9

 

 

 

Executive Summary  

Sales and Marketing Proposal to Increase Rewards Memberships 

 in Low‐Income Markets 

The U.S. Federal Government’s definitions of low income are tied to regional income demographics. For our 

campaign, we define low income as being at 100–200% of the national average poverty line for the 48 contiguous 

states: 

Persons in  Household 

48 Contiguous States and D.C. Poverty Guidelines (Annual) 

  100%  133%  138%  150%  200% 

1  $12,760  $16,971  $17,609  $19,140  $25,520 

2  $17,240  $22,929  $23,791  $25,860  $34,480 

3  $21,720  $28,888  $29,974  $32,580  $43,440 

4  $26,200  $34,846  $36,156  $39,300  $52,400 

5  $30,680  $40,804  $42,338  $46,020  $61,360 

6  $35,160  $46,763  $48,521  $52,740  $70,320 

7  $39,640  $52,721  $54,703  $59,460  $79,280 

8  $44,120  $58,680  $60,886  $66,180  $88,240     Source: 2020 Health & Human Services Poverty Guidelines / Federal Poverty Levels 

According to the U.S. Census Bureau, the total percent of households with incomes up to $49,999 is 37.1%. 

Low‐income populations represent a large untapped market for our company’s rewards membership program. 

However, drawing customers of limited means to this program will require marketing and sales strategies that are 

creative, ethical, and mutually beneficial. 

 

What We Are Proposing 

Our loyalty membership program is proposing a marketing and sales initiative to increase loyalty card 

memberships in low‐income neighborhoods. 

Specifically, we aim to improve the quality of life for both our customers/members and their communities through 

incentives tied to the membership: 

 Our consumers would earn points based on their individual purchases. 

 Their communities would earn points based on both the number of members in the community and the 

total purchases those loyalty members make. 

Low‐income consumers would realize the benefits of points earned through our program membership. At the 

same time, points earned in aggregate by communities via purchases would be converted into charitable 

donations to nonprofit organizations or schools that serve the neighborhoods or regions of our low‐income 

members. 

Considerations of the Target Market 

As previously mentioned, a key consideration of this initiative is eliminating barriers to access. 

According to the Pew Research Center, among households with incomes below $30,000 a year in 2019, roughly 

30% did not own a smartphone, 46% did not have a desktop or laptop computer, and 44% did not have broadband 

Internet access. According to a recent survey by the FDIC, 25% of U.S. households are “unbanked” or 

“underbanked.” An “unbanked consumer has no bank accounts of any kind—no savings, no checking, no loans. An 

“underbanked” consumer may have a savings and/or a checking account but may also use nonbanking financial 

outlets such payday loan or check‐cashing services. 

In contrast, our current typical rewards member has a household income of $85,000 a year and purchases their 

membership online with a credit or debit card. Most purchases and points redemptions made through this 

membership are also done online. 

 

How to Reach Our New Target Market 

While social media marketing strategies should still be employed, the missing or reduced access to Internet 

technologies among low‐income populations indicate a need for additional channels.  

Direct mailings to individuals in the targeted areas will be one option. But because many of the members of the 

community may not be on the mailing lists, we will want to go beyond direct mail. 

We would also use a temporary hiring agency to recruit members of the community to distribute leaflets and fliers 

to their neighbors, and to place them in community centers and other public spaces. By “other public spaces,” we 

include such strategies as tacking or taping fliers on trees and buildings in the neighborhood, placing fliers under 

car windshields wipers, handing fliers out on busy intersections, creating doorknob tags, or stuffing fliers into 

mailboxes. Which combination of outreach tactics we use would depend on the geography and infrastructure of 

the community. 

To augment the youth market outreach, we propose two approaches. First, we will partner with high schools to 

create a card that can be customized to use school colors, logos, and mascots. In return, the schools will receive a 

regular donation from us based on a percent of sales generated by those who carry and use the school‐associated 

loyalty card.  

As an extension of the school partnership, we will identify students who are influencers among their peers. We will 

recruit them to be ambassadors via discounted memberships and membership points awards credited to their 

accounts. Because we want to reach younger adults who are emerging buyers, these ambassadors will receive t‐

shirts branded with our logo and the school’s mascot so that being a part of the rewards program is associated 

with peer activities and considered “cool.”  

The rewards to ambassador accounts will be based on the growth of memberships associated with the high school 

card. Memberships can come from other students or their family members.  

Secondly, we also propose partnering directly with brick‐and‐mortar merchants to set up kiosks with information 

about the rewards program and ways to sign up in person. We plan to identify merchants who own local 

businesses or franchises—a corner grocer, for example. Our employees representing the diversity of the 

community served would also be available to give presentations at stores and community centers. 

