopen jaren sterk veranderd, van offline naar online verkoop en van schoonheid naar gezondheid. (Inge de Munnik, 2019) Deze ontwikkelingen zijn ook zichtbaar in Azië, maar het belangrijkste punt in Azië blijft nog steeds een stralende huid. (Amayzine, 2015) Dit biedt een kans aan de cosmeticaproducenten om met specifieke producten hierop in te spelen en de verkoop uit te breiden naar landen waar vraag is. Dit speelt ook voor Special Cosmetics B.V. (verder genoemd Special Cosmetics). Yongyi LI, student aan de opleiding Trade Management gericht op Azië heeft in het verlengde hiervan een exportrapport geschreven voor Special Cosmetics.

Onder het merk TYRO wordt door Special Cosmetics verschillende producten uitgebracht. Hieruit is het product Ultimate Skin Whitening gekozen. Een witte huid hebben is altijd de beautytrend geweest in Azië, dit zal in de toekomst niet minder worden. (Amayzine, 2015) Voor Special Cosmetics liggen hier de kansen.

De onderzoeksvraag luidt: “Welk markt in Azië waar Special Cosmetics nog niet actief is heeft de meeste potentie voor het whiteningproduct Tyro Ultimate Skin Whitening Complex en met welke entreestrategie kan deze markt het best worden betreden”

Om een antwoord te geven op de onderzoeksvraag en deelvragen opgesteld wordt er gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethoden, namelijk deskresearch (gebruik maken van bestaande informatie en onderzoekresultaten) en fieldresearch. (Informatie uit persoonlijke interviews met directeur, exportafdeling en de marketingafdeling van het bedrijf).

Het adviesrapport zal bestaan uit de volgende hoofdstukken:

In hoofdstuk 1 wordt de probleemanalyse en -stelling beschreven.

In hoofdstuk 2 bevat de onderzoeksopzet.

In hoofdstuk 3 wordt de interne analyse beschreven. Hierbij wordt de interne structuur beschreven op basis van een interview met de operationeel directeur binnen het bedrijf. De interne structuur wordt in kaart gebracht aan de hand van 7S model van McKinsey.

In hoofdstuk 4 wordt een land gekozen m.b.v. het gebruik van een landenfilter. Meso- en macrofactoren worden in verschillende landen in kaart gebracht.

In hoofdstuk 5 wordt de externe omgeving van het gekozen land in kaart gebracht. Naast algemene informatie wordt ook specifieke informatie betreffende de markt voor het product verzameld. (Kansen en bedreigingen)

In hoofdstuk 6 worden de sterkten en zwakten uit de interne en de externe analyse naast elkaar gezet. Hier komen de strategische opties naar voren en wordt uiteindelijk één optie gekozen.

In hoofdstuk 7 wordt de gekozen optie omgezet in een entreestrategie. Er wordt een nieuwe marketing mix met de financiële consequenties opgesteld voor het bedrijf. De relevante juridische aspecten worden daarnaast ook onderzocht.

Hoofdstuk 8 bevat de conclusie en bijbehorende aanbevelingen voor Special Cosmetics. De deelvragen worden hier beantwoord op basis waarvan uiteindelijk het antwoord op de hoofdvraag als conclusie wordt weergeven.

Tot slot worden een aantal tabellen en de bibliografie opgenomen.

1. Probleemanalyse en -stelling

In dit hoofdstuk wordt de achtergrond, de aanleiding en de probleemstelling van het onderzoek beschreven. In de eerste paragraaf worden de achtergrond en de aanleiding beschreven. De aanleiding wordt verdeeld in een interne aanleiding en een externe aanleiding. Vervolgens wordt in de tweede paragraaf de probleemstelling behandeld, waaronder de hoofd- en deelvragen. In de derde paragraaf wordt de doelstelling van het rapport aangegeven. Paragraaf vier gaat over de stakeholdersanalyse. Tot slot in paragraaf 5 de begrenzing van het onderzoek.

