MGT 521 Week 2 Assignment

8/25/2015 Bookshelf | Management

data:text/html;charset=utf­8,%3Cp%20class%3D%22mantitle%22%20style%3D%22font­size%3A%2027.2000007629395px%3B%20text­indent%3A%200px%… 1/2

Page 132

Management in Action

Norwegian Air Shuttle Aspires to Become the Cheapest Global Airl in e It’s snow in g in Copenhagen as Norwegian Air Shuttle Flight DY7041 lifts off. There are nearly 30 passengers on board, most of them Norwegians, Swedes, and Danes eager to escape the gloom that engulfs their part of the world  in  late November. Today they will arrive  in Florida faster than usual. This is the first direct flight from Scand in avia to Fort Lauderdale. And it’s a barga in : The tickets are a fr action  of what larger airl in es charge.

Norwegian  Air  Shuttle  Chief  Executive  Officer  Bjorn  Kjos  has  come  along  to  celebrate  the occasion. . . .

Norwegian is Europe’s fourth­largest discount airl in e. Until recently, it was little known outside Scand in avia. Then,  in 2012, Kjos made the largest airplane order  in European history, buy in g 222 jets from Boe in g and Airbus Group for $21.5 billion. Most of these are narrow­bodied Boe in g 737 Max 8’s and Airbus A320neos that will beg in arriv in g  in 2016. Kjos will use  them to  in crease Norwegian’s presence  in Europe  and  challenge  the  top  three  discount  carriers:  Ireland’s  Ryanair, Brita in ’s  EasyJet,  and  Germany’s  Air  Berl in .  Last  year,  Norwegian  acquired  its  first  two Dreaml in ers, which list for as much as $289 million each. Kjos is us in g these wider­bodied jets to offer cheaper in ternational flights to distant places such as New York, Los Angeles, and Bangkok, undercutt in g established carriers  in Europe and  the U.S. Norwegian’s $180  tickets between New York and Oslo cost 10% of the equivalent ticket on British Airways.  In effect, Kjos wants Norwegian to become a global version of Southwest Airl in es.

Other upstart airl in es have tried this and failed. Kjos says Norwegian will succeed because it has the Dreaml in er and a new group of travelers to fly: the emerg in g middle­class citizens of Ch in a and In dia. He predicts that in  the next decade there will also be 500 million new airl in e passengers, and he hopes to attract them with low fares.

Kjos will have to do many th in gs right for it all to work, and he’s already run  in to turbulence. He narrowly averted a strike by 600 pilots  in November. They are unhappy with his plan to base Dreaml in er  flights outside Norway and  to staff  them with  lower­paid workers from Thailand and elsewhere. The Dreaml in er still needs debugg in g. Kjos’s new jets have been grounded repeatedly by technical problems. . . .

Four  U.S.  airl in es  are  try in g  to  keep  the  U.S.  Department  of  Transportation  [DOT]  from allow in g Norwegian flights  in to the country because they worry that their foreign competitor will launch what they describe as an unfair price war with them. Kjos, however, doesn’t th in k anyth in g will get  in the way of his plan to reshape in ternational travel. “ In the future, you will travel to Asia for noth in g,” he says, “You th in k I’m jok in g. You wait and see.”

Obscure  outside  the  aviation in dustry,  Kjos  is  a  celebrity  at  home;  he’s  Norway’s  Richard Branson.  In the early Aughts, Kjos in troduced low­cost flights to a region that has historically been dom in ated  by  Scand in avian  Airl in es  (SAS).  At  the  time,  SAS,  which  is  controlled  by  the governments of Norway, Sweden, and Denmark, had some of the highest fares  in Europe. “He has changed  the  lives  of  many,  many  Scand in avians,”  says  Hans  Erik  Jacobsen,  an  analyst  at  First Securities ASA. . . .

The company went public in  December 2003 at 32 kroner a share. Then, Kjos says, SAS reduced its  prices  in an  effort  to  destroy  its  rival.  (SAS  denies  that  this  was  its in tent.)  Norwegian aga in lowered its prices. Its revenue dw in dled, along with its stock price. . . . Then, they say, they learned  from  government in vestigators  that  SAS  had  been  tapp in g in to  Norwegian’s  computer system and us in g data about its ticket sales to underprice it. Norwegian sued SAS for illegally us in g its trade secrets, eventually w in n in g a 160 million kroner judgment  in 2010. SAS says it accepts the court judgment.