 

Combining the Rewards Program with Other Sales Initiatives 

We currently run ad campaigns in local newspapers, via social media, and other distribution channels that target 

low‐income consumers with discount coupons. We recognize that low‐income rewards members may make 

purchases that combine the use of the membership card with the use of the discount coupon. That is, if two or 

more items are purchased, it is possible that one of them will have a coupon. 

For award points accounting simplicity, we propose to base awards points on having the coupon discount rate 

apply to the entire purchase and not just to the one item the coupon was for. This practice is known as pro‐rata 

coupon accounting and is a common rewards program accounting method. Here is an example of how it works. 

Imagine a customer purchases two items: Item A at $10 and Item B at $20. In a non‐coupon transaction, the 

customer would have $30 applied to their rewards points. If the customer uses a 20% off coupon for Item B, the 

final purchase price is $26. However, in pro‐rata coupon accounting, the discount rate is applied to the entire $30 

for rewards purposes, meaning the customer will be credited for a $24 purchase.  

The efficiencies of this method will reduce accounting costs, off‐setting some of the increased costs associated 

with reliance on our paper‐based marketing campaigns. 

 

Selling and Implementing the Program 

The same brick‐and‐mortar small business partners who market the program could also enable sales to cash 

customers and provide a physical card for customers without smartphone access to earn or redeem points. These 

key partners would receive an incentive in two ways. 

First, our credit fees are 2.5% for swiped cards and 3.5% for keyed‐in transactions. We would offer our partners 2% 

for each cash transaction. 

Second, we would give each participating local business owner partner a gratis loyalty membership. In addition to 

that free membership, for every 25 rewards memberships a partner sells, we would provide $50 in bonus points to 

their loyalty membership account. 

Third, because many of these consumers will be new customers, we would tailor the membership application to 

collect useful engagement data. For example, we can ask for mailing addresses, the option for parents to provide 

the names and birthdates of children so that we can send them discounts codes and coupons for age‐appropriate 

merchandise as birthdays approach. 

 

Ad Lines for the Marketing and Sales Campaign 

We propose the following marketing and sales themes and campaign lines. We know from demographic research 

that many low‐income communities have people and families who are supportive of others: they donate to 

foodbanks, run errands for neighbors, and help in emergencies. These following lines appeal to these qualities and 

instincts while capturing the benefits of membership and the savings members accrue. 

 Membership pays for itself 

 Purchases become rewards 

 The more you buy, the more you give to your [school], [community], [local charities] 

 There is no better way to give 

 The best way to help your neighbor is to help yourself to our loyalty membership 

 

Individual Incentives 

The key to this program’s success is proper selection of brick‐and‐mortar partnerships. We need to be where our 

customers go to shop, such as grocery stores, gas stations, and local retailers. Individual rewards redemptions 

would focus on any purchase of our products or services. 

Community Incentives 

It is essential to distinguish between rewards earned by individuals and rewards earned for the community. The 

value of community‐based incentives would be determined by the number of customers enrolled in a given 

community, while the distribution of incentives could be selected by the consumer or based upon the type of 

purchase made. For example, grocery store purchases could earn points for local food banks and homeless 

shelters; sporting good purchases could benefit community recreation centers; and educational and technology 

purchases could benefit local schools. And as stated earlier, the membership card for young adults tied to the high 

school would benefit the high school specifically. 

 

Why We Are Doing This: Benefits to TBL 

In accordance with our commitment to corporate social responsibility, we are evaluating all initiatives against the 

three Ps of the triple bottom line (TBL): People, Planet, and Profit. This initiative should be viewed as both a moral 

and economic opportunity. We must be alert to the profit opportunities in providing affordable products and 

services to a previously overlooked population.  

At the same time, we must approach this opportunity in such a way that the rewards we offer to low‐income 

populations benefit them and their communities. If we do this right, we foresee the dual benefits of increased 

profits while helping people who are struggling.  

Finally, we must ensure that the measures we take to market are environmentally neutral. If properly 

implemented, profits realized through this program could be reinvested with companies that support green 

initiatives, further enhancing our positive impact on the planet. 

 

Cost Analysis: High‐Level Projected Sales and Expenses 

In $millions, rounded, for a campaign in the 48 contiguous United States— 

Projected Sales Revenue  500 

Total Sales and Marketing Expenses  (280) 

Total Research and Development Expenses  (6) 

Total General and Administrative Expenses  (2) 

Gross Profit  212 

Total Operating Expenses  (112) 

Net Profit  100