Het merk Make up studio is opgericht in Amsterdam in 1980 door één van de eerste make-up artiesten in de wereld nl Wil van het Hek. In die tijd specialiseerde Wil zich in grimeren en maskers maken en vergaarde daarmee grote naamsbekendheid. Hij was op dat moment niet tevreden over de kwaliteit van bestaande make-upaanbod. Vanwege zijn professionele achtergrond was hij vastbesloten om zijn eveneens professionele klanten de beste kwaliteit make-up te bieden. Het moest lang houden, hoog gepigmenteerd zijn en bestand tegen verschillende temperaturen waaronder ook hete studiolampen. Hij reisde daarvoor vele jaren door heel Europa om voor zijn producten de beste leveranciers te vinden. Hieruit is Make-up studio ontstaan, momenteel een innovatief make-up assortiment van 1600 artikelen make-up en skin care. Dit werd een succes en het bedrijf exporteert op dit moment naar 72 landen. Naast het hoofdkantoor in Wormerveer, een winkel in Amsterdam is er een vestiging in Dubai.

Het andere eigen merk TYRO biedt huidverzorgingsproducten en vitamines. De bekende plastische chirurg dr. A. Molenaar heeft een uniek huid verzorgingssysteem ontwikkeld op basis van wetenschappelijk onderzoek. Dr. Molenaar is opgeleid o.a. in New York. Hier heeft hij de eerste twee huidverzorgingsproducten ontwikkeld. Terug in Nederland eind tachtiger jaren van de vorige eeuw, kreeg hij steeds meer vragen van zijn patiënten over welke producten zij konden gebruiken na een chirurgische ingreep. Hij besloot daarop met zijn vrouw een compleet verzorgingssysteem te ontwikkelen. Hieruit is TYRO ontstaan. Na de pensionering van het echtpaar, heeft de eigenaar van Special Cosmetics het bedrijf overgenomen. De ingrediënten van de producten komen uit Zwitserland en het eindproduct wordt in Nederland geproduceerd door dezelfde leverancier als de producten van Holland en Barrett. Door gebruik krijgt men een gezonde stralende huid. Op dit moment is TYRO bezig meer naamsbekendheid op te bouwen binnen Nederland en Europa. (verwijzing bron)

1.2 Interne aanleiding

De komende 5 jaar heeft het bedrijf als doelstelling benoemd de productlijn van TYRO te exporteren naar 50 landen voor verschillende markten zoals professioneel en Retail. Hierbij zal Special Cosmetics proberen contacten te leggen met distributeurs van andere landen om te komen tot samenwerking om de producten af te zetten in de lokale markt. Nu dient onderzoek gedaan te worden welke landen het meeste potentieel bieden.

Ook in het Midden-Oosten is de verkoop van whitening producten gestegen. Door de sterke economische groei, de verhoging van de levenstandaard en een toename van de middenklas populatie. Hierdoor stijgen de uitgaven aan beauty- en verzorgingsproducten aanzienlijk. (Cosmeticsdesign, 2013).

1.4 Hoofdvraag en deelvragen

Er zijn veel grote concurrenten in Azië die actief zijn op de whitening skincare markt. Met name merken afkomstig uit Europa hebben een goede naam. Special Cosmetics zou hier gebruik van moeten maken en het initiatief moeten nemen om haar afzetgebieden te verkennen. Op dit moment wordt de geringe naamsbekendheid buiten Nederland van TYRO als belemmerende factor gezien.

(verwijzing naar interview).

Alhoewel er veel kansen lijken te liggen op de Aziatische markt heeft Special Cosmetics op dit moment nog geen contact met Aziatische retailers en distributeurs met betrekking tot het merk TYRO. Special Cosmetics heeft meer regionale kennis nodig en meer inzicht in de specifieke markten. De doelstelling van de scriptieopdracht is de benodigde informatie voor Special Cosmetics te achterhalen en een adviesrapport op te stellen om naar Azië te exporteren. De focus ligt op het betreden van de whitening cosmeticamarkt.

Hoofdvraag

“Welk markt in Azië waar Special Cosmetics nog niet actief is heeft de meeste potentie voor het product Tyro Ultimate Skin Whitening (scrub en complex) en met welke entreestrategie kan deze markt het best worden betreden?”

Om antwoord te geven op de hoofdvraag zijn er verschillende analyses uit te voeren.

Deelvragen

· Wat zijn de interne sterkte en zwakke punten van Special Cosmetics vanuit een exportperspectief?

· Welk land in Azië is er potentie voor Special Cosmetics om Ultimate Skin Whitening (scrub en complex) succesvol af te zetten?