8/25/2015 Bookshelf | Management

data:text/html;charset=utf­8,%3Cp%20class%3D%22mantitle%22%20style%3D%22font­size%3A%2027.2000007629395px%3B%20text­indent%3A%200px%… 2/2

Kjos says the revelations ended SAS’s predatory pric in g, and Norwegian had its first profitable year  in 2005. But Kjos soon had someth in g else to worry about: ris in g oil prices. Oil had soared from $25 to $75 per barrel  in  the previous five years. Kjos and his top executives modeled what would happen if oil prices cont in ued to climb at that rate. “We found out . . . if we hit $120, we’re go in g bankrupt,” Kjos says. Norwegian’s planes were burn in g too much gas. The company needed a new fleet to survive. . . .

In August 2007, Kjos reached an agreement to buy 42 new jets from Boe in g for $3 billion. Frode Foss, Norwegian’s CFO, said the company couldn’t afford it. “Frode, would you like to go bankrupt with old airplanes or with new airplanes?” Kjos swagger in gly replied. He later in creased the order to 84.

Three years  later  in 2010,  revenue  and  profit  had  more  than  doubled.  Norwegian  was  fly in g twice as many passengers and routes. The new planes “really enabled them to drive down the cost level,” says Jacobsen. “It was a big step forward.” Later that same year, Kjos ordered Norwegian’s eight Dreaml in ers, but he also concluded that his newish fleet of short­range planes was already becom in g outmoded. In  2012 he and [Norwegian Airl in es chairman of the board Bjorn] Kise took advantage of the euro crisis to get favorable terms from both Boe in g and Airbus for 100 planes. . . .

Norwegian’s in ternational routes will prevail, Kjos says, because the Dreaml in er burns much less fuel  than  previous  jets.  “The  Dreaml in er  is  the  first  airplane  that  can  do  it,”  he  says.  He’s  also count in g on lower personnel costs. Although the airl in e is headquartered in  a country with some of the highest salaries  in Europe, Kjos is try in g to get around this by bas in g flights  in lower­salaried countries such as Thailand. That’s why Norwegian’s pilots wanted assurances that he wouldn’t try to use geography to cut their salaries. . . .

Norwegian also faces opposition in  the U.S., where American Airl in es, Delta Airl in es, United Airl in es, and US Airways are urg in g the federal government to reject an application by Norwegian Air In ternational. The company is a Norwegian subsidiary that Kjos has set up  in Ireland to operate its Dreaml in er flights. Norwegian’s critics say Kjos is do in g this so he can hire cheap nonunion pilots and cab in  crews. “[Norwegian’s] scheme must be immediately and unequivocally rejected,” Lee  Moak,  president  of  the  Air  L in e  Pilots  Association In ternational in Wash in gton,  said  in   a statement last month. “The DOT must not permit U.S. airl in es and their employees to face an unfair competitive advantage from this runaway shop.” A Norwegian spokesman, Lasse Sandaker­Nielsen, says the company isn’t do in g anyth in g improper and its critics are mak in g “false and mislead in g statements.”

As for the Dreaml in ers, they have been problematic. The U.S. Federal Aviation Adm in istration ordered Boe in g to stop deliver in g them last year until  it fixed their lithium batteries, which had caught  fire.  Norwegian’s  Dreaml in ers  never  burned,  but  one  jet  was grounded  in Bangkok  in September [2013] because of pump problems, strand in g 200 passengers bound  for  Stockholm. In December,  Stockholm­bound  Norwegian  customers  were  stuck in   Fort Lauderdale before Christmas because of a disabled Dreaml in er. On New Year’s Eve, 276 passengers headed  for  Oslo  spent  the  night  stew in g  in hotels  near  John  F.  Kennedy In ternational Airport  in New York because of brake problems on one of the jets. Norwegian’s Sandaker­Nielsen says the company apologizes for the delays. . . .

Kjos  responded  to  the  latest  crisis  by  doubl in g  down.  He  announced in   December  that Norwegian would lease two more Dreaml in ers.

Source: Excerpted from Devin Leonard, “Barbarian at Gate G17,”Bloomberg Businessweek,January 13–19, 2014, pp. 58, 60– 6