marketing management

Case Study to understand Product Positioning Using the Perceptual Mapping Technique 

Eastman Kodak

Eastman Kodak – some background

• Since inception in 1888, Kodak a market leader in the photography business.  • As late as 1976, Kodak commanded 90% of film sales and 85% of camera sales in the U.S.

• Japanese competitor Fujifilm entered U.S. market with lower‐priced film • Kodak did not believe that American consumers would ever desert its brand. • Kodak began to struggle financially in the late 1990s ‐ decline in sales of photographic film  and its slowness in transitioning to digital photography, despite developing the first self‐ contained digital camera.

• By 1993, its share had declined to 70% from 76% in only 5 years

• Kodak’s research:  • 50% of buyers “Kodak‐loyal”; 40% ‘Samplers’; 10% shopped on price.  • Importance of Brand name in decision making to buy film was still strong.  • But number of price sensitive consumers was increasing.

Eastman Kodak – proposed solution

• To stop eroding share position and compete with less expensive rivals, Kodak  management preparing to launch a new brand called Funtime.   

• Kodak’s existing product line : • Ektar ‐ professional brand at $4.27/roll • Royal Gold – household brand at $3.49/roll

• Kodak’s new product line strategy replaces the existing brands with: • Royal Gold ‐ for “very special” occasions, especially to make an enlargement (to replace Ektar). • Gold Plus ‐ for “everyday” use (to replace Royal Gold as mainstay brand). • Funtime ‐ for “casual picture taking”

• Funtime would have the following characteristics: • Only available during off‐peak times • Value‐size package of 4 rolls • Limited quantities; no advertising

Eastman Kodak contd…

Brand Price Overall Quality Score Superpremium Brands Fujicolor Reala $4.69  90 Kodak Ektar $4.27  92

Premium Brands Kodak Gold Plus $3.49  93 Agfacolor XRG $3.49  88

Economy Brands Fujicolor Super G $2.91  94 Konica Super SR $2.91  93 ScotchColor $2.69  92

Price Brands a

(S) Polaroid High Definition $2.49  95 (S) Kroeger $2.49  91 (A) Walgreen's $2.49  91 (S) York $2.40  90 (A) Clark Color $2.35  90 (S) Kmart Focal $2.29  89 (S) Target $2.19  92

Notes: • ScotchColor was also sold as private label 

from Kmart, Kroeger , Walgreen’s, Target and  York, among others as shown in the table.

• Consumer Reports regarded score  differences of less than 5 points as ‘not  significant’.

• Let us review the market situation and the  proposed Funtime strategy to see if it might  resolve Kodak’s problems.

(S) Designates the film was procured from 3M and was equivalent to ScotchColor (A) Designates the film was procured from Bayer’s Agfa and was equivalent to AgfaColor XRG

Eastman Kodak contd…

Price

Quality

$1                        $2                       $3                        $4                       $5                      $6

95

94

93

92

91

90

89

88

(S) Designates the film was procured from 3M and  was equivalent to ScotchColor

(A) Designates the film was procured from Bayer’s  Agfa and was equivalent to AgfaColor XRG

Kodak plans to replace Ektar with Royal Gold and  introduce Funtime @ ± 20% price difference

Position all these brands on the map:

Brand Price Overall Quality Score Superpremium Brands

Fujicolor Reala $4.69  90 Kodak Ektar $4.27  92

Premium Brands Kodak Gold Plus $3.49  93 Agfacolor XRG $3.49  88

Economy Brands Fujicolor Super G $2.91  94 Konica Super SR $2.91  93 ScotchColor $2.69  92

Price Brands a

(S) Polaroid High Definition $2.49  95 (S) Kroeger $2.49  91 (A) Walgreen's $2.49  91 (S) York $2.40  90 (A) Clark Color $2.35  90 (S) Kmart Focal $2.29  89 (S) Target $2.19  92