· Welke kansen en bedreigingen op macro- en mesoniveau zijn er voor het gekozen land waar Special Cosmetics op kan inspelen?

· Welk strategie opties kan Special Cosmetics het best gedefinieerd op basis van interne- en externe analyse?

· Wat voor marktentreestrategie kan Special Cosmetics gebruiken om de gekozen markt te betreden?

1.5 Doelstelling onderzoek

‘’Een adviesrapport schrijven over welk Aziatisch land exportmogelijkheden biedt aan Special Cosmetics en hoe de markt in dit land kan worden betreden.’’

1.6 Stakeholdersanalyse

· Special Cosmetics B.V.: Bij succesvolle export naar Azië kan Special Cosmetics haar aandeel op de internationale markt vergroten en rekenen op meer naamsbekendheid. Dit kan zorgen voor een betere omzet voor het bedrijf.

· Nederlands overheid: De handel tussen Nederland en Azië wordt bevorderd door de export van Special Cosmetics.

· Nederlandse cosmetica producenten: De Nederlandse cosmetica producenten kunnen hun producten ook in Azië afzetten nadat het export van Special Cosmetics een succes wordt.

· De onderzoeker: De onderzoeker krijgt door het onderzoek en schrijven van het rapport meer kennis van de cosmeticamarkt in Azië. Positieve resultaten die het gevolg kunnen zijn van de aanbevelingen van de student, geven feedback aan de student over de effectiviteit van haar onderzoek.

1.7 Afbakening onderzoek

De volgende randvoorwaarden zijn opgesteld voor het rapport om het onderzoek af te bakenen:

· De student richt zich op het product Ultimate Skin Whitening (scrub en complex) van het merk TYRO.

2. Onderzoeksopzet

Hierna zal een hoofdstuk van onderzoeksopzet komen, maar die zal de student pas toevoegen nadat de hele scriptie is afgerond.

3. Interne analyse

In dit hoofdstuk wordt de interne organisatie van het bedrijf beschreven en geanalyseerd. Er wordt gekeken naar bedrijfsvoering, het marketingbeleid en de huidige financiële status.

In de paragraaf over het management en de organisatie wordt het 7S model van Peters en Waterman 1982 (Thomas J. Peters & Robert H. Waterman, 1982) ook wel bekend als McKinsey model gebruikt om de interne bedrijfsvoering vanuit exportperspectief in kaart te brengen. In de paragraaf marketingbeleid worden verschillende modellen gebruikt om de doelgroep, positie op de markt en huidige marketingmix vanuit exportperspectief in kaart te brengen. Als laatst worden de financiële status geanalyseerd met de informaties uit de KvK, om te kunnen beoordelen of het bedrijf financieel gezond is.

Dit hoofdstuk geeft uiteindelijk antwoord op de vraag: ‘’Wat zijn de interne sterke en zwakke punten van Special Cosmetics vanuit een exportperspectief?’’

De paragraaf management en organisatie is onder meer gebaseerd op een interview met de operationele directeur B. van der Sluis. (verwijzing bijlage)

3.1 Management en Organisatie

In dit paragraaf wordt de interne bedrijfsvoering van Special Cosmetics beschreven en geanalyseerd. Meer specifiek zal de organisatie geanalyseerd worden op de volgende 7 aspecten: Systemen, Strategie, Sleutelvaardigheden, Staf, Structuur, (management)Stijl en Shared values. Het uiteindelijk doel van het 7S model is om de sterktes en zwaktes van Special Cosmetics op het terrein van haar interne bedrijfsvoering vanuit exportperspectief in kaart te brengen.

3.1.1 Systemen

Huidige situatie

De interne communicatie verloopt via telefonie, Whatsapp en E-mail. Hetzelfde geldt voor de communicatie met de retailers binnen Nederland. De retailers kunnen orders plaatsen via één van deze bovenstaande communicatiekanalen. Nadat de betaling is voldaan worden de producten verstuurd vanuit het hoofdkantoor in Wormerveer.

Met distributeurs buiten Nederland verloopt de communicatie voornamelijk via Skype, Botim, Ding talk, Wechat en E-mail. Soms ook telefonisch. Het bedrijf maakt geen gebruik van andere IT-systemen. Klanten gegevens worden opgeslagen met behulp van Excel software.

Gewenste situatie

Vanuit het exportperspectief is het gewenst dat het bedrijf gebruik gaat maken van een IT-systeem zoals CRM (Customer Relationship management). Dit geeft makkelijk overzicht van klantenbeheer zoals telefoongesprekken en contact-informatie. Dit kan de accountmanager en de marketingafdeling helpen bij het opstellen en monitoren van sales- en marketinginitiatieven.

3.1.2 (Management)Stijl

Huidige situatie

Binnen het bedrijf heerst duidelijk een informele bedrijfscultuur. De werknemers van Special Cosmetics zijn zich bewust van wat er in het bedrijf speelt en hebben regelmatig vergaderingen met elkaar o.a. over de planning. Ze wisselen vaak ideeën met elkaar uit en zijn zeer open. De werknemers kunnen daarnaast ook naar de operationele directeur bellen of binnen lopen om vragen te stellen. Hij is makkelijk toegankelijk. Twee keer per jaar worden functioneringsgesprekken gevoerd, naast nog een evaluatie- en een beoordelingsgesprek.

In het bedrijf is sprake van korte lijnen in de communicatie, omdat iedereen onder leiding staat van de operationele directeur. De beslissingen kunnen snel genomen worden. Een voorbeeld hiervan is een orderverwerking van een distributeur. Wanneer een order uit buitenland binnenkomt, wordt er een factuur gemaakt en de juiste invoerdocumenten als bijlage toegevoegd. De prijzen van de producten worden van tevoren besproken en goedgekeurd voordat de producten worden verstuurd.

De jaarlijks terugkerende cyclus van functionerings- en beoordelingsgesprekken geeft zowel het management als de medewerkers de mogelijkheid zich voor te bereiden op veranderingen in het bedrijf, bijvoorbeeld in het geval van export naar een nieuw onbekend land.

3.1.3 Structuur Huidige situatie

Special Cosmetics is een bedrijf dat 30 jaar bestaat. Binnen het bedrijf werken ongeveer 60 werknemers. In de vestiging in Wormerveer zijn dat er 30 verdeeld over verschillende afdelingen. (Verwijzing organogram) Op elke afdeling werken meerdere personen. Voor dit onderzoek is met name sales van belang. Sales omvat 5.5 fte, verdeeld over Nederland (0,5 fte coördinatie en 2fte medewerker) en export (1 fte coördinatie en 2 fte medewerker). De 0,5fte en 1fte coördinatie is sprake van dezelfde persoon, zij beheerst over de verkoop van Nederland en export.

Het bedrijf exporteert op dit moment met succes naar verschillende landen ook naar Azië, het cosmetica merk Make-Up Studio. Contacten verlopen via distributeurs. De export van het merk TYRO is nog in ontwikkeling.

afbeelding 1 - organogram

Gewenste situatie

De sales afdeling inclusief de exportafdeling beschikt over internationale exportervaring. Risico is echter dat de focus komt te liggen op het dominante merk (Make-up Studio) en er te weinig aandacht gaat naar TYRO. Een mogelijk verbeterpunt is de werving van een specifieke verkoop- ofwel een exportmedewerker die zich uitsluitend bezighoudt met de verkoopactiviteiten van TYRO.

3.1.4 Strategie

Huidige situatie

· Missie: Kwalitatieve producten aanbieden aan consumenten tegen een aantrekkelijke prijs in vergelijking met andere concurrenten.

· Visie: huidverzorgingsproducten ontwikkelen op basis van het beste wat de wetenschap en de natuur te bieden hebben

· Doelstelling: Binnen nu en 1 jaar wil het bedrijf een start maken met de export van TYRO naar 5 landen. Elk bedrijf dient een startorder te plaatsen van euro 250.000 en in het 1ste jaar een vervolgorder van euro 150.000

Om dit te bereiken wil het bedrijf:

· Een brandprofiel maken waarin het merk en het concept worden beschreven

· Een nieuwe catalogus maken

· Bewerkstelligen dat de focus van de exportmanagers gericht wordt op TYRO en bepaalde afzetgebieden

· Intranet gereed voor de startende klanten

· Updaten van internationale trainingen

· Alle files voor productregistratie gereed hebben voor snelle start-up

· Deelname aan de Cosmoprof in Bologna in maart 2020.

Het bedrijf beschikt nog niet over een duidelijke bedrijfsstrategie.

3.1.4 Shared values

Huidige situatie

Binnen het bedrijf wordt samenwerking en ambitie erg gewaardeerd. Er heerst een sterk teamgevoel. Dit kan ook komen omdat het een klein team is. De werknemers zijn open naar elkaar en kunnen zichzelf zijn. Ontwikkeling wordt belangrijk gevonden.

Binnen het bedrijf heeft iedereen een eigen verantwoordelijkheid. Alle medewerkers zijn op de hoogte van de bedrijfsdoelstellingen en er wordt gezamenlijk naartoe gewerkt.

3.1.5 Staf & Skills

Huidige situatie

De meeste medewerkers binnen het bedrijf hebben een hbo-opleiding afgerond. (Verwijzing naar interview). De belangrijkste talen die gesproken worden zijn Nederland, Engels en Duits. De medewerkers van de Sales afdeling beheersen die talen. Het interculturele contact beperkt zich tot het telefoon- en e-mailverkeer. Behalve talenkennis, vereist dit geen verdere specifieke interculturele vaardigheden.

Andere landen worden niet of nauwelijks bezocht met uitzondering van Dubai waar een kantoor en winkel is gevestigd. Daar werken lokale medewerkers.

De contacten met de distributeurs in Azië worden onderhouden door de operationeel directeur. Er is op dit moment nog geen mogelijkheid tot het volgen van opleidingen.

Gewenste situatie

Bij toekomstige werving van medewerkers kan sales ervaring met Azië als selectiecriterium gehanteerd worden. Aan zittende medewerkers kunnen opleidingen interculturele sales vaardigheden (gericht op Azië) aangeboden worden.

3.2 Marketingstrategie

In dit hoofdstuk wordt een marketingstrategie beschreven voor het bedrijf. De marketingmix worden geanalyseerd aan de hand van informatie uit de markt.

3.2.1 Marketingmix

In deze paragraaf wordt de marketingmix uitgewerkt aan de hand van de 4P’s: product, prijs, plaats en promotie.

Product

TYRO Utlimate Skin Whitening (Scrub en Complex)

De ingrediënten voor deze producten komen uit Zwitserland. De productie vindt plaats op verschillende locaties in Europa. Vervolgens worden de producten getest volgens een hoogwaardige en strikte kwaliteitsanalyse door een bedrijf in Nederland die ook producten produceert voor het bedrijf Holland & Barrett.

De producten verbeteren de huidtextuur, bestrijdt donkere vlekken en egaliseert de huidteint. De hydratatie van de huid wordt hersteld. Beide producten zijn geschikt voor alle huidtypes.

Tastbaar product

De scrub van 50ml bevat fijn gemalen frambozenpitjes die dode huidcellen verwijderen op een milde wijze. Het helpt de poriën te verfijnen en brengt de huid in een optimale conditie. De ingrediënten zijn Glyolic Acid, granaatappel, squalane en macadamia olie.

De complex crème van 50ml bevat Vitamine C, granaatappel, Retinol, Squalane en andere ingrediënten die helpen bij het verbeteren van huidtextuur en bestrijden van donkere vlekken. Vitamine C verbetert de gelaatskleur en de helderheid van de huid.

De verpakking heeft een natuurlijke en klinische uitstraling. Voorop de verpakking staat vermeld dat de crème is ontwikkeld door Dr. A. Molenaar met logo van Zwitserland om aan te geven dat de ingrediënten daar vandaan komen. Aan de onderkant van de verpakking zijn de bedrijfsgegevens terug te vinden. Aan de zijkanten de gebruiksaanwijzing in verschillende talen met de ingrediënten.

Afbeelding 2 - Scrub afbeelding 3 – Complex

Uitgebreid product

TYRO biedt verschillende trainingen aan voor schoonheidssalons. In de tweedaagse basistraining leren de deelnemers meer over de achtergronden van de producten. Ze krijgen de gelegenheid om de producten zelf te ervaren en ondergaan algemene gezichtsbehandelingen. Daarnaast is er een NCPi training, waar deelnemers leren in theorie zowel als in de praktijk behandelplannen te maken voor specifieke huidproblemen. Verder is er nog een op de verschillende seizoenen afgestemde training. Tot slot is verkoop- en massage training. Voor de trainingen geldt een prijs per dag van €59,95. Excl. BTW.

Prijs

Er gelden verschillende inkoop en verkoopprijzen binnen Nederland. Voor de schoonheidssalons wordt een lagere inkoopprijs gehanteerd als voor andere retailers. Dit komt doordat de producten die de salons inkopen niet doorverkocht mogen worden aan klanten, het is alleen voor eigen gebruik.

Tabel 2 - inkoop en verkoopprijs scrub en complex

Promotie

Het bedrijf maakt gebruik van verschillende methodes om hun producten te promoten binnen Nederland. Nationale beurs zoals Beauty Trade Specials (jaarlijks beurs in Utrecht) worden bezocht en op de webshop worden specifieke acties gehouden (bijv. Moederdag). Dit wordt gedaan door het marketingteam.

In het buitenland wordt de marketing overgelaten aan de distributeurs van het exportland, die bijvoorbeeld de producten promoten op lokale beurzen en trade shows. Flyers en brochures (in het Nederlands en Engels) kunnen op verzoek worden opgestuurd. De distributeurs kunnen de tekst ook laten vertalen naar de lokale taal, zij krijgen hiervoor het digitale bestand toegestuurd.

Plaats

De interne distributie wordt bepaald door de omvang van de orders. Het product wordt in het magazijn binnen het bedrijf in Wormerveer verpakt.

De inkopende partij kan in overleg bepalen met welk transportmiddel het wordt verstuurd. Alle benodigde documenten zoals certificaten worden geregeld door Special Cosmetics. Zodra de producten uit het magazijn zijn van Special Cosmetics is alle aansprakelijkheid voor de inkopende partij. Special Cosmetics heeft geen vaste samenwerking met vervoer partijen.

Binnen Nederland worden de producten verkocht onder andere in schoonheidssalons, warenhuizen en online via bol.com of andere online drogisterijen websites.

Buiten Nederland worden de producten op dezelfde manier verkocht.

3.3 Financiële Analyse

In deze paragraaf zal de financiële positie van Special Cosmetics geanalyseerd worden om te kijken of het bedrijf financieel solide in verband met uitbreiding export. De financiële analyse zal gebaseerd zijn op de resultaten van de jaren 2015-2017.

Er zijn helaas geen financiële gegevens beschikbaar van de winst- en verliesrekening om de rentabiliteit totaal vermogen en rentabiliteit eigen vermogen te berekenen.

Tabel 3 - Eigen vermogen

In bovenstaand tabel is het eigen vermogen weergegeven, het bedrag is met loop van de jaren gedaald, het kan zo zijn dat iets minder goed is gegaan met het bedrijf.

3.3.1 Liquiditeit

Het analyseren van liquiditeitskerngetallen kan worden geconcludeerd of Special Cosmetics haar kortlopende schulden kan aflossen zonder een lening af te sluiten. Dit wordt met behulp van Current ratio, Quick ratio en netto werkkapitaal geanalyseerd.

Quick ratio:

(Vlottende activa – voorraden + liquide middelen) : kort vreemd vermogen

Er wordt gekeken bij de Quick ratio of het bedrijf in staat in om haar kortlopende schulden te voldoen waarbij de voorraden niet worden mee berekend.

Current ratio:

(Vlottende activa + liquide middelen) : kort vreemd vermogen

Hierbij worden de voorraden mee berekend, de current ratio geeft weer hoeverre Special Cosmetics haar kortlopende schulden kan voldoen.

Netto werkkapitaal:

Vlottende activa – kortlopende vreemd vermogen

Het verschil tussen de vlottende activa en de kortlopende vreemd vermogen gemeten.

Tabel 4 - Quick ratio & Current ratio

Een bedrijf is financieel gezond als de kerngetallen van Current en Quick ratio tussen de 1 en 2 liggen. Bij het geval ligt de Quick ratio van Special Cosmetics allemaal onder de 1. Dit betekent dat het bedrijf niet in staat is om vreemd vermogen op tijd terug te betalen, maar met de loop van jaren is dit langzaam aan het stijgen. Special Cosmetics is dus in staat het vreemd vermogen met de loop van de jaren langzaam terug te kunnen betalen.

Op het gebied van Current ratio zijn de kerngetallen van Special Cosmetics zijn net onder de 1.5 met uitzondering van het jaar 2016. Dit betekent nog steeds dat Special Cosmetics voldoet aan de criteria en wordt als gezond bedrijf gezien.

Tabel 5 – Solvabiliteitsratio

De solvabiliteit geeft theoretisch weer of het bedrijf al haar schulden kan aflossen, de norm van een positieve solvabiliteit ligt het kerngetal tussen 0,25 en 0,40.

In vergelijking met 2016 is het kerngetal van 2015 positief. Het getal van 2016 ligt net iets te hoog boven de norm. In 2017 is het getal weer gedaald naar positief.

Het resultaat van financiële analyse kan worden geconcludeerd als positief. Het bedrijf is in staat om haar schulden te betalen. Dit is te blijken uit de liquiditeitskerngetallen en solvabiliteitskerngetallen.

Conclusie interne analyse

Special Cosmetics is geanalyseerd op het gebied van management en organisatie, marketingmix en financieel. Hieronder zijn de sterkten en zwakten van het bedrijf opgesomd met behulp van modellen en kwalitatief onderzoek.

Deze worden geselecteerd op relevantie voor de consument in exportperspectief.

4. Landenfilter

Azië is een continent dat uit veel landen bestaat. In dit rapport zal alleen worden gefocust op landen dat het best past bij de export van de Special Cosmetics. Om een land uit te kiezen is erg belangrijk dat verschillende landen met elkaar worden vergeleken met relevante factoren. Dit zal worden gedaan via het landenselectiemodel.

Het bestaat uit een voorfilter en een hoofdfilter, uiteindelijk wordt een land gekozen. In dit hoofdstuk zal worden onderzocht welk Aziatisch land meest potentie biedt als export afzetmarkt voor Special Cosmetics. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de deelvraag:’’Welk land in Azië is er potentie voor Special Cosmetics om Ultimate Skin Whitening (scrub en complex) succesvol af te zetten?’’.

4.1 Voorselectie

De voorfilter zullen snelle feiten worden toegepast voor het uitsluiten van een aantal landen, bijvoorbeeld Japan, Taiwan en Zuid-Korea. Deze 3 landen nemen geen deel mee, de skincare markt binnen deze landen hebben erg te maken met lokale merken. Het is voor Special Cosmetics moeilijk om haar producten te concurreren met lokale merken.

4.2 voorfilter

In de voorfilter zullen de bovenstaande landen worden gefilterd worden aan de hand van twee criteria.

Criteria 1: Import volume van cosmetica en skincare producten in USD.

Zo kan worden geconcludeerd of de landen geïmporteerde skincare producten gebruiken, dit geeft consumptie aan van lokale consumenten.

Criteria 2: Koopkracht BNP – per hoofd van de bevolking.

(Worlds top exports, 2019) (indexmundi, 2017)

De landen China, Hongkong, Thailand, Maleisie, Singapore en Brunei gaan door naar de volgende filter. Naast een hoge BNP importeren deze landen ook meest cosmetics/skincare producten.De rest van de landen nemen geen deel, omdat men weinig geïmporteerde skincare producten gebruiken. Hierdoor is voor Special Cosmetics moeilijk om haar producten te concurreren.

Hoofdfilter

Importtarieven zijn belangrijk omdat ze impact hebben op de verkoopprijs. Hoe hoger het importtarief, des hoger de verkoopprijs. Hierbij geldt de aantrekkelijkheid voor het bedrijf een markt te betreden met lage importtarieven.

In he hoofdfilter wordt er gekeken naar verschillende criteria ’s, namelijk:

1. MFN

1. BTW

1. Marktwaarde van skincare in USD

1. Marktgroei (historisch)

1. Voorspelde marktgroei

1. Gemiddelde prijs van skincare producten = (marktwaarde/marktvolume) * (1 – importtarief)

(Statista, 2019)

De landen worden beoordeeld op basis van de marktwaarde en groei, deze twee factoren hebben invloed op de toekomstige consumptie. Een groeiende markt geeft op een termijn van winst. De groei wordt beoordeeld op een schaal van 1 tot 4. (Minst aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk).

Vervolgens wordt er gekeken naar de gemiddelde prijs, dit heeft direct invloed op de consumenten. In de tabel hieronder wordt de landen opnieuw beoordeeld op een schaal van 1 tot 4 (minst aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk)